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《营销策划与执行》50分
《营销策划与执行》是2007年中国工人出版社出版的图书，作者是张亦唯。在本书中，作者虽然不会就营销策划的理论知识进述太多，但在每一步的具体行动中，都将提及营销策划的一些基础知识。
编辑于2022-09-03 19:34:23- 商经
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营销策划与执行
策划方案框架搭建
了解市场营销观念的演变
(1) 生产观念
生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。这种观念认为:消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品:企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。企业经营管理的重点是提高生产效率、增加产量、降低成本，在销售方面用不着花费精力
(2) 产品观念
产品观念是在卖方市场产生了一定程度的竞争，消费者有了一定的选择权的经济条件下产生的。它的特点是强调产品质量，而忽视市场需求。这种观念认为:由于消费者喜欢那些质量好、价格低廉的产品，企业只要全力提高产品质量，降低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就会找上门来购买，就不愁销售
(3) 推销观念
推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以销售为中心的经营观念。这种观念认为:顾客一般不主动购买非必须的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品
(4) 市场营销观念
市场营销观念是在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。这种观念认为:企业只有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效的提供产品和服务，满足顾客需求，实现企业目标
(5) 社会营销观念
社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。这种观念认为:在满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会的利益。社会营销观念要求营销者必须在公司利润，消费者需求的满足和社会公共利益三者之间作出平衡
理解4P’s策略
4P’s策略
“4P”是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对他们的具体运用，形成了最基本的市场营销战略
（1）产品策略
产品策略要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。包括产品组合策略、产品包装策略、品牌策略等
（2）价格策略
价格指企业出售产品所追求的经济回报。根据不同的市场定位制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。包括新产品定价策略、心理定价策略、折扣定价策略等
新产品定价策略
撇脂定价、渗透定价、满意定价
折扣定价策略
数量折扣、交易折扣、现金折扣、季节折扣
（3）渠道策略
渠道策略是指企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的
（4）促销策略
促销策略是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等
这四种策略是一个整体的，它们不是简单的相加或拼凑集合，而是在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应
品牌定位策略
理解品牌的概念与内涵
品牌的概念
品牌是指用来识别生产者或者销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌通常有品牌名称和品牌标志组成
品牌的“内涵”
品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体
（1）属性
品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义
（2）利益
品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益
（3）价值
品牌体现了生产者的某些价值感
（4）文化
品牌还附着特定的文化
（5）个性
品牌也反映一定的个性
（6）用户
品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型
理解品牌策略
品牌有无策略
品牌有无策略是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动策划。
尽管品牌化是商业市场发展的大趋向，但对于单个企而言，是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况，因为在获得品牌带来的上述好处的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等。
所以在欧美的一些超市中又出现了一种无品牌化的现象，如细面条、卫生纸等一些包装简单、价格低廉的基本生活用品，这使得企业可以降低在包装和广告上的开支，以取得价格优势
品牌归属策略
品牌归属策略是指厂家在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如何使用该品牌，即是决定用本企业（制造商本身）的牌号，还是用经销商的牌号，或者是一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号的决策
对于企业来说，选择什么品牌完全取决于市场中消费者的倾向，达到最有力的促销目的
制造商品牌决策
制造商品牌决策又称生产者品牌，大多数厂商都创立了自己的品牌，并使用自己的品牌织产品销售。那些享有盛誉的制造商还可以将其著名品牌租借给别人使用，收取一定比例的特许使用费
中间商品牌决策
中间商品牌决策是指制造商将其产品大批量卖给中间商，中间商利用自己的品牌将产品转卖出去，又称私人品牌
优点/利益
更好的控制产品价格，乃至供应商；降低进货成本，降低价格，提高竞争力，提高利润
缺点/代价
花费更多的钱来做广告，宣传其品牌。；中间商必须大批量订货，因而有大量资金占用在商品库存上，承担巨大的存货风险
混合品牌决策
混合品牌决策是指制造商决定部分产品采用自己的品牌，而有些产品采用中间商的品牌
