导图社区 第五章 分析消费者市场
市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程,是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列活动,市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。
编辑于2022-10-13 17:10:01 北京市第八章 市场营销战略,市场营销战略,详细的总结了市场细分,市场选择,市场定位的内容点。小伙伴们赶快学习起来吧~
市场营销调研与预测、他能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息,他能够对信息进行选择,以便各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息,他提供信息的时间限于管理人员,能够采取行动的他提供所需要的任何形式的分析数据与信息,他提供的信息一定是最新的,并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
市场营销:环境因素:组织用户无法控制的宏观环境因素,包括市场需求水平、国家的经济前景、资金成本、技术发展、政治法律因素、竞争态势等。
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第八章 市场营销战略,市场营销战略,详细的总结了市场细分,市场选择,市场定位的内容点。小伙伴们赶快学习起来吧~
市场营销调研与预测、他能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息,他能够对信息进行选择,以便各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息,他提供信息的时间限于管理人员,能够采取行动的他提供所需要的任何形式的分析数据与信息,他提供的信息一定是最新的,并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
市场营销:环境因素:组织用户无法控制的宏观环境因素,包括市场需求水平、国家的经济前景、资金成本、技术发展、政治法律因素、竞争态势等。
第五章 分析消费者市场
消费者市场与消费者行为
市场与消费者市场
市场:市场是多门学科的研究内容,不同学科有不同的解释。在市场营销中,市场指有货币支付能力的,有购买愿望的购买群体。
消费者市场:消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场
消费者行为研究任务及内容
消费者行为:消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下,挑选,购买,使用和处置产品和服务,以满足自身需要的过程
消费者行为研究任务:消费者行为研究的任务有三个方面,一是揭示和描述消费者行为的表现,二是家是消费者行为产生的原因,三是预测和引导消费者行为
消费者行为研究内容:消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程,消费者个体因素,外在环境因素和市场营销因素四个方面
消费者购买决策过程
确认问题
需要的产生:确认问题知消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点升到一定阈限时,就变成一种驱动力,驱使人们才去行动,去予以满足
营销策略:(1)了解需要,营销人员要通过市场研究和预测了解与本企业产品相关的现实的和潜在的需求;(2)设计诱因,营销人员要了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性,并以此设计诱因,增强刺激,换起需要,最终促成人们采取购买计划
信息收集
信息收集的前提条件:信息收集的前提条件是积累需要的存在,被唤起的需要立即得到满足,需有三个条件,这个需要很强烈;满足需要的物品很明显;该物品立即得到
营销策略:(1)了解消费者信息来源,商业来源,公共来源,个人来源,经验来源 (2)了解不同信息来源对消费者的影响程度,从消费者对信息的信任程度看,信息来源和个人来源最高,其次是公共来源,最后是商业来源(3)涉及信息传播策略,在利用商业来源传播信息外,还要设法利用和自己公共来源,个人来源和经验来源,也可多渠道同时使用,以加强信息的影响力或有效性
备选产品评估
产品属性:产品所具有的能够满足消费者需要的特性
品牌信念:消费者对某品牌优劣程度的总的评价
效用要求: 消费者对该品牌每一属性的效用功能应达到何种水准的要求
评价模式:明确了上述三个问题以后,消费者会有意无意地运用一些评价方法,对不同品牌进行评价和选择
购买决策
购买决策内容:消费者一旦决定实现购买意向,必须做出以下决策,一,产品种类决策,二,产品属性决策,三,产品品牌决策,四,时间决策,五,经销商决策,六,数量决策七,付款方式决策
干扰因素:(1)他人因素(2)意外因素
购后过程
购后使用和处置
购后评价
购后行为
影响消费者行为的个体因素
消费者认知
