SNOW PEAK品牌拆解

snow peak小众高端户外生活品牌，从品牌策略、产品策略及营销策略进行分析梳理，分享给希望学习品牌分析的小伙伴

SNOW PEAK品牌拆解

• 品牌策略
  • 品牌价值——Snow Peak是日本高端露营用品品牌，成立于1958年，并于2014年登陆东京证交所母板上市，Snow Peak 已完成从日本走向欧美的初步扩张。全球35家直营门店，覆盖美英韩和中国台湾地区。
  • 品牌故事——经济的快速发展与精神压力的与日俱增，促使日本民众的休闲方式变得越来越多。而走进户外，让身心沉浸在大自然当中，成为很多人的选择。一位叫山井幸雄的登山家便酷爱户外运动。然而，在他那个年代登山装备匮乏，很多户外用具从功能和品质上都不尽如人意。 1958年，山井幸雄（Yukio Yamai）创立了“snow peak”，寓意挑战一切高峰，立志做出更好用的户外产品。1986年，snow peak社长兼CEO山井太用同样的造物精神，将snow peak发展为专制户外装备的设计制造品牌。 多年来，snow peak专注于野营家具、炊具方面的开发，时至今日，snow peak已经有数百种商品，大到帐篷桌椅，小到刀叉配件，甚至包括衣服背包，几乎囊括了露营需要的所有东西，snow peak靠着精湛的设计及优良的品质获得了户外爱好者们的青睐。
  • 品牌理念——打造户外露营目的地，强化精致露营生活方式
  • 品牌使命——恢复人文
  • 品牌slogan——让人生充满野游的乐趣
    • 核心文案——“雪峰提供的不是用品，而是高质量时间”
  • 品牌风格——野性、自然、品质
  • 品牌定位——高端露营用品品牌
    • 研发——产品必须具有革新性，产品经理全流程把控，审美在线
    • 定价——充分考虑到当地合作工厂的利润空间，成本占售价45%；例如户外服饰价格超千元，帐篷类商品价格近万元，但也有不少价格友好的入门级产品，如其最畅销的钛杯售价169元
    • 品质——企业具有“产品至上”的氛围，所有产品终身保修，对品质有追求。
  • 市场分析
    • 细分赛道——精致露营
      • 日本的第一次露营热出现在1980年代后期至1990年代中（另一数据称，日本camp人口最高峰时是在1996年，约1580万人，目前大概回落至总人口的6%，600-700万人）
    • 消费群体——露营人群和喜爱户外生活方式的群体
      • 用户特征——城市居住，高收入，有好奇心，乐于分享，品质生活
    • 竞争能力——作为汽车露营用品的开创者以及户外行业的引领者
    • 成长能力——2021 年，公司实现营收 257 亿日元（约合人民币 13 亿元），实现净利润 27亿日元（约合人民币 1.4 亿元），全球门店（含专柜、店中店）总数达到 608个，会员人数超过 65 万人
  • 品牌延伸
    • 扩品类
      • 多元一体化——以【户外人群及家庭的生活方式】为核心，进行【多元一体化延伸】，将业务从露营产品延伸到户外生活场景
      • 社会责任——上市后，SNOW PEAK面临从一个家族企业，转变为一个承担社会责任的企业，他们以“衣食住行”展开，先后开拓露营办公、区域振兴、城市营地、豪华旅游等业务。
    • 扩品牌
      • 叠加品牌内涵——比如2019年，Snow Peak 推出的中性风新品牌 YAMAI，所用原材料包括：非养殖的印度野生蚕丝、有机棉麻、羊毛、美利奴羊毛等，且全线产品皆通过手工编织、手工刺绣、手工染色而出品，只是用天然染料（如泥浆、植被、墨水等）染色。
• 发展历程
  • 1958 年-1979 年：从设计角度出发，专注质量和工艺
    • 上个世纪 50-60 年代，户外运动开始在日本兴起。1958 年，公司创始人山井幸雄（Yukio Yamai）创立了 Snow Peak 的前身-山井商店。作为登山爱好者，山井幸雄对当时市面上的攀岩装备不满意，借助家乡“燕三条”地区闻名的金属制造工艺，与当地制造商沟通设计、制造岩钉、冰爪等户外金属器具。凭借优良的制造工艺，加之设计的独创性，山井幸雄制造产出的户外用品迅速流传，受到广大爱好者的认同。1963 年，山井幸雄注册了“Snow Peak”品牌。由于需求过于旺盛，Snow Peak 于 1976 年开始建立直营工厂，进一步扩大生产规模。1964 年 1 月，成立 Yamai Shoten 有限公司，同时进军钓具业，业务领域逐步拓展为成熟的户外休闲用品制造企业。1971 年改组为 Yamakou 股份有限公司。
  • 1980 年-2013 年：从户外登山到汽车露营，打造户外生活场景
    • 拓展产品品类，转型汽车露营用品。80 年代登山热逐渐消退，公司的销售情况急转直下，民众在经济腾飞的浪潮中存在着空虚情绪。创始人二代山井太提出“汽车露营”的想法，希望可以通过舒适的户外体验让都市人重拾自然的美好。公司从使用者体验感角度出发，一年半内主导开发出超百款户外生活方式所需的露营产品，如露营专用睡袋、帐篷、营灯、瓦斯炉等等，范围囊括衣食住行。1995 年推出的 Solid Stake 是一款由锻造不锈钢制成的钉子，它改变了钉子作为消费品的概念。1996 年，公司推出 Pack and Carry Fireplace，以便在不破坏自然的情况下生火。1988 年，公司开始销售汽车露营用品，由此成为汽车露营用品的先锋厂商，为日本户外行业带来革新风潮
