手把手教你做运营

本作品将为大家介绍什么是数据运营、它对应的层次，以及数据运营需要学会什么、需要用到什么工具。数据运营（管理）是数据分析的上层建筑，其本身不能带来最大化的业绩和效率，只有将正确的分析结果以最实际的方式应用到业务层面才能产生效益，只有不断地产生效益才能称之为数据化运营（管理）。你会学到：注册用户、活跃用户、交易额，总被各种KPl指标打的措手不及，运营核心到底是什么？那些夺人眼球、直击人心的内容都是怎么产生的?做内容除了编辑我们还能做什么？近1000亿元成交额的天猫双十一、总是脑洞大开的Uber活动，又是怎样炼成的？App推广，预装、push、网盟、积分墙?还有哪些靠谱渠道?如何识别优质渠道?小米论坛百万级用户神话般的用户体系，如何构建?你想的都有。

手把手教你做运营



第1章 运营课程介绍

运营在企业中的作用？

资源投入稳定的情况下

放大业绩

运营与产品和研发的协同工作？

产品调研用户和市场

功能点设计切入用户需求

流程设计串联功能点

UI/UE设计

开发

测试

灰度发布

上线

持续运营优化

商务合作

市场推广

那么运营都有哪些工作？

基本功

销售产品

平台产品

渠道

内容

用户

概要

通过流程优化执行效率

通过数据提升业务效率

第2章 初识互联网运营

运营内功有啥用

举个例子1——用户运营

产品环—通过社区和新媒体打通产品设计与用户反馈的闭环

活动环—引发用户对产品的思考，引发用户互动型传播

举个例子2—数据运营

保障——京东的可信赖度及成本安全

客户服务——通过现有资源提升用户满意度

营销——京东618到底应该发多少张券

举个例子3——流程运营

流程的高效率执行

规则的严格遵守

鼓励优化

举个例子4——营销推广

运营的目标是什么

运营的目标&核心

用效率最大值，完成业务目标

数据驱动，战略决策

不同产品的运营核心

业务目标是啥？

用户产品

流量*流量转化率*留存率=活跃用户

电商类产品

流量*转化率*客单价=收入

游戏类产品

流量*流量转化率*付费比*客单价=收入

微信、海宝、微博等产品的运营核心

构建运营基础 Sense

如何达成业务目标？

我们是谁？

自我定位

产品分析

竟品分析

行业分析

我们要做什么？

业务目标

如何考量？

数据运营

具体怎么做？

常规运营工作

产品运营

用户运营

渠道运营

内容运营

品牌运营

运营的工作状态

想过以下问题木有？

1用户是谁？为什么访问你的网站或APP？为什么购买你的商品？

2新用户都从哪里来？老用户通过什么方式来？

3展示的内容是什么？为什么选择这些内容展示

4用户能否能快速找到自己想要的内容？

5用户多久访问一次，停留多长时间？有没有什么方法可以让用户访问的频繁久一些？

6公司的收入来源是什么？收入构成又是什么？

7竞争格局是什么？所在公司的机会在哪里？

概要

如果都想过，那么恭喜你，你已拥有运营的基本 Sense了

运营就是要完成业务目标

第3章 数据运营

基础数据指标

基础数据来自哪里

展示层

分析计算层

报表层

核心指标

存储层

LOGO日志

基础教据有哪些

基础概念篇

基础指标概念

指的是在建设基础数据指标前，作为数据运营的起点，需要了解到的一些基础概念部分——包括指标，数据，名称缩写。

SEM：

搜索引擎营销：英文Search Engine Marketing ，我们通常简称为SEM

搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过（搜索引擎）搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。在介绍搜索引擎策略时，一般认为，搜索引擎优化设计主要目标有2个层次：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名。

SEO：

Search Engine Optimization，汉译为搜索引擎优化

SEO搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的排名的方式。SEO目的理解是：为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。SEO包含站外SEO和站内SEO两方面。

CTR：

Click-Through-Rate互联网广告常用的术语，指网络广告（图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等）的点击到达率，即该广告的点击量（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以广告的浏览量（PV- Page View）。CTR是衡量互联网广告效果的一项重要指标。

PV：

page view，即页面浏览量，或点击量

通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。高手对pv的解释是，一个访问者在24小时(0点到24点)内到底看了你网站几个页面。

这里需要强调：同一个人浏览你网站同一个页面，不重复计算pv量，点100次也算1次。说白了，pv就是一个访问者打开了你的几个页面。PV之于网站，就像收视率之于电视，从某种程度上已成为投资者衡量商业网站表现的最重要尺度。

pv的计算：当一个访问者访问的时候，记录他所访问的页面和对应的IP，然后确定这个IP今天访问了这个页面没有。如果你的网站到了23点，单纯IP有60万条的话，每个访问者平均访问了3个页面，那么pv表的记录就要有180万条。

UV：

unique visitor，指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。

在同一天内，uv只记录第一次进入网站的具有独立IP的访问者，在同一天内再次访问该网站则不计数。独立IP访问者提供了一定时间内不同观众数量的统计指标，而没有反应出网站的全面活动。

