跟杜国楹学创业

熟悉杜国楹的人可能知道，他有过五次成功的创业经历。 在跨越了三个年代的五次创业中都取得了成功，杜国楹在不同赛道里的每一次出击，都做到了快速引爆品类缔造品牌，与此同时也获得了巨大的商业回报。这样的创业经历，让他身上多少蒙上了一层传奇色彩。创业者们都非常清楚，想要创造出一个国民级爆款产品，都已经需要足够的运气、能力和方法了，而他一出手，就做出了五个。 他会怎么来给你讲这门课。你可以看到我们的课表，这门课程分为三个章节，一个案例，一组工具，和一套认知。

小罐茶创始人 、董事长

课程结构

一个案例

小罐茶的具体商业实践

一组工具

产品创业的五大核心方法

一套认知

创业者的自我迭代路径

内容来源|得到APP 制作工具|亿图脑图MindMaster

《跟杜国楹学创业》

有道，有术，有方法！

0~100

0~100

-100~+100

得失VS善恶

人生方程式 = 价值观 ´ 热情 ´ 能力

三、人生方程式

二、创业者的三级进化

一、创业者“三感”

第8讲 感悟：创业是一场逆人性的修炼

“到我80岁、90岁老得停止创造不再工作的时候，当我退休的时候，我回望这一切，我的人生不是这样简单的创业重复了十次，而是我的人生我的生命变得更有意义。我没有能力再去创造了，当我回望我后30年、后40年，我觉得我为这个行业、我为这个时代我做了什么有价值的事情，这是能让我很安然的去面对我的人生的晚年的。”

"为用户创造价值，做出好产品，才是那个1。你的营销、你的管理、你的组织、你的渠道，所有这一切的创新，这些0才可以加上去。有了这个1，你才有10、才有100、才有1000、才有10000"

三、创业历程：从营销主义到产品主义到价值观主义

第7讲 逻辑：做对趋势用足优势

顺势而为

优势

趋势

短看优势，长看趋势

做对趋势，用足优势。

趋势和优势应该是有机的结合，没有很好的优势，再好的趋势跟你没有关系

二、创业的底层逻辑：顺势而为

两个要素

人群

品类

每次创业只改变一个

要么行业变了，人群没变， 要么是人群变了，行业不变，品类不变。

一、创业需谨慎

第7讲 逻辑：做对趋势用足优势

不同的品类、不同的创业者可以用“咖啡果”模型去诊断公司发生的问题，诊断自己的品牌和品类：表象、真相、本质是什么？

高端茶品牌的本质

不断探寻本质

尝试洞察真相

不要沉浸于表象

认知模型

咖啡果

皮

表象

肉

真相

核

本质

“咖啡果”认知模型

第6讲 方法：层层洞察诊断问题本质

直觉是日积月累的科学

对创业者来说，“会多少，能做到什么程度”才决定了事业的未来。

不懂→懂→会做→做得好

二、认知的四种跃迁方式

一、认知的四个层次

第6讲 方法：层层洞察诊断问题本质

思考

1||| 但是对一个商业组织来讲，对一个做品牌的来讲，什么是不变的？什么是变化的？

商业的本质、品牌的本质、人性的本质从未发生变化。

一个品牌要穿越这三层，从质感的保障到美感的满足到情感的共鸣

品牌三感

质感

基本的产品品质一定要过关，金字塔的基本

功能有差异化，差异化要足够显性，要让用户足够满意

存量价值和增量价值加起来都在质感的这一部分

美感

在用户与你品牌和产品交集的每一个界面上，你如何给用带来好的享受？

除了表象的美之外，还有很多用户体验的细节你如何做好？

情感

倡导的生活方式，品牌所信仰的价值观，如何跟用户发生高强度的情感共鸣，让用户把你当成非常值得信赖、心理上非常非常有安全感的这样一个品牌？

二、怎样打造品牌

第5讲 营销：消费品的终局是品牌化

它就是一直是经典，它可以跨越时代。这四个要素之间无论你在什么样一个时代，是一个重要的工具，你可以拿它去思考你企业的问题

四个要素之间是相互匹配的，一任何一个要素发生变化，可能另外三个关键的要素都要跟随一起进入调整

推广

渠道

价格

重要的工具-4P

产品

一、怎样学营销

第5讲 营销：消费品的终局是品牌化

“倒做”本质上是一种强用户思维、强需求思维，基于对用户的洞察，把场景、人群、核心需求，甚至我们整个交易逻辑思考清楚，然后整个再去做产品开发，做整个渠道模式的设计。