品牌统分策略
品牌统分策略是指某个企业或企业的某种产品在某种市场定位之下，采用一个或多个品牌，从而有助于最大限度的形成品牌的差异化和个性化，企业进而以品牌为单位组织开展营销活动
个别品牌策略
个别品牌决策是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌
好处
企业的整个声誉不至于受某种商品声誉的影响；某企业原来一项生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业名牌产品的声誉
统一品牌策略
统一品牌策略是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称
好处
企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的名声好，其产品必然畅销
分类品牌策略
分类品牌策略是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子
原因
企业生活或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆；有些企业虽然生活或销售统一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称
品牌扩展策略
品牌延伸策略
品牌延伸策略又指产品线延伸策略，指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌
产品线扩展的原因
可以充分利用过剩的生产能力
满足新的消费者的需要
填补市场的空隙率，丰富公司的产品线
与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置
产品线扩展的好处
扩展产品的存活率高于新产品，而通常新产品的失败率在80%~90之间；满足不同细分市场的需求；完整的产品线可以防御竞争者的袭击
产品线扩展的不利
可能使品牌名称丧失它的特定意义。随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度；有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱，加上销售数量不足，难以冲抵他们的开发和促销成本；如果消费者未能在心目中区别出各种产品，会造成同一类产品线中新老产品自相残杀的局面
多品牌策略
多品牌策略是指在相同产品类别中引进多个品牌的策略
一个企业建立品牌组合，实施多品牌战略，往往也是基于减少风险，增加盈利机会的考虑，并且这种品牌组合的各个品牌形象相互之间是既有差别又有联系的，组合的概念蕴含着整体大于个别的意义
新品牌策略
新品牌策略是指为新产品设计新品牌的策略
当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名不适合于他，或是对新产品来说有更好、更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。
复合品牌策略
复合品牌策略是指两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿
品牌更新策略
品牌更新策略往往是指品牌的重新定位，此外还包括品牌形象的更新、产品的更新换代和管理观念的更新等
掌握根据商品特性选择合适的品牌策略
1. 根据产品类型的弹性特征来确定品牌策略
产品类型的弹性特征是影响产品市场销售情况的重要核算指标
对于富有弹性的产品类型，确定单一品牌策略是其重要的分析结论。
单一品牌策略意味着产品类型只是用一个品牌进行市场推广活动
企业生产的所有产品类型都使用一个品牌进行市场覆盖
而区分不同产品类型的信息在于使用不同产品系列号作为区分标志
产品系列号是区分产品型号的附加标志，是二级品牌，是主品牌下区分不同产品类型的标志
单一品牌决策意味着企业品牌策略宣传的重点在于品牌的综合质量信息，而非单一产品特定功能信息
对于缺乏弹性的产品类型而言，使用多品牌策略是获得成功的关键途径
由于缺乏弹性的产品通常是低档产品，消费者对产品的忠诚度较低，因而使用不同的品牌来区分不同产品类型，能达到吸引消费者的注意力、细化消费群体、促进消费的目的
2. 根据产品的质量特征来确定长期性品牌策略与短期性品牌策略
产品的质量特征是判定长期性品牌策略和短期新品牌策略的依据
对于实施长期性品牌策略的其而言，品牌的综合质量特征是其宣传的核心
企业不仅要告知产品稳定性，综合质量信息，还要提供长期性服务质量信息
要通过长期服务信息与产品稳定综合质量信息的结合，来塑造品牌形象，增强消费者的消费信心，获取品牌策略正面效应
实施短期性品牌策略的企业要提供产品的特定质量信息。要通过突出产品特定质量功能来细化消费群体，满足特定消费群体的消费需求
3. 根据产品特征的兼容性来确定品牌拓展与品牌覆盖策略
产品类型的兼容性是指不同产品类型的共性特征融合度。产品类型的共性特征越多，兼容性越强；共性特征越少，兼容性越弱
产品类型的兼容性是影响品牌扩展与品牌覆盖策略的关键因素
兼容性较差的产品类型，不能采取品牌覆盖策略
缺乏弹性的产品类型，虽然产品的弹性特征一致，但是，品牌的宣传重点不同。品牌宣传重点不同，意味着品牌不能提供一致性信息
若实施品牌覆盖策略容易混淆品牌定位信息，误导消费群体，应要实施品牌拓展与品牌覆盖策略的风险较大
因此低档产品类型实施多品牌策略是比较明智的选择
兼容性较强的产品类型，可以实施品牌覆盖策略
富有弹性的产品类型，由于产品的弹性特征一致，价格的微小变动将导致售数量的大幅变动，加上品牌宣传重点都集中在产品的综合质量信息上
因而，产品类型之间的兼容性较强，实施品牌扩展及品牌覆盖策略的成功率较高
理解市场定位的概念及策略
市场定位的概念
市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置
市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、令人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确立适当的位置
市场定位的策略
避强定位
这种策略是企业避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，而将自己的产品定位与另一市场的区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面强势对手有明显的区别
这种策略可使自己迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心中树立起一定形象
由于这种做法风险较小，成功率较高，成为多数企业所采用
迎头定位
