超级符号就是超级创意

品牌形象在用户脑中有了具体的形象和标识，这个形象和标识就是我们做产品、做服务，都梦寐以求的超级符号。一旦形成了超级符号，意味着品牌已经深入用户心智，其在用户心中的地位无法撼动，尤其是与竞品在市场中相遇时，用户往往会选择脑中已有的品牌，即超级符号，对用户来讲，超级符号是信任，对企业来讲超级符号则是印钞机。

超级符号

• 第一章，品牌就是符号
  • 什么是超级符号？
    • 所有的传播都是符号的编码和解码。超级符号方法就是使用信息传达效率最高，信号能量最强的符号来进行编码。
  • 建立品牌就是建立符号
    • 品牌也是一套符号系统，它和国家符号系统(徽章，旗帜，服饰，文字，钞票等）没有本质区别。
  • 商品也是符号
  • 符号在品牌战略中的价值
    • 符号的功能一：指称识别功能
    • 符号的功能二：信息压缩功能
    • 符号的功能三：行动指令功能
  • 用符号打造品牌最小记忆单位 划重点：宣传即重复
    • 第一，每个人记得都是同一片
    • 第二，一记就牢，不容易忘记
    • 第三，能装在品牌的身份及价值，实现零损耗传播。
  • 超级符号的超级在哪里？
    • 超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会思考它为什么存在，只要移看见这符号就会听他的话。
    • 它可以轻易的改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。
    • 华与华方法说包装是最大的媒体包装，是品牌最重要的战略工具。
      • 第一，极大的提高了产品的能见度。
      • 第二，即刻建立品牌偏好。
      • 第三，唤起购买欲。
    • 构建品牌符号的五大路径
      • 一，视觉第一
      • 二，听觉不一定第二
        • 视觉符号的选择，标准是【过目不忘】
        • 听觉符号的选择，标准是【耳熟能详】
      • 第三，嗅觉符号和味觉符号
        • 如果你脱离了常识去运用知识就会有问题。
        • 产品本身就是企业的自媒体，是品牌的最大媒体。
      • 第四，触觉符号
  • 视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性
    • 符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。
    • “自明性符号”，设计时不要内涵导向，要外研导向。
  • 品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中。
• 第二章，如何用一句话就说动消费者购买？
  • 一句话就说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语。
  • 要说动，既不需要经过说清，也不需要说服。
    • 说清和说动有非常大的本质区别。 说清是主观的，说动是客观的， 说清是相对的，说动是绝对的。
    • 传播学三层次：说清→说服→说动。
  • 超级话语，要能让人行动。
    • 目标和目的，是两个层次，达到目标是为了实现目的。目的才是关键，目标只是手段，达到目的不一定需要经过你设定的那个目标。
  • 超级话语，是嫁接了人类文化的符号。
  • 超级话语，要一目了然，一见如故，不胫而走。
    • 品牌超级话语说动消费者，不光是消费者听到这句话后会做出购买行动，而且他还愿意传播这句话给别人。不光是消费者愿意把它传达给别人，而且我们的员工会自动自觉的随时把这句话挂在嘴边。
  • 超级话语，必定是口语，因为传播是一种口语现象。
    • 在传播上，我们可以说书面语没用，因为人们不会传。
    • 只有播，没有传，那就没有用。
  • 超级话语，不是文案，是说话。
  • 超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友。
    • 传播的本质不是“传播“，而是“播传“，要发动消费者替我们传播。
  • 超级话语，不仅要口语，还要“套话“
    • 可以套话的思维模式才是人的思维模式，口语套话的创作才是以人为本的创作。
    • 口语套话更能被记住，更能存储知识。
  • 超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语。
    • 品牌超级话语的心理学就是——突破心理防线。一旦没有了心理防线，就更能被人接受和信赖。华与华方法称之为“俗话不设防”。
