《峰值体验：影响用户决策的关键时刻》读书笔记

用户接触品牌或产品的每一个流程，都存在一些关键时刻（MOT），这些关键时刻将左右用户选择品牌的决策，影响用户购买及与产品建立长期关系的可能性。本书将教会读者洞察用户真实需求，创造品牌价值内核，寻找关键时刻，输出独特的品牌体验并将之转化为企业的效益增长。要让用户感受峰值体验，未来的裂变才能有所期待。用户心智对品牌的评价并不是一个平均分数，也不是加总计分，而是用户在关键时刻打的分数。

峰值体验：影响用户决策的关键时刻

• 推荐序与自序
  • 推荐一：徐晓亮 复星国际执行董事、联席CEO
  • 推荐儿：脱不花 得到App联合创始人& CEO
  • 自序：汪志谦
    • 关键时刻极大地影响消费者的决策
    • 集中资源创造峰值，弭平低谷
      • 消费者的体验，不仅仅是“使用”体验
      • 消费者的决策，不仅仅是“购买”决策
    • 定位的第一场心智战，最重要的战场在领导者的心中
• 第一篇洞察
  • 第一章视角决定世界，关键时刻建立消费者认知
    • “卡尼曼的峰终定律”证明，消费者会记得的事情并没有那么多。
    • 一个小故事：中午和同事去吃排骨饭
    • 抓好五个重要观念
      • 消费者视角与企业不同
      • 关键时刻与传统触点思维不同
      • 企业自身必须有侧重点
      • 不同的消费者重视的关键时刻不同
      • 品牌要攻占的是消费者的心智，一个好的体验设计，要能在消费者的心中留下标签
  • 第二章峰终定律与三个黄金时刻
    • 一个小故事：朋友和我去买衣服
    • 峰终定律
      • 高峰时（无论是正向的还是负向的）与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak-EndRule）
        • 提出者：行为经济学家丹尼尔·卡尼曼
    • 不要整体提升，要峰值
      • 有效的体验仅来自峰值及最后的印象
      • 整体服务的提升可能就是个平庸的开始
      • 整体服务的提升要耗费非常多的资源
    • 品牌体验设计
      • 挖出关键时刻，并在那个时刻让用户体会到品牌信息，并影响消费者的决策
    • 体验设计的“黄金时刻”
      • 在最初、最高、最终这三个黄金时刻进行体验设计，效率最高。
      • • 初始的第一印象（最初）
        • 体验最满意的时刻（最高）
        • 结束前最后的印象（最终）
  • 第三章如何通过体验设计，创造出翻番的利润
    • 一个小故事：华航，不一样了
      • 关键时刻必须细化，而且要细化到你接下来知道如何设计的程度。
      • 信息进入心智的路径，就是关键时刻。
      • 好的体验设计一定会反映在营收增长上，体验设计不仅仅是让消费者开心。
    • 品牌轮的理论依据
      • 关键时刻（Moments of Truth）
        • 20世纪80年代，北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出
      • 菲利普·科特勒/STP理论
        • Segmentation（市场区隔）、Targeting（锁定目标）、Positioning（市场定位）
        • 基本要义就是选出目标用户
        • 从一个大市场中切出一块企业能做的较小市场，然后把自己的产品营销重点放在这群人的偏好上
      • 杰克·特劳特与里斯/定位与心智地图
        • 定位就是让你推销的产品/服务在消费者的心里占有一席之地。
        • 1980年出版了《定位》（Positioning：The Battle for Your Mind）
      • 戴维·凯利/设计思维
        • 1987年哈佛大学设计学院院长彼得·罗所著的《设计思维》（Design Thinking）
        • 非常强调以消费者为中心
      • 丹尼尔·卡尼曼/峰终定律/系统1和系统2/行为经济学
        • 人是有限度的理性
        • 系统1就是“五感与直觉”
        • 系统2是“理性”，是按部就班的分析能力
        • 人类对体验的记忆由两个因素决定：最高（或最低）与最终时刻
      • 尤瓦尔·赫拉利/《人类简史》《未来简史》
        • 《人类简史》最核心的观点是认知革命
        • 《未来简史》最重要的观点是算法
      • 希思兄弟/峰值体验
