《极简市场营销》读书笔记

什么是市场营销？？什么是整合营销？？包含企业从0开始，先做定位，明确占领用户心智中的那个位置。然后根据位置，构建品牌功能夹子和情感价值。

《极简市场营销》

• 本书概要
  • 极简市场营销定义
    • “了解客户需求并满足客户需求”
  • 市场营销全局的八大经典模块
    • ① 市场洞察
      • 宏观环境、行业、竞争者、客户
    • ② 客户细分
      • czs客户多样化
    • ③ 目标客户选择
      • 锁定1or几个客户领域
    • ④ 定位与品牌
      • means 确定要占领客户心智的哪个位置 → 位置需要有差异化 → 需要提供什么“功能+情感”利益承诺？？
    • “了解客户需求” - 客户[匹配]差异化的定位&产品
    • ⑤ 市场营销组合
      • 4P：产品、价格、渠道、促销
    • ⑥ 量化指标与结果追踪
    • ⑦ 团队架构与考核指标
    • ⑧ 黑客增长
    • "满足客户需求“ - 做出”品牌“，向客户表达&兑现我们的承诺
• Part 1 市场洞察
  • 必须性！！
    • 必须做市场洞察，没有“想做不想做”，只有“深度和专业度是否到位”。是自然而然发生的，需要长年累月持续进行。
  • Step 1. 市场洞察的维度
    • 宏观环境、行业、竞争者、目标客户
  • Step 2. 进行市场洞察数据收集
    • 通常先收集二手数据，如果二手数据实在不够用了则考虑收集一手数据。
    • 【一手数据收集】 通过人员访谈、询问、问卷、测定等方法，直接获得的新数据
      • 传统方法：向客户提问
        • 定量调查
          • “调查问卷”
            • 将态度、观点、趋势用数据表达出来
        • 定性调查
          • 焦点座谈会、深度访谈
            • 挖掘未知深度，收集用户观点和态度
      • 创新方法：行为追踪
        • 大数据”应用收集数据信息，用技术手段追踪
    • 【二手数据收集】 利用案头查询收集“文献资料”获得前人统计好的旧数据
      • 搜索引擎、国家统计年鉴、行业书籍、行业专项报告、上市公司财报、“天眼查”、国家和行业公布的相关政策、定期观察竞争者的网站和店面等
  • Step 3. 市场洞察结果展示
    • 宏观环境
      • 【PEST模型】 政治与政策、经济与行业、社会与消费、科技与产品
        • 现在和未来的宏观环境，适合我们做生意嘛？
      • 案例 - 【在线学科辅导】
        • <政治&政策> - 国家政策鼓励支持
        • <技术&产品> - 网络宽带进步，软硬技术进步，产品可能性增加
        • <经济&行业> - ① 全国试产规模将达到数千亿元 ② 教育资源区域分布不均 ③ 传统教育成本高，覆盖有限
        • <社会&消费者> - 家长认可“在线学习”具有高效、时间地点由、优质资源共享、学习进度掌握自由性.
    • 行业
      • 【波特五力模型】 行业上下游、竞争者、新进者、替代者&自己
        • 决定行业中，竞争规模和程度的5中力量： ① 同行业内现有竞争者的竞争能力 ② 潜在竞争者进入的能力 ③ 替代品的替代能力 ④ 供应商讨价还价的能力 ⑤ 购买者讨价还价的能力
          • 看清：行业生存空间、机遇、风险 判断：未来竞争对手 & 是否难以招架
      • 案例 - 【电商车险】
        • <现有竞争者> - 车险电商平台、产品来源、服务来源
        • <潜在进入者> - 传统保险公司可创自己的电商平台，但产品单一，不利于吸引客户
        • <替代者> - ① 传统线下渠道购买已成习惯but价格偏高 ② “出险”后依赖线下维修，电商易被刁难，失去了“维修服务能力“这个”利器”
        • <供应商> - 传统保险公司、维修服务供应商、国家出台价格管控政策
        • <消费者> - 开始接受在电商平台买车、但价格敏感度极高、会多方比价
    • 竞争者
      • 【SWOT模型】 优势、机遇、弱势、威胁
        • 如何扬长避短、抓住机遇打败对手不需要每个方面都做到最好
        • 案例 - 【戴尔进入中国】
      • 【竞争者模型】 直接 & 简介竞争对手、替代者、潜在进入者
        • 看清近距离&远距离都有哪些竞争对手
      • 案例 - 【2017年“在线学科辅导“竞争模型】
    • 目标客户
      • 【用户画像模型】
        • 真实、具体、生动、有场景地感受目标客户
