如何提炼卖点

卖点提炼也是产品传播的中心。它上承产品策略——因为你要想找准卖点，就得先弄清楚细分市场选择、目标人群选择、竞争对手定义，以及梳理整个产品的价值体系。

如何提炼卖点

• 产品详情页的设计顺序：产品功能——利益点——支持点——甜蜜点——产品背书。 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1726721240587398043&wfr=spider&for=pc
• USP理论
  • 产品推广的核心指导思想
  • ①每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益
    • 明确产品主体性和传播目的性
  • ②主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者是竞争对手有，但没有说出来的
    • 卖点提炼的方向，亦即消费者导向
  • ③主张必须是有销售力的，强有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者
• ①找到它的主打产品功能点（产品功能指的是产品的主要效用与性能）
  • （护发精油喷雾产品）示意：改善头发毛糙、枯发，让头发变柔顺。
• ②将产品功能点转化为消费利益点（利益点指的是这个产品带给消费者的好处是什么，帮助消费者解决什么问题）
  • 示意：只需轻松一喷，就能立刻拥有一头柔顺秀发，不用为着急出门上班/约会烦恼。
• ③找到产品功能的支持点（支持点指的是支撑并实现功能的产品元素，如成分、技术、工艺、原材料、核心部件等。支持点也是消费者相信你，何以做到产品功能的所在。）
  • 示意：上述护发精油喷雾可以做到护发柔顺，有两大支持点： 成分：产品中加入了多重精油成分修护发丝，且小分子更好吸收。 技术：产品拥有核心护发技术，能在发丝表面形成保护层，吹头发前喷一下可以抗高温损伤，并且减缓染发发色流失。
• ④找到产品在使用时的甜蜜点（甜蜜点指的就是产品在使用过程中，能带给消费者哪些好的感受与感官愉悦，产品体验设计上的亮点）
  • 示意：喷雾设计，不用涂抹，解放双手；产品质感，细腻雨雾质地，不粘手；产品香型，玉兰香型，幽雅好闻。
• ⑤寻找产品背书
  • 背书指的是对产品功能、质量的担保与保证，让消费者相信你的产品
  • 品类地位
    • ：品牌在行业/品类中的地位，比如我说这款护发精油喷雾是国际知名品牌，或者国货大品牌，是行业领导品牌。
  • 销量
    • 销量领先的产品、大家都在买的产品当然值得信赖，比如我说该产品是某电商护发精油类目销量TOP3。
  • 产地/历史
    • 某地生产的该类产品品质上佳，远近闻名，历史悠久。如瑞士的手表、法国的红酒、意大利的服装、德国的汽车，贵州酱香酒、黑龙江五常大米、新疆阿克苏苹果，三百年老字号等。
  • 权威媒体和机构
    • 比如央视上榜品牌，入选“国家品牌计划”；或者它是冬奥会的赞助商、国家代表队指定护发产品等。
  • 明星代言或其他权威人物
    • ：当红影星担任代言人，一看就是大品牌；或者假如这款产品是日本知名设计师原研哉亲自设计的产品包装。
  • 奖项荣誉
    • ：比如我说该产品曾获瑞丽美容大奖。核理好这个产品价值体系，我们就清楚了众多产品信息的条理和主次之分。
• ⑥连接点 是在产品以外的，它代表的是产品对消费者心理的满足，与消费者情感和精神世界的连接。
  • 什么是品牌？品牌就是帮助消费者成为他想成为的那个样子。消费者消费的不只是产品这个物，更是产品背后的意义。
    • 比如上述护发精油喷雾的心理连接点就可以说是随时保持最美的秀发，活出自己心目中的女神范。利益点是解决问题，甜蜜点是感官体验，连接点是心理满足。
• 消费者买你的理由是什么（RTB购买理由，Reason to buy的缩写）
  • 以产品为起点，以消费者满足为终点，竞争对手则是你在长跑路上的参照系
  • 如果你的产品跟竞争对手相比，大家提供的消费利益差不多。毕竟，同类的产品都是提供差不多的功能。那么，你就去看你家产品的支持点是否更强，你家产品的核心技术、工艺、原料、生产过程有何特别之处，让消费者更愿意相信你。 如果产品功能和产品背后的支持点都没有显著差异。那么你就要去看，你家产品在产品体验上有何独特之处。
• 产品功能+用户场景=利益点利益点+意识形态=品牌主张
  • 给孩子探索发现+亲近大自然的成长机会+家庭教育理念+儿童成长价值观=看过世界的孩子更强大、亲子亲自然。
• 卖点过多—对众多卖点进行归纳，打包概括成一个更抽象、更宏大的概念，以包容全部的卖点
  • 比如针对大众人群的刚需楼盘，卖“幸福生活”； 针对中产的改善型楼盘，卖“生活美学”“美好人生”； 针对高净值人群的豪宅盘，卖“思想境界”“家族传承”。
• 大众化产品：利益点>甜蜜点>连接点； 高价值产品：连接点>甜蜜点>利益点； 生活日用品：甜蜜点>利益点>连接点。