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菲利普·科特勒《营销管理》读书摘要-第9章《识别细分市场和目标市场》
参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理，定期更新发布。 本章涉及专题包括：公司如何将市场划分为几个细分市场、怎样细分企业市场、公司如何选择最具吸引力的目标市场、有效的细分市场应满足什么要求、市场细分有哪些不同的层次、市场细分的步骤、波特五力模型、个性化营销等重要内容（注释中对重要内容和观点也进行了实操标注）。 对于初创企业选择目标市场和潜在客户，或者转型中的企业选择产品延伸等场景均能适用（此章内容涉及STP战略，非常重要）。 本章涉及专题包括：公司如何将市场划分为几个细分市场、怎样细分企业市场、公司如何选择最具吸引力的目标市场、有效的细分市场应满足什么要求、市场细分有哪些不同的层次、市场细分的步骤、波特五力模型、个性化营销等重要内容（注释中对重要内容和观点也进行了标注）。 对于初创企业选择目标市场和潜在客户，或者转型中的企业选择产品延伸等场景均能适用（此章内容涉及STP战略，非常重要）。
编辑于2022-09-23 17:04:03 江苏省- 目标市场
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《营销管理》 读书摘要
第9章 识别细分市场和目标市场
有效的目标市场营销要求 营销者进行STP战略
1.市场细分：识别并描绘出因需要和欲望不同而形成的独特购买群体； 2.目标市场选择：选择一个或多个细分市场； 3.市场定位：对于每一个目标细分市场，确立并传达公司市场供给的显著优势。
细分消费者市场的基础
细分市场是由一群具有相似需求和欲望的顾客组成的。
地理细分
地理单元
国家/省/地区/城镇/社区
按邮政区域划分的 潜在评价指数（PRIZM）
该分类方法由尼尔森提出 把地理数据和人口数据结果起来以便对消费者和社区进行深入描述
教育和富裕程度
家庭生命周期
城市化程度
种族
流动性
哪个社区包括最有价值的消费者？ 渗透到这些细分市场的程度如何？ 哪些分销渠道和媒介能最好接触？
人口统计细分
年龄和生命周期阶段
产前、新生婴儿
婴儿
幼童
学龄前儿童
学龄儿童
青少年
20-40岁年轻人
40-65岁中年人
65+岁老年人
生活阶段
处在生命周期统一阶段的人可能处于不同的生活阶段
个人生活中的重大事件
结婚、离婚、再婚、赡养老人、同居、购置新房等
性别
女性
倾向于有公共意识
无需提示主动接触产品
对产品认知可能更具个人色彩
男性
倾向于自我表达和目标明确
通常需被邀请才会接触产品
喜欢读产品信息
收入
低收入人群
更小的竞争压力
更大的消费者忠诚度
中产阶层
倾向于购买高质高价的产品
随着终端市场消费者逐渐向折扣商品和顶级商品 两端移动时，市场开始变成沙漏的形状
世代
千禧一代
Millennials，出生在20世纪时未成年，在跨入21世纪（2000年）以后达成成年年龄的一代人
出生于1982-2000
Y一代
Gen Y
出生于1977-1994
拒绝赤裸裸的营销和“强行推销”
营销者对Y一代的策略
学生大使
案例： 红牛招募大学生作为红牛的学生品牌经理来分销样品、研究饮料趋势、设计校园营销活动
街头团队
案例： Foo Fighters 创造了一个数码街头团队，向成员发送有针对性的电子邮件，建立强有力的联系和社群感
时髦活动
案例： Vans做了近20年Warped巡演的赞助商——后者是音乐与极限运动的融合