      • 案例 - 美善品多功能料理机
• Part 2 客户细分
  • Means：用同一个/同时用几个维度，把客户分群。
  • 注意：每个细分需要具有差异化&量级够大
• Part 3 目标客户选择
  • Means：从所有子客户中，只选择部分作为主攻目标
  • 注意：我发做到面面俱到，因此需要让自己的产品对某一/几类客户“非常匹配”，确保自己具有足够的差异化&竞争力。
• 合力确定“只服务谁” 核心驱动力：【差异化】→ 取得一线生机
  • 【网络模型】 客户细分&目标客户选择实用工具
    • 两维度用法
    • 三个及以上维度用法
• Part 4 定位与品牌
  • 定位
    • 什么是定位？
      • 在客户心智中，占领一个【查差异化】的位置
        • 用极简的信息，让客户感知到我们的差异化
      • 注：【定位】非“产品定位”，它涉及名称、价格、包装、销售环境etc，不止局限于产品性能。
    • 如何做定位？ 3种定位方式
      • 【领导者定位】
        • 强调 —— “人无我有”
        • Means：一个产品or服务品类的“先进入者” or 希望客户相信，自己是这个品类的先进入者
        • 案例
          • 奔驰、柯达、可口可乐 - 强调自己所属领域的发明者
          • “就选”系列
            • 网校就选学而思
            • 在线青少儿英语就选VIPKID
            • 好空调格力造
            • 怕上火喝王老吉
      • 【挑战者定位】/【跟随者定位】
        • 强调 —— “人有我优”/“人有我不同”
        • Means： 找到“领导者”的薄弱环节/尚未满足客户需求的“空白点”
        • 案例
          • VI PABC VS 51Talk
            • 51Talk 发起“价格战”
              • 优点：1节在线真人外教课价格=上海一杯咖啡的价格
              • 缺点： 更低价 → 师资相对差 → “菲律宾外教”
            • VI PABC 应对
              • 找寻51Talk的薄弱环节 - 师资
              • 不打价格战
                • 强调“高品质”&“欧美系外教”
                • 告诉客户：因为师资强大，所以可以通过更“短”的时间，获得更纯正的学习体验和效果。
                • 相比于“课时费”，客户更在乎“宝贵时间”&“授课效果”
          • 溢米辅导 VS 掌门1对1
            • 掌门1对1
              • 对外宣称有数万名教师
                • 以兼职大学生为主要师资来源
            • 溢米辅导发起挑战
              • 坚持“线下家教行业的师资来源方案”
              • 单价贵，但是全职老师质量高
              • 提出并强调“全职老师跟稳定更会教”的定位
      • 【重新定位竞争对手的定位】
        • 创建自己的空位
        • 案例
          • 汉堡王 → 非油炸的汉堡
          • 七喜 → 非可乐饮料
          • 简一 → 大理石瓷砖 开创者
    • 定位脑图
      • Step1 - 把竞争参照物（品牌）和自己的品牌放进脑图中
      • Step 2 - 分别极简回答“我们是谁？”、“我们做什么？”、“我们有何不同？”
      • 沃尔沃的定位脑图
  • 品牌
    • 什么是品牌？
      • 品牌是一个”承诺“，承诺 → 功能价值&感情价值
        • 功能价值
          • 普通消费品，卖产品本身
            • 客户在产品/服务上获得的功能
            • EG. 汽车的安全性能、节油性能； 手机的通话质量、交互界面的体感
        • 情感价值
          • 高端奢侈品，卖的是“感觉”
            • 客户在产品/服务上获得的情感
            • EG. 香奈儿， 卖的是高贵、身份认同
        • 注意
          • 品牌的情感价值占比越高、品牌的溢价能力 & 获得高毛利率的能力也越高
          • 产品同质化程度较高时，在比拼功能价值的基础上，竞争焦点在情感价值的差异化
    • 品牌的力量
      • 给客户明确而稳定的预期、能差异化、能推动客户决策！
        • EG.
