《客户拓展与维护》30分

客户维护与拓展 解决那些问题 为什么要进行客户维护与拓展如何进行客户维护与拓展如何在工作中落实客户维护与拓展 为什么要进行客户维护与拓展

客户拓展与维护

• 客户选择
• 客户开发
  • 了解寻找目标客户的方法
    • 客户资料整理法
      • 通过对企业现有的客户、与企业联系过的单位、企业举办活动（如公关、市场调查）的参与者等资料的整理，对他们的各项特征进行分析，从中找出企业的目标客户
    • 陌生拜访法
      • 在任务范围和特定区域内，用逐个登门拜访的方式确定有合作价值的客户
    • 资料查阅法
      • 通过现有的工商企业名录、企业法人名录、产品名录、电话黄页、统计年鉴、专业性团体名册等资料，挖掘寻找目标客户
    • 外部连锁式开拓法
      • 客服人员根据现有客户的服务，采取服务和开发结合，力求向已知客户的上下游客户延伸。走访现有客户，捕捉客户一切交易信息，并对其交易对手进行适当营销
    • 活动寻找法
      • 企业通过公共关系、市场调研、促销、技术支持和售后服务等活动，直接接触客户，对客户进行观察、了解，与客户进行深入的沟通，寻找目标客户
    • 广告寻找法
      • 向消费者发送广告，吸引目标客户上门展开业务活动或者接受反馈展开活动
    • 展会寻找法
      • 通过举行各种展销会、交易会，创造与客户面对面沟通机会，寻找目标客户
    • 新媒体搜索法
      • 利用微信、微博、移动端、电商平台合作、搜索引擎等新媒体，借助被用户检索的机会，使企业及时、准确地向目标客户群体传递各种产品与服务信息，挖掘更多的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率
  • 掌握目标客户的类型和应对策略
    • 理智沉稳型
      • 性格特征
        • 冷静考虑，老成持重，不深思熟虑不下决定，有问题或不明之处会详细咨询，不轻易被客服人员说服，不被客服人员的热情所影响，而会从客服人员的过度热情中寻找洽谈事物的弱点
      • 应对策略
        • 保持稳重，对其进行耐心的说服，要从洽谈事务能给其带来的好处出发，作出内容真、，有理有据的论辩，以获得理解和信任
    • 情感直率型
      • 性格特征
        • 天生易激动，易受外界环境的刺激影响，易受客服人员的语言态度等左右。性情直率，一旦将其性格调动起来就能很快作出决定
      • 应对策略
        • 积极主动热情地讲述洽谈的事物能给其带来的实惠之处，刺激其快速决定。即使不能说服客户，也要注意态度得体，语言随和，给其留下深刻印象
    • 沉默少言型
      • 性格特征
        • 言语不多，出言谨慎，表面严肃，反应冷淡，有其自己考虑问题的独特方法，不轻易相信别人
      • 应对策略
        • 解释清楚洽谈的事物，语言少而精，要以亲切诚恳的态度笼络感情，缩短相互间的距离，以便尽快发现对方所感兴趣的问题和真正所需要的，再对症下药
    • 神经敏感型
      • 性格特征
        • 环境能够很容易对其造成心理影响，遇事往往都是往坏处想，对任何事情都比较敏感，听风就是雨，心里没数，对本企业无从了解，需要帮助
      • 应对策略
        • 言行谨慎，多听少说，让其看所要洽谈事物的资料，在对方相对信任后，以有力的事实，重点说服对方
    • 傲气十足型
      • 性格特征
        • 趾高气扬，财大气粗，自以为有一定的经济实力或政治背景，容不得反对意见，对现场不屑一顾，拒普通客服人员于千里之外，以显示自己与别人不一样的地位
      • 应对策略
        • 稳住立场，保持不骄不躁的态度，首先要尊敬对方，视客户为上帝，同时不失时机地恭维对方，赞美对方有眼力，拉近感情，再寻其弱点找到说服的突破口
    • 多疑寡断型
      • 性格特征
        • 内心犹豫不决，持怀疑态度，不敢轻易决定，害怕上当受骗
      • 应对策略
        • 诚恳地鼓励其说出心中的疑点，针对疑点耐心解释，详细讲解所要洽谈事务的相关知识、公司荣誉、服务保证等，消除其顾虑
  • 了解现实需求和潜在需求
    • 现实需求
      • 现实需求是指已经存在的市场需求，表现为消费者既有欲望又有一定的购买力（货币支付能力）。客户清楚自己需要什么，并会主动地采取一些动作来满足自己的需求，是一种显在的需求
    • 潜在需求
      • 潜在需求又称间接需求，是指由于主客观原因未能表达出来的隐藏于现象内的需求。即客户对自己的需要虽然有明确意识的欲望，但不能明确地具体说出来的需求
    • 现实需求与潜在需求的转化
      • 潜在需求经过量的累加或外部因素的刺激，可以转化为现实需求。
      • 而现实需求一般情况下不会再转化为潜在需求，它只在不被满足或服务人员未发现的情况下而又转化为潜在需求
      • 潜在需求与现实需求之间的转化也受客户情绪的影响
  • 了解潜在需求的类型和特点
    • 类型