这种策略是其根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入一对手相当的市场位置
由于竞争对手强大，这一竞争过程往往相当引人注目，企业及其产品能较快的为消费者所了解，达到树立市场形象的目的
这种策略可能引发激烈的市场竞争，具有较大的风险性。因此，企业必须知己知彼，了解市场容量，正确判定凭自己的资源和能力是不是能比竞争者做的更好，或者能不能平分秋色
重新定位
这种策略是企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位
初次定位后，如果由于顾客的需求偏好发生转移，市场对本企业产品的需求减少。或者由于新的竞争者进入市场，选择以本企业相近的市场位置。这时，企业就需要对其产品进行重新定位
一般来说，重新定位是企业摆脱经营困境，寻求新的活力的有效途径
此外，企业如果发展新的产品市场范围，也可以进行重新定位
营业推广策划
理解营业推广及其特点
营业推广的概念
营业推广又称销售促进，菲利浦·科特勒把它定义为:“刺激消费者或中间迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具。”从这个定义可以看出，营业推广是一种刺激需求，鼓励迅速和大量购买的短期促销活动方式
营业推广的特点
(1) 吸引力大，立竿见影
许多营业推广方式能打破顾客的购买惰性，刺激顾客的购买欲望，可促成顾客立即采取购买行为
(2) 灵活多样，适应性强
无论对消费者还是中间商，营业推广都有许多可供选择的方式，企业可灵活运用
(3) 短时辅助，接触面窄
营业推广是配合广告、人员推销或公关活动一起使用的一种短期、辅助的促销方式。因此时效性短，接触面也较窄
(4) 使用不当也会有一定的负面效果
有些营业推广方式使用时表现出急于出售的意图或使用太多，会降低商品的身份或造成顾客的逆反心理
理解营业推广的方式
(1) 针对消费者的营业推广方式
(2) 针对中间商的营业推广方式
1| 价格折扣
价格折扣，又叫发票折扣或价目单折扣，是在某段特定的时间内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。
这一优待鼓励经销商去购买一般情况下不愿意购买的数量或新产品
2| 折让
折让，是作为零售商同意以某种方式突出宣传厂商产品的报答
其中，广告折让用以补偿为生产商的产品作广告宣传的零售商
陈列折让则用以补偿对产品进行特别陈列的零售商
3| 免费商品
免费商品，是提供给购买一次定数量的中间商几箱额外的货品
另外也可提供推动资金，如现金或礼品，给予推销自己产品的经销商或其他销售人员
同时也可向零售商提供免费的印有公司名称的专门广告品，如钢笔、年历等
4| 此外，添置折让、清货折让、特别推销补贴、销售竞赛、产品展览、厂家指导等也起到鼓励中间商大批采购、推广经营的作用
(3) 针对推销人员的营业推广方式
企业可采用销售竞赛、超额提成、年终分红等方式，鼓励推销人员积极工作、开拓市场、发展新客户
掌握营业推广方式的选择
(1) 营业推广目标
这是选择营业推广方式首要考虑的因素
消费者
1. 鼓励现有消费者:继续购买本品牌产品；把延时性购买变为即时性购买；鼓励大批量购买；接受本品牌延伸的新产品
2. 争取潜在客户，培养新的客户群
3. 从品牌竞争者手中夺走品牌转换者
中间商
1. 改善销售渠道:维持和巩固现有的销售渠道及货架陈列 ；争取让中间商存放不定期的促销样品；鼓励中间商销售完整的产品系列
2. 维持较高的存货水平:诱导其储存更多的本品牌产品；鼓励储存本品牌延伸的新产品和相关产品
3. 建立品牌忠诚度:排除竞争者促销影响、吸引新的中间商
4. 鼓励推销本品牌产品:展示陈列，布置卖场广告，不定期降价
销售人员
1. 鼓励销售新产品或新品种
2. 鼓励寻找更多的潜在客户
3. 刺激淡季销售
(2) 商品所处的生命周期阶段
不同生命周期阶段营业推广目标及方式
(3) 商品所处的销售淡旺季
淡季
增强顾客对产品的兴趣；刺激需求，减轻淡季的库存压力
旺季前
影响消费者的购买决策；争取竞争品牌的消费者
旺季
鼓励再次购买和大量购买；鼓励消费者接受品牌延伸的新产品
旺季后
出售旺季剩余货品，尽量回笼资金，减少产品积压的风险
(4) 商品的种类
商品按用途不同，可分为生产资料和消费品两类
消费品按购买习惯和购买频率又可分为日用品、选购品和耐用品
(5) 竞争者的促销行为
企业需要对竞争者的促销行为作出决策，有时可以跟进、有时可以模仿、有时需要回避、有时需要创新，应对的策略取决于企业与竞争对手的力量对比及企业的市场定位与竞争策略
(6) 营业推广费用的预算
各种促销工具及各种促销媒体的使用成本不同。考虑到实施的可行性，企业在选用营业推广方式时，一定要考虑一定时期企业的经济实力和促销费用的预算
掌握营业推广方案制订
(1) 确定营业推广的范围
产品范围
推广活动是针对整个产品系列，还是仅对某一项产品进行？
是针对目前市场上正在销售的商品，还是针对特别设计包装的商品？
市场范围
一次推广活动是在所有销售地区同时开展，还是只在某一特定的市场区域进行？
在确定这一问题时，主要考虑企业的财务支出能力、企业推销队伍的力量和不同地区的销售状况
(2) 确定营业推广的奖励规模
营业推广活动要想成功，一定要有足够的诱饵，让消费者真正感到某种满足或利益
当奖励规模太小，消费者反应很小，促销的效果就几乎为零；随着奖励规模的增大，费者的反应也会随之增强，但同时也带来了促销成本的增加
在确定奖励规模时，最重要的是进行成本-效益分析。假定奖励规模为10万元，销售额扩大带来的利润超过10万元，表明奖励规模还可扩大。反之，则得不偿失
(3) 确定营业推广信息传播途径
企业要确定通过什么具体的途径（或传播媒体）来传递营业推广活动的信息
例如，实行折扣优惠，就可以通过在产品包装内分发优惠券，或者邮寄优惠券，或通过广告、传单传递折价优惠信息
不同的途径或媒体有不同的传达对象和成本，传达信息的效果也不同。例如，包装只能吸引接触过产品的顾客，邮寄可以向特定的顾客推广，广告有利于大范围快速传递营业推广活动信息
(4) 确定活动参与条件
在营业推广方案中，要明确参与促销活动对象的资格。如优惠券对购买额达到一定量的消费者发放；免费赠品对集齐一定包装的消费者发放
(5) 确定营业推广活动的时间
1| 确定举行活动的时机
主要考虑时机的选择如何能提高促销效果
2| 确定活动持续的时间，注意推广期限要适当
时间太短，许多目标顾客还未接收到促销信息，来不及享受营业推广的实惠；时间太长，消费者兴趣下降，甚至对产品品质产生怀疑。
最佳活动持续时间应该是商品的平均购买周期
3| 确定举办活动的频率
调查显示:最佳推广频率是每季有三周的促销活动
(6) 确定营业推广费用预算
方法
一是先确定营业推广的方法，然后再预计总费用
二是比例法，即在一定时期的促销总预算中拨出一定比例用于营业推广
内容
一项是管理费用，包括印刷费、邮寄费、活动培训费、媒体传播广告费等