销售额：

根据《中华人民共和国增值税暂行条例》第六条的规定，销售额为纳税人销售货物或者应税劳务向购买方收取的全部价款和价外费用，但是不包括收取的销项税额。

毛利率：

毛利率（gross profit margin）是毛利与销售收入（或营业收入）的百分比

其中毛利是收入和与收入相对应的营业成本之间的差额，用公式表示：毛利率=毛利/营业收入×100%=（主营业务收入-主营业务成本）/主营业务收入×100%；从构成上看毛利率是收入与营业成本的差，但实际上这种理解将毛利率的概念本末倒置了。其实，毛利率反映的是一个商品经过生产转换内部系统以后增值的那一部分。也就是说，增值的越多毛利自然就越多。比如产品通过研发的差异性设计，对比竞争对手增加了一些功能，而边际价格的增加又为正值，这时毛利也就增加了。

净利率：

净利率还可以叫净利润率、销售净利率、销售利润率、经营净利率、主营业务利润率

其实指的都是一样东西，说明企业收入1块钱能净赚多少钱，看该指标的时候可以和毛利率比较一下，两者越接近说明企业的期间费用越低。

市场投放主要计费方式

CPM：

Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions)每千人成本

网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告 横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推 ，10，000人次访问的主页就是10元。

CPA：

Cost Per Action 每效果成本——即按照效果付费

CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投 放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计 价方式要大得多。 ?广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击 次数付给广告站点费用。

CPC：

Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through 每点击成本

以每点击一次计费。例如百度的商业搜索结果就是以该种计费方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平。比如：虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。

CPT：

Cost Per Time，CPT是一种以时间来计费的广告

国内很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这种广告形式很粗糙，无法保障客户的利益。但是CPT的确是一种很省心的广告，能给你的网站、博客带来稳定的收入。

阿里妈妈的按周计费广告和门户网站的包月广告都属于这种CPT广告。

CPS：

英文全称Cost Per Sales。CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告

这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。凡客的网站联盟是这种广告形式的典型代表。简单的说是一种分成模式。

CPPA：

按照到达用户付费

既不是按照浏览量（PV）付费，也不是按照实际效果付费，而是按照到达的用户那个付费，在网站上等同于UV，在手机端是新增用户上游数据（例如用户已下载安装还未打开激活APP的数量即为到达用户）

概要

相比而言，CPM和CPT对网站有利，而CPC、CPA、CPS则对广告主有利。CPPA是基于两者平衡而在今年刚刚开始尝试的计费方式，主要应用于刷机渠道对于APP预装的结算合作

APP端的基础指标

Android手机和越狱iPhone通常有IMEI，CUID两种方式定义唯一设备

设备唯一标识的基础概念

IMEI：

IMEI（International Mobile Equipment Identity）是移动设备国际身份码的缩写，IMEI由15位数字组成

前6位数（TAC，Type Approval Code）是“型号核准号码”，一般代表机型。

接着的2位数（FAC，Final Assembly Code）是“最后装配号”，一般代表产地。

之后的6位数（SNR，Serial Number，出厂序号）是“串号”，一般代表生产顺序号。

最后1位数（SP）通常是“0”，为检验码，备用

CUID：

CUID (Called User Identification number) 被叫用户识别号

由于IMEI码在山寨机中存在重叠的问题，另外由于市场潜规则决定了IMEI生成器的存在，IMEI号并非区分唯一设备的最佳标准，在此基础上，部分有定价权的大公司（说的就是BAT）指定了CUID的计算规则，简单的说是用IMEI号＋时间戳＋安卓系统标示　计算出来的数值

设备唯一标识的痛——iOS真是放荡不羁爱自由,每一次IOS升级都是数据统计者心中的痛

CFUUID

从iOS2.0开始，CFUUID就已经出现了。它是CoreFoundatio包的一部分，因此API属于C语言风格。CFUUIDCreate 方法用来创建CFUUIDRef，并且可以获得一个相应的NSString，

获得的这个CFUUID值系统并没有存储。每次调用CFUUIDCreate，系统都会返回一个新的唯一标示符。如果你希望存储这个标示符，那么需要自己将其存储到NSUserDefaults, Keychain, Pasteboard或其它地方。

NSUUID

NSUUID在iOS 6中才出现，这跟CFUUID几乎完全一样，只不过它是Objective-C接口。+ (id)UUID 是一个类方法，调用该方法可以获得一个UUID。

跟CFUUID一样，这个值系统也不会存储，每次调用的时候都会获得一个新的唯一标示符。如果要存储的话，你需要自己存储。在我读取NSUUID时，注意到获取到的这个值跟CFUUID完全一样（不过也可能不一样）：

IDFA：

identifierForIdentifier这是iOS 6中另外一个新的方法，advertisingIdentifier是新框架AdSupport.framework的一部分。ASIdentifierManager单例提供了一个方法advertisingIdentifier，通过调用该方法会返回一个上面提到的NSUUID实例。

跟CFUUID和NSUUID不一样，广告标示符是由系统存储着的。不过即使这是由系统存储的，但是有几种情况下，会重新生成广告标示符。如果用户完全重置系统（(设置程序 -> 通用 -> 还原 -> 还原位置与隐私) ，这个广告标示符会重新生成。另外如果用户明确的还原广告(设置程序-> 通用 -> 关于本机 -> 广告 -> 还原广告标示符) ，那么广告标示符也会重新生成。关于广告标示符的还原，有一点需要注意：如果程序在后台运行，此时用户“还原广告标示符”，然后再回到程序中，此时获取广告标示符并不会立即获得还原后的标示符。必须要终止程序，然后再重新启动程序，才能获得还原后的广告标示符。