      • 购买力不足型
        • 这是指市场上某种商品已现实存在，消费者有购买欲望，但因购买一时受到限制而不能实现。使得购买行为处于潜在状态。这种类型的商品多是高档耐用消费品，如住宅、汽车等
      • 适销商品短缺型
        • 这是指由于市场上现有商品并不符合消费者需要，消费者处于待购状态，一旦有了适销商品，购买行为随之发生
      • 对商品不熟悉型
        • 这是指由于消费者对某一商品不了解，甚至根本不知道，而使消费需求处于潜伏状态
      • 市场竞争倾向型
        • 这是指由于生产厂家很多，同类商品市场竞争激烈，消费者选择性强，在未选定之前，对某一个企业的产品而言，这种需求处于潜伏状态
    • 特点
      • 主观性
        • 潜在需求的本质是一种心理活动，是消费者受某种生理或心理因素影响，而产生的与周围环境的不平衡状态，存在于潜意识之中
      • 并存性
        • 由于是心理活动，所以潜在需求形态不具有显在需求的严格指向性。它既可能是生理层次的潜在需求，也可能是自我实现层次上的潜在需求，更多的还是两者或多者的并存。在一定时期，某种潜在需求占据主要地位
      • 转化性
        • 潜在需求的实现过程为:潜在需求产生购买动机——购买行为——需求满足——新的潜在需求。这种转化是在潜在需求和显在需求间发生的
• 客户维护
  • 理解客户满意和客户度满意
    • 客户满意
      • 客户满意是指客户对一个产品或服务可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态
      • 客户满意的三个层次
        • 产品满意
          • 产品满意是指企业产品带给客户的满足状态，包括产品的内在价值、价格、设计、包装、时效等方面的满足。产品的质量满足是构成客户满意的基础因素
        • 服务满意
          • 服务满意是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令客户满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地的为客户着想，做到有利于客户、方便客户
        • 社会满意
          • 社会满意是指客户在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指客户整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步
    • 客户满意度
      • 客户满意度是客户满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能以及产品或者服务本身的评价，是一种心理状态，是一种自我体验
      • 客户满意度的五个级度
        • 很不满意
          • 很不满意状态是指客户在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒、难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快
        • 不满意
          • 不满意状态是指客户在消费某种商品或服务后所产生的气愤、烦恼状态。在这种状态下，客户尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当的时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务
        • 一般
          • 一般状态是指客户在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。也就是对此既说不上好，也说不上差，还算过得去
        • 满意
          • 满意状态是指客户在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下，客户不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在
        • 很满意
          • 很满意状态是指客户在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。在这种状态下，客户的期望不仅完全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了自己的期望。这时客户不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费之
  • 理解客户忠诚和客户忠诚度
    • 客户忠诚
      • 客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋和爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、意识忠诚和行为忠诚表现出来