          • 爱干净，住汉庭 “干净”是汉庭的“差异化”定位
    • 品牌价值图
  • 品牌和定位的关系
    • “定位”包含“希望”与“结果”
      • 通过“定位的三种方式”来表达“希望”
      • 通过【品牌】来实现”结果“，让客户相信，我们就在那个【差异化】（定位）的位置上
    • “定位理论”的出现是为了【提升】“品牌的生产力”。
    • 定位 和 品牌 → 高度关联
    • “定位与品牌”能够解决：用一个什么样的（品牌）承诺去占领客户心智中的那个差异化位置。
  • 先做定位or先做品牌？
    • 逻辑上： 先做定位、在做品牌
      • 企业从0开始，先做定位，明确占领用户心智中的那个位置。 然后根据位置，构建品牌功能夹子和情感价值。
    • 操作顺序上： 很多公司现有了品牌，然后发现差异化不够，最后倒回去来做定位，让品牌实现差异化
      • 品牌成立之后，通过调整定位，来调整品牌的功能价值&情感价值
  • 品牌和商标的关系
    • 注册商标 → 是一个享有专用权的标记 → 是法律概念
    • 品牌 → 是我们对客户的承诺
• Part 5 市场营销组合
  • What is Marketing Mix?
    • 4P - 产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion
    • 促销Promotion 【整合营销传播】
      • 强调的是“传播”！！！
      • 传播工具三要素
        • 目标客户
          • 通过“客户细分”和“目标客户选择”来确定
        • 传播内容
          • 通过“定位与品牌”确定大的方向
        • 传播渠道
          • 整合营销传播的4个工具如何配比，也既定好了“传播渠道”的组合
      • 为什么要【整合营销传播】？
        • 因为不同的传播工具，在客户购买决策阶段中，发挥的功能作用不同！！！
      • 要整合什么？（四个传播工具）
        • 传统广告
          • 户外大牌广告、地铁广告、公交车身广告、出租车广告、电台广告、电视广告、杂志广告和电梯广告等
        • 数字营销
          • 搜索引擎广告、信息流广告、网络视频广告等
        • 公共关系
          • 公关软文、公关活动、企业赞助和政府及投资人关系等
        • 销售促销
          • 对客户购买行为的激励，买送n送n、打折、满减、买A送B等
        • 【整合营销传播】的工具，能在所有客户行为阶段，发挥不同强度的作用
          • 认知
          • 兴趣
          • 决策
          • 购买
      • JOE's POES模型 整合营销传播的变体
        • 分类
          • 付费媒体
            • 解决“认知”
          • 自有媒体
            • 解决”兴趣“&”二次传播“
          • 赚得媒体
            • 解决”兴趣“&”二次传播“
          • 销售平台
            • 解决”购买“
        • 使用顺序
          • 普遍顺序
            • 付、自&赚、销
          • 小型企业，资金不多
            • step 1. 自有媒体 & 转的媒体 → 提升品牌信任、获取流量
            • step 2. 销售平台 → 销售
            • step 3. 规模扩大后，加入付费媒体 → 进一步扩大认知度&流量规模
      • 如何对上述传播工具，进行市场花费的配比分配？？
        • Means：“品牌型广告” & “流量型广告”的配比
        • 作用
          • “品牌型广告”
            • 对品牌认知度和好 感度的提升作用明显，但因很难与客户直接互动而几乎不会直 接带来潜客流量
            • “传统广告”基本都属于
          • “流量型广告”
            • 能与客户直接互动，可以直接带来潜客流量
            • “数字营销”基本都属于
        • “品牌型广告”的必要性
          • cuz，100%投入流量型广告后 → 潜客数量级达到一定程度 → 数据上会出现黄色预警：“潜客成本攀高↑（高到离谱）” & “转化率指标下降↓（甚至大幅下降）”
          • cuz 市场上，能够认知我们的客户不够，且客户的信任度不够
          • if 不在预算配比中加入“品牌型广告”，上述两个预警指标会持续恶化
        • 配比指数建议
          • 开始 - 【品牌型广告 ： 流量型广告 = 8 : 2】
          • 后续 - 【品牌型广告 ： 流量型广告 = 82: 8】 / 【品牌型广告 ： 流量型广告 = 3 : 7】
          • 如何验证配比是否正确？
            • 【潜客数规模】和【销售额规模】有【按照预期增长】吗？
            • 【总体投入产出比（ROI）】有【在预期之内】吗？
  • 4P 的使命
    • 表达并兑现“品牌与定位”在模块里的“承诺”
  • 4P 如何实战？
    • ① 【将4P组合起来】合力兑现那个品牌承诺，并且让【 4P高效协同】而没有互相冲突。
      • 让客户相信：1+1+1+1>4
      • EG. 沃尔沃营销4P组合
        • 【品牌承诺】——“安全、中高端”
        • 【产品】 - 先进的主被动安全设备
        • 【价格】 - 定价高，cuz安全性能高→投入成本高，→ 中高端价格让顾客详细确实有安全方面的投入。“价格”与“安全的情感利益”相匹配。
        • 【渠道】 - 4S店里，销售会主动展示，沃尔沃在安全上，做了什么技术和设备支持。
        • 【促销】 - 平面&广告形象突出安全性能和“安全先生”的形象。