二是奖励费用，如赠品费、优惠或减价的成本、兑奖成本等。
对于活动的策划者来说，既要落实活动费用，也要找到促销成本与促销收益的收支平衡点，以保证在活动过程中最低销售量的实现
最低销售量=（非促销期间的正常销售量*正常边际利润）/促销期的边际利润
(7) 确定其他条款
为了保证营业推广活动顺利进行，还要制定除以上内容以外的一些条款
如奖品兑换的具体时间、优惠券的有效期限、竞争活动的游戏规则、中间商的付款期限等
公关活动策划
理解公关活动
(1) 公关活动的含义
公关活动是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持，使用协调、传播、沟通等手段，以创造良好的公共关系状态为目的而采取的一种信息沟通活动
公关活动作为促销策略组合中的一种重要工具，目标是追求企业的长远利益，即通过公共关系赢得经销商和广大顾客的信任，获得各地各级政府的支持，影响潜在的购买者，树立企业的良好形象，以长久的占有市场和拥有顾客。公共关系的独特功能与作用，正日益为企业所认识
(2) 公关活动的内容
1| 针对媒体关系的公关活动
媒体关系即企业与新闻界的关系。新闻媒体如报纸、杂志、广播、电视等都承担着传播信息、引导舆论、促进供需的社会智能，企业必须十分注重与媒体的关系。如新闻发布会、召开记者招待会等
2| 针对消费者关系的公关活动
消费者关系即企业与消费者的关系。“消费者是企业的衣食父母”“顾客就是上帝”，消费者关系是企业的生命线。如消费者接待日、开放参观活动、社会赞助等
3| 针对政府关系的公关活动
搞好与当地政府的关系，是企业公关十分重要的内容。它也包括企业与国外政府的关系。企业通过公共关系手段加强与政府的联系，可以影响政府的政策，得到政府的支持。如赞助市政公共设施建设等
了解公关活动的形式
公共关系活动是主观见诸于客观的一种社会实践。组织的公共关系活动是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，他表现为日常公共关系活动和公共关系专题活动两大类
（1）日常公共关系活动
日常公共关系活动是指为改善公共关系状态，人人都可以做到的那些日常接待工作，如热情服务、礼貌接待以及大量的例行性业务工作和临时性琐碎的工作等
（2）公共关系专题活动
公共关系专题活动是指有计划、有系统的运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动，如新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等
了解公关主题活动策划的基本原则
(1) 组织利益与社会利益相统一原则
任何公关策划都是为谋求组织发展而展开的，但任何组织的生存与发展，都离不开公众的支持。成功的策划应是以组织利益与社会利益的统一为宗旨
(2) 创造性与可行性相统一的原则
一次成功的公关策划必须是一次创造性劳动，也要考虑外部环境和内部条件，使得公关策划方案的目标是可实现的。程序是可行的，范围是所能及的，手段和方法是可利用的
(3) 计划性与灵活性相统一的原则
行动方案应尽量保持其稳定性，保证整个行动方案的贯彻实施。但它应具有一定的弹性和灵活性，应具有充分的回旋余地。当环境的变化对目标的影响很明显时，应及时适当的调整公关策划的活动
(4) 组织目标和公共策划目标相统一原则
必须把这种策划所达到的目标看做组织整体目标的一个部分或一个方面，与组织的整体目标统一起来
联合推广策划
理解联合推广的内涵
(1) 联合推广的来源
联合推广与通常所说的合作营销、品牌合作、品牌联盟和共生营销等都基本，是同一概念。而“合作营销”最早由艾德勒1966年在《《哈佛商业评论》》上提出，指的是两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会
联合推广理念的核心是:万物皆媒体，主张通过商品本身来携带信息，为有相同消费群体的其他商品进行有效宣传。在几乎不增加任何投入、不需建立新的渠道、不产生任何污染的前提下，促进另外一种商品的销售；并且由于人们对于另外一种商品信息的关注，反过来购买更多的载体商品。是两种商品的销售能够相互促进。就如同自然里不同物种之间的“共生现象”
(2) 联合推广的含义
通过两个不同企业或品牌捆绑在一起联合进行促销推广的方式，我们称之为联合推广
联合推广也可以称为合作营销、 协同营销，是指两个或两个以上的企业（或品牌）在资源共享、 共担共赢的原则下，向合作企业（或品牌）开放营销资源，在彼此的产品和服务中分别巧妙融入对方的品牌和产品体现，借以增强市场开拓、渗透和竞争能力联合起来，共同开发和利用市场机会
通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以增强市场开拓、渗透与竞争能力，达到资源优势互补与共享。营销效益最大化的一种营销理念和方式。联合推广可以使联合体内的各成员已较少经济投入，获得较大的营销成果，还能达到单独营销无法达到的效果
了解联合推广的分类
(1) 不同行业企业的联合推广
不同行业企业的联合推广是联合推广最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补
这种不同行业企业的联合推广能产生名牌叠加效应，达到双赢目的
(2) 同一企业不同品牌的联合推广
这种统一企业不同品牌的联合营销推广，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好
由此可见，同一企业不同品牌的联合推广，也能达到单一品牌营销无法达到的效果
(3) 同行企业之间的联合推广
俗话说“同行是冤家”，但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商； 而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借助对方已达到双赢的目的
在目前同行企业众多的情况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径
(4) 制造商与经销商之间的联合推广
这种厂、商之间的合作营销，不但效果好，而且流通环节省，资金回笼快，厂、销双方都乐于接受
了解联合推广的原则
(1) 目标一致性
联合推广是多方参与的营销活动。不同的营销主体在各自组织的营销活动中有着不同的营销目的。但联合各方要有基本一致的目标消费群体，目标应该是一致的，以“合力效应”来达到凭个体力量不能达到的效果
(2) 利益共享性
联合推广所形成的利益必须能为参与各方所共享，这也是开展联合推广成败的关键。利益共享，互利互惠是联合推广最基本的原则。只有合作各方都能得到好处，联合推广才能顺利进行
(3) 优势互补性
产品间、企业间的优势互补，也是联合促销的一个基本原则
(4) 形象一致性
选择联合对象还要考虑对方市场形象的问题