      • 情感忠诚的表现
        • 情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同与满意
      • 意识忠诚的表现
        • 意识忠诚则表现为客户作出的对企业的产品或服务的未来消费意向
      • 行为忠诚的表现
        • 行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品或服务的重复购买行为
    • 客户忠诚度
      • 客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度
      • 依据的指标
        • 客户对产品或服务的交易频度
        • 客户对产品或服务的依赖程度
      • 划分的类型
        • 高度忠诚
        • 隐形忠诚
        • 零度忠诚
        • 惯性忠诚
  • 客户满意度与客户忠诚度的关系
    • 客户满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的，大幅提高
    • 客户满意和客户忠诚是一对相互关联的概念，但两个概念又有着明显的不同
      • 客户满意是客户需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，客户满意度与态度相关联，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度
      • 而客户忠诚所表现出来的却是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为
      • 客户满意不等于客户忠诚，而客户忠诚是客户满意的升华，客户忠诚对企业来说比客户满意更有价值
  • 了解造成客户流失的原因
    • 流失客户
      • 流失客户是指那些曾经使用过本公司产品或服务，由于对产品失去兴趣等种种原因，不再使用本公司产品或服务的客户
    • 客户流失的原因
      • (1) 人员流动
        • 公司人员的离职变动是企业客户流失的重要原因之一，特别是公司高层管理人员的流失，很容易带来相应客户群的流失
      • (2) 对手竞争
        • 在任何一个行业，客户都是商家争夺的对象，竞争对手会想尽一切办法来吸引客户，扩大市场占有率，稍不留神，你的客户就成了别人的客户
      • (3) 企业波动
        • 企业的波动期往往是客户流失的高频段位，任何企业在发展中都会遭受震荡，如企业资金出现暂时紧张、出现意外的灾害等，都会导致企业的市场波动，这时嗅觉灵敏的客户也许就会出现倒戈
      • (4) 细节疏忽
        • 客户与商家的利益关系纽带是牵在一起的，但情感也是一条很重要的纽带，一些细节的疏忽往往也会导致客户的流失
      • (5) 诚信问题
        • 商家的诚信出现问题，客户往往会选择离开
      • (6) 店大欺客
        • 店大欺客是营销中的普遍现象，一些著名企业苛刻的市场政策往往会使一些中小客户不堪重负而离去
      • (7) 企业管理
        • 企业管理不平衡会令中小客户离去。“80%的销量来自20%的客户”，很多企业为这20%的大客户设立了大客户管理中心，对小客户则采取不闻不问的态度。广告促销政策也都向大客户倾斜，使得很多小客户产生心理不平衡而离去
      • (8) 自然流失
        • 企业管理上的不规范，长期与客户缺乏沟通，或者客户转行转业等都会导致客户的自然流失
• 重要客户管理
  • 了解重要客户及其特征
    • 重要客户
      • 重要客户是指对企业的利润和发展具有重要战略意义的那一类客户，也叫核心客户、主要客户、关键客户等，它通常是企业根据各客户的不同特征和条件对客户进行细分的结果。
      • 企业要本着“优质、高效、方便”的原则，为重要客户提供“优先、优质、优惠”的“三优”服务
      • 对于大多数行业和企业而言，重要客户对企业生产的产品或提供的服务消费量大、消费频率高，通常情况下对企业的整体利润贡献大，占据企业大部分销售量
    • 重要客户特征
      • (1) 重要客户是企业的主要利润来源
        • 重要客户对于企业要达到的销售目标是十分重要的，数量虽少，但有着举足轻重的地位
      • (2) 企业对重要客户存在一定的依赖性
        • 如果失去这些重要客户，将严重影响企业的发展，并且企业的销售业绩在短期内难以恢复，也很难迅速建立起其他的销售渠道
      • (3) 重要客户的发展符合企业未来的发展目标，两者将会形成战略同盟关系。
        • 当时机成熟，企业可以进行后向一体化战略，与客户之间结成战略同盟关系，利用重要客户的优势，将有利于企业的成长
      • (4) 重要客户具有很强的谈判能力，讨价还价能力，企业必须花费更多的精力来进行客情关系维护