    • ② 【建立4P中的长板】，因为“没有金刚钻，不揽瓷器活”。
      • EG. VIP ABC & 51 Talk 的“外教大战”
        • 建立【产品】长板
        • “有外教” - 在线英语行业vs传统线下机构的“长板”
        • “好外教” - “欧美体系外教” vs 51Talk“菲律宾系外教”的“长板”
    • ③ 疾速【补4P中的短板】，因为短板能让企业致命。
      • EG. VIP ABC、51Talk、VIPKID、掌门1对1、学霸君 → 请明星代言。
        • 补齐【产品】短板
        • 明星信用 → 提升客户对产品的品质感的信任感
    • ④ 【“促销”】 → 【“反复沟通”和“更高声量”】来改变客户感受
      • EG. 米其林 VS 固特异轮胎
        • 【促销】
        • 米其林在“产品”上略低于固特异、”价格“&”渠道“两家相似度很高
        • so，米其林在【促销】上 → 花费更多资源、更多发力
        • 结果：客户认为米其林更安全
  • Except 4P，there are
    • 6P
      • = 4P（Product、Price、Place、Promotion） PLUS Political power & Public relations
    • 4C
      • 从客户角度看问题
      • = Customer、Cost、Convenience、Communication
      • 强调客户需求，而不是产品
        • 强调客户购买成本，而不是定价
          • 强调客户购买的便利性，而不是渠道
            • 强调与客户进行双相沟通，而不是单向促销
• Part 6 量化指标与结果追踪
  • 建立市场营销工作的“导航系统”
    • “顶层量化指标”
      • 反映【最终结果】
      • 关注要点
        • ① 市场营销工作花多少钱？
        • ② 带来什么效果？
        • ③ 投入产出比如何？
      • Means： 带来了多少客户 转化出了多少销售额？
    • “市场营销内部关键指标”
      • 反映【执行过程】
        • 更加细化的过程指标
        • 有先后逻辑关系
        • 数据量形态类似于【漏斗】
      • 包含
        • 流量
          • 涉及到几乎全部的【客户生命周期行为】，几乎都需要被追踪和量化
          • EG.
            • ① 广告的曝光数、点击数、App/官网/ 落地页上的浏览人数、到达率、跳出率、停留时长、潜客数（留名单数）、留名单率
            • ② 客户什么时候初次购买、有没有复购、推荐了谁
            • ③ 客户在各环节上的转化率、成本和投入产出比（ROI）等
        • 品牌
          • 把品牌认知度、品牌美誉度、百度搜索指数、品牌占有率和客户满意度
  • 6套市场数据报表 p232-245
    • 作用
      • 能够在“体系结构”&“沟通命名”上，支撑规模化战斗水准
    • 内容
      • F表：市场战斗报表（日月）
        • 目的
          • 昨天和本月的进展情况，让CMO和CEO掌握“实时战况”
        • 包含
          • 市场花费、新进入潜客数量、销售单数、销售金额、潜客成本、转化率、获客成本、投入产出比、平均客单价etc
      • P表： 年度计划与达成表
        • 目的
          • 本月和今年的进展情况：月季年度
        • 包含
          • 包含F表的9个指标 侧重于将【全年12个月的目标】和【每月的实际达成】作对比
      • M表：媒体选择与迭代表
        • 目的
          • 媒体选的对不对 & 追踪我们如何将他们迭代 → 最好“随时看”
        • 包含
          • 包含F表的9个指标 增加了曝光数、点击数、点击通过率、跳出率&留名单率等
      • D表：分城市和分产品等维度的拆解表
        • 目的
          • 让CMO和各市场营销子部门掌握我们在各细分市场的战况
        • 包含
          • 每个细分市场，不同城市，不同产品线，在F的9个指标中的表现
      • CR表：创意表现与迭代表
        • 目的
          • 看投放的那些创意表现如何，并追踪如何把他们迭代
        • 包含
          • 所有使用过的创意素材（数字广告平面、视频、落地页等）在F9个指标中的表现 + 曝光数、点击数、点击通过率、跳出率、留名单率etc
      • T表：基础指标追踪表
        • 目的
          • 看各部门同事 & 软硬件系统和流程是否在正常工作。需设立预警阈值
        • 包含
          • 销售团队到岗人数、日人均通话时长&拨打电话次数、电话接通率、客户投诉响应时间、客户退款完成时间etc
  • 转化率 & 投入产出比（ROI）
    • 转化率 = 当月购买人数 / 当月潜客数
    • 投入产出比 = 当月销售金额 / 当月市场花费金额
    • 相关问题
      • 90%以上公司会算错转化率 & ROI
      • CUZ. 在计算时【“发生时间错位”】 → means 客户成为“潜客”和“发生购买”的时间，不在同一天
    • 如何解决
      • 用“追踪”原则来还原“真实”
      • 转化率 = 当月新进潜客中在本月购买的人数+当月新进潜客中在下月购买的人数）/当月新进潜客数
      • 注意 ： 需要“追踪”当月新进的潜客数中，在“本月”和“后续月”的所有购买人数
      • 月、季度、年的计算方式和注意点 同理
• Part 7 团队架构与考核指标
  • 团队架构
  • 部分团队可以考虑合并
    • EG.