针对广告标示符用户有一个可控的开关“限制广告跟踪”。。将这个开关打开，实际上什么也没有做，不过这是希望限制你访问广告标示符。这个开关是一个简单的boolean标志，当将广告标示符发到任意的服务器端时，你最好判断一下这个值，然后再做决定。

IDFV：

identifierForVendor这种叫法也是在iOS 6中新增的，不过获取这个IDFV的新方法被添加在已有的UIDevice类中。跟advertisingIdentifier一样，该方法返回的是一个NSUUID对象。

苹果官方的文档中对identifierForVendor有如下这样的一段描述 ：

The value of this property is the same for apps that come from the same vendor running on the same device. A different value is returned for apps on the same device that come from different vendors, and for apps on different devices regardless of vendor.

如果满足这样的条件，那么获取到的这个属性值就不会变：相同的一个程序里面-相同的vendor-相同的设备。如果是这样的情况，那么这个值是不会相同的：相同的程序-相同的设备-不同的vendor，或者是相同的程序-不同的设备-无论是否相同的vendor。

一个Vendor是CFBundleIdentifier（反转DNS格式）的前两部分。例如，com.doubleencore.app1 和 com.doubleencore.app2 得到的identifierForVendor是相同的，因为它们的CFBundleIdentifier 前两部分是相同的。不过这样获得的identifierForVendor则完全不同：com.massivelyoverrated 或 net.doubleencore。

如果用户卸载了同一个vendor对应的所有程序，然后在重新安装同一个vendor提供的程序，此时identifierForVendor会被重置。

UDID

在之前的版本中是可用的，但是在iOS5以及之后的版本中，以及被弃用了。虽然，这个UDID用得很广泛，但是，不得不说的是，它在慢慢的远离开发者，不能在考虑使用UDID了。

OpenUDID

在iOS 5发布时，uniqueIdentifier被弃用了，这引起了广大开发者需要寻找一个可以替代UDID，并且不受苹果控制的方案。由此OpenUDID成为了当时使用最广泛的开源UDID替代方案。OpenUDID在工程中实现起来非常简单，并且还支持一系列的广告提供商。

OpenUDID利用了一个非常巧妙的方法在不同程序间存储标示符 — 在粘贴板中用了一个特殊的名称来存储标示符。通过这种方法，别的程序（同样使用了OpenUDID）知道去什么地方获取已经生成的标示符（而不用再生成一个新的）。

之前已经提到过，在将来，苹果将开始强制使用advertisingIdentifier 或identifierForVendor。如果这一天到来的话，即使OpenUDID看起来是非常不错的选择，但是你可能不得不过渡到苹果推出的方法。

概要

手机端产品常用的基础统计指标

下载量：指的安装包到达手机的数量，该安装包有可能是刚刚开始下载未必是完整安装包

成功下载量：指的是完整安装包达到手机的数量

安装量：指的是安装包打开后并成功安装的数量

新增：指的是APP安装在手机上后，点击并打开APP的数量

有效新增：数据统计做的细一些的APP运营会使用到这个指标，通常是第一次打开APP后的24小时以后~30天内再次打开APP的数量

概要

数量统计均以上面提到的唯一设备标示为去重标准

上述5个指标均没有描述去重的时间段，比如昨天安装了，今天删了后天有安装了肿么搞？~所以在统计基础指标的时候与数据库负责人沟通清楚去重时间段非常重要，有条件的APP运营可以选择对历史库全部去重，数据量太大以至于无法全量去重的APP运营可以选择对过去365天的历史库去重，用户换机周期现在差不多是1年+，365天也阔以了。

活跃：活跃指标也区分为日活DAU，月活MAU，你想搞个周活跃WAU也是可以的，不同时间维度的活跃统计表明了去重的时间周期

例如：一个用户昨天活跃2次，今天活跃了3次，昨天被记为1个DAU，今天仍让可以记为一个DAU，如果两天在同一周 同一月里的话，这个用户只能被记为1个MAU和1个WAU

留存：仍然有时间维度的关键因素，有前置和后置两种算法

例如，今天的活跃用户中，来自30天前的占比是一种统计，今天的新增用户在30天后活跃的比例是另外一种统计，当然我们也可以不仅仅统计某一天的留存，可以统计某一时间段的留存

概要

留存和活跃都涉及到设备维度的唯一标识去重

渠道运营篇

业务数据

渠道数据

即不区分网站和客户端的渠道类型下的通用指标

渠道标识：

不论是PC还是移动端都需要给渠道来源打上清晰的标示，简而言之就是渠道号，渠道号的价值就是唯一识别流量来源，并且同时作为结算的凭证

渠道类型：

对渠道应该保留渠道类型的字段，酱紫未来可以整体看不同类别的渠道效率具体有什么样的差别，对于管理渠道成本投放可以做的更有规划和有的放矢，渠道类型在网站业务中有：SEM，SEO，知识问答渠道，社区BBS，联盟，EDM短信，线下；在APP业务中有：ASO，应用市场，品牌厂商，方案商，刷机商，运营商，卖场，第三方联盟，广告平台，积分墙等

