如何写好一个故事-故事化营销

听故事和写故事是人们一直以来的天性，我们对于一个有趣的故事有更多的耐心和好奇心促使我们去了解和获取信息。在现代营销中，随着消费者对于传统营销信息越来越抵触及关注度降低，故事化营销更能抓住人们的注意力，并将故事投射在自己的身上时，营销的目标也就随之达成。那么如何写好一个故事，让自己的目标客户产生我们想要的行为呢？

如何写好一个故事-故事化营销

• 当代营销危机
  • 消费者厌恶广告本身
    • 付费免广告的方式的出现
    • “广告盲区现象”
      • 消费者在获取信息时，会自动忽略广告
      • 广告屏蔽软件的使用量上升
  • 欺诈型广告令消费者对营销语言有着扭曲的不信任
    • 消费者生活质量在进化，同时随之上升的还包括他们的品味，质疑能力，反击能力和影响力。而大量过渡滥用修辞和观点输出的营销语言已经令消费者产生抗体
    • 科学实验证明
      • 对营销修辞的不信任已经深植于消费者内心，扭曲了我们对产品的认知，甚至会让我们怀疑自己的第一手体验
• 故事化营销
  • 故事的定义
    • 所有的故事都是叙事的，但不是所有的叙事都是故事
    • 一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变
  • 故事化营销
    • 创作目的导向型故事，让受众看完故事后产生购买行为，达成营销目的。值得注意的是，导向型故事并非一定是一个形式完整的故事，可以是图片，照片，图文，视频等任意形式
    • 虚构故事和目的导向型故事的区别
      • 篇幅长短
        • 目的型故事通常会缩略事件
      • 模糊记忆和细节记忆
        • 目的型故事要求受众能清晰的记住品牌或产品有关的细节
    • 满足与行动
      • 普通故事终结于令受众满足的结局
      • 目的型故事必须再多一步，终结与促成受众行动的地方
    • 单一体验和重复体验
      • 普通故事给受众的体验是单次的
      • 目的型故事给受众的体验是每一次他们购买产品或服务都会重复，以此触动他们进行重复性全价购买
    • 作者忠诚和品牌忠诚
      • 普通故事的忠诚对象往往是作者
      • 目的型故事的忠诚对象应为品牌
    • 目的型故事会制造镜像体验
      • 普通故事会令受众认同主人公，站在主人公一边支持他的决定及行为。
      • 目的型故事创造“原来事情可以这样解决”的镜像感，令受众可以带入自己的事情，重新以品牌提供的方案来演绎他们自己现实中的故事。
  • 设计故事的八个阶段
    • 目标受众
      • 我的受众是谁，故事结束时，会对他们的思想和情感产生什么样的影响？
    • 主题（背景设定）
      • 社会背景
      • 主要人物
      • 核心价值观
        • 体现故事的意义，常表现为事件变化的两端：爱/恨，生/死
    • 激励事件（导火索）
      • 打破核心人物生活的平衡，从而为整个故事拉开帷幕的事件
    • 欲望对象
      • 核心人物为了找回生活重心而产生的目标
        • 内在目标
          • 故事的内在追求，最终想要升华的点
        • 外在目标
          • 获得的外在事物，例：金钱，权力等
    • 第一个行动
      • 核心人物开始采取行动
      • 这里的第一个行动指的是他获得了正面反馈的第一个行动，至少看起来是向欲望对象进行
    • 第一个反馈
      • 负面反馈事件突然打破了核心人物的期望
    • 危机下的抉择
      • 核心人物身处更大的危机时候，不仅没有得到欲望对象，反而快要失去它了
      • 第一个反馈中核心人物得到教训，带着洞察力重新出发，将进行第二个行动
      • 第二个行动将比第一个行动更困难，且面临的风险更大，主人公往往不得不孤注一掷
    • 高潮反馈
      • 核心人物的第二个行动引发满足受众期望的高潮反馈，令主人公得到或失去欲望对象。这一事件也令他的生活重新归于平衡
      • 故事结束时，内在目标必然达成，而外在目标是否达成已经不重要了
  • 设计目的导向型故事的八个阶段不同细节
    • 确定三个目标
      • 研究目标群体
        • 在大数据时代，收集目标市场的人口统计信息（包括消费者，客户或投资人的年龄，性别，教育等）