  • 超级话语，只能用陈述句和行动句。
    • 要直接陈述事实和要求行动，不要空洞或推敲矫情。
    • 一句话，直接了当脱口而出，不要绕弯子。
  • 传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传。
• 第三章，用词语创造流行看法
  • 用词语征服世界
    • 营销传播纯粹是语言哲学，是话语学，是词语学。
  • 奥巴马用词与征服美国的故事
    • 词语就是行动，语言就是命令。
  • 词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想
  • 命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资
    • 你的命名，是不是有指向性很强的召唤？有没有吓到明确的指令？
  • 产品命名，不要死守注册商标思维
  • 命名必须是听觉词语
    • 电话测试法
  • 产品即命名：先有词语，后有产品
    • 问题不是这个名字好不好，而是这个名字要干什么。
    • 词语不是说事，词语是要做事。
  • 词语笔画与更权威，因为词语是不改变的，话语是常变的。
  • 学会定“义思维“，每个公司都应该编写自己的企业词典。
• 第四章，一切创意都是为了降低营销传播成本
  • 品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制
    • 多次博弈和一次博弈
  • 品牌的本质是降低企业的营销成本，消费者的选择成本，社会的监督成本。
  • 品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多
  • 品牌命名的营销传播成本
    • 命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。
    • 命名体系，降低广告投资成本，提高投资效率。
  • 品牌标志的营销传播成本
    • 华与华方法论是，不需要解释。
    • 你的标志能不能让人一目了然？
    • 第一个一目了然是一目了然见名字，第二个一目了然是一目了然见行业，第三个一目了然，是在使用图形设计时要尽量使用具象的图形。
  • 改标志的营销传播成本
  • 包装的营销传播成本
    • 包装设计是为了获得陈列优势。
    • 包装就是产品包装设计，就是产品设计。
      • 要用产品开发思维设计包装。
      • 让产品自己会说话。
  • 广告口号的营销传播成本
  • 电视和视频广告的营销传播成本
    • 记住现在是15秒电视《广告时代》
    • 停止使用“故事板”这个词。
    • 电视广告不是讲故事，是耍把戏，是产品演出。 把戏是什么，把戏时能让你目不转睛的看，一字不落的听，全盘接收你传达的意见，并倾向于接受你提供的结论。
    • 华与华方法15秒电视广告的创作标准
      • 一，让人记住品牌叫什么名字
      • 二，让人记住商品长什么样子
      • 三，给人购买理由和冲动
      • 四，建立品牌符号和企业战略优势
  • 卡通形象的成本本质——要有文化原型
  • 品牌文化的成本本质——人类文化
    • 文化遗产品牌就是指这个品牌，是我们整个民族的物质文化遗产。
  • 报刊广告的成本本质——直接决策成本
  • 降低社会的监督成本，是品牌成立的根本。
    • 品牌对人类社会有两个功能，一，出事概率小，二，出了事比较容易惩罚它。
    • 品牌的本质是降低消费者监督成本，方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制。
  • 品牌出事怎么办？
    • 企业通过建立品牌，创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会。品牌是保护消费者利益的风险机制，当品牌犯错的时候，如果消费者能够惩罚他，这品牌生效；如果品牌逃避惩罚，则风险机制失效，品牌失灵。
• 第五章，企业社会责任，经营使命，企业战略三位一体
  • 重新定义企业战略：不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。
    • 什么是企业？
      • 企业生存的本职在于企业的社会价值，就是企业的社会分工，角色，也就是企业的经营使命。
      • 德鲁克说企业的本质：任何企业得以生存，都是因为他满足了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的。