  • 了解重要客户管理具体措施
    • 重要客户管理
      • 所谓的重要客户管理就是有计划、有步骤的开发和培育那些对企业的生存与发展有重要战略意义的客户
      • （1）重要客户的管理是一种基本的销售方法，它的销售对象是政府或其他企业，而不是直接消费者，他的销售是重复或持续的，而不是一次性的销售活动，销售者与购买者之间有着持续的业务关系。
      • （2）重要客户的管理更是一种投资管理，企业将有限的资源（人的经历、时间、费用）充分投放到能给企业带来利益的客户身上
      • （3）重要客户的管理好坏直接影响企业的生存问题，决定企业是否能够长期发展
    • 具体措施
      • (1) 优先保证重要客户的资源充足
        • 重要客户销售量较大，优先满足重客户对产品的数量及系列化的要求，是重要客户管理的首要任务。尤其是在销售上存在淡旺季的产品，要随时了解重要客户的销售与库存情况，及时与重要客户就市场发展趋势、合理的库存量及客户在销售旺季的需求量进行商讨，保证重要客户在旺季的货源需求，避免出现一货物断档导致客户不满的情况
      • (2) 充分调动重要客户中一切与销售相关的因素
        • 包括基层的营业员与推销员，提高重要客户的销售能力
      • (3) 新产品的试销应首先在重要客户中进行
        • 重要客户在对一个产品有了良好的销售业绩之后，在它所在的地区对该产品的销售也就有了较强的专业影响力，新产品在重要客户中的试销，对于收集客户及消费者对新产品的意见和建议，具有较强的代表性和良好的时效性
      • (4) 充分关注重要客户的一切公关及促销活动、商业动态，并及时给予支援或协助
      • (5) 安排企业高层主管对重要客户的拜访工作
      • (6) 根据重要客户的不同情况和每个重要客户一起设计促销方案
      • (7) 经常性的征求重要客户对营销人员的意见，及时调整营销人员，保证渠道畅通
        • 市场营销人员工作的好坏是决定企业与客户关系的一个至关重要的因素
      • (8) 对重要客户制定适当的奖励政策
        • 各种折扣、合作、促销让利、销售竞赛、返利等，可以有效地刺激客户的销售积极性和主动性，对重要客户的作用尤其明显
      • (9) 保证与重要客户之间信息传递的及时、准确、把握市场脉搏
      • (10) 组织每年一度的重要客户与企业之间的座谈会
• 颜色注解
  • 名词汇总
    • 单个需要解释的名词
  • 问答题or填空
    • 觉得比较重要的问答题
  • 了解的知识点
  • 需要理解的知识点
  • 要熟练掌握的知识点

客户拓展与维护

• 客户选择
• 客户开发
  • 了解寻找目标客户的方法
    • 客户资料整理法
      • 通过对企业现有的客户、与企业联系过的单位、企业举办活动（如公关、市场调查）的参与者等资料的整理，对他们的各项特征进行分析，从中找出企业的目标客户
    • 陌生拜访法
      • 在任务范围和特定区域内，用逐个登门拜访的方式确定有合作价值的客户
    • 资料查阅法
      • 通过现有的工商企业名录、企业法人名录、产品名录、电话黄页、统计年鉴、专业性团体名册等资料，挖掘寻找目标客户
    • 外部连锁式开拓法
      • 客服人员根据现有客户的服务，采取服务和开发结合，力求向已知客户的上下游客户延伸。走访现有客户，捕捉客户一切交易信息，并对其交易对手进行适当营销
    • 活动寻找法
      • 企业通过公共关系、市场调研、促销、技术支持和售后服务等活动，直接接触客户，对客户进行观察、了解，与客户进行深入的沟通，寻找目标客户
    • 广告寻找法
      • 向消费者发送广告，吸引目标客户上门展开业务活动或者接受反馈展开活动
    • 展会寻找法
      • 通过举行各种展销会、交易会，创造与客户面对面沟通机会，寻找目标客户
    • 新媒体搜索法
      • 利用微信、微博、移动端、电商平台合作、搜索引擎等新媒体，借助被用户检索的机会，使企业及时、准确地向目标客户群体传递各种产品与服务信息，挖掘更多的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率
  • 掌握目标客户的类型和应对策略
    • 理智沉稳型
      • 性格特征
        • 冷静考虑，老成持重，不深思熟虑不下决定，有问题或不明之处会详细咨询，不轻易被客服人员说服，不被客服人员的热情所影响，而会从客服人员的过度热情中寻找洽谈事物的弱点
      • 应对策略
        • 保持稳重，对其进行耐心的说服，要从洽谈事务能给其带来的好处出发，作出内容真、，有理有据的论辩，以获得理解和信任
    • 情感直率型
      • 性格特征
        • 天生易激动，易受外界环境的刺激影响，易受客服人员的语言态度等左右。性情直率，一旦将其性格调动起来就能很快作出决定
      • 应对策略