      • 定位需求，欲望和问题
        • 直面目标受众内心的调查问卷更能帮助我们探知用户心里真正的痛点。 他们的通电在哪里？他们有哪些尚不自知的需求？有什么隐藏起来的问题才是需要解决的关键
      • 设计目标行动
        • 看完故事之后采取的行动是什么？
    • 确定故事主题
      • 发现核心价值
        • 在第一阶段中识别出消费者未被满足的需求，导向了第二阶段的第一步：满足痛点，找出最能够戏剧化呈现解决方案的核心价值
      • 选择主角
        • 以消费者为中心
      • 创造背景设定
        • 故事发生的范围：故事的物理和社会设定使得在这个特定的世界中，只有特定的事情是可以发生的。而故事发生的时间，地点应考虑目标受众的熟悉度和亲近度，如果能够还原痛点所在的情境，那么离目标达成又进了一步
    • 设置激励事件
      • 打破平衡的事件发生，主角对它的反应应该激起观众共鸣和关心
      • 激励事件负责打破平衡，掀开故事的帷幕，他的任务是迅速抓住受众的好奇心，并让他的心里产生一个问题：“最后会怎样”
    • 设置欲望对象
      • 聚焦故事趋近高潮时受众的好奇心和同理心
      • 对于目标第型故事，欲望对象可以是具体的产品，也可以是改善生活的具体情境，也可以是更抽象的事物。
      • 注：欲望对象应和价值具有相关性，令观众有一致感。而故事的核心价值与品牌的核心价值必须相照应，可以彼此应和活递进。这样才能吧故事和创造它的企业结合在一起
    • 第一个行动
      • 主角有意或五一的语言或策略，试图唤醒世界对他积极发聩。
      • 目的型故事的创作者必须细致深入研究笔下的主角人物心理。他希望发生什么？为此，他会考虑怎么做？用你对潜在受众的了解推测主角可能发生的行为
    • 第一个反馈
      • 违背主角预期的发展出现，意料之外的反馈也让他对自己的世界产生了全新的理解。
      • 意料之外的失败将引发人们对否定和拒绝的反击欲望，而主角的任务，是在这样意外中，开始清醒的认识到解决问题的方案还有新方向
    • 危机抉择
      • 故事推向危机时刻，主角在第六个阶段洞悉的道理将明确指示出通向欲望对象的道路
      • 面对失败经历，并尚未尝试新的想法，主角可能陷入裹足不前的镜地，但此时可能另有来自外界或内在的刺激，触发他做出采取第二个行动的抉择
    • 高潮反馈
      • 负责履行承诺，满足受众对故事结果的好奇心，同事还戏剧话的让他们意识到如何解决生活中的镜像问题——自己的欲望该如何满足
      • 主角的第二个行动唤起了世界对他的积极反馈，让他得到欲望对象，并使生活归于平衡。 受众则从他的第二个行动中感悟到“还可以这么解决”的解决问题方案 故事的作者应该懂得，第一阶段的确定目标应当埋藏其中
• 让故事行之有效
  • 故事营销策略需要一个捍卫者
    • 首席市场营销官
  • 用故事来定义品牌
    • 我们选择的品牌反应了我们如何看待自己，或者说我们希望世界如何看待自己
    • 精彩的品牌故事可以从品牌起源，历史，使命，产品和消费者故事中找到能引起同理心与共鸣的部分，由此来定义品牌，让消费者产生品牌与我密切相关的良好感受
  • 让你的广告故事化
    • 让你的广告别直截了当的吹嘘，自夸等。采用动人的故事结构进行叙述。
  • 用户调研与内容营销
    • 用户调研
      • 搜索引擎和社交媒体为接触消费者提供了新的途径，并与他们保持长期联系
      • 用户对自己的第一印象从何而来？logo，产品，slogan？
      • 与用户的密切联系中，可以让品牌洞悉更多他们所钟爱的事物，从而运用到自己的内容营销中
    • 营销连续统一体
      • 内容营销指的不是重复自己品牌的优点或者产品性能，二十创造消费者想要或需要的资料
      • 五个等级
        • 旁观者：仅创作产品本身需包含的内容
        • 新手：创作活动驱动的内容
        • 专家：逐渐转向可持续的营销内容创作
        • 领导者：营销故事化成为品牌标签
        • 有远见者：企业文化故事化
  • 获得受众的方式
    • 自然覆盖：搜索
    • 人传人：熟人分享
    • 利用名人背书的影响者营销
    • 用户生产内容（UGC）带来的影响
    • 个性化推荐功能
    • 付费推广