      • 社会问题=商业价值=企业社会责任=经营使命=企业战略=业务组合和产品结构=解决方案
  • 重新定义企业社会责任：不是企业的义务，而是企业的业务
    • 什么是企业义务？
      • 制定企业战略，最有远见的思维方式，就是从思考我为社会解决什么问题开始。
      • 有使命的企业才能基业长青 企业社会责任=经营使命，是锁定为社会解决什么问题
  • 重新定义公关：是企业的社会服务产品。
  • 企业社会责任的三个层次：拳头产品，权威专家，梦想化身。
    • 一，拳头产品，就是你最能给大家解决问题的几个产品。
    • 二，权威专家。企业要成为社会某一方面的首席知识官。 为社会承担知识储存和知识探索的责任和使命。 一切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问。
    • 三，梦想化身。
  • 企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在
    • 变革，不能靠危机倒逼，要在日子最好过的时候搞。利润丰厚的时候，正要大力投入时间和金钱，建立未来生存的能力。如果忙着享受胜利果实，危机就悄然而至。
  • 企业经营，要因果导向，不要结果导向
  • 企业如何基业长青？
    • 假如企业不幸消亡，社会是否会因此若有所失？
  • 企业战略路线图——华与华围棋模型
    • 战略路线图是： 1，定义我们的棋盘——企业社会责任和使命要解决什么问题？
    • 2，设计我们的业务组合和产品结构，这是该社会问题的解决方案。
    • 3，决定进入和开展哪一块业务的先后次序
    • 4，依次次开展业务
    • 5，完成全品类覆盖
  • 葵花药业儿童药战略案例
    • 使命决定战略。业务组合和产品结构就是承担使命，为社会提供解决问题的整体方案。
    • 产品结构，就是企业战略线路图。
      • 第一层，产品结构要开展哪些业务，哪些产品？
      • 第二层，每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务。
      • 第三层推出的战略次序，先做哪块业务，哪个产品？后做哪块业务哪个产品？
  • 所有的企业都是社会企业
    • 企业战略不是上层建筑，而是植入企业的每一个行动中，让每一个行动都具备战略价值，战略意义，都能够积累战略资产竞争壁垒。
    • 生存才是终极追求，就是永续经营，就是基业长青。
  • 制定企业政策，高于企业战略
    • 一，企业政策，即我们对社会，对消费者的政策，承担的社会责任和义务。
    • 二，战略路线图，就是大家常说的我们在哪里，我们要去哪里，我们怎么去
    • 三大战术，企业独特的经营活动方式，包括核心技术，生产方式，营销模式等。
    • 四，企业资源，对资本、人力等资源调动艺术的运用。
    • 五，流程、预案和工具箱，针对某些情况，制定方法、流程和标准去解决问题。
  • 好的战略让经营成本持续降低，竞争对手计入成本持续垒高
  • 竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手
    • 非竞争论—— 1，盯住顾客，比盯住对手重要。 2，企业社会责任导向，盯住社会比盯住市场更本质
    • 泡妞的关键在于妞
    • 我们说的竞争，不是我要跟你竞争，而是我要让你没法跟我争。
  • 什么是企业家？
    • 熊彼特说，企业家=创新
      • 一，采用一种新的产品——也就是消费者还不熟悉的产品——或一种产品的一种新的特性。
      • 二，采用一种新的生产方法
      • 三，开辟一个新的市场，也就是有关国家的某一制造部门以前不曾进入的市场，这个市场以前可能存在，也可能不存在。
      • 四，获得原材料或半制成品的一种新的供应源
      • 五，实现一种工业的新的组织，比如造成一种垄断地位或打破一种垄断地位。
    • 只有创新，才有利润。没有创新，竞争的结果就让你没有利润。
    • 熊彼特说，创新是建立一种新组合，新组合意味着对旧组合通过竞争而加以消灭。我们把新组合的实现称为“企业”，把职能是实现新组合的人们称为“企业家”。
• 第六章，产品的本质是购买理由
  • 研发的认识论，先有营销，后有产品。
  • 开发产品就是创意购买理由
  • 晨光文具产品开发案例
  • 设计产品就是设计消费者的选择逻辑
• 第七章，品牌顶层设计：所有的事都是一件事
  • 顶层设计的概念
  • 华与华方法论：所有的事都是一件事。
