专升本新闻

这是一篇关于专升本新闻的思维导图，主要内容有第三节传播效果的产生过程与制约因素、第二节传播效果研究的历史与发展、第一节传播效果研究的领域与课题。

第十一章 传播效果的研究

• 第三节 传播效果的产生过程与制约因素
  • 一、 传播主体与传播效果
    • 大众传播效果的形成受到多种因素的条件的制约，但在这一过程中居于最优越地位的无疑是传播主体的传播者。
    • （一）信源的可信性效果
      • 1、传播者的可信性包含：第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件。第二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格
      • 2、霍夫兰：对信源（传播者）的可信性与说服效果的关系进行实证考察。
      • 3、霍夫兰：可信性效果：信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低说服效果越小。这说明，对传播者来说，树立良好的形象，争取受众的信任，是改进传播效果的前提条件。
    • （二）“休眠效果”
      • 1、低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象霍夫兰等人称为“休眠效果”。 “休眠效果”说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终决定作用的是内容本身的说服力。
  • 二、传播技巧与传播效果
    • （一）“一面提示”与“两面提示”
      • 1、仅向说服对象，提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面提示”。在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于己方的材料，称为“两面提示”。
      • 2、对原来就持赞成态度的人来说，一面提示的说服效果大于两面提示，对原来持反对态度的人来说，两面提示的效果大于一面提示。 一面提示对文化水平低者说服效果较佳，两面提示对文化水平高者效果较佳。 无论是“一面提示”还是“两面提示”效果的大小强弱，在很大程度上取决于对象的性质，离开具体对象泛论两者的优劣是没有意义的。
    • （二）“两面提示”的“免疫”效果
      • 1、在接触到“反宣传”后，原先接受一面提示实验的人几乎都受到了相反观点的影响。而接受原来两面提示的实验的人的态度，却没有发生明显的变化。 两面提示由于包含着对相反观点的说明，这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力，称为免疫效果或接种效果。
    • （三）“明示结论”与“寓观点于材料之中”
      • 1、1952年霍夫兰和曼德尔就“明示结论”与“不明示结论”的效果，做了一次简单的比较实验。
        • ①在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。
        • ②在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。
        • ③让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高，有能力充分理解论旨的场合较佳，因为在这种场合，如果在明确提示结论，则会有画蛇添足之嫌，容易引起对象的烦躁或反感而对说服效果产生负面影响。
    • （四）“诉诸理性”与“诉诸感情”
      • 1、在展开说服性传播活动之际，以什么方式打动对象也是影响传播效果的重要因素。一种是通过冷静的摆现实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。另一种是主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。 两种方法的有效性因人、因事、因时而异，有些问题只能靠“诉诸理性”的方法来解决，有些问题采取靠“诉诸感情”方法可能更有效。而在日常的思想教育活动中，将两者结合起来的“动之以情、晓之以理”的方法则更能收到良好的效果。
    • （五）警钟效果（恐惧诉求）
      • 1、运用“敲警钟”的方法，唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为，向一定方向发生改变。 “敲警钟”具有双重功效：①他对事物利害关系的强调，可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。② 它所造成的紧迫感可使人们迅速采取对应行动
  • 三、传播对象与传播效果
    • （一）意见领袖的作用
      • 1、在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响
      • 2、意见领袖的基本特征
        • ①与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系。
        • ②意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀的分布在社会上任何群体和阶层中。
        • ③意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。
        • ④意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高，接触量大。
      • 3、测定意见领袖的指标：生活阅历（经验与知识），社交性，社会经济地位
    • （二）受传者的个性与传播效果
      • 1、在传播效果研究中，这种“容易”或“难以”接受他人劝说的个性倾向称为个人的“可说服性”。根据日本传播学者饱户弘的分类可说服性包含以下几方面。
        • ①与特定主题相关的可说服性。
        • ②与特定议论或诉求形成相关的可说服性。
        • ③一般可说服性。
      • 2、自信心假说：在自信心强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。
• 第二节 传播效果研究的历史与发展
  • 对大众传播效果的性质和影响力强弱的认识分为三个阶段：20世纪初至30年代末（强大效果论）；40年代至60年代（有限效果论）；70年代至今（宏观效果论）。
  • 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”。
    • 1、20世纪初至30年代末的核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点后来被称为“子弹论”“魔弹论”或“皮下注射论”。
    • 评价:“魔弹论”是错误的，是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。他对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。
  • 二、“传播流”研究与“有限效果”理论
    • 概念
      • 40年代开始，魔弹论的效果观逐渐受到否定。社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，主要研究领域：传播流研究、说服性传播的效果研究、使用与满足研究。
      • 传播流，指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程
      • 传播流研究成果：拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944）、卡兹等人的《个人的影响》（1955）、罗杰斯的《创新与普及》（1962）、克拉帕的《大众传播效果》（1960）
    • （一）《人民的选择》
      • 1、《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人，在1940年美国总统大选时期，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，被称为“伊里调查”
      • 2、拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》中提出了一系列理论假说：
        • ①“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。
        • ②“选择性接触”假说：受众并不是不加区分地对待任何传播内容，而是更加倾向于选择那些与自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触。