        • 1.选择一个明确的目标
        • 2.让这个行为做起来简单
        • 3.提醒人们重复去做
    • 品牌轮用MOT引导的品牌体验模型
      • “四大组件”
      • 目的：让目标用户在接触品牌的关键时刻，感受到品牌想要传达的信息，并做出我们期待的事
      • 第一组件：目标用户（TA）
      • 第二组件：品牌信息
        • 让信息攻占心智，心智是营销真正的战场
      • 第三个组件：关键时刻
      • 第四个组件：MOTX
    • 案例分享：一个云南菜餐厅的小故事
  • 第四章消费者在想什么？MOT三元素与三种人
    • 一个小故事：穿户外品牌服装不登山要干吗
    • MOT的定义、写法及原则
      • MOT三元素
        • “是谁”
        • “在什么状况下”
          • 这个时刻越短越好，越精确越好
        • “感受到什么”
      • 十大原则
        • 在写MOT时建议使用便利贴
        • 一张便利贴只写一个MOT
        • 每个MOT必须包含“是谁”“在什么状况下”“感受到什么”这三个元素
        • 一个完整的MOT撰写字数至少40字
        • 一个MOT的时长最好在3分钟以内
        • 写MOT，不要写成MOTX
        • 在确认MOT之后，再设计那个时刻具体要做什么事情
        • 在写MOT时不要忘了第三个元素“感受到什么”
        • 在写MOT时，可以根据不同的TA，尽量多写，越多越好
        • 透过市场调查去挖掘MOT
    • 你必须了解的三种人
      • • 彻底弄懂“爱你的人”
      • “爱你的人”
        • 品牌现有的重度消费者
        • “三高”，即“购买频次高、平均单价高、使用频率高”
      • “不爱你的人”
        • 竞品的重度消费者
      • “喜欢你的人”
        • 品牌流失的用户
  • 第五章你期待消费者做的事MOT的四维度与企业的侧重点
    • 一个小故事：艾高
    • MOT的四大维度
    • 企业判断四大维度的依据
      • 进店率的问题
        • 很多消费者根本没听过你的产品
        • 消费者经过门店，根本没注意
        • 线下门店装潢可能有问题
        • 线上的关键字有问题
        • 品牌之美，没有让人秒懂
      • 转化率的问题
        • 消费者知道你的产品但不买
        • 消费者进店，又默默退出
        • 决策场景没有可视化的说明
        • 试用环节做得不好
        • 转化的话术（线上或线下）太复杂
      • 复购率的问题
        • 消费者买一次就不买了
        • 消费者没有觉得值
        • 做了很多消费者不需要的功能
        • 消费者想要再买，但你没有别的产品
        • 消费者购买只因性价比
      • 推荐率的问题
        • 没有产生裂变
        • 没有转介绍，没有老拉新
        • 会员的黏度很低
        • VIP没有感受到特权
        • 在拉新上持续大量投入资金
    • 判断企业问题出在哪个维度的提醒
      • 第一，MOT不仅仅发生在“使用阶段”，四大维度都会有MOT
      • 第二，四大维度的MOT不需要等比例展开，而是要根据企业侧重的维度去深挖
      • 第三，不同的TA重视的MOT不同，在挖掘MOT的时候要尽量写
      • 第四，品牌轮策略就是做选择
    • 案例分享：厦门伴手礼名店苏小糖
  • 第六章如何让消费者做出你期待的事系统1引领的体验设计观
    • 一个小故事：办公室手冲咖啡的奇幻旅程
    • 掌握“系统1”“系统2”的运作，才能在MOT影响消费者的决策
    • 卡尼曼与塞勒两位大师关于体验设计的十大重要定律
      • 自我耗损（Ego Depletion）
      • 启动效应（Priming Effect）
      • “认知放松”（Cognitive Ease）
      • “有限理性”（bounded rational）
      • 锚定效应（Anchoring Effect）
      • 规划谬误（Planning Fallacy）
