如何让他买 ：如何让客户进行购买决策思维导图

市场营销和销售增长的行动策略10大方式 优先建立市场营销框架，这份思维导图花费了我很多的精力，希望对你能有所帮助，给我点个赞吧！

如何让他买

• 序章｜背景
  • 基本观点｜总论
    • 任何正常人都喜欢「思维-感觉-行动」三点保持一致，一旦认知与行为不协调时，内心压力会推动人们做出改变。
    • 本文主要观点：若想改变思维和感觉，真正关键的就是让人们采取行动，从行动中达成改变的目的。
    • 依靠洞察的作业早已过时，因为了解过去无法改变任何事情。他认为，让人们按照你的意思行动，就能创造行为的改变，而行动前无须洞察的存在。
  • 广告艺术｜暗黑科学
    • 每一个人其实都是两个人——他自己和他想要成为的那个自己
    • 广告的效果，不在于信息传达的深度，也不在于观众吸收了当中理性或感性信息的多少；很大部分来自低参与度吸收。每当我们看见一则广告，广告都会在脑中留下印象。广告会在我们的心智中创造长久的品牌联系，即使我们对它视而不见。久而久之，这些印象会渐渐积累，引导我们发生行为的改变，从而去选择A品牌而非B品牌。这在心理学上被称为“单纯曝光效应”。
    • 营销行业的大家都纠结于一个难以两全的取舍：要么选择规模战，用规模轰炸创造知名度；要么选择互动战，用互动方式进行窄而准的小众传播——我们也可以把两者简单归类为“求单纯”simple与“求精美”wonderful。但是今天，所有的营销活动，都可以是互动的。
    • 错误假设01人们能够对自身行为背后的原因作出准确的解释并预测未来的行为动态。
    • 错误假设02提高产品价格刺激增加市场需求
    • 错误假设03商业是投入成本直接决定效果好坏的线性运作模式
• 界定你要改变目标什么行为
  • 如何界定
    • 他们有动力（motivated）去做我们要他们做的事「动机=购买理由」
      • 个体激励
        • 愉悦
        • 痛苦
      • 社会常规
        • 是一个人的感觉，即觉得对他而言重要的多数人，会不会觉得他应该做这个行为。
    • 我们要他们去做的事，是相对容易（easy）的「能力+机会」
      • 能力——这个人是否确实具备完成这个行为所需的资质，或者其他内在要素？（他能不能做？）
      • 机会——这个人所处的环境是否有助于这个行为发生？（这个环境或者状况是否允许他去做？）
    • 福格行为模型｜动机+能力+机会
      • 行为倾向图
  • 改变原则
    • 想要影响某个人 请挑选一个他比较可能出现的行为
    • 去改变有助于你达成目标的行为
    • 行动改变态度 快过态度改变行动
• 实用工具箱-10个行动刺针
  • 定位需要解决的问题和行动刺针
    • 图解
  • 激励性刺针-解决动机不足问题
    • 重塑｜用激励性方式包装
      • 重点在于你怎么说 用什么媒介和方式表达
      • 品牌当中包含的所有元素，都需要重新拆解与组合，以确保产品被正确地重塑，让消费者能够对于它的品质，产生适当的预期与假设。
      • 包装即产品 媒介即信息
      • 参照体系
      • 品牌类别
    • 动之以情｜用情感和故事打动
      • 采取感性手法去打动或说服观众的广告，相对于理性而以信息告知为主的广告，更能有效改变人的行为。
      • 无论一个信息本身是理性或感性的，通过互动的方式进行沟通，会比让受众以被动方式接受，效果更好。
      • 品牌体验与广告两者对于建立消费者与品牌的情感联系都能够有所贡献。
      • 根据普拉奇克博士1980年的总结，我们主要的情感只有8种：喜悦 忧伤 信赖 讨厌 恐惧 愤怒 惊讶 期待。
      • 我们不是靠思考所收集到的信息来做出决策，我们是靠感受所收集到的信息来做出决策。
    • 集体主义｜用活动和事件吸引
      • 关键词
        • 模仿 社会规范 阶层 破圈
      • 构成要素4点
        • 服从性：坚定大声的告诉对方
        • 从众心：我们运用其他人的大脑来了解世界获取技术与经验
        • 行动力：如果朝着某个目标开始采取行动，我们会随之调整自己的思维与感受。
        • 使命感：一个人知道自己为什么而活，就可以忍受任何一种生活。
    • 归属感｜用价值观和立场共鸣
      • 社群
        • 我们让社群创造内容
        • 我们让社群自然形成而非广告
        • 我们根据社群使用者的意见调整产品
        • 我们对社群成员的参与提供奖赏
      • 权力
        • 自主权-自己可以决定自己要怎么做
        • 相关性-所拥有的东西必须与拥有者之间存在联系
        • 认知失调-人的思维和感受是随着某种行动而产生的
      • 强度等级｜由高到低
        • 全权创造：为产品取名字
        • 占有
        • 共同创造：畅想新口味
        • 给予特定协助：设计产品包装
        • 给予特定建议：焦点座谈｜共同承担议题
        • 给予一般建议：想法博物馆
    • 玩乐｜用游戏体验和趣味引导
      • 游戏理念
        • 从体质人类学家的角度，以及许许多多研究得到的证实，我们是所有生物中，最有弹性也最具可塑性的一种。也因此，我们是最喜欢玩的生物。
        • 如果是别人叫你做的，那就只是份工作。
        • 不是因为我们老了所以停止玩乐，而是因为我们停止玩乐所以才会变老。
      • 四种类型
        • 物件的玩乐（object play）：能够让我们学会运用权力，并产生对自己能够掌握事物的自信，帮助我们发现我们所具备的影响力，以及帮助我们了解能控制与不能控制什么。
        • 身体的玩乐（body play）：帮助我们掌握自己的身体、健康以及生理上的最大可能性。