原点是核心，谁在哪里，核心需求是什么，我们在哪里去交付用户价值。把原点识别出来，然后你再去设计背后所有的产品、渠道模式、推广模式。

原点是核心，牵一发动全身

终端

渠道模式

推广模式

核心需求点

设计

开发

供应链

核心 技术

思考逻辑

思考逻辑

who/where

思考逻辑

思考逻辑

谁、在哪里

02 倒做的核心

三、怎样倒做产品

第4讲：产品：“倒做”才更可能做对

“基于对用户的洞察，需求的洞察，进入设计、进入开发、进入供应链，最后沉淀下来成为我们的核心技术、核心能力，成为核心的壁垒”

交易逻辑

核心需求点

设计

开发

供应链

核心 技术

终端

渠道模式

推广模式

开发逻辑

核心能力识别

物质、情感识别

思考逻辑

思考逻辑

who/where

思考逻辑

思考逻辑

谁、在哪里

人群场景确认

01 倒做的逻辑

思考逻辑

三、怎样倒做产品

第4讲：产品：“倒做”才更可能做对

“太专业化的语言、太技术化的语言用户是听不懂的， 你如何用最通俗的语言，不需要有任何品类行业专业认知”

定位三问

你是什么？

有何不同？

何以见得？

定位有且只有两种情况

用户已建立清晰认知

用户认知模糊

二、怎样精准定位

第4讲：产品：“倒做”才更可能做对

精神需求

物质需求

比例不断在变化

如何认识与把握?

"你今天在创业的过程当中或者是想去创业，你的品类是什么，你认为功能和情感的需求的比例是情感需求为主还是功能需求为主"

在不同的阶段，功能和情感的需求的比例是在不断的发生变化的，你需要结合你具体的现状去判断功能和需求的比例是什么样子

马斯洛需求理论

一、怎样洞察需求

第4讲：产品：“倒做”才更可能做对

小罐茶创始人 、董事长

“消费品思维”是做强做大中国茶的唯一路径。 科学研发、工业化生产、品牌化运营，把茶文化生活方式化， 这才有可能在茶行业做出规模化商业， 但如果只是要做一个小而美的品牌， 那会是另外一套做法，我讲的这个逻辑不适用。

没有标准化的依托，就无法实现规模化扩张，这是一个重要 且普适的底层逻辑。

本讲总结

效率：传统业态怎样提高商业效率？

第3讲 效率：打通产业链，布局多品牌

多品牌布局。让工厂的产能、茶园的效益最大化，把一等料、二等料、三等料分别供给不同的品牌，不同品牌之间共享所有的产业链资源。

越是充分的解决方案化，越对专业度和场景没有要求，越容易做大规模。

所以最终是不同的人群、不同的场景、不同的消费能力，中国茶叶需要提供不同的解决方案。

越往原叶方向走，它的仪式感越来越强，文化属性也越来越强， 茶的规模模型和茶的文化模型完全是两个不同的方向。

三、怎样去做品牌化

第3讲 效率：打通产业链，布局多品牌

茶文化模型

“这是一个我们自己理解的茶的规模模型，就是想做大规模， 如何充分的解决方案化，这是做大规模的一个重要的要求。”

