项目六遴选分销渠道

中职《市场营销基础》（第5版），指商品和劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品和劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

项目六 遴选分销渠道

• 模块1 分销渠道
  • 1.1 分销渠道的含义
    • 指商品和劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品和劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
  • 1.2 分销渠道的功能
    • 1.实现所有权的转移
    • 2.调剂余缺，平衡供需
    • 3.简化交易，提高效益
    • 4.实现信息的传递和流动资金的调节
    • 5.有利于企业开拓市场，促进销售
    • 分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者、用户的转移
  • 1.3 分销渠道的类型
    • 1.直接分销渠道和间接分销渠道
      • 按照商品在销售过程中 是否经过中间商这一环节
        • ①直接分销渠道（无中间商） 生产者市场上商品销售的主要渠道，绝大多数机器设备、原材料和零件（元件）、部件采用此方式
        • ②间接分销渠道（有中间商） 消费品分销的主要途径
    • 2.长渠道和短渠道
      • 按商品流通过程中 介入的中间商数量
        • ①短渠道-----价格较高的家用电器、个人电脑、名牌服装、汽车和其他贵重商品
        • ②长渠道-----绝大多数日用品、食品饮料、普通服装、标准零件
    • 3.宽渠道和窄渠道
      • 按商品流通过程中 同一层次中间商的数量
        • ①宽渠道：企业使用的同类中间商多，产品在市场上分销面广 eg.一般的日用消费品（毛巾、牙刷、开水瓶等）
        • ②窄渠道：企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品
• 模块2 分销渠道选择
  • 2.1 影响分销渠道选择的因素
    • 1.产品因素
    • 2.市场因素
    • 3.生产企业本身的因素
      • （1）资金能力
      • （2）销售能力
      • （3）可能提供的服务水平
      • （4）发货限额
    • 4.环境特性
    • 5.竞争者因素
  • 2.2 分销渠道选择策略
    • 1.选择直接分销渠道策略
      • （1）自营店铺销售
        • ①企业投资建立
        • ②全资购买现存商店
        • ③购买现存商店的部分股权
        • ④租赁店铺
        • a.企业拥有自营店铺直接控制权，便于操作管理，可及时、准确地执行公司的营销理念、方针政策； b.自营店铺直接面对消费者，为公司决策提供了第一手的市场信息； c.自营连锁店面能有效显示公司的实力，提高企业品牌知名度、美誉度及公司的整体实力； d.对于体积不大、重量较轻的产品，顾客要求看货选购的产品，需要通过商品展示来宣传的产品，自营店铺销售是一种较好的形式。
      • （2）无店铺销售
        • ①直销、直复营销
          • 按计酬方法不同
            • 单层次直销
            • 多层次直销
        • ②自动售货机
          • 优势：a.24小时连续营业，给消费者以极大的便利 b.由于实现了无人销售，可以大量节约劳动力，降低流通成本
          • 局限：仅适合销售规格统一、质量保证、价格一定、及时性消费的商品和服务
      • （3）电子商务
    • 2.选择间接分销渠道策略
      • （1）中间商的市场范围
      • （2）中间商的产品政策
      • （3）中间商的地理位置
      • （4）中间商的产品知识
      • （5）中间商的预期合作程度
      • （6）中间商的财务状况及管理水平
      • （7）中间商的政策和技术
      • （8）中间商服务能力
    • 3.选择渠道终端策略
      • （1）影响选择渠道终端策略的因素
        • ①根据消费者收入和购买力水平选择
        • ②根据目标顾客出现的位置来选择
        • ③根据顾客购买心理来选择
        • ④根据竞争需要来选择
        • ⑤根据销售方式来选择
      • （2）可选择的渠道终端策略
        • ①独家分销策略
        • ②普遍分销策略
        • ③选择性分销策略
• 模块3 分销渠道冲突
  • 3.1 分销渠道冲突的含义
    • 1.分销渠道冲突的概念
      • 分销渠道冲突是指渠道成员之间因利益关系产生的种种矛盾和不协调。渠道冲突是一种直接的，受个人情感因素影响的、以对手为中心的渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。
    • 2.分销渠道冲突的根本原因
      • （1）目标不一致
      • （2）利益不一致
      • （3）分工不明确
      • （4）沟通障碍
      • （5）渠道成员市场知觉差异
    • 3.分销渠道冲突的基本类型
      • （1）水平渠道冲突
      • （2）垂直渠道冲突
      • （3）不同渠道间的冲突
  • 3.2 分销渠道冲突的表现（窜货）
    • 1.造成窜货的原因
      • （1）价格体系混乱
      • （2）销售结算便利
      • （3）销售目标过高
      • （4）渠道成员激励不当
      • （5）市场推广费用使用不当
      • （6）其他原因
    • 2.窜货的危害分析
      • （1）扰乱市场价格
      • （2）导致生产厂家利润下滑，影响企业决策分析
      • （3）打击经销商积极性，引发渠道冲突，殃及整个渠道关系
      • （4）以低价为特征的窜货为假冒伪劣商品提供了空间，影响消费者的消费信心
      • （5）影响渠道控制力和企业形象，降低品牌忠诚度
    • 3.窜货的预防和处理对策
      • （1）选择好经销商
      • （2）创造良好的销售环境
        • ①制定科学的销售计划
        • ②合理划分销售区域
      • （3）制定完善的销售政策
        • ①完善价格政策
        • ②完善促销政策
        • ③完善专营权政策
      • （4）采取有效的预防窜货策略
        • ①制定合理的奖惩措施
        • ②建立监督管理体系
        • ③减少渠道拓展人员参与窜货
        • ④培养和提高经销商忠诚度