        • 角色转换的玩乐（transformational play）：能够带给我们创造力并帮助我们打开心扉。在解决难题的时候，也是一种非常有用的工具。这是想象的游戏的一种方式。
        • 社交性玩乐（social play）：帮助我们发现和创造与人合作以及竞争的价值，有利于提高增加社交技巧和解决社交问题的能力。
    • 实用性｜用好处和利益激发
      • 一个品牌与消费者的某个特定目标越有相关性，消费者就会对它的好处有越高的预期；对好处的预期越高，他们感受到的价值就会越大；感受到的价值越大，他们就愿意支付更多的钱，或者愿意花更多的力气去得到这个品牌。
      • 营销人员必须真正了解消费者的目标是什么，才知道如何传递价值。
      • 价值＝达成我的目标的能力/价格
      • 表达观点只是品牌工作的开始，还需要加上一系列的技术手段来让你的承诺成为现实。
    • 样板｜用英雄和榜样示范
      • 基本理念
        • 每一场雪崩，都是从一片片的雪花开始堆积的。你也许改变不了‘他们’，但你可以改变‘他或她’，然后让其他人去模仿。
        • 相对于独处时如何行事，人类与其他人之间的互动，更能决定性地影响人类的行为方式。
      • 2种类型
        • 示范性规范
          • 围绕一个特定行为的已经存在的规范。（“其他人是不是都在这样做？”）
        • 指令性规范
          • 围绕基于标志、规则与法律所定义的正当行为的预期形成的规范。也就是说，你周围大多数人会接受或不接受某个行为。（“如果我这样做，人们会怎么想？”）
      • 酷人物构成要素
        • 自觉与自信（self-believe and confidence）：他们往往具备强大而不可撼动的自我意识与自信心。
        • 挑战常规（defying convention）：走自己的路，尤其是敢于改变做事的方式。
        • 面对成就的低调（understated achievement）：他们在各自领域大有成就，但非常低调。这通常代表着他们在心态上的强大控制能力，让人觉得“非常酷”。
        • 关怀他人（caring for others）：他们许多都是悲天悯人的人道主义者，也许也是因为他们的能力都高于常人。
        • 精力充沛且广结善缘（energy and connectedness）：他们投注大量的时间与人、媒体和世界保持紧密联系。
      • 样板创造技巧
        • 真人实证（testimonial）——找人把他们对产品的正面看法写下来，在Expedia这类所谓客观的网站或媒介发布。在写下这些背书文字的时候，作者就是在为品牌担任样板的角色。
        • 名人代言（celebrity endorsements）——通过付费方式，邀请知名人物或高信誉度人物来广泛传递一个信息。
        • 精准背书（selective targeting）——找出某个具备象征意义的群体，让他们出面为品牌背书，比方说，健身房里的专业个人教练。
        • 影响力背书（influence targeting）——利用在某一专精领域的专家作为样板，而他们必须在社交媒体上具备高度影响力。现在要检验一个人的社交影响力，最简单的方法大概就是去查他们的“影响力指数”。
        • 社交媒体认证（social media proofing）——鼓励在脸书或其他社交媒体上为品牌点“赞”，点赞的人就会对他们的朋友产生样板效应。
        • 公关造势（public relations hype）——运用公关的力量，创造一种氛围，看起来很多人都在参与某个品牌的某件事，或正在为之兴奋。
  • 简化性刺针-解决执行容易度问题
    • 赋予技能｜传授基本方法降低客户行动成本
      • 指导手册、准则、影片和计划（就拿苹果手机的使用说明为例，非常短、非常简单，容易读且容易上手）。
      • 让人们练习、试用，在决定购买（或其他任何类型的行为改变）之前接触样品或获得体验。
      • 运用工具提供有用的信息，比如巴士/火车/渡轮的路线与时间表等，并且指导如何最高效地做到这件事（如果提供得好，可以帮助行为发生；但提供糟糕的信息也可以完全适得其反，比如从前微软系统里那个愚蠢的回形针人物）。
      • 给人们更多的额外资源，比如提供免费试用期、帮他们填写烦人的表格，或是提供到店的交通协助等。
      • 这些策略都能够提高人们去从事某种行为的能力，协助并影响他们。教会了人们技巧，行为改变的机会就会增加。
    • 化繁为简｜积极主动替客户解决行动的障碍
      • 七个策略
        • 利益（iNcentives）——提供明确的利益，让他们立即行动。
        • 信息拼图（Understand mappings）——解读数据，把数据与所代表意义间的距离缩到最小。
        • 默认选项（Defaults）——把你想要人们选择的东西设置成默认选项。
        • 给予反馈（Give feedback）——有效的就让它重复，无效的则不。所以只在有效时给予反馈。
        • 预料错误（Expect error）——预料到人们会犯错，为可能的错误预先设计。
        • 把复杂的选项架构好（Structure complex choices）——选择越少越好，并把它们之间的差异尽量拉开。
      • 三个原则
        • 过去行为是预测未来行为的最佳指标，不要期望你能改变太多
        • 人们行事如同僵尸（基于系统1思考时），当有东西挡住去路时，他们就会停下来，因此你需要去推测他们可能遇到的障碍，根据他们可能犯的错误进行设计
        • 行为越容易做到，人们就越会去做（记得老虎机通过设计来尽可能让人赌得久的故事）
    • 促成承诺｜将行为过程拆解提高客户承诺率
      • 除非做出了承诺，否则拥有的只是答应与期望，但是不会有计划。
      • 一旦你做出了行动，就会调整你的思维与感觉来与行动保持一致。所以当你采取行动，对某一个特定行为做出了承诺，你就为后续一致的行为铺开了一条路。