        • ③“意见领袖”与“两极传播”：大众传播并不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播—意见领袖—一般大众”
        • ④大众传播产生的效果：无变化、小变化、强化、结晶、改变。 强化指大众传播，对受众既有态度的巩固和加强，效果强化是大众传播的最主要的效果。 结晶是使原来意向未明，态度未定者的态度明确起来的效果。 改变指使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。 拉扎斯菲尔德等人认为在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播更为有效。
    • （二 ） 《个人影响》和《创新与普及》
      • 1、《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，卡兹和拉扎斯菲尔德发现既有倾向的作用，选择性接触机制，意见领袖以及两级传播现象在购物、流行、时事等领域广泛存在。
      • 2、《个人影响》提出了中介因素的概念：
        • ①选择性接触机制——包括选择性注意，选择性理解，选择性记忆，三个层次。
        • ②媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。
        • ③讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。
        • ④受众本身的性质——受众既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。
      • 3、罗杰斯在对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表《创新与普及》，对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点，特别是两极传播的概念补充和修正。他把大众传播过程区分为：作为信息传递过程的信息流、作为效果或影响的产生与波及过程的影响流。前者可以是’‘一级“的，即信息可以由传媒直接流向一般受众，而后者则是多级的要经过人际传播中许多环节的过滤。这样罗杰斯就把两级传播模式发展为多级或N级传播模式。
      • 4、传播流研究的三部曲：《人民的选择》《个人影响》《创新与普及》。从正面否定了强调简单的“刺激-反应”关系的“子弹论”观点，但研究焦点集中于提示效果产生的制约因素及结论强调了大众传播效果和影响的无力性，又称为“无力的大众传播观”。
    • （三） 《大众传播效果》与“有限效果论”
      • 1、克拉帕的《大众传播效果》对传播流研究进行了系统总结： 这些观点极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，被称为“有限效果论”。
        • ①大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，他只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中，并且通过这种关系才能发挥作用。
        • ②大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用。
        • ③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
        • ④传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。
        • ⑤传播效果的产生还受到媒介本身的条件（信源的性质，内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。
    • （四）“说服性传播”的效果研究
      • 1、40年代至60年代，“说服性传播”效果研究，指受传者的态度，沿传播者说服意图的方向发生的改变。二战期间，霍夫兰等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系列心理实验，这是关于“说服与态度改变”的最早的实证研究。
      • 2、霍夫兰的心理实验法与拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起成为传播效果研究的主要方法。
    • （五）使用与满足研究
      • 第十章
  • 三、70年代以来的宏观效果理论
    • 1、70年代后，在对有限效果论进行批评和反思的基础上，新的理论出现：“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”以及“编码与释码”研究等。共同点：第一，研究焦点集中于探索大众传播综合的，长期的，宏观的社会效果。第二，强调传媒影响的有力性。第三，与社会信息化的实现密切结合在一起。
    • 2、从20世纪早期的子弹论到40年代至60年代的有限效果论，再到70年代后的宏观效果理论，人们对大众传播效果和影响的认识经历了不断深化的过程。从表面上看，早期的子弹论与70年代以后的宏观效果理论，都强调大众传播效果和影响的有力性，但两者有本质的不同，前者主张无条件无中介的绝对效果，后者是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出的重新评价。
• 第一节 传播效果研究的领域与课题
  • 一、 传播效果的概念含义
    • （一） 什么是传播效果
      • 1、①指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理态度和行为的变化。 ②它指传播活动尤其是报刊，广播，电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有益的还是无益的，直接的还是间接的，现存的还是潜在的。
    • （二）传播效果的三个层面
      • 1、认知层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化。 心理和态度层面：作用于人们的观念或价值体系而引起的情绪或感情的变化。 行动层面：这些变化通过人们的言行表现出来。
      • 2、从认知到态度再到行动，是效果的累积，深化和扩大的过程。
      • 3、大众传播社会效果的三个层面：
        • ①环境认知效果: 大众传播制约着我们观察世界和社会的视野。
        • ②价值形成与维护效果: 形成和维护社会规范和价值体系，通过舆论导向表现出来。
        • ③社会行为示范效果: 社会赋予地位功能，通过向社会提示具体的行为规范或行为模式来影响人们的行动
  • 二、传播效果的类型及研究课题
    • 1、传播效果的分类：按时间可分为短期效果和长期效果；从传播者意图的关系上，分为预期效果和非预期效果；从效果的性质上可分为积极（正）效果，消极（负）效果，逆反效果 。 戈尔丁一时间和意图两个要素相组合，将大众传播的效果分为：
      • ①短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”两种
      • ②短期的非预期效果。包括“个人的自发反应”和 “集合的自发反应”两类
      • ③长期的预期效果。指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播，所产生的与传播者意图相符的累积效果。
      • ④长期的非预期效果。指的是整个传播事业日常的、持久地传播活动所产生的综合效果或客观结果。
    • 2、考察具体过程的传播效果，必须研究几个方面的课题：
      • ①传播主体
      • ②传播内容
      • ③讯息载体
      • ④传播技巧
      • ⑤传播对象
  • 三、传播效果研究的理论与实践意义
    • 1、麦奎尔：关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论。
      • 常识理论：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。
      • 现场理论：是传媒内部工作的人所持的观点。
      • 社会科学理论：是从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时又要将对其实行社会制约，最大限度防止可能造成负面效果，既避免了“常识理论”的直观性和零碎性，又与“现场理论”的业务主义和商业主义倾向保持了距离。