渠道ROI

渠道ROI：即该渠道带来的收入/该渠道投入的成本

渠道ROI-2：即该渠道带来的毛利/该渠道投入的成本

收入数据

市场活动数据

品牌投放效果-百度&Google

品牌是大市场的一个组成部分，对于品牌的投放和运营是最难以跟踪效果的，所以在这一块手段有限，可以通过百度指数，百度统计和Google趋势来查看传播是否效果。其实这是非常make sense的一套体系，当品牌的传播有效果，一定会体现在品牌词和相关词的搜索上

百度指数可以按照PC流量，手机流量，关联搜索，用户属性等各种维度提供趋势参考，免费版的百度统计还可以看区分地域的搜索趋势

Google趋势在这一点上还有一个更棒的点，可以将流量分行业拆分，例如医疗流量，教育流量，旅游流量，娱乐流量等等，当你家的品牌词碰巧和其他领域关键词重名，还能更精准的看到具体领域下的具体数据

站内活动

站内活动核心指标：

活动生命周期：所有的活动一定是有生命周期的，通常电商网站上的Banner在具体位置放2周左右就达到的效率的下限，这个时候就进入了活动生命周期的末端

活动能量值：所有的活动在生命周期内，都是有能量值存在的，结合生命周期，可以做到有效的活动监控，及时调整活动策略。对于电商网站能量值是销量，对于普通用户产品能量值是UV PV，选择合适的指标阐释生命值可以根据具体产品特征来看

站内活动的其他指标：

运营位置价值：运营位置一定是有其上下线的价值的，可以从Pv，UV，变现能力，点击量来综合考量，不同的活动放到不同价值的位置上，才是最合理优化资源的方式（你以为人力是资源自家网站或APP的位置不是资源么？）

站内搜索：做内容，不论是电商还是咨询内容，站内的检索词一定要看！！！用户检索的和你活动推荐的是重叠的么？？站内检索的结果排序可以优化么？！（排序优化扯远了，这不是活动运营的范畴鸟）

热度趋势：通过百度统计，GA，GOOGLE趋势查看在领域内运营的关键词和话题在网络上的趋势是啥样的，你在做的活动主题主推的功能和产品是不是网络上广大人民群众关注的

用户兴趣画像：贵产品的访问用户还对什么其他内容感兴趣，贵产品的消费用户还对什么其他内容感兴趣，这都是做跨界营销和站内活动可以打的点哈～数据的关联性一旦被发现，那么就可以果断搞之

微信运营数据

重点是需要看两个指标，浏览量和粉丝数

微信内容指标：

图文送达率：送达人数/订阅人数，当关注用户打开运营人员发布的微信图文时，即达成了一次送达。该指标判断微信图文的图片和标题是否合理且有吸引力，给用户打开一看的欲望

多图文的单条图文打开率：该指标用来规划和调整不同主题图文的搭配

文章初次打开率 ：会话阅读渠道图文页阅读人数 / 全部图文页阅读人数，除了会话渠道之外，其他基本全部都是转发分享阅读的，而转发分享阅读已经是二次传播了，所以该数据指标即代表了文章初次打开率。初次打开率除了可以衡量文章是否吸引人之外，还可以衡量公众号粉丝的活跃度

转发分享率 ： 分享转发次数 / 全部图文阅读人数，统计所有阅读过文章的人，有多大比例选择分享出去。很多文不对题的标题党即使打开率高，但是用户转发率极低也白费

二次传播率 ：（转发阅读人数+朋友圈阅读人数） / 总阅读人数，二次传播率意味着文章通过朋友、群组、朋友圈的传播能力，文章内容的吸引程度严重影响了这个指标

用户来源指标：

搜索微信号，图文吸引关注，名片分享二维码等

用户指标：

用户属性：性别分析、语言分析、省份分布、城市分布、终端分析、机型分析

粉丝活跃度：互动人数/粉丝总数，可以定期群发开放性的问题、带有互动性的消息或者通过活动的参与情况判断粉丝活跃度，粉丝活跃度反映了粉丝的质量是否优良

成本数据

用户数据

用户画像

用户活跃

用户价值

产品数据

网站指标

渠道带量能力指标：PV UV

渠道质量指标：平均用户在线时长，PV/UV, 跳出率

渠道收益指标：平均UV收入，平均PV收入

客户端指标

渠道带量能力指标：新增，有效新增，召回老用户，活跃

渠道质量指标：用户留存率，用户累计转化率，用户生命周期，用户流失率

渠道收益指标：平均新增收入，平均活跃收入

商品数据

运营核心数据

你的运营核心是什么？

统计数据会说谎

举个例子

台湾科学家做了个有趣的实验，他们让台湾和大陆的小朋友抄写“忧郁的台湾乌龟”100遍，经过观察他们发现台湾小朋友抄了十几遍后就不耐烦了，而大陆小朋友每次都能坚持抄完科学家由此断定大陆小朋友缺乏反抗精神

不在同等条件下—憂鬱的臺灣烏龜

举个例子

二战时英国皇家空军邀请美国的统计学家分析德国地面炮火击中联军轰炸机的资料，并且从专业的角度，建议机体裝甲应该如何加强，才能降低被炮火击落的机会。但依照当时的航空技术，机体装甲只能局部加强，否则机体过重，会导致起飞困难及操控迟钝。统计学家将联军轰炸机的弹着点资料，描绘成两张比较表，研究发现，机翼是最容易被击中的部位，而飞行员的座舱与机尾，则是最少被击中的部位作战指挥官认为——应该加强机翼的防护，因为分析表明，那里"密密麻麻都是弹孔，最容易被击中

