成瘾：如何设计让人上瘾的产品、品牌和观念

在品牌中导入暗连的对象，是将某品牌与消费者联系起来的方法；任何连接都不是真的关系，而是思想上的关系，并不真的能变成，而是有变成的可能。

成瘾：如何设计让人上瘾的产品、品牌和观念

• 成瘾：大脑在追踪一种感觉
  • 上瘾是一种感觉
    • 上瘾是为了重复获得一种感觉
      • 内侧前脑愉悦回路——成瘾脑区（奖励回路）
    • 被感觉绑架的大脑
      • 多巴胺（成瘾原因）——“成瘾”的感觉
        • 感官体验VS自我体验
        • “瘾品化思维”：打造能启动大脑中某种美好感觉的工具
        • “让人上瘾的产品”：启动人们大脑中美好感觉的工具。
  • 大脑如何锁定感觉目标
    • 第一步：建立关联
    • 第二步：正、负强化（正强化——获得；负强化——逃离）
    • 第三步：及时反馈
    • 第四步：自我化（事物让“我”感觉好——事物让我对自己感觉好）
    • 第五步：信念（瘾品是一种超越事实的存在）
    • 逐渐导入“信念系统”
  • 大脑如何追踪感觉目标
    • 感觉良好，再来一次
      • 大脑的飞跃——锁定未来目标
      • 瘾品中导入感觉目标的原则：
        • 感觉稳定
        • 感受最佳
        • 核心产品
    • 就差一点，再来一次
      • 失败也具有价值——“时序差分”
      • 如何有效的转移感觉目标
        • 升级版和新品
          • 由外而内的原则
          • 不破坏原有感觉（味觉，嗅觉）
    • 可能更好，再来一次
      • 当努力和幸运各占一半时，奖赏对人们的诱惑是最大的，更加渴望达到目标。
• 瘾品化的三要素
  • 迷恋始于“情感”
    • 定海神针
      • 立在大脑深处的自我情感
        • 生理奖励 ——（赋予情感）——自我奖励
          • 情感化
      • 让瘾品住进用户大脑
        • 品牌通过打造富有鲜明个性和情感的产品来满足用户的自我情感需求（拟人化，情感化）
        • 产品营销思维——卖点
        • 品牌思维——情感和个性塑造
      • 近在咫尺的美好
        • 把品牌打造成情感的载体——清晰可见，触手可及，但是又无法真正、永远地拥有和得到背后承载的美好情感。
          • 兜售价值观和信仰
    • 成为“造神者”
      • 人们认不出事实，只能认出情感
        • 形象中的情感，有优先启动大脑的功能
      • 瘾品是情感化的形象
        • 品牌化的过程就是使品牌可视化，可操作化、可感知的过程
    • 七十二变
      • 让情感一以置之
        • 设计出带情感的产品
        • 包装设计要带有情感
        • 给产品去个带情感的名字——“美好象征”
        • 服务中体现情感——“不产生心理波动”
        • 产品的陈设带有情感
      • 打造易感的线索
        • 带有鲜明情感，容易唤起用户对瘾品渴望的线索。
    • 成瘾是超越竞争对手的品牌逻辑
      • 耐受性：对瘾品的需求变大
      • 排他性：品牌“软壁垒”，深度依赖。
  • 瘾力源自“意志”
    • 想要而不是真正的喜欢
      • 成瘾是人们强迫性追求成瘾对象和行为的结果
      • 成瘾三阶段
        • 1 耐受
        • 2 依赖
        • 3 渴望
        • “自我意志”是人们产生成瘾行为的核心动力，也是让人们丧失理智的根本原因
    • 赐予你力量的多巴胺
      • 多巴胺：快感、警觉和动机，行动的能力
      • 多巴胺增强的过程就是人们实现和完成目标的意志得到增强的过程。
    • 自我意志
      • 自我掌握的意志是一剂瘾药
        • 人们掌控的意志促使人们去联结、解释，这是大脑最基本的自我意志。
        • “由于意识是一个缓慢的心理过程，所以进入意识的东西，都是已经发生了的——是既成事实。”——加扎尼加
        • “掌控”的意志
      • 自我实现的意志又是一剂瘾药
        • 个体渴望体验到自己是怎样的一种积极正面的存在。这就是人们自我实现的意志。
          • “完成和实现”的意志
    • 把大脑忽悠“傻”的两姐妹
      • 掌控的意志VS自我实现的意志
    • 彻底让大脑失控的瘾力配方
      • 1、制造这次不一样的感觉
      • 2、增强掌控意志（替代目标完成，聚焦在唯一失败的原因上）
      • 3、提升完成感和实现感
      • 4、发现、放大和强调理性已经产生的价值和收益
    • 唤起意志
      • 唤起意志的方法之一——制造想象空间
        • 原因
          • 想象中的主角永远是我
          • 情感是牵制想象的“锚”
          • 想象比事实让人更有感觉
            • 直觉决策
            • 理性决策
            • 自我决策
            • 《锁脑》
          • 大品牌就是“思想贩子”
        • 方法
          • 学会节省，敢于节省
          • 情景化
          • 在产品体验过程中，提升消费者体验
          • 自我意志唤起与增强的最重要方法
      • 唤起意志的方法之二——利用镜像系统启动意志
        • 人类有个彼此共享的大脑
          • 镜像神经元
          • 镜像系统
            • 同一件事，人们想象去做和实际去做，大脑的反应是一样的。