企业树立自己的市场形象并不容易，一旦选择合作伙伴不当，有可能损害甚至破坏自己的市场形象，得不偿失。有的企业定位于高档商品市场，有的企业定位于低档商品市场，这样的联合就有可能损害自己的形象。特别是与一个品牌形象不佳的企业合作营销，还有可能破坏自己的企业形象和品牌形象
营销策划与执行
策划方案框架搭建
了解市场营销观念的演变
(1) 生产观念
生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。这种观念认为:消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品:企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。企业经营管理的重点是提高生产效率、增加产量、降低成本，在销售方面用不着花费精力
(2) 产品观念
产品观念是在卖方市场产生了一定程度的竞争，消费者有了一定的选择权的经济条件下产生的。它的特点是强调产品质量，而忽视市场需求。这种观念认为:由于消费者喜欢那些质量好、价格低廉的产品，企业只要全力提高产品质量，降低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就会找上门来购买，就不愁销售
(3) 推销观念
推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以销售为中心的经营观念。这种观念认为:顾客一般不主动购买非必须的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品
(4) 市场营销观念
市场营销观念是在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。这种观念认为:企业只有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效的提供产品和服务，满足顾客需求，实现企业目标
(5) 社会营销观念
社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。这种观念认为:在满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会的利益。社会营销观念要求营销者必须在公司利润，消费者需求的满足和社会公共利益三者之间作出平衡
理解4P’s策略
4P’s策略
“4P”是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对他们的具体运用，形成了最基本的市场营销战略
（1）产品策略
产品策略要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。包括产品组合策略、产品包装策略、品牌策略等
（2）价格策略
价格指企业出售产品所追求的经济回报。根据不同的市场定位制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。包括新产品定价策略、心理定价策略、折扣定价策略等
新产品定价策略
撇脂定价、渗透定价、满意定价
折扣定价策略
数量折扣、交易折扣、现金折扣、季节折扣
（3）渠道策略
渠道策略是指企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的
（4）促销策略
促销策略是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等
这四种策略是一个整体的，它们不是简单的相加或拼凑集合，而是在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应
品牌定位策略
理解品牌的概念与内涵
品牌的概念
品牌是指用来识别生产者或者销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌通常有品牌名称和品牌标志组成
品牌的“内涵”
品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体
（1）属性
品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义
（2）利益
品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益
（3）价值
品牌体现了生产者的某些价值感
（4）文化
品牌还附着特定的文化
（5）个性
品牌也反映一定的个性
（6）用户
品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型
理解品牌策略
品牌有无策略
品牌有无策略是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动策划。
尽管品牌化是商业市场发展的大趋向，但对于单个企而言，是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况，因为在获得品牌带来的上述好处的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等。
所以在欧美的一些超市中又出现了一种无品牌化的现象，如细面条、卫生纸等一些包装简单、价格低廉的基本生活用品，这使得企业可以降低在包装和广告上的开支，以取得价格优势
品牌归属策略
品牌归属策略是指厂家在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如何使用该品牌，即是决定用本企业（制造商本身）的牌号，还是用经销商的牌号，或者是一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号的决策
对于企业来说，选择什么品牌完全取决于市场中消费者的倾向，达到最有力的促销目的
制造商品牌决策
制造商品牌决策又称生产者品牌，大多数厂商都创立了自己的品牌，并使用自己的品牌织产品销售。那些享有盛誉的制造商还可以将其著名品牌租借给别人使用，收取一定比例的特许使用费
中间商品牌决策
中间商品牌决策是指制造商将其产品大批量卖给中间商，中间商利用自己的品牌将产品转卖出去，又称私人品牌
优点/利益
更好的控制产品价格，乃至供应商；降低进货成本，降低价格，提高竞争力，提高利润
缺点/代价
花费更多的钱来做广告，宣传其品牌。；中间商必须大批量订货，因而有大量资金占用在商品库存上，承担巨大的存货风险
混合品牌决策
混合品牌决策是指制造商决定部分产品采用自己的品牌，而有些产品采用中间商的品牌
品牌统分策略
品牌统分策略是指某个企业或企业的某种产品在某种市场定位之下，采用一个或多个品牌，从而有助于最大限度的形成品牌的差异化和个性化，企业进而以品牌为单位组织开展营销活动
个别品牌策略
