第三章电商对客户的选择

CRM客户关系管理核心利润产生现金流量的能力=经营活动现金流量/核心利润、经营资产报酬率=核心利润/平均经营资产

第三章 电商对客户的选择

• 一、为什么要选择客户
  • （一）不是所有的购买者都会是电商企业的客户
  • （二）不是所有的客户都能够给电商企业带来收益
  • （三）不选择客户可能造成电商企业定位的模糊
  • （四）选择正确的客户是成功开发客户及实现客户忠诚的前提
    • 1、要做成一件事，首先要做正确的事
    • 选错客户→开发难度大→维持成本高→顾客不领情
    • 选对客户→实现客户忠诚度可能性就大
    • 2、客户忠诚度高的企业更关注于新客户的筛选
  • （五）选择正确的客户能增加电商企业的赢利
    • 客户的稳定是企业销售稳定的前提，稳定的客户给企业带来的收益远大于经常变动的客户，而客户的每一次变动对企业来说都意味着风险和费用，所以，不到万不得己的时候企业一般不考虑更換客户。这就要求电商企业根据自身的资源和客户的价值选择那些能为电商企业赢利的客户作为目标客户
• 二、“好客户”与“坏客户”
  • （一）什么样的客户是“好客户”
    • 1、能够保证电商企业赢利，对价格的敏感度低、付款及时，有良好的信誉
    • 2、买得多、买得勤、买得贵（即购买欲望强烈、购买力强、购买频率高，特别是对电商企业的高利润产品购买得多）
    • 3、服务成本较低，不需要多少服务或对服务的要求低
    • 4、经营风险小，有良好的发展前景
    • 5、愿意与电商企业建立长期的伙伴关系
    • 6、有市场号召力、影响力
  • （二）大客户不等于“好客户”
    • 1、理解：把购买量大的客户、把需求量大的重复消费的客作为大客户（※不要因为客户“大”就丧失管理原则；不要因为客户“小”就盲目抛弃）
    • 2、财务风险大（较长的账期可能会给企业带来资金风险）
    • 3、利润风险大（提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至武昌占用资金等方面的额外要求）
    • 4、管理风险大（滥用强大的市场运作能力，扰乱市场秩序、如窜货、私自提价或降价等）
    • 5、流失风险大（激烈的市场竞争往往使大客户成为众多电商企业尽力争夺的对象）
    • 6、竞争风险大（大客户往往有强大的实力，常常另起炉灶）
  • （三）小客户可能是“好客户”
• 三、电商企业选择目标客户的指导思想
  • （一）选择与电商企业定位一致的客户
    • 企业选择目标客户从实际出发，要根据自身定位和目标来选择经营对象，以选择与企业定位一致的目标客户
  • （二）选择“好客户”
  • （三）选择有潜力的客户
  • （四）选择“门当户地”的客户
    • 1、由于企业与客户双方的实力不对等，企业只能降低标准或放松制衡、委曲求全，甚至接受大客户提出的苛刻条件，或者放弃管理的主动权，从而对大客户的潜在风险无法进行有效的控制，结果一旦这些大客户出事，企业只能干着急，什么都做不了
    • 2、客户并非越大越好，也不是越小越好，最好是双方的实力与规模相互匹配
    • 3、如何找到“门当户对”的客户（结合客户的综合价值与企业对其服务的综合能力进行分析）
    • （1）企业要判断目标可客户是否有足够的吸引力，是否有较高的综合价值，是否能为企业带来利益
    • （2）企业要明确自己是否有足够的综合能力满足目标客户需求的技术、人力、财力、物力和管理能力（对企业综合能力的分析应该从客户的角度进行分析，可借用客户让渡价值的理念来衡量企业的综合能力）
    • （3）寻找客户的综合价值与电商企业的综合能力两者的结合点
    • A区域——重点选择，这类客户的综合价值较高，是优质的客户，企业对其服务的综合能力也较高，说明企业的实力足以赢得和维系这类客户，因此这类客户值得企业花费大量的资源去争取和维护
    • B类区域——择机选择，这类客户的综合价值高，具有非常高的开发和维护价值，但是综合服务能力有限，很难为客户提供满意的产品或服务，因此这类客户属于企业在适当时机（当服务能力提高时）可以选择的客户
    • C类区域——消极选择，因为这类客户的价值实在有限，企业很可能得不到多少利润，因此属于企业应当消极选择的客户
    • D类区域——放弃选择，一方面是这类客户的综合价值较低，很难给企业带来利润，另一方面是企业很难为这类客户提供长期的具有较高让渡价值的产品或服务，因此属于企业应该放弃选择的客户
  • （五）选择与现有“忠诚客户”具有相似特征的客户