      • 框架效应（Framing Effect）
      • 确认偏误（Confirmation Bias）
      • 禀赋效应（Endowment Effect）
      • 心理账户
  • 第七章消费者到底在买什么消费者的角色与情感需求
    • 一个小故事：妈妈带小朋友去学英语
    • 消费者在四大维度中的四个角色
    • “四大维度”MOTX的落地点
  • 第八章如何挖掘MOT
    • 一个小故事：神奇的兰花
    • 挖掘MOT方法一：从信息中挖掘
      • 先问消费者怎样形容这个品牌，再问他“为什么”觉得是这样，那个“为什么”就是MOT
    • 挖掘MOT方法二
      • 三种人，四维度，28个洞察点，运用焦点小组座谈会去挖掘
      • 进店率“一见就进”
        • 1.爱你的人，当初是怎么知道你的品牌的？
        • 2.不爱你的人，又是怎么知道竞品的？
        • 3.消费者听朋友主动提起这个品牌，朋友是怎么说的？
        • 4.消费者主动在网上做功课，是怎么看到你的？
        • 5.消费者会进店，是因为在店门口看到了什么？
        • 6.消费者在电商平台上，是看到什么点进去的？
        • 7.为什么有的消费者就是不进店？
      • 转化率“一进就买”
        • 1.爱你的消费者当初买你产品的原因是什么？
        • 2.竞品的消费者知道你却不买的原因是什么？
        • 3.当初消费者比过哪几家？比什么？最后为什么选择你？
        • 4.消费者在“试用”环节有留下任何印象吗？
        • 5.消费者在哪个瞬间其实已经决定购买了？
        • 6.在做决策的场景中，消费者看到了哪些可视化的信息？
        • 7.消费者在购买过程中最常问的问题是什么？
      • 复购率“一买再买”
        • 1.爱你的消费者为什么一直买你的产品？
        • 2.消费者在使用你产品的过程中，什么时刻觉得值了？
        • 3.消费者最常使用产品的场景为何？
        • 4.消费者为什么买一次就不买了，后来去买了谁？
        • 5.消费者最常“出问题”的MOT为何？
        • 6.竞品的消费者为什么一直买竞品？
        • 7.了解VIP和“小白”对产品的看法与建议。
      • 推荐率“一传千里”
        • 1.关键的三种人是如何形容你与竞品的？
        • 2.爱你的消费者有没有把你推荐给朋友，为什么？
        • 3.消费者分享你的产品给朋友，是怎么分享的？
        • 4.消费者在使用产品的过程中，哪件事会让他想拍照？
        • 5.消费者的圈层有什么共性？有什么情感需求？
        • 6.消费者记得什么“多维信息”吗？
        • 7.了解消费者对这些词的深化联想。
• 第二篇落地
  • 第九章产品到底该卖给谁？我的战场在哪里？
    • 一个小故事：羊奶粉与牛奶粉之战
    • 是先有TA，还是先有MOT？
      • 在挖掘MOT时，就要考虑TA是谁，找到了TA，再想一下还有哪些MOT会影响决策，这是一个需要来回假设验证的过程。
    • 用关键时刻决定新战场，用场景去做市场区隔
    • BTA
      • • BTA一定要能裂变
    • 选择BTA的四大原则
      • 1.BTA重视的MOT，我们具有优势，有能力做得比竞品好（我们打得透）
      • 2.BTA是细胞，是种子用户，要有代表性
      • 3.品牌有足够的产品（国王与王后）满足BTA，让他们一买再买
      • 4.所选择的BTA，要有潜力从使用者变成传播者
  • 第十章如何选择MOT做对的事：峰值体验来自其他体验的压平
    • 一个小故事：汪老师，你觉得我会不会红？
    • 选择TA/MOT要避免的误区
      • 只透过公司的角度看市场与消费者，不是从用户、MOT的角度看
      • 花钱做的事，不是用户最想要的
      • 想要通吃市场，不知道哪些消费者才是第一步该去争取的
      • 不知道自己真正的优势是什么
        • 一个品牌不懂得放大自己的美，就是同质化的开始，这是品牌最常犯的错误。
    • 选择MOT的9个原则
      • 原则1：不同的TA，MOT重要性不同。
      • 原则2：企业目前侧重哪一个象限？