            • 我们实际做一件事情，别人看到我们做这件事情，我们大脑的反应基本也一样。
        • 强制镜像如何启动用户意志
          • 特写：人物形象画面以特写为主，把具体的、特殊的、特意设计的动作和表情用特写放大。
          • 慢：视频广告的节奏要慢。
          • 用具体化、形象化、符号化行为，激活大脑镜像系统。
  • 渴望来自“连接”
    • 温暖比牛奶更重要
      • 良好的社会连接表现为：被接纳、被认同和被肯定。
    • 连接——为了那醉人的甜蜜
      • “甜言蜜语”更受欢迎的原因：人们喜欢自己被认可，被认同的感觉。
      • 品牌的“社会连接功能”（上瘾）
        • 使用某品牌产品
          • 会有融入某个人群的感觉
          • 能表达对某人的情感，就能与他建立良好的连接
          • 可以让你直接表达对自我的认同
    • 失连——让用户感觉到毁灭性的痛
      • 大脑背侧前扣带回——生理疼痛区域
      • 控制社会痛（情绪痛）和生理痛的脑区基本重叠
      • 很多时候，社会痛苦的感受是自动化的，是不受理智控制的
      • 制造“失连”就是让人体会到自己不是以理想方式存在着，体验到自己与自我理想状态存在差距。
    • 暗连——让用户感觉美好的存在
      • 在品牌中导入暗连的对象，是将某品牌与消费者联系起来的方法
      • 任何连接都不是真的关系，而是思想上的关系，并不真的能变成，而是有变成的可能。
    • 超连——寻求更美好的自我感觉
      • 人们试图摆脱与他人的连接，来获得一种与众不同，或者是比他人好的自我感觉。
      • 是否注入超连，视目标受众的生存状态来决定。
    • 不能抛开他人而成瘾
      • ”反映性评价“（ 乔治 赫伯特 米德 查尔斯 库星）
        • 每个人都会从他们那里得到许多关于自己的反馈信息。
      • 所谓独特的自我是一种错觉，目的是变相寻求自我更良好的感觉。
• 瘾品的自我刺激开关
  • 谁是大脑真正的主人
    • 如何让一个想法变得可操作性
      • 信息要情感鲜明——大脑可认识
      • 让大脑对信息深度编辑——自我化
      • 进行自我表达
      • 自我意志渴望开启美好的自我，试图远离关闭糟糕的自我！
    • “我”真实存在大脑中
      • 内侧前额叶皮层——“自我”所在脑区
    • 谁在为你做主
  • 关闭——瘾品是他人摆脱匮乏的渠道
    • 欲望的黑洞——匮乏感
    • 一切都是未来逃离真实的自己
      • 人们抗拒自身的局限和不如意，始终想要逃离自己
        • 《了不起的第三空间》 雷 奥登伯格
        • “第三空间：工作和家庭以外的空间。”
        • 人们对自身的抗拒是社会性的。
    • 人们被哪些恐惧的幻想追着疯跑
      • “最害怕的事”调查
        • 死亡
        • 分离
        • 在公众面前讲话
    • 制造区别，就制造了恐惧和匮乏感
      • 利用概念、形象和时间来制造区别。
    • 否定掉，就渴望逃离
      • 现代商业制胜的核心：否定掉消费者的生活，让其感觉自己在以一种自己抗拒的不理想的方式存在着。
        • 展示、放大、强调其不理想状态存在的情景。
        • 不仅否定消费者的生活，还要否定掉对手，甚至否定掉自己。
        • 让其“自我”否定掉自己！
  • 开启——瘾品是实现美好的工具
    • 一切为了美好
      • 变成、获得、拥有
      • 继续、保持、持续
      • 更好，更多——“更好”是“好”的敌人
      • 人们追求美好感觉的三个方面
    • 摧毁一切美好的更大、更好、更多
      • 人们热衷于发现车创造自我，而并不善于接受当下自己的角色——罗伯特 莱恩
      • “自我”是匮乏的代名词，匮乏是因为“自我”想要的更多、更大、更好！
    • 人们追着哪些美好的执念狂奔
      • ”在人们的内心深处不断地发出一种声音，这种声音告诉自己，有一种状态能让自己变得活力四射，变得完美——那才是真正的我，我一定要进入那样的状态，并一直保持下去。“——威廉 詹姆斯
    • 发生关系，就是美好
      • 品牌要与美好的形象发生联系。
        • “去魅”：去除神秘化和神圣光环的过程。
      • 内侧前额叶皮层——“自我”存在的脑区
      • 让人成瘾的品牌，其最大的功能是“社会联结功能”
    • 开启美好感觉的三种方法
      • 强调
      • 易获得
        • “可获得性启发”——越容易翻译就越容易理解，越容易理解就越容易接受，越容易被接受就影响力越大。
      • 重复
        • 曝光效应——“日久生情”
  • 开关之间不停地想要
    • 开关之间制造冲突
      • 自己与“自我”的对立
      • 人与人的对立
    • 化解冲突的捷径——自我表达
      • 掩饰“自我”不想成为的样子，展示“自我”渴望成为的样子
    • 感到用力了，才会有价值——“沉没成本
    • 成为着力点——就是瘾品
      • 自我刺激开关（品牌或产品）是用户逃离（糟糕感觉）和获得（良好感觉）意志的承载物
    • 自我反馈
      • 瘾品的终极目标
        • “脱离事实独立存在于大脑中的信念”
      • 避免瘾力抵消
        • 情感发生错误的转移
        • 情感不一致
        • 破坏瘾力
      • 瘾品是一种高于“自我”的存在
    • 打造瘾品必须铭记的原则
      • 打造的是一种感觉
      • 感觉是一种动态的事物，活的事物
• 玫瑰色回忆
  • 人们在回忆过去时，大脑的活动会让他们体验到比当时更加美好，更加愉悦的感觉。