个别品牌决策是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌
好处
企业的整个声誉不至于受某种商品声誉的影响；某企业原来一项生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业名牌产品的声誉
统一品牌策略
统一品牌策略是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称
好处
企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的名声好，其产品必然畅销
分类品牌策略
分类品牌策略是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子
原因
企业生活或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆；有些企业虽然生活或销售统一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称
品牌扩展策略
品牌延伸策略
品牌延伸策略又指产品线延伸策略，指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌
产品线扩展的原因
可以充分利用过剩的生产能力
满足新的消费者的需要
填补市场的空隙率，丰富公司的产品线
与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置
产品线扩展的好处
扩展产品的存活率高于新产品，而通常新产品的失败率在80%~90之间；满足不同细分市场的需求；完整的产品线可以防御竞争者的袭击
产品线扩展的不利
可能使品牌名称丧失它的特定意义。随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度；有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱，加上销售数量不足，难以冲抵他们的开发和促销成本；如果消费者未能在心目中区别出各种产品，会造成同一类产品线中新老产品自相残杀的局面
多品牌策略
多品牌策略是指在相同产品类别中引进多个品牌的策略
一个企业建立品牌组合，实施多品牌战略，往往也是基于减少风险，增加盈利机会的考虑，并且这种品牌组合的各个品牌形象相互之间是既有差别又有联系的，组合的概念蕴含着整体大于个别的意义
新品牌策略
新品牌策略是指为新产品设计新品牌的策略
当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名不适合于他，或是对新产品来说有更好、更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。
复合品牌策略
复合品牌策略是指两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿
品牌更新策略
品牌更新策略往往是指品牌的重新定位，此外还包括品牌形象的更新、产品的更新换代和管理观念的更新等
掌握根据商品特性选择合适的品牌策略
1. 根据产品类型的弹性特征来确定品牌策略
产品类型的弹性特征是影响产品市场销售情况的重要核算指标
对于富有弹性的产品类型，确定单一品牌策略是其重要的分析结论。
单一品牌策略意味着产品类型只是用一个品牌进行市场推广活动
企业生产的所有产品类型都使用一个品牌进行市场覆盖
而区分不同产品类型的信息在于使用不同产品系列号作为区分标志
产品系列号是区分产品型号的附加标志，是二级品牌，是主品牌下区分不同产品类型的标志
单一品牌决策意味着企业品牌策略宣传的重点在于品牌的综合质量信息，而非单一产品特定功能信息
对于缺乏弹性的产品类型而言，使用多品牌策略是获得成功的关键途径
由于缺乏弹性的产品通常是低档产品，消费者对产品的忠诚度较低，因而使用不同的品牌来区分不同产品类型，能达到吸引消费者的注意力、细化消费群体、促进消费的目的
2. 根据产品的质量特征来确定长期性品牌策略与短期性品牌策略
产品的质量特征是判定长期性品牌策略和短期新品牌策略的依据
对于实施长期性品牌策略的其而言，品牌的综合质量特征是其宣传的核心
企业不仅要告知产品稳定性，综合质量信息，还要提供长期性服务质量信息
要通过长期服务信息与产品稳定综合质量信息的结合，来塑造品牌形象，增强消费者的消费信心，获取品牌策略正面效应
实施短期性品牌策略的企业要提供产品的特定质量信息。要通过突出产品特定质量功能来细化消费群体，满足特定消费群体的消费需求
3. 根据产品特征的兼容性来确定品牌拓展与品牌覆盖策略
产品类型的兼容性是指不同产品类型的共性特征融合度。产品类型的共性特征越多，兼容性越强；共性特征越少，兼容性越弱
产品类型的兼容性是影响品牌扩展与品牌覆盖策略的关键因素
兼容性较差的产品类型，不能采取品牌覆盖策略
缺乏弹性的产品类型，虽然产品的弹性特征一致，但是，品牌的宣传重点不同。品牌宣传重点不同，意味着品牌不能提供一致性信息
若实施品牌覆盖策略容易混淆品牌定位信息，误导消费群体，应要实施品牌拓展与品牌覆盖策略的风险较大
因此低档产品类型实施多品牌策略是比较明智的选择
兼容性较强的产品类型，可以实施品牌覆盖策略
富有弹性的产品类型，由于产品的弹性特征一致，价格的微小变动将导致售数量的大幅变动，加上品牌宣传重点都集中在产品的综合质量信息上
因而，产品类型之间的兼容性较强，实施品牌扩展及品牌覆盖策略的成功率较高
理解市场定位的概念及策略
市场定位的概念
市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置
市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、令人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确立适当的位置
市场定位的策略
避强定位
这种策略是企业避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，而将自己的产品定位与另一市场的区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面强势对手有明显的区别
这种策略可使自己迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心中树立起一定形象
由于这种做法风险较小，成功率较高，成为多数企业所采用
迎头定位
这种策略是其根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入一对手相当的市场位置
由于竞争对手强大，这一竞争过程往往相当引人注目，企业及其产品能较快的为消费者所了解，达到树立市场形象的目的
