经营的本质03章【营销的本质】

管理类营销内容，营销的本质，经营的本质就是理解消费者，因此营销需要就消费者关注消费者的思维和生活方式，而不是企业的思维。此篇详细的总结了理解消费者。营销战略就是在合适的时间做合适的事情，理解文化销。

第三章：营销的本质

• 经营的本质就是理解消费者，因此营销需要眼就消费者，关注消费者的思维喝生活方式而不是企业的思维，更不是眼就同行，或者用同行的思维来决定自己的思维。营销战略就是在合适的时间做合适的事情。
• 3.1：理解消费者
  • 对于消费者的理解是营销最根本的目标，营销是从产品喝市场两个角度全是对于消费者的理解。 因为消费者不是被告知，二十要理解，消费者不是需要被教育，二十企业需要向消费者学习。 市场是一个载体，承载着消费者的期望，而不是承载着行业的规划，对于企业来说市场永远大过行业，行业无法代表市场。
  • 错误表现在两个方面
    • 1：过度关注怒火竞争对手，忽略市场变化，常常把竞争对手的变化误解为市场的变化。
    • 2：市场内在的变化常常被忽略，总的简单理解市场，常常把营销创新误解为市场的变化。
  • 回归营销基本的层面
    • 产品
      • 产品的真实意义在于它是连接消费者喝企业的载体，企业之所以能够进入市场中，是因为能够提供产品满足消费者的需求，所以不能够简单地把价格定位在产品的能力上，产品的能力还是要回到对消费者关注价值的贡献中。
    • 渠道
      • 渠道代表着一个企业的营销宽度，以及这个企业有效覆盖的面积
    • 消费者
      • 营销整体的驱动是来源于顾客需求的驱动，而顾客需求驱动取决于你对顾客的理解。
    • 广告
      • 广告的的核心价值是引发顾客的认同并产生购买的意愿，然而很多企业的广告并没有从这个核心价值出发，而是从企业自己的价值出发，而真正的企业广告一定是和顾客站在一起的。
  • 营销本身是行动而非概念
    • 在营销领域更多的人喜欢谈论营销概念，谈论买点，谈论营销思想，但是这些都不是营销最核心的部分，营销核心的部分是营销执行，即营销行动。
  • 回归中国消费概念
    • 1：谁在驱动全球的资本
    • 2：中国消费概念
    • 3：回归中国市场
• 3.2：营销战略就是在合适的时间做合适的事情
  • 市场带来的六项挑战
    • 第一：经营重点从公司转向了价值链
    • 第二：通过降低成本和有效增长来床在利润
    • 第三：逸能力为本（三层含义1：企业以领导者为根本，需要找到一个好的领导者2：领导者以员工为根本，领导者需要一切以员工为出发点3：员工以顾客为根本）
    • 第四：变化、变化、再多些的变化
    • 第五：技术。技术的作用在接下来的竞争中会称为主导性的要素，包括新产品、新的替代材料、新市场、新的商业模式、新的企业组合等。
    • 第六：吸引、留住和衡量有能力的优秀人才（三个标准：1：决胜终端2：渠道创新3：人力份额）
  • 营销战略的时间坐标
    • 营销的理解应该是在合适的时间、合适的地点做合适的事情
      • 第一：过度关注竞争对手，忽略市场的变化，常常把竞争对手的变化误解为市场的变化。
      • 第二：简单理解市场，忽略了市场内在变化，常常把营销创新误解为市场的变化。
  • 营销战略的空间坐标
    • 第一：不断追究产品的变化，误以为这是实现顾客价值的方法
    • 第二：过度关注促销、广告、服务，误以为这些都是顾客需要的东西
  • 什么才是营销战略所选择的合适的事情
    • 实现顾客价值的点
    • 营销战略所选择的事情
    • 市场关键要素
• 3.3：理解文化营销
  • “快文化”占据了人们的消费潜意识和价值体系，在一个新技术浪潮蓬勃发展的时代，文化营销以其独特的渗透性，长远的影响力，在营销实践中发挥着巨大的作用
  • 产品借文化贴近生活激发共鸣
    • 文化是人云为生存对环境做出的适应方式。文化定义本身就告诉我们文化是生活方式的选择，于此可以知道文化营销说具有的特殊魅力的因由
  • 品牌借文化契合社会引领消费
    • 文化重要功能能是达成公式，引导并塑造行为
  • 用持续的互动与创新面对动态的社会文化
    • 文化的一个基本属性是可以自我更新，这也是其持久生命力的根源所在，而这种动态性在全球化趋势的背景下正日益变得更加显著。
  • 用品牌文化衔接企业与社会
    • 营销的本质是理解消费者，这也是营销最根本的目标，也是这一点，通过更深入的理解消费者，所人工的价值诉求激发其共鸣，以更加人性化的方式适应甚至引领顾客需求的变化，
    • 可以引发顾客更加强烈、更细微、更复杂的原动力
    • 需求理论：渴望由归属感、更细微、更复杂的原动力，这正如需求理论所描述的那样：渴望由归属感、纽带关系、希望有所超远和自我实现，希望感受快乐和满足。
    • 对品牌而言7中核心价值：1简洁；2耐心；3关联性；4可接触性；5人性化；6无处不在；7创新。
    • 企业文化是组织得以存在和延续的生命线与保持活力的源泉
    • 品牌文化反应传递企业文化，影响甚至引领消费人群的流行文化，因此，是企业与消费者之间沟通与互动的一个重要的渠道。
• 3.4：营销的起点与终点
  • 顾客的价值是营销的基本出发点，也是营销最后的结果，如果要用一句话来描述什么是营销，那么这句话就是：营销就是顾客价值的实现
  • 可提升顾客价值的三个方向
    • 最低总成本
    • 最有产品
    • 最优服务