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战略选择
公司层战略
主要类型
发展战略
一体化战略
纵向一体化
前向一体化
下游企业 控制销售渠道
现有销售成本高 可靠性差
产业增长潜力大
具备所需资源
销售环节利润高
后向一体化
上游企业 控制关键原材料
现有供应商成本高 可靠性差
供应方少 需求方多
增长潜力大
供应环节利润高
风险
不熟悉新业务
投资数额较大 资产专用性强 退出成本高
横向一体化
优势
减少竞争压力
实现规模经济
增强自身实力
条件
行业竞争激烈
规模经济效应显著
符合反垄断法
增长潜力大
具备相应资源
密集型战略
市场渗透战略
特点
单一产品+现有市场+强制营销=市场占有率
方式
吸引潜在顾客 增加使用人数量
发掘潜在客户 地域扩展
转变非使用者
旅行社
吸引竞争对手顾客
按照顾客需求改进产品特性
刺激现有顾客的潜在需求
增加频率
增加单次使用数量
市场开发战略
特点
现有产品+新市场
开发区域市场 细分市场
原因
难以转向新产品
市场开发与产品开发相结合
现有市场已经饱和
适用情形
存在未开发 未饱和市场
可得到新的可靠的销售渠道
现有经营领域十分成功
具备相应资源
市场能力过剩
主业迅速全球化
产品开发战略
特点
新产品+现有市场
延长产品周期 提高差异化程度
原因
可利用现有产品声誉和商标
充分利用企业对市场的了解
保持领先地位
从现有产品组合中寻找新机会
适用情形
产品有较高信誉度满意度
高新技术产业
高速增长阶段
研发能力强
竞争对手产品价格低或质量高
多元化战略
原因
现有产品 市场中不能达成目标
留存资金超过现有产品市场扩张所需资金
多元化比现有产品利润更高
种类
相关多元化
非相关多元化
优点
分散风险
容易获得融资
寻找增长点
利用新资源
运用盈余资金
获得财务李毅
运用原有声誉品牌
风险
原有产业受到削弱
市场整体风险
产业进入风险
产业退出风险
经营整合风险
稳定战略
维持型战略
优势
风险小 充分利用原有资源
减少开发新产品和新市场的风险
避免资源重新分配组合的成本
防止发展过快的风险
风险
外部环境发生变化企业陷入困境
减弱企业风险意识
收缩战略
原因
主动原因
大企业战略重组
小企业短期行为
被动原因
外部原因 产业不景气
企业失去竞争优势
方式
紧缩与集中战略
适应性收缩 短期效益
适用情形
适应外部环境 eg市场缩小
经营失败而采取收缩战略
收缩方法
机制变革
调整财务战略
削减成本
转向战略
调整型收缩 积极主动
收缩方法
重新定位产品
调整营销策略 eg加强广告
放弃战略
转向无效时 转让 出卖 停止经营
强于清算战略
困难
尺度难以把握
退出障碍
资产专用性程度高 转换成本大
退出成本
内部战略联系
感情障碍
政府与社会约束
发展战略主要途径
并购战略（外部发展战略）
并购动机
避开进入壁垒
获得协同效应
克服企业负外部性
并购失败原因
决策不当
吸引力测试
理想收购是不太具有吸引力但能变得更具吸引力的行业
进入成本测试
相得益彰测试
企业整合不力
并购费用过高
跨国并购政治风险
内部发展战略
动因
信息充分了解市场
文化统一
风险较低
缺点
激化原油市场竞争
相对缓慢
应用条件
产业不均衡，没有建立结构性障碍
现有企业的行为性障碍容易被制约
有能力克服结构性壁垒和行为性障碍
战略联盟
基本特征
中间组织 介于市场和企业之间
协作伙伴关系
往来平等性
关系长期性
利益互补性
组织开放性
长期战略性的合作行为
动因
促进技术创新
避免经营风险
避免或减少竞争
资源互补
开拓新市场
降低协调成本
类型
合资企业 最常见
相互持股
功能性协议 契约式战略联盟
种类
研究开放合作协议
技术性协议
生产营销协议
产业协调协议
vs股权联盟
优势
无需经济实体和固定组织机构
平等 经营独立
利益分配灵活
初始投入低 经营灵活
劣势
控制能力差
缺乏稳定性和长远利益
业务单位战略
战略选择
成本领先战略
含义
加强成本控制 降低成本
市场份额
优势
形成进入障碍
增强讨价还价能力
保持领先竞争地位
适用情形
产品价格弹性高用户价格敏感
产品标准化 差异性小
用户不太关注品牌
价格竞争激烈转换成本低
所需资源能力
规模经济 生产率
风险
技术变化风险
被模仿
用户开始注重产品形象
差异化战略
含义
产品独具特色带来额外加价
利润率
优势
形成进入障碍