这种策略可能引发激烈的市场竞争，具有较大的风险性。因此，企业必须知己知彼，了解市场容量，正确判定凭自己的资源和能力是不是能比竞争者做的更好，或者能不能平分秋色
重新定位
这种策略是企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位
初次定位后，如果由于顾客的需求偏好发生转移，市场对本企业产品的需求减少。或者由于新的竞争者进入市场，选择以本企业相近的市场位置。这时，企业就需要对其产品进行重新定位
一般来说，重新定位是企业摆脱经营困境，寻求新的活力的有效途径
此外，企业如果发展新的产品市场范围，也可以进行重新定位
营业推广策划
理解营业推广及其特点
营业推广的概念
营业推广又称销售促进，菲利浦·科特勒把它定义为:“刺激消费者或中间迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具。”从这个定义可以看出，营业推广是一种刺激需求，鼓励迅速和大量购买的短期促销活动方式
营业推广的特点
(1) 吸引力大，立竿见影
许多营业推广方式能打破顾客的购买惰性，刺激顾客的购买欲望，可促成顾客立即采取购买行为
(2) 灵活多样，适应性强
无论对消费者还是中间商，营业推广都有许多可供选择的方式，企业可灵活运用
(3) 短时辅助，接触面窄
营业推广是配合广告、人员推销或公关活动一起使用的一种短期、辅助的促销方式。因此时效性短，接触面也较窄
(4) 使用不当也会有一定的负面效果
有些营业推广方式使用时表现出急于出售的意图或使用太多，会降低商品的身份或造成顾客的逆反心理
理解营业推广的方式
(1) 针对消费者的营业推广方式
(2) 针对中间商的营业推广方式
1| 价格折扣
价格折扣，又叫发票折扣或价目单折扣，是在某段特定的时间内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。
这一优待鼓励经销商去购买一般情况下不愿意购买的数量或新产品
2| 折让
折让，是作为零售商同意以某种方式突出宣传厂商产品的报答
其中，广告折让用以补偿为生产商的产品作广告宣传的零售商
陈列折让则用以补偿对产品进行特别陈列的零售商
3| 免费商品
免费商品，是提供给购买一次定数量的中间商几箱额外的货品
另外也可提供推动资金，如现金或礼品，给予推销自己产品的经销商或其他销售人员
同时也可向零售商提供免费的印有公司名称的专门广告品，如钢笔、年历等
4| 此外，添置折让、清货折让、特别推销补贴、销售竞赛、产品展览、厂家指导等也起到鼓励中间商大批采购、推广经营的作用
(3) 针对推销人员的营业推广方式
企业可采用销售竞赛、超额提成、年终分红等方式，鼓励推销人员积极工作、开拓市场、发展新客户
掌握营业推广方式的选择
(1) 营业推广目标
这是选择营业推广方式首要考虑的因素
消费者
1. 鼓励现有消费者:继续购买本品牌产品；把延时性购买变为即时性购买；鼓励大批量购买；接受本品牌延伸的新产品
2. 争取潜在客户，培养新的客户群
3. 从品牌竞争者手中夺走品牌转换者
中间商
1. 改善销售渠道:维持和巩固现有的销售渠道及货架陈列 ；争取让中间商存放不定期的促销样品；鼓励中间商销售完整的产品系列
2. 维持较高的存货水平:诱导其储存更多的本品牌产品；鼓励储存本品牌延伸的新产品和相关产品
3. 建立品牌忠诚度:排除竞争者促销影响、吸引新的中间商
4. 鼓励推销本品牌产品:展示陈列，布置卖场广告，不定期降价
销售人员
1. 鼓励销售新产品或新品种
2. 鼓励寻找更多的潜在客户
3. 刺激淡季销售
(2) 商品所处的生命周期阶段
不同生命周期阶段营业推广目标及方式
(3) 商品所处的销售淡旺季
淡季
增强顾客对产品的兴趣；刺激需求，减轻淡季的库存压力
旺季前
影响消费者的购买决策；争取竞争品牌的消费者
旺季
鼓励再次购买和大量购买；鼓励消费者接受品牌延伸的新产品
旺季后
出售旺季剩余货品，尽量回笼资金，减少产品积压的风险
(4) 商品的种类
商品按用途不同，可分为生产资料和消费品两类
消费品按购买习惯和购买频率又可分为日用品、选购品和耐用品
(5) 竞争者的促销行为
企业需要对竞争者的促销行为作出决策，有时可以跟进、有时可以模仿、有时需要回避、有时需要创新，应对的策略取决于企业与竞争对手的力量对比及企业的市场定位与竞争策略
(6) 营业推广费用的预算
各种促销工具及各种促销媒体的使用成本不同。考虑到实施的可行性，企业在选用营业推广方式时，一定要考虑一定时期企业的经济实力和促销费用的预算
掌握营业推广方案制订
(1) 确定营业推广的范围
产品范围
推广活动是针对整个产品系列，还是仅对某一项产品进行？
是针对目前市场上正在销售的商品，还是针对特别设计包装的商品？
市场范围
一次推广活动是在所有销售地区同时开展，还是只在某一特定的市场区域进行？
在确定这一问题时，主要考虑企业的财务支出能力、企业推销队伍的力量和不同地区的销售状况
(2) 确定营业推广的奖励规模
营业推广活动要想成功，一定要有足够的诱饵，让消费者真正感到某种满足或利益
当奖励规模太小，消费者反应很小，促销的效果就几乎为零；随着奖励规模的增大，费者的反应也会随之增强，但同时也带来了促销成本的增加
在确定奖励规模时，最重要的是进行成本-效益分析。假定奖励规模为10万元，销售额扩大带来的利润超过10万元，表明奖励规模还可扩大。反之，则得不偿失
(3) 确定营业推广信息传播途径
企业要确定通过什么具体的途径（或传播媒体）来传递营业推广活动的信息
例如，实行折扣优惠，就可以通过在产品包装内分发优惠券，或者邮寄优惠券，或通过广告、传单传递折价优惠信息
不同的途径或媒体有不同的传达对象和成本，传达信息的效果也不同。例如，包装只能吸引接触过产品的顾客，邮寄可以向特定的顾客推广，广告有利于大范围快速传递营业推广活动信息
(4) 确定活动参与条件
在营业推广方案中，要明确参与促销活动对象的资格。如优惠券对购买额达到一定量的消费者发放；免费赠品对集齐一定包装的消费者发放
(5) 确定营业推广活动的时间
1| 确定举行活动的时机
主要考虑时机的选择如何能提高促销效果
2| 确定活动持续的时间，注意推广期限要适当
时间太短，许多目标顾客还未接收到促销信息，来不及享受营业推广的实惠；时间太长，消费者兴趣下降，甚至对产品品质产生怀疑。
最佳活动持续时间应该是商品的平均购买周期
3| 确定举办活动的频率
调查显示:最佳推广频率是每季有三周的促销活动
(6) 确定营业推广费用预算
方法
一是先确定营业推广的方法，然后再预计总费用
二是比例法，即在一定时期的促销总预算中拨出一定比例用于营业推广
内容
一项是管理费用，包括印刷费、邮寄费、活动培训费、媒体传播广告费等
二是奖励费用，如赠品费、优惠或减价的成本、兑奖成本等。
对于活动的策划者来说，既要落实活动费用，也要找到促销成本与促销收益的收支平衡点，以保证在活动过程中最低销售量的实现
最低销售量=（非促销期间的正常销售量*正常边际利润）/促销期的边际利润
