第四章 信息是企业营销的基础

根据岳俊芳老师的《市场营销学》汇总的知识点！这一系列思维导图方便专升本的同学构建 市场营销框架！思维导图包含：市场营销学的相关概念，营销活动的扩招以及概念的发展 市场的概念，企业分析市场时要了解的问题和指导思想 现代市场营销系统，营销组合的基本架构，营销沟通组合的构成，各类定价技巧，分析产品组合时需要考虑的因素，中间商的策略等！（实时更新，大家多多支持！）

第四章 信息是企业营销的基础

• 第三节 市场营销调研的设计与实施
  • 市场营销调研是针对特定的营销问题进行的信息收集，记录，分析，评价活动，其目的是为管理决策提供依据和参考
  • 市场营销调研可以分为
    • 探索性调研
    • 描述性调研
    • 因果性调研
  • 有效的营销调研
    • 确定研究的问题和目标
      • 明确调研问题
        • 首先要确定问题及其调研范围
      • 初步情况分析
        • 初步资料收集不必过于详细，只需重点收集对所要研究分析的问题有参考价值的资料即可
      • 非正式调研
        • 探索性调研，缩小调研范围，便于调研人员确定调研的主题
    • 制定调研方案
      • 资料收集基本方法
        • 二手资料法
          • 那些过去为其他目的的收集、整理已成型的信息，称为二手资料
          • 通过二手资料收集调研所需信息的方法，称为二手资料法
          • 优点：简便，快捷，节省时间，调研成本低
          • 缺点：资料适用性不强，与调研目的有相当差距，不能很好说明问题，研究人员还必须认真评估二手资料的真实性和可靠性
          • 审查评估标准：公正性，有效性，可靠性
          • 二手资料获得渠道
            • 企业内部资料
            • 政府权威机构的定期出版物
            • 各个行业协会的报告和定期出版物
            • 专业的市场咨询公司的研究报告
        • 一手资料法
          • 企业针对调研问题首次收集的信息就是一手资料
          • 通过一手资料收集调研所需信息的方法，称为一手资料法
          • 优点：针对性强，能提供直接满足企业经营所需的信息，是达到调研目的的重要手段
          • 缺点：时间长，成本费用高，对调研人员的能力要求高
      • 企业在进行调研时通常是结合使用的
      • 选择调研方法
        • 观察法
          • 优点：客观实在，能如实反映问题
          • 缺点：调研结果是一些表面的，可直接观测的现象，无法说明引起行为的内在原因
        • 小组深度访问法
          • 有经验的调研人员对6～10名被访问者就某一方面的问题进行深入调研的方法，称为小组深度访问
          • 是设计大规模营销调研前的试探性的调研活动
        • 询问法
          • 调研人员用提问方式向被调研者了解情况，收集信息的方法，称为询问法
          • 最常用的方法，具体来说又分为以下几种
            • 邮寄调查问卷
              • 调研成本低，样本量大
            • 电话访问
              • 速度快，成本低，省时间
              • 调研问题少，无法收集深层信息
            • 面谈访问
              • 回收率高，收集资料全面，资料真实性强，最常见
        • 实验法
          • 指从影响调研问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，通过实验测量获得信息的方法
          • 具体形式包括
            • 产品包装实验
            • 新产品销售实验
          • 优点：方法科学，可获得较正确的原始资料作为预测销售额的重要依据
          • 缺点：不易选择出社会经济因素类似的实验市场，市场环境干扰因素多，影响实验结果，实验时间较长，成本较高
      • 制定调研方案
        • 抽样方法
          • 指从全体调研对象中选择有代表性的部分做样本，对抽出的样本进行调研，然后根据样本调研结果推测调研对象总体情况的方法
          • 准确性取决于两个因素
            • 样本量
              • 越大准确性越高
            • 抽样方法方法的科学性