X一代
出生于1964-1978
务实且个人主义
Y一代则更加乐观、更具团队精神
营销者对X一代的策略
价值诉求明确
谨慎不真实或天花乱坠的广告
婴儿潮一代
1946-1964
指各国的生育高峰期，此处年龄阶段对应的应为美国。
代表富裕的目标市场、讨厌被推销
沉默一代
出生于1925-1945
感觉比自己实际年龄更年轻
营销者对沉默一代的策略
强调老年人的祖父母角色
很多老年消费者不仅享受和孙辈在一起的快乐时光，也往往会满足他们的基本需要或者至少偶尔提供一些礼物
以老人受限的角度来了解、改进产品
种族和文化
此处仅以原著提及的 美国市场为例
拉丁裔美国人
有很强的家庭观
对品牌忠诚关注质量
更倾向根据产品包装和设计做出决策
亚裔美国人
富裕且受过良好教育
更关注别人的想法
非洲裔美国人
具有时尚意识
看重产品质量和多样性
移动数据重度使用者
心理统计细分
心理统计学
使用心理学和人口统计学更好了解消费者的科学。 在心理统计细分中，购买者因为心理学特质或者人格特质、生活方式和价值观的不同而被划分为不同群体
VALS体系
消费动机
理想
成就
自我表达
消费资源
低资源低创新
高资源高创新
营销 指导 意义
由理想驱动的人 受知识和原则指导
由成就驱动的人 追求可以在同龄人 展示成功的产品和服务
自我表达型消费者 渴望参与各种充满 风险的社交或身体活动
行为细分
营销者根据消费者对产品的了解、态度、使用和反馈来将客户划分为不同群体
需要和利益
6种不同利益诉求细分
狂热者
女性居多
形象追求者
男性消费者多于女性的细分市场 通常愿意花费更多来确保买到“对”的产品
精明购物者
喜欢讨价还价
传统主义者
有着传统价值观，喜欢购买具有悠久历史的品牌
浅酌尽兴者
对产品不是很了解，倾向于购买相同的品牌
眼花缭乱者
具有潜在吸引力的目标市场
决策角色
发起者
影响者
决定者
购买者
使用者
使用者及使用行为相关的变量
使用场合
场所、时间
使用者状况
未使用者 曾经使用者 潜在使用者 初次使用者 经常使用者
使用频率
轻度使用者 中度使用者 重度使用者 营销者宁愿吸引一个重度使用者而不是若干轻度使用者
购买者准备阶段
营销漏斗
知晓
尝试过
近期尝试
不定期用户
定期用户
买得最多的用户
忠诚度水平
“一往情深”型忠诚者
hard-core loyals, 只购买一个品牌的消费者
帮助确定产品优势
“一心多用”型忠诚者
忠诚于两个或三个品牌的消费者
明确最大的竞争对手
“移情别恋”型忠诚者
从忠诚于一个品牌转向忠诚于另一个品牌的消费者
洞察转变诱因
“处处留情”型忠诚者
对任何一个品牌都不表现忠诚的消费者
态度
狂热/积极/不关心/否定/敌对
多重基础
目标市场
知晓品牌
不知晓品牌
未用过
负面评价
中立
正面评价
用过
拒绝者
未重复购买
重复购买
忠诚于其他品牌
不忠诚于任何品牌
忠诚本品牌
轻度使用者
普通使用者
重度使用者
如何细分企业市场
企业市场的细分变量
人口统计变量
行业
规模
地点
经营变量
技术
使用者和非使用者状况
客户能力
购买方式
采购职能组织
权力结构
现有业务联系的本质
总体采购政策
采购标准
环境因素
紧急性
具体应用
订单规模
个人特征
购买者与销售者相似性
对风险的态度
忠诚度
目标市场确定
市场细分过程的步骤
第一步：基于需要的细分
第二步：细分市场的识别
第三步：细分市场的吸引力
第四步：细分市场的盈利性
第五步：细分市场的定位
第六步：细分市场的“最后考验”
第七步：营销组合战略
有效的市场细分标准
市场细分的基础
可测量
