新媒体运营—《视觉锤》

视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。

视觉锤

序言

发现视觉的战略价值

营销竞争的终极战场在于潜在顾客的心智，而不是工厂或者市场

右脑负责处理视觉信息、左脑负责处理文字信息。视觉往往先于文字被大脑接受，并留下深刻印象

将“语言钉子”钉入顾客心智的最佳方法，就是借助一个“视觉锤子”

举例：白酒品牌—洋河蓝色经典 品牌需要的是能够强化其语言定位概念的视觉

第一章 锤子：惊人的力量

可口可乐的曲线瓶

乳腺癌的粉红丝带

耐克的对勾

怪兽饮料

第二章 钉子：终极目标

广告的三条原则：重复、重复、重复

广告的两个错误

错误1:说的面面俱到，潜在顾客什么也记不住

错误2:没找到品牌最重要的特性

单一特性最大化

举例—沃尔沃：安全

营销第一步：进入消费者心智—没有视觉锤很难进入

长期来看，持续一致的视觉锤甚至比持续一致的语言钉更重要

建立一个品牌需要两个东西

视觉锤

语言钉子

首要的是钉子

品牌会犯的典型错误：吸引所有人

举例：万宝路的男子汉气概香烟（男性）

将语言的钉子视觉化时，抽象的概念需要被细化到最实际的表述

第三章 形状：简单的就是最好的

在寻找可行的视觉锤时，简单应是你的指导原则

营销规划的终极目标是将一个概念植入顾客的心智中，但有时借用已经存在的概念“搭个车”会更简单

举例：红十字会（原名 伤员救济国际委员会）

方形是最弱的形状，圆圈通常被用于积极正面的方面。

整洁、有计划性的、保守的人常常使用方形或长方形作为视觉符号。

第四章 颜色：对立

颜色可以成为有效的视觉锤，提前抢占每个特定的颜色建立品牌的声誉

蒂凡尼

蓝色盒子会使人产生情感上的反应，白色盒子不会

视觉符号不仅易记，它们同时能提升事件或带有这一符号的人员的重要性

高尔夫大师赛

红色高跟鞋底

大多数公司都聚焦在“变得更好”，而真正的机会在于“与众不同”，即便颜色也如此

UPS棕色

瑞幸咖啡“小蓝杯”

如果你成功建立了一个强大的视觉锤（牛仔、鸭子、柠檬），你在试图改变视觉锤的同时就无法避免对你的品牌有所损害

科洛娜啤酒

单一色总比多色要好

麦当劳

识别度 比 吸引力更重要

金宝汤罐头没有用不同的颜色区分产品的多样性

同样的红白主色调+不同产品图，（红白主色调就是金宝汤的品牌）

第五章 产品：完美的锤子

也许产品好很重要，但并不需要优于同品类的其他很多品牌

令品牌成为赢家的是它是市场领先者的认知。这是一场认知战，并非产品质量战。

在一个充满了很多品牌的新型品类中，要争夺顾客的心智份额，品牌需要首先进入心智并建立一个领先地位。 这与品牌是否是第一个进入无关

星巴克咖啡并不如肯德基咖啡好喝

新概念要有新的视觉锤

普锐斯和思域（外形对比）

做相同的事，减少一些东西，产品看来有有些不同

救生圈孔 薄荷糖

早餐谷物 Cheerios

第六章 包装：做的不同

包装作为建立品牌的要素常被忽略。 包装本身承载着信息，表达这个品牌的各个优点，但实际包装的形状和结构，都可以成为重要的视觉要素

维他命瓶子（联想药瓶）

如果不是新品类的第一个，那就把瓶子设计成完全不属于该品类的产品瓶子

农夫山泉、怡宝、百岁山

绝对伏特加瓶

如果一家大公司拥有视觉锤，常常是追溯几代遗留下来的视觉锤

从心理学角度来说，消费者喜欢“更好”的东西，而不是“不同”的东西；但从营销法则上来说，真正有效的不是“更好”，而是“不同”

与其更好，不如不同

口号不需要去测试。消费者的第一反应并不重要，重要的是他们在听到这条口号50甚至100次之后，是什么反应

耐克：just do it！

视觉锤和语言钉的关联，必须是即时就能产生的，不需要思考时间

evian天然水

红色滴蜡封签

金色扎包袋子

第七章 动态：比静态更有效

多芬品牌心智：动态画面（倒牛奶）

插进橙子的吸管

谷歌动态节日图

第八章 创始人：天生的锤子

如果你想要公司出名，你就让你的首席执行官也出名

创始人名人IP好处

1.人人都对开公司充满好奇

2.人人都认为公司的产品和服务反映了创始人的价值

例如：乔布斯

杰克丹尼

老干妈

KFC

珀杜鸡

营销悖论：你有多知名并不重要，唯一重要的是你因“什么”而知名

第九章 符号：将无形视觉化

符号可以成为强有力的视觉锤

当视觉与语言冲突时，视觉总是会赢

视觉总是会主导语言

耳听为虚，眼见为实

钉子第一，锤子第二

雨伞：保险业务

语言钉子：在伞下更好

红帽子公司：电脑开放式操作系统

国家农场（保险）

语言钉：就像一个好邻居，国家农场就在你身边（完美）

视觉锤（很差）

保诚（保险）

太平洋人寿

西力士（勃起）

语言钉：药效36小时

苏打粉（日常用品）

一旦你的品牌深植于心智，将改变保持在最小的程度，就是最明智的做法

小米图标

莫顿盐

语言钉：下雨时它撒下来

耐克对号 VS 新百伦 N

facebook

园石滩公司

第十章 名人：双刃剑

借助名人将消费者的注意力吸引到你要表达的信息上

不要用名人做视觉锤

1.名人代言费高

2.名人有时候不是你产品的可靠消费者

3.名人也有人性的弱点，可能有损品牌

营销决定性方面：营销并非短期目标

用名人做代言并保持长期一致性，能给品牌带来很大的价值

Charmin 卫生纸

宝洁公司聚焦产品的一个特性：柔软，而不是宣传所有的特性

选对了钉子，几乎任何一个名人都可以为你的品牌增加动力。 选错了钉子，即使是大名人也无法为你的品牌增加活力。

第十一章 动物：把动物人格化

因为我们对动物的熟悉和喜爱，它们常常可以成为非常有效的视觉锤

将你的动物视觉锤与语言钉子整合在一起，是营销成功的关键

埃森哲（大公司）

语言钉：体型虽大，却身手灵活

鹿园瓶装水

视觉不同于听觉和文字，一旦你被一个视觉元素的大小、形状或特殊的特征所吸引，它就会在你的心智中立刻留下印象，而不需要翻译成听觉信息。 这就是为什么不同寻常的动物总是比一般的动物更有效

野猪头（熟食）

安卓绿色机器人

熊猫快餐（中式餐厅）

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红绿灯（能说明视觉力量的重要性）

语言的钉子+视觉的锤子