  • 2014 年至今：推出服装线，跻身户外潮流界
    • 山井梨沙接任公司 CEO，拓展户外服装线。第三代接班人山井梨沙（Lisa Yamai） 于 2012 年接任品牌主设计师并于 2020 年正式成为公司首席执行官。山井梨沙毕业于日本服装文化学院，她将实用性的户外美学与日本传统工艺相结合，例如使用蓝染法、传统纺织工艺等，在秉持 Snow Peak 严苛功能性要求的基础上，赋予品牌更多时尚元素，推出独具特色的 Urban outdoor 服装线。自 2014 年服装线推出后，Snow Peak 陆续收到了 MHL 等老牌设计师品牌以及以年轻客群为受众群体的Supreme 品牌的邀约合作，正式从纯户外品牌跻身户外潮流界
• 产品策略
  • 业务线——Snow Peak 主要生产销售户外生活方式相关的商品，露营用品占比81.6%，产品涵盖露营家具、炊具、服装等 25 个品类的 600 多种商品，与此同时公司的业务还包括商业咨询、营地运营、餐饮等领域，经营7个野营营地，涉及奢华露营、自然生活方式度假村和商业咨询、微型房屋、房地产等领域
  • 产品研发——【以用户为中心】优化产品策略、运营策略。Snow Peak Way ，倾听每个用户的声音，这是雪峰在经济萧条中存活的另一原因。通过与消费者一同露营、面对面交流，他们意识到应该与消费者共度难关。终止了与批发商合作、削减了75%的分销商，把帐篷的价格从615元降到460元。
  • 标准化——【IGT系统】660mm的桌板，人能舒适自如地操作，也符合SUV的装载能力。雪峰目前的模块化系统SLS和IRT就是以此高度为基准。一系列帐篷、天幕、桌椅等配套产品可单独使用，也可任意组合并扩展。
• 营销策略
  • 推广策略
    • 新品推广
      • 创始人是重度户外露营爱好者，产品研发具有超前性，新品上市后会持续推广，即便积压库存也不会降价，直到成为大众认可度高的产品
    • 用户群体
      • 品牌联名——品牌联名是巩固品牌用户定位的最佳方式，Snow Peak用户定位品质生活，热爱户外生活方式的人群，联名合作名单不乏 The New Balance、Line Friends、三得利（Suntory）、星巴克、美国钟表品牌 TIMEX、运动凉鞋品牌 Teva、美国羊毛织物品牌 Pendleton、Medicom Toy、Danner 等等
    • 传播策略
      • 打造社群品牌——在纽约 Soho 区旗舰店，品牌定期举办活动，如邀请设计师、先锋时尚人进行主题演讲、户外探讨会、求生训练活动。在品牌伦敦的旗舰店，每月都有 Snow Peak Day，顾客可以进行手工活动。疫情期间，Snow Peak 也为其用户准备了丰富的线上直播活动，通过 Instagram 直播邀请其粉丝一起做瑜伽、远程烤篝火、邀请抹茶生产商 Mizuba Tea 为粉丝讲解日本茶文化等
      • 传播"晒点"——晒体验(愉悦感/好奇心/优越感)：建大型综合体验设施 Snow Peak LAND STATION HAKUBA 落户日本长野县白马村——这里是1998年长野奥林匹克的举办地，也是冬季运动爱好者的圣地。
  • 零售策略
    • 1988年日本露营潮流掀起时期，snow peak的产品最初基本上是通过批发商进行销售的，1998年开始与用户一起露营的snow peak way之后通过用户反馈发现批发销售模式使得产品价格过高，品类不全。2000年snow peak开始直接对接店铺，2003年开设直营店，2005年开设商场内的直营柜台，2014年尝试shop in shop的形式，统一培训合作方负责snow peak销售人员。以此保持统一的品牌形象，提高用户的品牌忠诚度
• 用户管理
  • 吸引和维系客户
    • 会员制——截止到2021年9月末，Snow Peak 的会员人数（日本国内）为62.2万人，在新冠疫情时期，一年内增加了约12万人
  • 客户关系管理
    • 雪峰祭 露营生活市集——“雪峰祭”是雪峰与用户直接交流的活动，与当地商家和手工坊共同举行，每年春秋在日本各地和商店举办两次。从 2000 年开始，Snow Peak每年举办答谢祭——雪峰祭，分为春、秋两度，为当地的小孩和大人免费准备活动、工坊和料理。
  • 建立客户忠诚
    • 终身保修 对品质的自信——不要扔掉，反复修复。Snow Peak 的产品省略无意义的设计、尽可能减少零件数量，安全不易破损，可以维修和使用多年。SP也很注重交货期，毕竟露营日程不能耽误。
    • the Snow Peak way”露营活动——为了获悉更多用户对品牌的真实想法，公司发起“the Snow Peak way”露营活动，邀请用户与员工一同露营。该活动鼓励用户与公司员工之间的坦诚对话，同时也加强户外运动爱好者之间的紧密联系。“the Snow Peak way”逐渐演变成品牌周年传统，在一定程度上起到维护用户忠诚度的作用。