茶规模模型

三、怎样去做品牌化

第3讲 效率：打通产业链，布局多品牌

依靠科技，把炒茶师傅的手工艺数字化智能化； 整合产业链，从茶园到工厂到研发到市场，打通上下游

升级渠道模式提升流通效率

品牌化

建立工业化能力做标品

慢消茶

泡茶机

快消茶

品牌

产业链

市场

研发

工厂

大众 中产阶级 精英

原叶研发中心+茶叶工业装备中心+茶叶应用研发中心

茶园

黄山中央工厂+安溪工厂+茉莉花工厂+凤庆滇红工厂+休宁工厂+武夷山工厂+勐海工厂

安溪茶庄园+凤庆滇红基地+休宁茶园

纵向打通产业链，横向多品牌布局

二、怎样去做工业化

第3讲 效率：打通产业链，布局多品牌

仓储标准

封装标准

洁净度标准

工艺标准

采摘标准

农残标准

叶子

倒做 产品

基于用户、场景、需求

确定价格

原料(四维选择）

产品研发与设计

渠道模式

品牌与推广

经验思维的产物

信息高度不对称

无标准无品牌

茶叶尊重传统，商业突破传统

02 科学的实践

一、怎样去做标准化

第3讲 效率：打通产业链，布局多品牌

下游商业

中游工业

上游农业

茶缺乏 集约化、标准化、品牌化 的充分洗礼

经验思维转换成工业思维

科学思维

经验思维

钻石

玉石

西医

中医

咖啡

茶叶

西餐

中餐

非标产品如何标准化？

二、怎么解决不同用户对茶的不同需求？

一罐

一机

一饼

一袋

01 科学的视角

一、怎样去做标准化

第3讲 效率：打通产业链，布局多品牌

拉长产品深加工的过程，可以有效提升标准化。

去苦去涩，追香追甜

脱水过程的干预（工艺）

干叶

鲜叶

普洱

生/熟 古树/小树 山头/年份

白茶

芽叶/时节/年份

绿茶、大红袍、单丛

芽叶/时节/山头

茉莉花、红茶、铁观音

芽叶/时节

01 科学的视角

一、怎样去做标准化

第3讲 效率：打通产业链，布局多品牌

先识别用户和场景，再整合产品解决方案，然后对茶叶产品进行标准化的设计和开发。让用户的认知体验有统一的标准，买的时候有标准，喝的时候很简单，送的时候有清晰的价值。 ——杜国楹

小罐茶核心宗旨

把复杂的中国茶做简单

把传统的中国茶做现代

把繁琐的品饮变简便

把产地品类思维导向品牌思维

本讲总结

这一讲也是小罐茶产品倒做的第一个部分。

第2讲 策略：用产品让用户变简单

自饮

收藏

快捷

送礼

小罐茶园

年迹

智能泡茶机

小罐茶

一维变四维

水越来越深

科学走向玄学

03 用不同的品牌满足不同消费能力的用户

小罐茶每一个品牌出发的时候都解决一个核心的痛点

不想泡、不会泡

太贵

水太深，没标准

没价

02 用不同产品解决不同的问题

第2讲 策略：用产品让用户变简单

产品背后的复杂等于用户的简单

“就像一个品类的知识所有的资讯一样，整个复杂度就那么多， 你要替用户把它消化，让用户简单地去享受它就OK。”

三个场景

招待

自饮

移动

三个需求

买

喝

送

三类人群

茶小白

茶习惯

茶领袖

01 细分人群、需求和场景

二、怎么解决不同用户对茶的不同需求？

第2讲 策略：用产品让用户变简单

降低用户的选择成本，同时提升品牌共有认知

统一的小罐

统一的重量

统一的品级

统一的大师

统一的价格

小罐茶用统一的标准简化认知

平衡五个要素来锁定价格，然后倒推所有品类， 重新选择产地、工艺、采摘标准，再做标准化生产。

影响茶叶成本 的五要素

山头

采摘时节

茶叶采摘标准

工艺的复杂程度

年份

一、怎么解决“买茶没标准，送茶没价格”的痛点？

第2讲 策略：用产品让用户变简单

本讲总结

为什么选择“茶”这一赛道来创业？

1||| 行业洞察

茶作为大型消费品类，有巨大的品牌机会。

2||| 属性洞察

基于茶的社交属性，可以催生出品牌和商业价值。

3||| 品类洞察

加工深度越小，品牌建设越难，想实现茶的品牌化，要加工深度和标准化上发力。

加工深度的差异影响议价能力和品牌化路径

不同的品类随着加工深度的提高，议价能力和标准化程度都在提高。

基于此，在后续小罐茶的策略和践行中努力做标准化，在制造环节，适度人为拉长加工深度，也是对做品牌有帮助。

差异

加工深度差异

共同点

来自植物

嗜好品、成瘾性强

烟酒茶之间的品牌差异现状很大，烟是品牌，酒是品牌，茶讲的是品类

烟酒茶

怎样让茶像烟酒一样做出品牌？

二、中国茶现状是大品类小品牌

第1讲 洞察：商业机会识别与判断

这些也奠定了后来小罐茶的目标人群、价格、渠道、品牌等策略的进一步延展，让小罐茶的属性中承载了“社交货币”的本质。

小罐茶强调社交属性，即有“礼节招待”和“礼品赠送”两大高频场景。

柴米油盐酱醋茶

生活属性

烟酒茶

社交属性

琴棋书画诗酒茶

文化属性

02 怎样确定小罐茶产品的定位？

茶的三层属性

01 怎样识别出了茶行业商机？

1||| 一个消费困惑引发的系统思考

茶叶本质上是消费品，为什么没有品牌

中国是茶叶的故乡， 为什么越喝越糊涂

2||| 由一个判断引发的坚定

科技是美国的

奢侈品是欧洲的

茶叶是中国的

3||| 一个悲哀引发的使命感

七万茶企不敌一个立顿

出口茶 $2/斤

一、小罐茶要做的是烟酒茶的茶

第1讲 洞察：商业机会识别与判断