市场营销 第三章

规划企业战略与市场营销管理，企业战略与战略规划，规划总体战略规划，经营战略规划和实施市场营销管理内容点总结。

（第三章）规划企业战略与市场营销管理

• 企业战略与战略规划
  • 企业战略四个特征：全局性、长远性、抗争性和纲领性
  • 企业战略三个基本层次：总体战略、经营战略和职能战略
  • 战略规划过程：①判定问题；②评估问题的重要性； ③分析问题；④提出与问题相关的战略；⑤发展战略计划和形成行动方案
• 规划总体战略
  • 区分战略经营单位的主要依据：是各项业务之间是否存在共同的经营主线（目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系）。
  • 在实践中需要注意：①坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向；②应当切实 可行而不要包罗太广，否则会失去共同的经营主线。
  • 规划投资组合：如何把有限的资源合理分配给现状、前景不同的各个战略 经营单位，是企业最高层和总体战略必须考虑的主要内容之一。 两种模式：①市场增长率/市场占有率矩阵（问号、明星、奶牛、瘦狗）， ②多因素投资组合矩阵（绿色、黄色、红色地带）。
  • 规划成长战略：首先在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后， 分析建立和从事某些与目前业务有关的的新业务的可能性；最后，考虑开发与目 前业务无关，但是有较强吸引力的业务。形成了三种成长战略：①密集式成长战 略；②一体化成长战略；③多角化成长战略。
• 规划经营战略
  • 经营战略：是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立相对优势的基本安排。规划经营战略的关键是战略分析和战略选择。 主要包括：①分析经营任务；②分析战略环境；③分析战略条件；④选择战略目标；⑤选择竞争战略；⑥形成战略计划
• 规划和实施市场营销管理
  • 市场营销管理过程：①明确经营战略与目标；②战略性市场营销决策；③战术性市场营销决策；④制定市场营销计划；⑤实施与控制市场营销活动
  • 市场营销组合：指企业为进占目标市场、满足顾客、加以整合、协调使用的市场营销手段。（产品、价格、地点、促销即“4P”） 市场营销组合具有：可控性、动态性、复合性、整体性的特征。

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