        • 积极主动热情地讲述洽谈的事物能给其带来的实惠之处，刺激其快速决定。即使不能说服客户，也要注意态度得体，语言随和，给其留下深刻印象
    • 沉默少言型
      • 性格特征
        • 言语不多，出言谨慎，表面严肃，反应冷淡，有其自己考虑问题的独特方法，不轻易相信别人
      • 应对策略
        • 解释清楚洽谈的事物，语言少而精，要以亲切诚恳的态度笼络感情，缩短相互间的距离，以便尽快发现对方所感兴趣的问题和真正所需要的，再对症下药
    • 神经敏感型
      • 性格特征
        • 环境能够很容易对其造成心理影响，遇事往往都是往坏处想，对任何事情都比较敏感，听风就是雨，心里没数，对本企业无从了解，需要帮助
      • 应对策略
        • 言行谨慎，多听少说，让其看所要洽谈事物的资料，在对方相对信任后，以有力的事实，重点说服对方
    • 傲气十足型
      • 性格特征
        • 趾高气扬，财大气粗，自以为有一定的经济实力或政治背景，容不得反对意见，对现场不屑一顾，拒普通客服人员于千里之外，以显示自己与别人不一样的地位
      • 应对策略
        • 稳住立场，保持不骄不躁的态度，首先要尊敬对方，视客户为上帝，同时不失时机地恭维对方，赞美对方有眼力，拉近感情，再寻其弱点找到说服的突破口
    • 多疑寡断型
      • 性格特征
        • 内心犹豫不决，持怀疑态度，不敢轻易决定，害怕上当受骗
      • 应对策略
        • 诚恳地鼓励其说出心中的疑点，针对疑点耐心解释，详细讲解所要洽谈事务的相关知识、公司荣誉、服务保证等，消除其顾虑
  • 了解现实需求和潜在需求
    • 现实需求
      • 现实需求是指已经存在的市场需求，表现为消费者既有欲望又有一定的购买力（货币支付能力）。客户清楚自己需要什么，并会主动地采取一些动作来满足自己的需求，是一种显在的需求
    • 潜在需求
      • 潜在需求又称间接需求，是指由于主客观原因未能表达出来的隐藏于现象内的需求。即客户对自己的需要虽然有明确意识的欲望，但不能明确地具体说出来的需求
    • 现实需求与潜在需求的转化
      • 潜在需求经过量的累加或外部因素的刺激，可以转化为现实需求。
      • 而现实需求一般情况下不会再转化为潜在需求，它只在不被满足或服务人员未发现的情况下而又转化为潜在需求
      • 潜在需求与现实需求之间的转化也受客户情绪的影响
  • 了解潜在需求的类型和特点
    • 类型
      • 购买力不足型
        • 这是指市场上某种商品已现实存在，消费者有购买欲望，但因购买一时受到限制而不能实现。使得购买行为处于潜在状态。这种类型的商品多是高档耐用消费品，如住宅、汽车等
      • 适销商品短缺型
        • 这是指由于市场上现有商品并不符合消费者需要，消费者处于待购状态，一旦有了适销商品，购买行为随之发生
      • 对商品不熟悉型
        • 这是指由于消费者对某一商品不了解，甚至根本不知道，而使消费需求处于潜伏状态
      • 市场竞争倾向型
        • 这是指由于生产厂家很多，同类商品市场竞争激烈，消费者选择性强，在未选定之前，对某一个企业的产品而言，这种需求处于潜伏状态
    • 特点
      • 主观性
        • 潜在需求的本质是一种心理活动，是消费者受某种生理或心理因素影响，而产生的与周围环境的不平衡状态，存在于潜意识之中
      • 并存性
        • 由于是心理活动，所以潜在需求形态不具有显在需求的严格指向性。它既可能是生理层次的潜在需求，也可能是自我实现层次上的潜在需求，更多的还是两者或多者的并存。在一定时期，某种潜在需求占据主要地位
      • 转化性
        • 潜在需求的实现过程为:潜在需求产生购买动机——购买行为——需求满足——新的潜在需求。这种转化是在潜在需求和显在需求间发生的
• 客户维护
  • 理解客户满意和客户度满意
    • 客户满意
      • 客户满意是指客户对一个产品或服务可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态
      • 客户满意的三个层次
        • 产品满意
          • 产品满意是指企业产品带给客户的满足状态，包括产品的内在价值、价格、设计、包装、时效等方面的满足。产品的质量满足是构成客户满意的基础因素
        • 服务满意
          • 服务满意是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令客户满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地的为客户着想，做到有利于客户、方便客户
        • 社会满意
          • 社会满意是指客户在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指客户整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步