      • 原则3：是三个黄金时刻吗？
      • 原则4：消费者能不能在这个MOT感受到信息？
      • 原则5：我的美能被放大吗？MOT能被打造成峰值吗？
      • 原则6：哪一个MOT消费者最重视？
      • 原则7：哪一个MOT我可以做得最好？
      • 原则8：哪一个MOT竞争对手做得不够好？
      • 原则9：商业模式可不可以适配？
  • 第十一章怎样选择信息
    • 一个小故事：放弃才是真开始
    • 选择信息的常见误区
      • 信息要么来自企业内部的自说自话，要么来自领导者对品牌的愿景，没有测试消费者的接受度
      • 品牌停留在讲广告词上，讲了一大堆信息，但信息通通没有落地
      • 信息和竞争对手的没有差异
    • 选择品牌信息的四大思维
      • • 简单直觉与MOT支撑
  • 第十二章你就是一个成功的导演要完成品牌轮的布局
    • 一个小故事：老庙黄金
    • 品牌轮体验模型
      • • 目标客群
          • 第一群超爱你的消费者
          • 爱你的MOT
          • BTA种子用户
          • 你的细胞，会裂变，会拉新
        • 品牌信息
          • 想让消费者在这个时刻感受到的信息
          • 简单、直观
          • 信息要深化，才能启动动机，落地进入心智
        • MOT
          • 时刻要细化
          • 深挖影响消费者决策的时刻
          • 根据企业的侧重点在四维度中选择
          • 信息要在关键时刻让消费者体验到
        • MOTX
          • 是个峰值体验，影响了消费者
          • 在这个体验中，消费者能感受到你的品牌信息
          • 利用系统1、情感需求、落地点、黄金时刻去设计
          • MOTX就是价值创造
  • 第十三章魂体合一做出精彩的体验设计
    • 一个小故事：入住酒店的神奇之旅
    • 体验设计的四大思维
      • 12个落地点
        • 进店率的“始于迷惑”
        • 转化率的“陷于套路”
        • 复购率的“忠于习惯”
        • 推荐率的“传于印记”
      • 18格窗体
      • 体验设计五原则
        • MOT一定要细化才能落地（符合MOT定义），时间在5分钟之内，20秒更好
        • 信息必须在这个MOT中能落地，第5格就是你的品牌信息，不能改
        • 第7格必须填人名
        • 第14格要明明白白地写清楚你的设计
        • 无论如何消费者最后一定要有个动作（第16格）
      • 升维设计，降维落地
        • “打破刻板印象”是所有体验设计的关键
        • 消费者属于什么角色
        • 结合消费者“人生里程碑”的时刻，建立“仪式感”
        • 牢记到底要解决什么商业问题，要体验，也要务实
  • 第十四章没落地一切都白搭MOT的落地与商业模式
    • 一个小故事：老板参与，全员动起来，才会成功
    • 落地四原则
      • 建立共同语言：参与成员要先懂得什么叫MOT，有共识才能合作
      • 重质不重量，酷炫高大上，做不出来等于白搭
      • 迭代才是达到峰值的关键
      • 最大的问题是领导者没有参与细节
    • MOT落地十步骤
      • 步骤1：全员先看书或上课，建立共同语言。
      • 步骤2：检视企业四大维度，就问题出在哪里达成共识。
      • 步骤3：内探外询找出自己美在哪里。
      • 步骤4：针对三种人洞察，进行最少三场的焦点小组座谈，挖出MOT。
      • 步骤5：形成BTA的假设。
      • 步骤6：选择MOT。
      • 步骤7：深化信息。
      • 注意，步骤5、6、7没有先后顺序，哪个都可以先进行
      • 步骤8：在开会时将步骤5、6、7组合成品牌轮，完成1个TA，3个信息，8个MOT。
      • 步骤9：进行体验设计，完成18格窗体，进入现场测试。
      • 步骤10：利用焦点小组座谈进行后测，同时不断复盘修正，以获取完美峰值。
    • MOT就是你的商业模式
      • 一个小故事：一兰拉面与米其林一星餐厅
  • 第十五章人生的关键时刻
    • 一个小故事：42公里的全程马拉松