统计学家却有不同观点——他建议加强座舱与机尾部位的装甲，那儿最少发现弹孔

概要

存活者偏差——数据样本不够

举个例子

某大学历史系和地理系招生，共有13男13女报名

Men women ：History 1/5< 2/8、Geography 678<475、University 7/13>6/13

历史系5男报名录取1男，8女报名录取2女。地理系8男报名录取6男，5女报名录取4女。分析数据会发现以下问题

1）整个学校统计，男生录取率（7/13）高于女生录取率（6/13）

2）但是，按系统计，每个系的女生的录取率却都高于男生录取率。历史系女生的录取率（2/8）大于男生录取率（1/5）。地理系女生录取率（4/5）也高于男生录取率（6/8）。

概要

辛普森悖论——加权别忘了

举个例子

1924级的耶鲁毕业生平均年收入为25111美元，要知道几年前的钱是更值钱的。好家伙，他们干得真不赖！可是等等，这个令人印象深刻的数字到底意味着什么？是否像表面看到的那样，足以证明如果你把你的男孩送进耶鲁大学，或者牛津大学，那么在年老时，你就不需要辛苦地上班，甚至他将来年老时也不用上班？在充满怀疑的惊鸿瞥后，关于该数字的两个疑点凸现出来：它惊人的精确它大得令人难以置信。