降低顾客敏感程度
增强讨价还价能力
适用情形
产品能够实现差异化
顾客需求多样化
产业技术变革快 创新是竞争焦点
所需资源能力
产品研发 设计 市场营销 创造性激励体制
风险
市场需求发生变化
差异化成本过高
被模仿
集中化战略
含义
针对某一特定群体 细分市场，采用成本领先或产品差异
种类
集中成本领先
集中产品差异化
优势
抵御五种竞争力
增强相对竞争优势
适用情形
购买群体之间存在需求差异
目标市场具有吸引力
没有其他竞争对手采用类似战略
企业能力有限 只能选定个别细分市场
风险
狭小目标市场
需求差异变小
竞争者进入
基本战略综合分析
战略钟
成本领先
低价低值
集中成本领先
低价战略
成本领先
差异化战略
高值战略
差异化
高值高价
集中差异化
混合战略
整体成本领先 差异化战略
获得两种优势的情况
高质量产品增加市场份额
规模经济降低成本
高质量产品累积经验降低成本
提高生产效率
职能战略
市场营销战略
确定市场目标
市场细分
细分利益
发现市场机会
降低经营费用扩大经营效益
消费者市场细分依据
地理细分
城乡 地形气候 交通
人口细分
教育水平年龄 收入 职业 宗教
心理细分
个性 生活方式
行为细分
忠诚度 使用人情况 购买时机
产业市场细分依据
市场细分有效标志
可测量性
可进入性
可营利性
目标市场选择
无差异市场营销
市场全面化 成本经济型 单一产品
优点
产品少 批量大 节约成本费用 提高利润率
缺点
忽视需求差异性
差异市场营销
针对每一细分市场独立营销
分类
选择性专业化
产品专业化
市场专业化
优点
使用不同需求 扩大销售 提高占有率
缺点
增加成本
集中市场营销
集中力量进入少量细分市场 专业化生产销售
适合资源有限的中小企业或初次进入市场的大企业
优点
产品适销对路 专业化营销节约成本费用
缺点
目标过于集中 风险较大
选择依据
企业资源
产品同质性
市场同质性
产品生命周期阶段
竞争对手目标市场
市场定位
设计市场营销组合
四大变量
产品 促销 分销 价格
产品策略
产品组合策略
宽度 长度 深度 关联性
宽度
产品大类
长度
产品项目总数
深度
产品大类内部品种
类型
扩大产品组合
预测现有产品大类销售额 利润额在未来可能下降时 增加新的产品大类或发展潜力产品大类
缩减产品组合
产品延伸
改变公司原有产品市场定位
产品大类现代化
更新过时产品
品牌和商标策略
单一品牌策略
多品牌策略
自有品牌策略
零售商
产品开发策略
原因
风险
市场容量降低 成本高 被模仿
促销策略
广告促销
营业推广
非媒体促销 打折 赠品 试用
公关宣传
宣传企业形象
人员推销
分销策略
评估方法
经济性标准
控制性标准
适应性标准
价格策略
产品差别定价法
顾客细分定价
产品形式差别定价
形象差别定价
包装
地点差别定价
时间差别定价
新产品上市定价法
撇脂定价
适用范围
全新产品 专利产品 未来形势难以预测
优点
迅速收回投资 减少风险
顾客没有理性认识
预留调价空间
限制需求过快增长
缺点
不利于市场开拓
竞争着大量涌入
消费者抵制
渗透定价
适用范围
价格弹性较大
存在规模效应
优点
市场容易接受降低成本
微利阻止竞争者进入
营销战略实施与控制
研究与开发战略
研发定位
推出新技术
创新模仿者
低成本生产者
研发战略
进攻型
自主创新
追随型
模仿创新
引进型
专利购买
如何选择研发技术获取途径
技术进步缓慢 存在进入障碍
内部研发
技术变化快 市场增长缓慢
风险较大
技术变化缓慢 市场增长迅速
外部获取
技术变化快市场增长迅速
从业内资深企业获得研发技术
生产运营战略
涉及主要因素
批量
种类
需求变动
可见性
产能计划
领先策略
滞后策略
匹配策略
平衡方法
资源订单式
先拿订单 后拿完成订单所需资源 最后生产
订单生产式
订单装配 提前保持基本资源 取得订单后组织生产
库存生产式
客户对产品需求确定 相同 企业提前去的资源 组织生产 最后推销给客户
质量管理
质量成本
运行质量成本
内部损失成本
出厂之前的损失 废品 停工
鉴定成本
预防成本
质量培训工序控制 质量审核奖励
外部损失成本
出场后返修 索赔 退换
外部质量成本
为用户提供所要求的客观证据支付的费用
附加的质保措施
产品验证
质量体系认证
全面质量管理
内部客户和内部供应商
服务水平协议
公司质量文化
授权
采购战略
人力资源战略
财务战略
信息战略
国际化经营战略