(7) 确定其他条款
为了保证营业推广活动顺利进行，还要制定除以上内容以外的一些条款
如奖品兑换的具体时间、优惠券的有效期限、竞争活动的游戏规则、中间商的付款期限等
公关活动策划
理解公关活动
(1) 公关活动的含义
公关活动是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持，使用协调、传播、沟通等手段，以创造良好的公共关系状态为目的而采取的一种信息沟通活动
公关活动作为促销策略组合中的一种重要工具，目标是追求企业的长远利益，即通过公共关系赢得经销商和广大顾客的信任，获得各地各级政府的支持，影响潜在的购买者，树立企业的良好形象，以长久的占有市场和拥有顾客。公共关系的独特功能与作用，正日益为企业所认识
(2) 公关活动的内容
1| 针对媒体关系的公关活动
媒体关系即企业与新闻界的关系。新闻媒体如报纸、杂志、广播、电视等都承担着传播信息、引导舆论、促进供需的社会智能，企业必须十分注重与媒体的关系。如新闻发布会、召开记者招待会等
2| 针对消费者关系的公关活动
消费者关系即企业与消费者的关系。“消费者是企业的衣食父母”“顾客就是上帝”，消费者关系是企业的生命线。如消费者接待日、开放参观活动、社会赞助等
3| 针对政府关系的公关活动
搞好与当地政府的关系，是企业公关十分重要的内容。它也包括企业与国外政府的关系。企业通过公共关系手段加强与政府的联系，可以影响政府的政策，得到政府的支持。如赞助市政公共设施建设等
了解公关活动的形式
公共关系活动是主观见诸于客观的一种社会实践。组织的公共关系活动是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，他表现为日常公共关系活动和公共关系专题活动两大类
（1）日常公共关系活动
日常公共关系活动是指为改善公共关系状态，人人都可以做到的那些日常接待工作，如热情服务、礼貌接待以及大量的例行性业务工作和临时性琐碎的工作等
（2）公共关系专题活动
公共关系专题活动是指有计划、有系统的运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动，如新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等
了解公关主题活动策划的基本原则
(1) 组织利益与社会利益相统一原则
任何公关策划都是为谋求组织发展而展开的，但任何组织的生存与发展，都离不开公众的支持。成功的策划应是以组织利益与社会利益的统一为宗旨
(2) 创造性与可行性相统一的原则
一次成功的公关策划必须是一次创造性劳动，也要考虑外部环境和内部条件，使得公关策划方案的目标是可实现的。程序是可行的，范围是所能及的，手段和方法是可利用的
(3) 计划性与灵活性相统一的原则
行动方案应尽量保持其稳定性，保证整个行动方案的贯彻实施。但它应具有一定的弹性和灵活性，应具有充分的回旋余地。当环境的变化对目标的影响很明显时，应及时适当的调整公关策划的活动
(4) 组织目标和公共策划目标相统一原则
必须把这种策划所达到的目标看做组织整体目标的一个部分或一个方面，与组织的整体目标统一起来
联合推广策划
理解联合推广的内涵
(1) 联合推广的来源
联合推广与通常所说的合作营销、品牌合作、品牌联盟和共生营销等都基本，是同一概念。而“合作营销”最早由艾德勒1966年在《《哈佛商业评论》》上提出，指的是两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会
联合推广理念的核心是:万物皆媒体，主张通过商品本身来携带信息，为有相同消费群体的其他商品进行有效宣传。在几乎不增加任何投入、不需建立新的渠道、不产生任何污染的前提下，促进另外一种商品的销售；并且由于人们对于另外一种商品信息的关注，反过来购买更多的载体商品。是两种商品的销售能够相互促进。就如同自然里不同物种之间的“共生现象”
(2) 联合推广的含义
通过两个不同企业或品牌捆绑在一起联合进行促销推广的方式，我们称之为联合推广
联合推广也可以称为合作营销、 协同营销，是指两个或两个以上的企业（或品牌）在资源共享、 共担共赢的原则下，向合作企业（或品牌）开放营销资源，在彼此的产品和服务中分别巧妙融入对方的品牌和产品体现，借以增强市场开拓、渗透和竞争能力联合起来，共同开发和利用市场机会
通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以增强市场开拓、渗透与竞争能力，达到资源优势互补与共享。营销效益最大化的一种营销理念和方式。联合推广可以使联合体内的各成员已较少经济投入，获得较大的营销成果，还能达到单独营销无法达到的效果
了解联合推广的分类
(1) 不同行业企业的联合推广
不同行业企业的联合推广是联合推广最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补
这种不同行业企业的联合推广能产生名牌叠加效应，达到双赢目的
(2) 同一企业不同品牌的联合推广
这种统一企业不同品牌的联合营销推广，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好
由此可见，同一企业不同品牌的联合推广，也能达到单一品牌营销无法达到的效果
(3) 同行企业之间的联合推广
俗话说“同行是冤家”，但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商； 而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借助对方已达到双赢的目的
在目前同行企业众多的情况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径
(4) 制造商与经销商之间的联合推广
这种厂、商之间的合作营销，不但效果好，而且流通环节省，资金回笼快，厂、销双方都乐于接受
了解联合推广的原则
(1) 目标一致性
联合推广是多方参与的营销活动。不同的营销主体在各自组织的营销活动中有着不同的营销目的。但联合各方要有基本一致的目标消费群体，目标应该是一致的，以“合力效应”来达到凭个体力量不能达到的效果
(2) 利益共享性
联合推广所形成的利益必须能为参与各方所共享，这也是开展联合推广成败的关键。利益共享，互利互惠是联合推广最基本的原则。只有合作各方都能得到好处，联合推广才能顺利进行
(3) 优势互补性
产品间、企业间的优势互补，也是联合促销的一个基本原则
(4) 形象一致性
选择联合对象还要考虑对方市场形象的问题
企业树立自己的市场形象并不容易，一旦选择合作伙伴不当，有可能损害甚至破坏自己的市场形象，得不偿失。有的企业定位于高档商品市场，有的企业定位于低档商品市场，这样的联合就有可能损害自己的形象。特别是与一个品牌形象不佳的企业合作营销，还有可能破坏自己的企业形象和品牌形象