感觉:感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物,个别属性的反应。企业销售人员应当通过调查确定一些重要的感觉评价标准,了解消费者对各种商品的感觉,在产品开发,产品定位,使用方法,促销方法,广告设计中考虑消费者的感觉与感受性变化,设计相应的市场营销组合策略
知觉
知觉的概念:知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物,各个部分和属性的整体的反映知觉与感觉的主要区别有两个方面,一,个别属性与整体属性,感觉是人脑对客观事物的某一部分,或个别属性的反应;知觉是对客观事物的各个部分,各种属性及其相互关系的综合的整体的反映,二,当前刺激与以往经验,感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋,不需要以往知识经验的参与,而知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程
知觉的性质及其营销应用
知觉的整体性:知觉的整体性也称为知觉的组织性,指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为统一整体,以便全面的整体的把握该事物
知觉的选择性:知觉的选择性,指知觉对外来刺激,有选择的反应或组织加工的过程,包括选择性注意选择性扭曲和选择性保留
记忆
记忆的含义与过程:记忆是获得信息并把信息储存在头脑中,以备将来使用的过程。记忆过程可分为识记,保持,再认或回忆三个基本环节
影响记忆的因素
记忆材料的性质:按照性质不同,记忆材料可分为直观材料和描述事物及现象的文字材料
记忆材料的重要性
记忆材料的难易程度
记忆材料的内在联系
记忆材料的数量
记忆材料的序列位置
记忆材料的相似性
消费者的需要与动机
需要与动机的含义:需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求;动机指人们产生某种行为的原因
需要层次论及其在市场营销活动中的应用
需要层次论
生理需要
安全需要
社交需要
尊敬需要
自我实现需要
需要层次论的营销应用:需要层次论最初应用于美国的企业管理中,分析如何满足企业员工的多层次需要,以调动其工作积极性,以后用于市场营销中分析多层次消费需要,并定制相应的营销策略予以满足
生理因素、经济因素与生活方式
生理因素:决定着消费者对产品款式、构造和细微功能有不同需求
经济因素:决定着能否发生购买行为以及何种规模的购买行为
生活方式:不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求,营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体
影响消费者行为的环境因素
参照群体
参照群体的主要变量
按照成员之间接触的密切程度分类
按照是否存在较为正式的组织分类
按照群体的吸引力性质分类
按照消费者是否属于特定参照群体成员分类
影响参照群体作用的因素
产品需要程度
产品消费的可见性
家庭与角色身份
家庭
角色身份
表象互动论:每个人都处于特定的表象环境中,在这种特定的表象环境中理解别人对自己的看法和要求,根据这种理解来确定自己的角色,身份,地位和行为,随着表象环境的变化而调整自己的角色和行为,使之符合别人的预期
角色身份与消费行为:每个人的自我观念,实际就是把自己界定为一个特定的角色,而这个角色要靠特定的商品或服务来塑造
消费者行为的调节因素
消费者参与和品牌差异
消费者参与
无参与和有参与
低参与和高参与
品牌差异:消费者所感受到的同类产品,不同品牌之间在质量,性能,款式,包装,服务,价值等方面的差异
消费者行为类型
复杂的购买行为:如果消费者属于高度参与并且了解现有各品牌、品种和规格之间有显著差异,则会产生复杂的购买行为。对于复杂的购买行为,消费者应制定策略,帮助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌的优点,影响最终购买决定,简化购买决策过程
减少失调感的购买行为:如果消费者高度参与,但是并不认为各品牌之间有显著差异,则会产生减少失调感的购买行为,对于减少失调感的购买行为,营销者者要提供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息,使顾客相信自己的购买决定是正确的
多样性购买行为:如果消费者属于低参与并了解现有同类产品,个品牌和品种之间具有显著差异,则会产生多样性。购买行为对于多样性购买行为,市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架,避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为,避免多样性购买,而挑战者则以较低的价格折扣证券免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来改变消费者习惯性购买行为,鼓励多样性购买
习惯性购买行为:如果消费者属于低参与,并认为各品牌之间没有什么显著差异,就会产生习惯性购买行为,营销者则需要吸引消费者使用,加强消费者的品牌熟悉度,增加购买参与程度和品牌差异