导图社区 菲利普·科特勒《营销管理》读书摘要-第6章《分析消费者市场》
参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理,定期更新发布,欢迎对营销理论、实操案例、需求项目进行交流探讨 本章涉及专题包括:影响消费行为的文化、社会、个人因素,马斯略需求理论,消费的主要心理过程、购买决策等重要内容(注释中对重要内容和观点也进行了标注)
编辑于2022-09-05 08:15:37 江苏省参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理,定期更新发布。本章涉及专题包括:品牌的作用、品牌化的范围、品牌资产模型、建立、测量、管理品牌资产、品牌投资组合、品牌延伸等重要内容(注释中对重要内容和观点也进行了实操标注)。对于品牌或营销运营人员,此章内容均能适用。
参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》第15版进行核心内容整理,定期更新发布。 本章涉及专题包括:理解定位和价值主张、识别/选择最佳差异点和共同点、品牌真言、建构品牌定位靶盘、品牌叙事、文化品牌化、小企业的定位和品牌化等重要内容(注释中对重要内容和观点也进行了实操标注)。 对于品牌或营销运营人员,此章内容均能适用。
参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理,定期更新发布。 本章涉及专题包括:公司如何将市场划分为几个细分市场、怎样细分企业市场、公司如何选择最具吸引力的目标市场、有效的细分市场应满足什么要求、市场细分有哪些不同的层次、市场细分的步骤、波特五力模型、个性化营销等重要内容(注释中对重要内容和观点也进行了实操标注)。 对于初创企业选择目标市场和潜在客户,或者转型中的企业选择产品延伸等场景均能适用(此章内容涉及STP战略,非常重要)。 本章涉及专题包括:公司如何将市场划分为几个细分市场、怎样细分企业市场、公司如何选择最具吸引力的目标市场、有效的细分市场应满足什么要求、市场细分有哪些不同的层次、市场细分的步骤、波特五力模型、个性化营销等重要内容(注释中对重要内容和观点也进行了标注)。 对于初创企业选择目标市场和潜在客户,或者转型中的企业选择产品延伸等场景均能适用(此章内容涉及STP战略,非常重要)。
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《营销管理》 读书摘要
第6章 分析消费市场
影响消费者行为的因素
消费者行为研究的是个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、创意或体验来满足他们的需要和欲望的过程
文化因素
核心(主流)文化
亚文化
为成员提供更为具体的认同和社会化
国籍
宗教
种族
地理区域
文化常以社会阶层的形式出现 每个阶层的消费行为存在差异
社会因素
参考群体
对其成员看法和行为 存在直接或间接影响 的群体
成员群体
存在直接影响
主要群体
家庭、朋友、邻居、同事
次要群体
宗教、职业、工会等
意见领袖(KOL)
对一个特征的产品/服务提供非正式建议或信息的人
圈子
圈子定义
成员间互动频繁的小群体
激发公众对想法产生兴趣的3个因素
少数人法则
行家
热心人
推销员
黏性
情境的力量
家庭
原生家庭
父母/兄弟姐妹
再生家庭
配偶/子女
角色和地位
个人因素
年龄和生命周期
家庭生命周期/成员数量/年龄/性别
职业和经济状况
可支配收入/储蓄和资产/负债/借款能力/支出与储蓄态度
个性和自我概念
个性:自信/控制力/自主性/顺从性/社交能力/防范能力/适应性
品牌个性
真诚/刺激/能干/高雅/强硬等
消费者经常选择与 其真是自我概念相 一致的品牌
生活方式和价值观
兴趣/活动/看法
笔者提示:使用百度搜索指数的“需求图谱”可以进行相关的营销洞见
核心价值观
主流文化环境下形成的价值观体系
主要心理过程
动机
方向性&强度
马斯洛需求理论
第一层:生存需要
第二层:安全需要
第三层:社交需要
第四层:尊重需要
第五层:自我实现需要
感知
人选择、组织并解释接收到的信息,以形成对外部世界有意义的描绘的过程。
选择性注意
将多数刺激物筛选掉的过程
人们更有可能注意那些与当前需要有关的刺激物
人们更有可能注意那些他们期待的刺激物
人们更有可能注意跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物
选择性扭曲
解读信息时的先入为主的倾向
选择性保留
人们倾向记住喜欢的事物/人的优点
感官营销的力量
营销备忘
视觉
听觉
嗅觉
味觉
触觉
学习
驱动力
诱因
辨别
趋乐偏见
人们将成功归功自己,将失败归于外部原因
情感
消费者是理性和感性的结合体
记忆
品牌联想
记忆过程
记忆编码
记忆提取
影响记忆提取的三个因素
记忆中存在其他信息的干扰作用
结束信息到编码信息之间的时间间隔
适当的线索或提示
案例:产品包装或迷你布告栏
购买决策过程
why/what/who/ when/where/how
问题辨识
认识问题或需求
信息搜寻
信息来源
个人来源
家庭/朋友/邻居/熟人
商业来源
广告/网站/推销员/包装
公共来源
大众媒体/社交媒体/消费者评级机构
经验来源
处理、检查和使用产品
搜寻的动态过程
市场分割
全体组/知晓组/可供考虑组/选择组/决定
方案评估
消费者将最关注能够带来自己所寻求利益的属性 通过产品属性和利益对不同群体的重要性进行市场细分
信念和态度
公司最好使其产品符合消费者的既有态度,而不要试图去改变其态度
期望-价值模型
设定属性
分配权重
购买决策
品牌决策 经销商决策 数量决策 时机决策 支付方式决策
消费者选择非补偿性模型
非补偿性模型,正面和负面的属性因素不一定会彼此抵消
联合考虑法则
为每一属性设定一个最低可接受标准,并会选择第一个满足所有属性最低标准的品牌
词典排序法则
选择在他认为醉重要属性上得分最高的品牌
按属性排除法则
比较不同品牌的同一个属性,而选择该属性的概率与其重要性正相关,并排除其属性不满足最低可接受标准的品牌
干扰因素
他人态度
非预期的情境因素
感知风险
功能风险
身体风险
财务风险
社交风险
心理风险
时间风险
购后行为
了解购后满意度
购后行动
购后使用与处置
对消费者决策制定的调节作用
将低介入产品转变为高度介入的方法
将产品与引入注意的问题联系起来
将产品与某种个人状况相联系
设计广告激发关于个人价值观或自我防御的情感
为产品增加某个重要属性
行为决策理论与行为经济学
决策经验法则
便利法则
代表性法则
锚定与调整法则
决策取景
心理核算的原则
消费者倾向于把获益进行分割
消费者倾向于把损失进行合并
消费者倾向于将更小的损失与更大的获益进行合并
消费者倾向把小的获益从大的损失中分割出来
参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理,定期更新发布,欢迎对营销理论、实操案例、需求项目进行交流探讨 本章涉及专题包括:影响消费行为的文化、社会、个人因素,马斯略需求理论,消费的主要心理过程、购买决策等重要内容(注释中对重要内容和观点也进行了标注)