1收入的涵义是什么

2数据来源的渠道信息是否准确

3样本量是否足够大

4平均数是否代表大众情况

概要

1、有偏的样本

2、精选的平均数

3、隐藏部分数据

4、图形图表变身

5、混乱的神逻辑

如何让数据靠谱

举个例子

老板说：网站最近的收入下降了，渠道的投放量也没变，是不是渠道的质量下降了，要不要收一下渠道的投放？

运营说：渠道的转化率没有变啊亲，这到底是怎么一回事？

概要

运营指标要综合起来看

举个例子

数据里的坑要避免

让你的数据靠谱

1数据用最小颗粒度搜集

2数据真实避免盲区

3数据统计的样本覆盖足够大

4数据抽样的方法科学

5数据会进行标准化的处理

6业务指标综合多种数据来看

概要

来自某下属的汇报：

与XXX公司的合作是非常成功的销量侧：活动上线期间与XXX公司合作的产品A销量增长100%

品牌侧：百度指数增长了300%，领先竞争对手200%

运营侧：微信公众号在该合作的影响下粉丝数目增长速度提升了500%

真实的数据情况是什么呢？

销量侧：活动上线期间与XXX公司合作的产品A原每日销量10件，单价10元，活动期间特价5元销售，销量20件；销售额无变化

品牌侧：百度指数原来是50，增长了300%后为200，低于竟争对手X=250超过竞争对手Y=100

运营侧：微信公众号累计用户10000平均每天增长5人，增长率=0.05%，活动期间增长率达到0.25%，仍然低于业界标准3%

数据的价值

透过表面现象看清楚本质

预测可能性

从0开始数据分析

1数据分析是什么

所有分析要从结果出发，没有结论的数字罗列并不是分析

结果：发现问题和解决问题

数据分析应用在了哪里

产品设计

产品规划

精准营销

渠道运营

发现问题、解决问题、复盘问题

将数据与实际业务进行结合，深入了解业务背景，明确需求

将数据信息化、可视化

转化为生产力，帮助企业获利

2数据分析常用工具

www.similarweb.com

shu.taobao.com

tongji.baidu.com

3数据分析常用方法

4有效进行数据分析

问有效的问题

检验1-复杂性检验——问题是否直接并相关

例子：如何量化PV增加的各种因素的影响，如广告，经济新的主页？

检验2-有用性检验—这个问题的答案是否对分析有帮助

例子：供应商产品的质量和价格是否是影响其成交的重要因素？是否可以通过提高供应商的产品质量提高成交？

检验3-可行性检验——我收集的数据是否真的能耜助我解答问题

例子：美国次贷危机在短期和长期内对阿里巴巴营收有何影响？

建立一些假设

假设为什么重要？

复杂的问题通常有很多潜在的答案

没有强有力的假设，你会浪费很多时间并没有证明任何东西

正确的假设决定你收集怎样的数据并如何看待他们

近期网站销量下降的原因是什么？

可能的假设

流量

近期流量数据，PV，UV，登录量

转化率

近期流量转化率，ECPM，UV到订单量转化率

客单价

近期客单价，订单单价组成

寻找正确的数据

一致性

渠道销售数据在2015年6月变更了统计方式，AF渠道销量提升200%~500%

Analysis was a flop-MMs did not use the same

精确度

数据不能准确量化：例如销售人员的销售技巧

数据的取得很困难：例如客户的数据如成交

时效性

联合国关于各国经济和中小企业数据基本是2年前的

概要

清楚各项数据的最合适来源

明白各项数据的局限性和可能潜在的错误

分解手中数据的关系

为何要分解原因？

一个问题往往有潜在的多个答案，如果不将多种因素分解，单独析，无法了解哪个才是真正的直接相关因素

分解的原则：直接不交集

直接因素：因素和结果之间没有其他可能的间接关系

分解原因的一些建议

问问：每个原因是否已经互不相交？

问问：每个原因是否是直接的，是否是其他原因的衍生产物？

如何分析被分解的原因（KISS原则）

孤立一个因素，将有无此因素的两个结果进行比较

例如：将某段到期中供中，按其是否在该段期间内有无购买广告分群，再按这两群人体的续签率进行对比，可大致了解广告对中供续签率的影响

KISS

分析被分解的原因的两个Kiss工具

“开关”工具

影响前vs影响后

有影响vs无影响

“XY”工具

X-影响因素

Y-产生结果

验证假设和结果的关系

反复问自己几个问题：

分析结果在逻辑上是否合理？

是否有明显的逻辑错误？

征询前线同事的直接感受是否与分析结果相符？

一些违反直觉的结果往往代表一定有什么东西你没有考虑到。

什么东西是你的老板肯定会问的？

假设他的问题

并准备好你的笞案

这就是为什么有些人就是与众不同。

概要

对业务的理解是前提

第4章 产品运营

产品运营的关键点

产品发布流程

产品需求及开发

产品使用流程校验

推广方案设计

AB方案设计

灰度方案设计

数据埋点

产品上下后目标预估

灰度发布ABTEST

分析数据

确认上线版本

确认上线功能

确认上线时间点

预估线上效果

产品上线

线上数据监控

提炼需求点

概要

日常数据监控

建设风控机制

产品新版发布目标校准

反馈问题

搜集新数据特征

产品运营的核心数据

功能相关

小

功能使用率，使用后流失率，crash率

大

用户活跃？用户消费？用户信息完整性？

页面相关

小

页面跳出率，页面停留时长，点击率

大

销售转化？浏览到购买时长？浏览量？

产品内容运营

内容推荐

位置排序

位置内容筛选

内容优化

内容内优化

标题优化

描述优化

内容创新

内容打包重组

内容新增

竞争对手跟进