    • 所有的事包括哪些呢？就是企业战略，营销战略，品牌战略，产品开发，品牌设计，包装设计，广告创意等。
  • 企业战略，产品战略，品牌战略，品牌设计，包装设计，广告创意是一件事
    • 企业战略就是一个话语体系和实现这个话语体系的产品结构，并在市场上建立话语权力——华与华方法论
  • 广告创意和包装设计是一件事
  • 产品开发，产品命名，包装设计和广告创意是一件事
  • 品牌命名，营销战略和企业战略是一件事
  • 工厂建设，生产线设计，产品开发和品牌战略是一件事
  • 战略定位创意是一件事，所谓大方将定了，其实什么都不是。
  • 经典案——例汉庭酒店
• 第八章，重新认识消费者：消费者的四个角色
  • 进入“消费语境”是一切营销创意思考的原点。
    • 什么叫站在消费者的角度呢？就是使用消费者这个词的时候，要把我们所讨论的事情注入消费的语境场景。情景信息环境里面去。
  • 语言游戏和词语的规则
    • 四个情景语境是， 一，购买前；二，购买中； 三，使用中；四，使用后。
  • 消费者的第一个角色：受众
    • 受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘
      • 把受众从迷茫中唤醒过来，是沟通的第一要义。 如何唤醒他呢？首先是刺激。
      • 最高效率的沟通，是激发受众的本能反射。 就是要在第一秒钟让他发现，你要说的话和他有关，这是最重要的，也是最高效的。你要找到他最能反射的那个点，那个词，然后选择你要他反身的那个点那个词。
      • 宣传的力量来源于重复
      • 永远不要想消费者忠于你，反过来，是你要时刻要忠于你的消费者。
      • 知名度第一就等于销售优先权。
  • 消费者的第二个角色：购买者
    • 购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者
      • 华与华方法，企业的自媒体和全面媒体化。
        • 包装是品牌最大的媒体，因为产品的到达率远远超过媒体广告的到达率。
        • 产品是最大的媒体。 用符号刺激购买者的本能反射 把货架当成广告位用 把包装文案，做成导购指南 让产品自己会说话，让包装成为导购员 包装设计创造陈列优势 用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会
  • 消费者的第三个角色：体验者
    • 服务业： 来之前，制造期待， 来之中，制造惊喜， 走之后，值得回忆，乐于谈论。
    • 纪念品的本质是什么？是一个信物，是一个符号，是一个媒体。
  • 消费者的第四个角色：传播者
    • 华与华方法：传播的关键在于传。 广告不是我说一句话给他听，而是我设计一句话，他会说给别人听。
      • 当我们在写一个产品的文案时，不仅仅要思考如何向购买者介绍产品，同时还要思考，如何让使用后的消费者去传播我们的产品，如何让消费者向别人描述你的产品的时候，使用的语言和你使用的是一样的。
    • 4p理论和4c
      • 产品：不要给消费者他想要的，给他他需要的。
      • 价格：定价定生死，价格设计是营销的顶层设计，是个战略问题。
      • 渠道：营销包含两件事情，一，让消费者向我们买；二，让销售者替我们卖。
      • 推广：五个工具的推广组合：广告、销售促进、公共关系，人员推销，直效营销。
• 第九章，调研方法论：一切调研在现场
  • 调研是找参考，找启发，不是找依据
    • 调研的关键就是要了解消费者的故事， 故事里有时间，地点，过程，情绪。
    • 一切智慧都在历史中，行业竞争史调研。
    • 调研要下到基层和店员交谈
    • 创意就在现场，观察消费的整个过程
    • 消费者的行为是调研的关键
      • 小组座谈会
        • 1，关于信息渠道的问题
        • 2，调研消费者之间现有的传播行为
        • 3，调研消费知识和消费观念
        • 4，不要问需要消费者思考和总结的问题
        • 5，调研消费者如何使用我们的产品
    • 调研的四大陷阱
      • 第一，调查提问的形式。
        • 华与华强调，首先应基于观察。观察是前提
      • 第二，是定量调查掩盖了观念形成的过程。
        • 华与华强调亲身观察，因为观察才能亲历过程。
      • 第三，很多调研忽略了普通人对问卷课题的理解，大多数的问卷设计都是错的。
      • 第四，颠倒了企业的责任和消费者的责任，这是本质根源。
    • 调研即策划
    • 调研是在任何时刻都不能停止的工作