              • 越科学适当准确度越高
        • 问卷设计
          • 能正确反映调研目的，问题具体，重点突出
          • 能激发调研者兴趣，能正确记录和反映被调研者回答的事实，提供准确的情报，便于事后的统计和整理
          • 问卷设计是营销调研的重要一环
          • 注意事项
            • 问题都是必要的
            • 都是调研者有能力回答的，回答时间最好不要超过半小时
            • 所拟问题要有穷尽性，避免重复，要有编号
            • 注意询问措辞，问题要清楚
            • 避免使用引导性的问题和暗示性问题
            • 注意问题排序，核心问题安排在中间
        • 确定调研预算
          • 二手资料收集费用
          • 一手资料调研费用
          • 资料加工整理费用
          • 其他费用
        • 部署调研人员，安排调研进度
    • 实施调研
      • 收集二手资料
        • 各种渠道收集内部和外部的二手资料，对资料进行整理，评估，处理和加工
      • 收集一手资料
        • 现场实地调研工作的好坏，直接影响调研结果的准确性，调研人员应有一定市场研究知识和工作经验
    • 处理调研结果
      • 整理分析资料
        • 保证资料的系统，完整和真实可靠
      • 提出调研报告
        • 内容要紧扣主题，突出重点，力求客观扼要
        • 要简洁明确，有针对性和说服力，重点突出信息的分析结果，避免罗列事实，空洞无力
        • 调研报告的一般格式
          • 第一部分，介绍调研报告的主题，主要是对调研目的和意义进行简单说明
          • 第二部分，调研报告的主体，说明调研问题，方法
          • 第三部分，附件，有关资料供参考
      • 跟踪调研效果
        • 应追踪了解调研报告是否已被采纳，以及效果如何，并总结进行下一步提高
• 第二节 建立企业营销信息系统
  • 营销信息系统是指由人，机器和程序组成的，为营销决策者收集，挑选，分析，评估，及时准确，有价值的信息的系统
  • 市场营销信息系统由
    • 内部报告系统
      • 提供有关销售，成本，存货，应收账款等各种反映企业经营状况的信息
    • 营销情报系统
      • 是反映营销环境发展状况的各种信息来源和程序
      • 获取情报信息途径
        • 公开出版物中提供的信息
        • 销售部门和人员提供的信息
        • 批发商，零售商提供的信息
        • 专门的信息咨询公司提供的信息
    • 营销调研系统
      • 是设计，收集，分析和提供与特定的营销问题相关的数据资料的信息系统
      • 主要任务是收集，评估，加工，传递信息，供管理人员制定决策使用
    • 营销决策支持系统
      • 指帮助管理者决策的一系列系统模型
      • 支持系统使用大量的程序和统计预测方法，以保证信息的科学性
• 第一节 企业营销决策
  • 针对不同的营销问题，决策所需要的信息也有所不同
  • 收集信息首先要明确营销决策内容，根据它来选择信息可以最大限度地降低信息成本，排除不必要的信息，提高信息利用效率，保证决策需要
  • 宏观市场环境发展状况信息
    • 企业应跟踪了解最新的政治，经济，社会，文化发展动态
  • 市场需求信息
    • 需求是营销管理的核心，企业只有在确定和捕捉到顾客的需求后，才有可能采取适当的营销组合，满足需求，最终实现企业目标
    • 市场需求有关数据
      • 市场需求总量
      • 企业市场的占有率
      • 企业销售额
      • 市场需求增长率
      • 企业市场占有率的增长率
  • 竞争状况
    • 各个企业的竞争状况的数据主要有
      • 竞争企业的数量
      • 竞争企业产品的市场占有率，相对市场占有率
      • 竞争企业的产品价格
      • 竞争企业的生产效率，成本费用
      • 竞争企业的渠道和促销方式
  • 企业内部经营信息
    • 企业内部的生产，销售，财务等部门会产生大量的有关企业营销活动状况的信息，即内部营销信息
    • 内部营销信息数据主要有
      • 订单数量
      • 销售量
      • 存货水平
      • 生产成本费用
      • 生产进度
      • 现金流量
      • 应收和应付帐款