行业趋势分析

用户反馈

第5章 渠道运营

渠道运营概述

渠道运营工作

渠道入场

流程化

市场政策研究

渠道入场评估

渠道合作策略

资源合理化配置

渠道在场

平台化

渠道ROI控制

预算滚动预测模型

合作方优质计划

ROI分析

自动化

定期跟踪渠道效率

专项解读ROⅠ现状

ROⅠ盘点和预测

渠道评级算法模型

用户价值算法模型

为产品精细化配置资源，确保用户到达效率

渠道运营的运营闭环

案例

搜索保卫战

神马搅局—渠道竟争白热化，移动搜索风起云涌

困境

1UC联合神马，SOGOU联合腾讯，移动搜索BAT玩家聚齐

2UC浏览器永远报价比百度浏览器高20%，神马搜索报价比百度移动搜索高一倍

3头部渠道均被神马和搜狗以高价接触，UC浏览器和QQ浏览器分别对搜索进行切量

4TOP20的合作方流量占比联盟渠道的80%，自有端为移动搜索流量带领小于50%

5整体变现能远小于PC，部分渠道变现能力过低，影响利润情况

方案

11天内 20余家重点合作方 60小时深度细谈 5大职能部门协调配合

稳定加强联盟渠道

稳定头部渠道

合理的价格策略，优质客户计划

优化渠道结构

渠道评级，渠道实时监控机制

扩大长尾流量

创新项目扩展流量形态覆盖长尾

扩大自有端覆盖

扩大新增

渠道潜力挖掘，排他策略定制

提升DAU

PUSH版本收敛，DAU吊起

基础渠道运营的工作内容

知道用户在哪里

选择渠道

知道渠道投入和产出

渠道优化

偷懒模式：看竟争对手

复用竟争对手的渠道

勤劳模式：培养种子用户

社交渠道

案例

澳新业务 Start UP

流量难寻——入站流量不转化，新渠道难拓展

困境

1站内引入流量未进入澳新业务频道

2澳新业务频道的流量，没有转化，质量低

3澳新业务刚开始做，能够使用的资源和预算有限

4流量价格高昂，PC流量渠道价格节节高，采购竞争激烈

方案

分析原因

原来引入的流量用户对澳新业务缺乏兴趣，用户不精准

流量转化需要时间观察，行业内流量转化問期为1个月-6个月

澳新业务刚开始做集中在竟争激烈的渠道，但同时利润有限，使得RO过低

定位问题

原有渠道不精准

观察周期太短

澳新业务投入和产出的资源配置周期应和决策周期相关

解决方案

重新设立资源配置的周期，将观察周期拉长至3个月

重新寻找精准渠道—使用 similarweb

在精准渠道上集中资源和力量发力

PC渠道运营

app渠道运营

APP渠道都有哪些类型

然而这些都只是预装渠道

应用市场

主动下载和付费下载难以区分

下载留存率高，质量好

广告平台

下载留存率偏低，存在误点击

可以找到精准的用户群体形成品牌曝光

广告联盟

假用户参量多

起量速度快

积分墙

下载留存率最低

可以增加下载的同时优化排名

预装

厂商，运营商，芯片商，集成商，刷机商，国包商后

后装

应用市场，广告联盟，广告平台，积分墙

APP带量

SDK调起，应用内互推

PUSH

第三方 SDKPUSH，自有PUSH通道

APP渠道都应该看哪些数据？

APP渠道具体的运营工作

APP渠道具体的运营案例

问题

付费渠道中，低版本用户占比较高

分析过程

低版本用户来源渠道定位

渠道使用低版本原因&低版本包未升级原因

低版本用户手机其他APP

解决方案

通过结算策略激励渠道换高版本包

PUSH升级

其他APP升级

app渠道评估体系

定位APP推广阶段

定位推广阶段主要定什么？

初创阶段

流量

用户

融资阶段

留存

增速

稳定阶段

活跃

贡献

自生阶段

收益

成本

理解流量漏斗

渠道真量

渠道反作弊评估体系过滤渠道假量

新增

渠道有效性评估体系量化渠道效率

活跃

渠道留存评估体系量化渠道留存质量差异

收益

渠道ROI评估体系量化有投入产出效率

设定评估体系

APP渠道评估体系全局

渠道评估体系=渠道反作弊评估+渠道质量评估+合作价值评估

渠道质量评估=渠道有效性评估+渠道留存评估+渠道ROI评估

渠道质量评估体系

新增

一次激活

一次激活，代表的日常所提到的新增，一个IMEI &CUID&UUID在系统日志里出现第一次被记为一个一次激活，第一次的时间回溯通常是365天。友情提示——现在一部智能设备的生命周期基本是1年+的时间

有效激活

有效激活，这个指标各个公司的定义会有所差异，有的时候次日再激活作为有效激活，有的时候是7日内激活作为有效激活

活跃

DAU

MAU

次日留存

周留存

月留存

概要

在活跃类目里，提到的每个指标意义都差不多，DAU指的是日活，MAU是月活，除了这2个活跃指标还可以考虑周活跃，都是统计活跃行为在一个时间周期内去重的计数结果

留存和活跃也是类似的指标，但是通过留存率的曲线，后续可以做更多针对性的PUSH运营，例如持续看30日的留存数据，能够看到在第n日是留存率跌幅最大的一天，那么有一个运营策略是针对用户新增后第n日将能极大提升留存率

收益

收益指标才是公司业务最终的目标，为了衡量收益指标，有时候我们看APP内能够变现的流量，有时候我们看APP的付费用户数，具体看哪些指标取决于APP的业务形态，通常可以看的收益指标是

付费用户

APP内变现流量

收入/每流量

收入/成本

收入/成本，我们在这条渠道上获取的收入/在这个渠道上投入的成本，注意这个指标应当有时间周期限定。因为成本投入在前，收入在后。同一条渠道成本的累计投入增长曲线和收入的累计增长曲线出现了时间差，所以建议可以拆开时间维度评估该指标（收入/成本）——历史累计的收入/成本，当月新增用户带来的收入/当月成本