      • “品牌组”&“创意设计组”组合并 → 品牌组
        • cuz，品牌总监非常理解品牌，所以也会对文字&视觉有极高的把控力。这可以协助提升创意设计团队的品质。
      • “市场洞察”& “大数据（含客户关系管理CRM）” → 数据部
        • cuz， 大数据手段可以使市场洞察更有力、更深入
    • why合并？
      • 可以通过“专业协同”，做到更好的“品牌”和“流量”
  • 子团队的架构和人数在变迁
    • 架构改变
      • ① 整合营销传播领域的创行（外部环境），是团队变化的最主要驱动力
      • ② 因为①变了，所以公司可以“拓展”更多的工具和方法，来把“品牌”和“流量”做更好。 so 需要增加有相关技能的子团队来操作这些工具方法
    • 人数扩充
      • 市场部从“花钱”变为“花钱+花人” ← cuz 外包响应慢、效率低、难以满足需求
  • 市场营销团队 会与 销售团队 经常“打架”的原因
    • cuz 过往考核市场团队的量化指标都具有“比较间接”&“比较软”的特点
    • so 指标不太能量化，只包含了“做了多少事情”有些虚
    • 导致：销售业绩好 → 销售团队厉害。 销售业绩不好 → 市场营销团队花钱不利！
  • 市场营销团队的考核指标
    • 市场营销团队 应与 销售团队 “穿一条裤子”
    • 三大考核指标
      • 潜客数量
      • 销售额
      • 市场投入产出比
  • 检验市场营销团队的团队架构、岗位和人数设置是否合理的唯一标准
    • 有或者没有这个岗位和职能，公司的销售业绩会不会更好？市场投入产出比会不会更好？
• Part 8 黑客增长
  • 本质
    • 用高速度、跨职能的试验【驱动AARRR五种增长】，【推动客户生命周期价值最大化】。
  • 什么是AARRR
    • 贯穿客户生命周期的五个阶段
      • 获潜客”（Acquisition）、激活（Activation）、销售变现（Revenue ） 、 留存 （Retention ） 、推荐 （Referral）
  • “黑客增长”的操作流程
    • “黑客增长闭环”
      • Step 1. 提出一些可能带来增长的想法
      • Step 2. 将这些想法排优先级
      • Step 3. 快速测试
      • Step 4. 分析结果，并依结果快速迭代
      • tnan 4个步骤快速无限循环
  • “黑客增长”的爆款玩法
    • 先池内养鱼，再钓鱼
    • 老带新
      • 口碑增长
    • 落地页面填写内容，由必填4个，变成必填1个+选填3个
      • 减少【消极摩擦】
    • 客户填完手机号后，直接加微信拉进群
    • 让客户先加销售微信，再进群
    • 客户进入小程序 优于 进APP
      • 减少【消极摩擦】
  • 有“黑客增长”，也需要进行广告投放
    • cuz 它的使命，是通过“试验”来提升市场营销所有工作环节的【效率】，从而带来5种增长 → 最终提升“市场营销”的生产力
    • 不是仅仅用来替代广告 和 提升广告效率的
  • “黑客增长”第一负责人 —— CGO