广告的功能和价值

这是一篇关于广告的功能和价值的思维导图，包括广告的功能、广告的经济价值、广告的文化价值、广告的社会责任。

广告的功能和价值

一、广告的功能

1、传播功能

广告传播是一个动态的传播过程

广告传播过程中的斯特恩模型

信源就是出资人，信息即广告，而受众就是消费者或者潜在消费者。

2、营销功能

①、告知功能 （~19世纪末）

传递商品信息（手段），促进销售（目标）。

②、说服功能 （20世纪初~20世纪中期）

选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标）。

③、引导功能 （20世纪60年代~90年代）

对消费者施以人文引导（手段），已建立品牌，促进销售（目标）。

④、沟通功能 （20世纪90年代~）

通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚 ，促进符合利润最大化原则的差异化行销，促进销售（目标）。

广告作为营销工具的具体体现

①、表明产品的身份，使该产品与其他产品区分开来；

②、传播有关产品及其特点和销售地点的信息；

③、引导消费者试用新产品并建议重复使用；

④、刺激产品流通；

⑤、增加产品的使用量；

⑥、建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度；

⑦、降低整体销售成本。

3、广告与整合营销传播

①、以消费者为中心

②、以大数据为基础

③、以建立消费者和品牌之间的关系为目的

在整合营销传播背景下，“大广告产业”着重培养的能力

①、专业数据库开发能力

②、专业广告运作能力

③、整合能力

二、广告的经济价值

具体说，广告的经济价值

①、广告具有沟通产销、刺激需求的功能；

②、广告能够加速流通，扩大销售；

③、广告对商业周期产生影响，商业周期↑，广告发挥推动力作用；商业周期↓，广告可以借鼓励消费而发挥稳定力的作用。

1、广告与产品

广告提升产品附加值的几种方式

①、通过提高企业形象来提升产品附加值；

②、通过建立品牌感情价值来提升产品附加值；

③、通过发展品牌个性来提升产品附加值。

2、广告与企业

广告在企业营销方面的功能

①、作为营销组合的构成部分，广告是常用的“拉”式促销工具；

②、广告是形成品牌形象力的重要途径；

③、广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要工具。

3、广告与广告产业

三种代表性的广告产业发展模式

①、基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式（美国）

A、界限分明、分工合理的广告代表制；

B、即鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展；

C、先发优势的全球化扩张。

②、基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式（日韩）

A、媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体；

B、国家政策与行业标准的双重维护；

C、本土广告发展成熟后的对外开放。

③、自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式（中国港台地区）

A、自由开放的广告市场；

B、产业升级与本土衰微并行；

我国大陆的广告产业

基本依循美国广告业的独立发展模式，学习和借鉴其先进经验，大力发展独立广告代理公司。

问题：缺少强有力的产业政策的引导与行业协会的支持；广告行业长期处于完全竞争状态，规模经济和范围经济无法形成；广告市场不规范；外部性问题凸显。

改进：提高广告企业服务能力，进一步优化产业结构，促进广告产业创新推进广告产业融合发展，提高广告产业国际化水平，完善供应广告发展体系，建设广告业公共服务体系，发展广告研究和教育培训，促进广告市场秩序，推进行业组织改革发展。

4、广告与媒介经济

①、西方媒介产业化由广告驱动

②、中国媒介产业化始自广告经营

广告与媒介经济发展关系

①、广告经营依然是当今媒体的主要经济来源；

②、降低媒介经济中广告经营所占的比重，改变媒介经济对广告经营的过度依赖的局面；

③、在提高广告经营专业化服务的同时，着力进行媒介良性产业链的打造。

5、广告与宏观经济

广告在流通中的作用表现

①、广告是购买交易行为发生的前提条件；

②、广告扩大了市场交易发生的机会；

③、广告降低了交易成本。

三、广告的文化价值

1、广告的文化属性

广告传播会一种社会现象是社会整体的一部分，在追求商业部里的同时本身还蕴含了某种观念和文化价值，是一种大众化的商业文化现象。

2、广告的意识形态功能

①、公益广告的意识形态功能

我国的公益广告宣传党的方针政策，饮料的明星净化了社会风气，提升了全民的文化素养。

②、商业广告的意识形态功能

A、商业广告直接引导消费，影响人们的消费行为和观念；

B、商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展；

C、商业广告参与着社会文化的塑造。

3、广告对社会文化的影响

①、广告向公众传播有关价值观念、生活理念等；

②、倡导一定的行为准则和行为规范；

③、广告影响和改变社会生活方式，并不断向受众传递有关新的生活方式的信息。

4、文化的自觉与广告文化传播

文化自觉与广告文化之间相互促进、共同发展。

一方面，有助于唤醒广告活动主体，在广告实践活动中对文化自觉意识的重视，更好的坚持广告传播的文化原则，从而提高广告媒体的社会公信力，创造值得信赖的沟通。

另一方面，文化自觉意识为优化广告生态环境提供的思想，是对于构建积极健康的广告文化，生态环境有着最大的启发意义和推动作用。

四、广告的社会责任

1、从商业传播角度看广告的社会责任

广告与社会产生冲突原因

①、广告传播的有偿性；

②、广告传播中物欲的诉求与“诱惑”；

③、广告的非完全信息传播。

2、从公共传播角度看广告的社会责任

社会和经济效益的冲突

①、宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义；

②、倡导不健康的价值观念；

③、误导行为规范养成不良的生活习惯和生活方式；

④、在语言文字方面存在不规范问题。

沟通功能观的出现（为了适应社会环境而进行的调适性转变）