概要

初创APP：新增*70%+活跃*20%+收益*10%

稳定期APP：新增*20%+活跃*40%+收益*40%

渠道作弊的几个层级

初级作弊

做新增

新增的时间，区域，设备，量级，版本是否有异常

中级作弊

新增，留存一起做

接入网络的方式，用户终端，操作系统是否有

高级作弊

用户行为

异常多维度用户行为数据比对

渠道评估模型

渠道评估模型参考

第6章 营销策划



借势营销

借小李子势的菅销案例

借猴年春节势的营销案例

公司营销

Uber的营销案例

戛纳：电影节Uber叫直升机

美国：把投资人打包快递给你

新加坡：打辆超级跑车来玩玩

澳大利亚：萌萌喵星人送上门

泰国：泼水节生存装备get

北京：一键呼叫CEo

深圳、广州：雪糕日

成都：激动车副驾驶员

会讲故事的褚橙

如何做一个成功的营销案例

成功营销案例的特点

对用户的理解

兴奋点

产品核心

关键词

常规热点有哪些

但是响应社会热点会导致营销时机较难把握，在热点爆发时竞争激烈

常规热点1—城管，广场舞大妈，摔倒的大爷大妈

但是追溯用户内心诉求很抽象，是否有迹可循？

常规热点2—魔性行为艺术 注意：不议政，不议宗教

成功的营销还缺点啥？

怎样提高用户的参与深度？

怎样提高用户的传播动力？

营销必备技能

参与感活动

吐槽&撕逼

概要

综上所述，成功的营销方案要有以下特征

好的方案更要有好的执行

准备

资源配置，合作方匹配度，确认营销发力点

计划

规划目标，设置营销策略，设计执行细节，准备 PlanB

执行

按计划执行

复盘

比对资源消耗和目标达成

Summary

挖掘产品关键词

挖掘兴奋点

好的项目执行管理

后备方案

第7章 用户运营

用户运营有哪些环节？

用户运营的江湖地位

用户运营都有那些环节

核心用户群体的深度交互

用户差异化权益和服务

用户精细化的营销手段

用户体系的搭建

概要

社群运营

社区运营

用户运营体系-差异化服务

用户运营体系指的是什么？

核心用户群体

线下粉丝会

生日礼物

纪念日礼物

节假日礼物

固定服务对接人员

日常礼品寄送

相关用户群管理职能授权

用户群-潜力群体

提示更优权益刺激进入用户群

用户运营体系-用户体系途风样板房

核心用户群

生日福利—鲜花，蛋糕，电影票，秀票

节假日福利话费，出行经费补贴，免费WF，免费电话卡

线下分享会—签证攻略，法餐红酒品鉴，非洲史

待升级用户群

PUSH手段——通过短信，邮件，用户中心页面，登陆后弹出框提示例下一个阶段还有多久，还差什么

内容曝光——清晰知道更高级别的用户群体可以获得怎样不同的权益和服务

用户运营体系-精准营销体系

精准营销体系的搭建，完全基于需求

如何预估用户的需求？

预估用户需求后如何精准推荐？

用户运营体系-社区社群

第8章 运营人的自我修养

要求

初级运营

能够有优先级地精准执行运营方向的工作，并持续推动工作进展

能够分析问题，定位问题并给出问题的解决方案

能够清晰表达业务进展和遇到的问题

中级运营

能够规划建设中小型的运营系统，并推动运营系统中的各环节运转

能够设定方向的目标，并规划合理高效的实现路径

能够高效运用合作团队的资源，使用数据，放大运营的效果，影响上游产品设计，下游销售结果

高级运营

能够根据市场大盘、内外部数据信息判断机会和可能性，进行业务战略规划

能够根据各职能的实际情况和公司财务情况合理把握运营的节奏感

能够通过运营系统的搭建和筛除确保公司各职能可以目标致高效协作，达成公司核心目标

初级运营容易踩的坑

执行速度特别重要

执行精准特别重要

PPT要做的漂亮

PPT要说的清楚

凡事沟通清楚

屏蔽元余沟通结果

个人价值实现依靠工作产出

个人价值实现依靠能力增长的体现

个人成长依靠公司培养

个人成长依靠主动选择吸收适合自己的资源

中高级运营容易踩的坑

中级运营容易踩的坑

制定可量化的目标

制定可量化可影响的目标

规划实现路径

规划实观路径的优先级

以用户为中心

以业务为中心找到营收和体验的平衡点

交付屎一样的产品是产品经理的责任

交付屎一样的产品有产品运营的责任

用数据说话

稳定型业务用数据说话

概要

2015年年底目标为销量3000W美金，转化率7%，毛利率达到20%RO达到1.5，流失率20%，百度指数达到200，发帖数达到100，阅读量达到1000，转发量达到20%

项目A我们要从三个方面入手，方面1做到程度ⅹ；方面2做到程度y方面3做到程度z，最后到了项目截止日期看一下项目的执行情况如果情况不好看一下是三个方面哪个部分做的不好，下次改进

以用户的体验为中心，要尽可能的呈现给用户最想要的内容，缩短用户到达最终结果的路径

产品这么渣，还让运营想办法推出去，APP全是BUG和不合理设计的流程，还想让运营找流量上线，门也没有，拜拜出门左转不送

从ROI的角度来看，这个渠道效果不好，需要关停。从热点趋势的角度来看，这个时间这个区域很热门，需要重点推广

高级运营容易踩的坑

已有套路的固化

套路不固化，教授成本高，影响团队工作效率

不落地

沟通方式和内容不落地，影响传递信息的准确性

思考的内容和依据不落地，影响判断和分析的准确性

明确公司最核心的业务和目标

与核心业务目标相背离的业务，不舍得放弃，最终减缓达成核心目标的速度

固有思维公司最核心的业务和目标缺乏反思，导致转型落后市场

运营人的习惯养成

不断追问核心问题

取舍能力

判断优先级，识别机会

客服困难的能力

解决问题，填坑造路

规划能力

目标制定，目标拆解

言出必行

及时反馈

向上沟通

计划与复盘

对外影响力建设

关联思考

运营人的学习与成长

运营人的进阶之路

The"T-Shaped"Individual

学习是消化群体智慧的过程

建设共享机制

建设个人的关键词体系

跟进新工具的诞生

多尝试多实践

运营人的择业

《现在发现你的优势》

优势识别器

http://pan.baidu.com/s/1skzTApB

韩叙：运营的三个职业发展阶段

http://www.woshipm.com/operate/282401.html

概要

第9章 运营进阶

做运营就像一次又一次升级系统

管得住人，做得了事，看得住钱

预算与目标设计

了解预算和目标的关系

目标设计案例一—以高占有率APP为例

明确市场份额，占比市场40%智能设备，DAU2W

DAU=2W/市场DAU=5W

明确新机出货量1W，明确置换智能手机的量8K，和新増智能手机的量2K

新一年市场DAU=52W

DAU=52W*0.5=2.6W

明确目标市场份额，占比市场50%智能设备

现DAU2W，减少换机用户2W*8K/5W=0.32W，和目标差距0.92W新机出货量1W，存量手机5W-0.8W=42W，存量手机还有22W未覆盖因此092W=1W渠道比例炒DAU转化+22W付费获得比例AU转化

目标设计案例一—以稳健成长的业务为案例

明确市场增幅12%，确认自有业务増幅15%，即2016年流水目标1W

根据市场情况，推断毛利率降幅，推断毛利绝对值，即2016年毛利目标1K

根据公司目标，明确全年财务情况 Make Even

1K=行政成本+人力成本+市场费用

机制与流程设计

BD：

选择什么渠道？

在渠道上推什么内容？

是否了解推广重点？

是否规划推广节奏感？

PM：

如何规划产品？

用户的反馈和意见？

产品调优的方向？

产品上功能的必要性？

技术：

稳定性和安全性？

加载速度？

缺乏对业务直接的成就感？

运营：

不知道其他人在啥？

方向不统一？

概要

风控机制设计：

业务指标监控

系统安全监控

机制与流程设计——途风样板房

品牌定位

功能定位

消费者定位

比附定位

概要

品牌定位—百事可乐

近期TIPs

竞争行为的目的：

减少对方的收益—防守

增加自己的收益——攻击