    • 客户满意度
      • 客户满意度是客户满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能以及产品或者服务本身的评价，是一种心理状态，是一种自我体验
      • 客户满意度的五个级度
        • 很不满意
          • 很不满意状态是指客户在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒、难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快
        • 不满意
          • 不满意状态是指客户在消费某种商品或服务后所产生的气愤、烦恼状态。在这种状态下，客户尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当的时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务
        • 一般
          • 一般状态是指客户在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。也就是对此既说不上好，也说不上差，还算过得去
        • 满意
          • 满意状态是指客户在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下，客户不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在
        • 很满意
          • 很满意状态是指客户在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。在这种状态下，客户的期望不仅完全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了自己的期望。这时客户不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费之
  • 理解客户忠诚和客户忠诚度
    • 客户忠诚
      • 客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋和爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、意识忠诚和行为忠诚表现出来
      • 情感忠诚的表现
        • 情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同与满意
      • 意识忠诚的表现
        • 意识忠诚则表现为客户作出的对企业的产品或服务的未来消费意向
      • 行为忠诚的表现
        • 行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品或服务的重复购买行为
    • 客户忠诚度
      • 客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度
      • 依据的指标
        • 客户对产品或服务的交易频度
        • 客户对产品或服务的依赖程度
      • 划分的类型
        • 高度忠诚
        • 隐形忠诚
        • 零度忠诚
        • 惯性忠诚
  • 客户满意度与客户忠诚度的关系
    • 客户满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的，大幅提高
    • 客户满意和客户忠诚是一对相互关联的概念，但两个概念又有着明显的不同
      • 客户满意是客户需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，客户满意度与态度相关联，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度
      • 而客户忠诚所表现出来的却是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为
      • 客户满意不等于客户忠诚，而客户忠诚是客户满意的升华，客户忠诚对企业来说比客户满意更有价值
  • 了解造成客户流失的原因
    • 流失客户
      • 流失客户是指那些曾经使用过本公司产品或服务，由于对产品失去兴趣等种种原因，不再使用本公司产品或服务的客户
    • 客户流失的原因
      • (1) 人员流动
        • 公司人员的离职变动是企业客户流失的重要原因之一，特别是公司高层管理人员的流失，很容易带来相应客户群的流失
      • (2) 对手竞争
        • 在任何一个行业，客户都是商家争夺的对象，竞争对手会想尽一切办法来吸引客户，扩大市场占有率，稍不留神，你的客户就成了别人的客户