细分市场的规模、购买力和特征可以被测量
足够大
细分市场的规模和利润达到值得为之服务
可接近
细分市场可以被有效地接近和服务
可区分
细分市场在概念上是可区别的，并且对于不同营销组合中元素和项目的反应是不同的
可操作
能明确制定有效计划以吸引和服务细分市场
波特五力模型
细分市场激烈竞争的威胁
如果一个细分市场已经包含了无数强大或具有侵略性的竞争对手，它就不够有吸引力 如果固定成本和推出壁垒的成本更高，或者如果竞争者在该细分市场中占据重要位置，这个市场会更有吸引力
新加入者的威胁
最具吸引力的细分市场是进入壁垒很高而退出壁垒很低的市场。 当进入壁垒和退出壁垒都很高的时候，潜在利润很高，但是公司必须面对更多的风险。 最差的情况是进入壁垒很低而退出壁垒很高。
替代品的威胁
当一个产品有了实际或潜在的替代品时，这个市场就失去了吸引力。 替代品限制了产品的价格和利润。
购买者议价能力提高的威胁
如果购买者拥有强大的或不断提高议价能力的话，这个细分市场就失去了吸引力 一个更好的防御机制是开发更具优越的供给，使得强势的购买者不能拒绝
供应商议价能力提高的威胁
如果供应商可以随意提高价格或减少供应量，这个市场就失去了吸引力
评估和选择细分市场
市场细分的可能水平：  在评估不同的细分市场时必须考虑两方面因素： 细分市场的总体吸引力、 公司的目标与资源。 GE通用矩阵
覆盖整个市场
大型公司覆盖整个市场的两种方法
无差异化营销
仅用一种供给满足整个市场
优势
创造了最大的潜在市场
导致了最低的成本、价格和较高利润
差异化市场营销
将不同的产品卖给不同的细分市场
雅诗兰黛-较年长消费者
倩碧-中年女性
魅可-年轻潮人
艾凡达-喜欢芳香疗法的群体
优势
比无差异化营销创造了更多的销售额
同时增加了商业成本，降低了赢利能力
多元细分市场专门化
产品专门化
将特定产品卖给若干不同的细分市场
市场专门化
集中为某特定消费群体的多种需求提供服务
专注于单一细分市场
只向一个专门的细分市场进行营销
如保时捷专注跑车爱好者
利基市场
一个定义更狭窄的顾客群体 营销者通常通过把细分市场划分为次级细分市场来确认利基市场
顾客往往有一些独特的需要
顾客愿意支付额外费用给最能满足他们的公司
市场相当小但要有一定的规模、利润和增长潜力
市场不太可能吸引很多竞争对手
利基市场通过专门化获得一定的规模经济
有吸引力的利基市场
个人营销
市场细分的极致
个人细分市场/个人定制化营销/一对一营销
大规模定制
满足每一个消费者需求的能力
在大众需求的基础上个性化地设计产品/服务/活动/交流方式
一对一营销步骤框架
确定潜在顾客和主要顾客
不要企图追求每一个人 利用所有渠道和消费者接触终端的信息来建立、维护并挖掘每一个富有潜力的消费者数据库
根据消费者需求和消费者对公司的价值将消费者区分开来
为最有价值的顾客花费相对较多的精力
与客户交流来提高关于其个人需求的知识并建立更牢固的顾客关系
为每一个顾客定制个性化的产品/服务/信息
参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理，定期更新发布，欢迎对营销理论、实操案例、需求项目进行交流探讨 本章涉及专题包括：公司如何将市场划分为几个细分市场、怎样细分企业市场、公司如何选择最具吸引力的目标市场、有效的细分市场应满足什么要求、市场细分有哪些不同的层次、市场细分的步骤、波特五力模型、个性化营销等重要内容（注释中对重要内容和观点也进行了标注）。对于初创企业选择目标市场和潜在客户，或者转型中的企业选择产品延伸等场景均能适用（此章内容涉及STP战略，非常重要）。