      • (3) 企业波动
        • 企业的波动期往往是客户流失的高频段位，任何企业在发展中都会遭受震荡，如企业资金出现暂时紧张、出现意外的灾害等，都会导致企业的市场波动，这时嗅觉灵敏的客户也许就会出现倒戈
      • (4) 细节疏忽
        • 客户与商家的利益关系纽带是牵在一起的，但情感也是一条很重要的纽带，一些细节的疏忽往往也会导致客户的流失
      • (5) 诚信问题
        • 商家的诚信出现问题，客户往往会选择离开
      • (6) 店大欺客
        • 店大欺客是营销中的普遍现象，一些著名企业苛刻的市场政策往往会使一些中小客户不堪重负而离去
      • (7) 企业管理
        • 企业管理不平衡会令中小客户离去。“80%的销量来自20%的客户”，很多企业为这20%的大客户设立了大客户管理中心，对小客户则采取不闻不问的态度。广告促销政策也都向大客户倾斜，使得很多小客户产生心理不平衡而离去
      • (8) 自然流失
        • 企业管理上的不规范，长期与客户缺乏沟通，或者客户转行转业等都会导致客户的自然流失
• 重要客户管理
  • 了解重要客户及其特征
    • 重要客户
      • 重要客户是指对企业的利润和发展具有重要战略意义的那一类客户，也叫核心客户、主要客户、关键客户等，它通常是企业根据各客户的不同特征和条件对客户进行细分的结果。
      • 企业要本着“优质、高效、方便”的原则，为重要客户提供“优先、优质、优惠”的“三优”服务
      • 对于大多数行业和企业而言，重要客户对企业生产的产品或提供的服务消费量大、消费频率高，通常情况下对企业的整体利润贡献大，占据企业大部分销售量
    • 重要客户特征
      • (1) 重要客户是企业的主要利润来源
        • 重要客户对于企业要达到的销售目标是十分重要的，数量虽少，但有着举足轻重的地位
      • (2) 企业对重要客户存在一定的依赖性
        • 如果失去这些重要客户，将严重影响企业的发展，并且企业的销售业绩在短期内难以恢复，也很难迅速建立起其他的销售渠道
      • (3) 重要客户的发展符合企业未来的发展目标，两者将会形成战略同盟关系。
        • 当时机成熟，企业可以进行后向一体化战略，与客户之间结成战略同盟关系，利用重要客户的优势，将有利于企业的成长
      • (4) 重要客户具有很强的谈判能力，讨价还价能力，企业必须花费更多的精力来进行客情关系维护
  • 了解重要客户管理具体措施
    • 重要客户管理
      • 所谓的重要客户管理就是有计划、有步骤的开发和培育那些对企业的生存与发展有重要战略意义的客户
      • （1）重要客户的管理是一种基本的销售方法，它的销售对象是政府或其他企业，而不是直接消费者，他的销售是重复或持续的，而不是一次性的销售活动，销售者与购买者之间有着持续的业务关系。
      • （2）重要客户的管理更是一种投资管理，企业将有限的资源（人的经历、时间、费用）充分投放到能给企业带来利益的客户身上
      • （3）重要客户的管理好坏直接影响企业的生存问题，决定企业是否能够长期发展
    • 具体措施
      • (1) 优先保证重要客户的资源充足
        • 重要客户销售量较大，优先满足重客户对产品的数量及系列化的要求，是重要客户管理的首要任务。尤其是在销售上存在淡旺季的产品，要随时了解重要客户的销售与库存情况，及时与重要客户就市场发展趋势、合理的库存量及客户在销售旺季的需求量进行商讨，保证重要客户在旺季的货源需求，避免出现一货物断档导致客户不满的情况
      • (2) 充分调动重要客户中一切与销售相关的因素
        • 包括基层的营业员与推销员，提高重要客户的销售能力
      • (3) 新产品的试销应首先在重要客户中进行
        • 重要客户在对一个产品有了良好的销售业绩之后，在它所在的地区对该产品的销售也就有了较强的专业影响力，新产品在重要客户中的试销，对于收集客户及消费者对新产品的意见和建议，具有较强的代表性和良好的时效性
      • (4) 充分关注重要客户的一切公关及促销活动、商业动态，并及时给予支援或协助
      • (5) 安排企业高层主管对重要客户的拜访工作
      • (6) 根据重要客户的不同情况和每个重要客户一起设计促销方案
      • (7) 经常性的征求重要客户对营销人员的意见，及时调整营销人员，保证渠道畅通
        • 市场营销人员工作的好坏是决定企业与客户关系的一个至关重要的因素
      • (8) 对重要客户制定适当的奖励政策
        • 各种折扣、合作、促销让利、销售竞赛、返利等，可以有效地刺激客户的销售积极性和主动性，对重要客户的作用尤其明显
      • (9) 保证与重要客户之间信息传递的及时、准确、把握市场脉搏
      • (10) 组织每年一度的重要客户与企业之间的座谈会
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