媒介管理-支庭荣

这是一篇关于媒介管理-支庭荣的思维导图，主要内容有第—章媒介管理的基本概念、第二章媒介组织、第三章媒介领导、第四章媒介市场分析等。

媒介管理

• 第一章 媒介管理的基本概念
  • 媒介
    • 定义
      • 传递大规模信息的载体，又称大众传播媒介
    • 特征
      • 信息组织 （本质）
        • 收集、加工并传播信息
      • 利益组织
        • 媒介产品是商品
          • 特征：私人物品or公共物品
        • 媒介业是产业
        • 媒介是企业
      • 管制对象
        • 统治者和各种利益集团
    • 特征属性解读：媒介二重性
      • 意识形态属性
      • 产业属性
  • 媒介管理
    • 定义
      • 充分利用最少的资源投入获得最大的社会效益和经济效益的活动
    • 目标
      • 始于公益，止于盈利
  • 媒介生存环境特点
    • 市场化 （成因）
      • 经济体制
        • 社会主义市场经济，使市场化成为不可阻挡的潮流
      • 产权制度
        • 媒介产权由家族化转向公共化，公共性促进市场化
    • 产业化
      • 资源重组和有效利用（按产业规律）
    • 大型化
      • 全方位资讯和娱乐（新闻不再是主业）
    • 全球化
      • 全球化扩张，加深了世界信息流动的不平衡格局
    • 区域化
      • 分众化、小众化、窄播化
    • 高科技化
  • 媒介管理要求
    • 利益
      • 兼顾企业利润和公共利益
    • 方法
      • 由经验型管理转向科学型管理
    • 成长
      • 不断管理创新
• 第二章 媒介组织
  • 组织理论
    • 古典学派
      • 科学管理理论
      • 行政组织理论
    • 行动学派
      • 观点
        • 马斯洛
          • 需求层次理论
            • 生存-安全-爱-归属-自我
        • 赫茨伯格
          • 双因理论
            • 保健因素
              • 防止产生不满
            • 激励因素
              • 直接激励人
        • 麦格雷戈
          • X理论
            • 认为雇员看作需要指挥、鞭策的人
          • Y理论
            • 认为员工无需控制、自我指挥
      • 评价
        • 使人们更关注工作环境、员工在岗培训及管理者的技巧
    • 情境理论
      • 提出
        • 由伯恩斯等人提出，又称偶然性理论或权变理论
      • 观点
        • 组织管理三要素：管理者、下属、情境
        • 具体情况具体分析，充分考虑内外情境因素
    • 新组织理论
      • 核心
        • 强调组织的行为模式
      • 特点
        • 扁平化 /互相联系/敏捷反应/雇佣形式多样化
• 第三章 媒介领导
  • 媒介管理者
    • 角色
      • 人际关系型
        • 组织的象征
      • 信息型
        • 组织的“神经中枢”
      • 决策型
        • 组织策略制定
    • 能力
      • 专业技术
      • 人际关系
      • 管理理念
      • 弹性的行为模式和沟通方式
  • 媒介领导者
    • 担任条件
      • 高等教育/专业经验/守法经营
    • 商业伦理
      • 媒介角度
        • 公平竞争
          • 不虚报商业数据
        • 杜绝寻租行为
          • 避免利用资源权钱交易
        • 摒弃恶俗广告
          • 广告不违反公德
        • 内容积极健康
          • 保护未成年人
      • 领导者角度
        • 尊重他人
          • 倾听，包容不同的声音
        • 公平正义
          • 奖惩无私
        • 诚实正直
          • 胸怀坦荡、合理决策
        • 关怀他人
          • 培养良性气氛和关系
• 第四章 媒介市场分析
  • 媒介市场
    • 媒介的二元产品市场
      • 出处
        • 皮卡特在《媒介经济学》中提出
      • 定义
        • 二元市场，指媒介只创造一种产品，却活跃于两个性质迥异的市场，这种运作方式也被称为“双重出售”或“二次出售”
      • 第一：内容产品市场 （阅听人消费）
        • 信息市场
          • 非广告性信息的市场，需付费或使广告主注意
        • 知识市场
          • 观念和相关信息的市场，有助于团体追求社会目标
          • （概念同弥尔顿提出的“意见市场”）
      • 第二：广告市场 （广告主消费）
        • 为维持生存发展，把受众近用权卖给了广告客户，所以媒介是“注意力经济”的产物
    • 发行量螺旋
      • 是两个市场同时运作的结果，广告主倾向于大发行量报纸，以降低CPM，而读者倾向于读有更多广告空间的报纸。更多发行量吸引更多广告，更多广告吸引更多读者，呈螺旋上升。使得发行量落后的推出市场，产生报纸经济效益聚焦化。
  • 消费者选择
    • 边际效用
      • 增加一个额外单位的消费以后，带来总体效用的改变量
    • 需求弹性
      • 随着价格变化而变化的需求量，弹性越大，可替代性越强
    • 相对常数的原则
      • 公众用于媒介方面的支出，长期走势保持大致稳定而对应的关系，约占所有消费支出的3%。（皮卡特）
    • 预期报偿
      • 一种社会经验的体现，可用顾客满意度进行测量
    • 选择率（施拉姆）
  • 媒介市场结构
    • 类型
      • 具有独特的垄断与产业集中性质
    • 影响因素
      • 市场集中度
        • 常用“市场集中率”测算，即几家龙头企业的相关值占 整个行业的份额
      • 产品差异化
        • 性质细分
        • 市场细分
          • 按读者需求
        • 内容与风格的差异化
          • 编辑定位/性质/外观
        • 时效与便利服务的差异化
      • 规模经济
        • 确定最低经济规模的思路是，市场份额不断上升的企业规模即最优
      • 进入与退出障碍
        • 障碍
          • 高固定成本
          • 政府管制
          • 现有媒介的市场力量
        • 最优
          • 进入障碍高而退出障碍低，则利润率高而风险率低
  • 媒介竞争
    • 不同性质媒介
      • 媒介共栖
        • 在相同地理区域内，不同媒介间的竞争程度一般不高，因为受众对各媒介的满意程度有别，且倾向于使用不同媒介来获得满足
      • 竞品划分
        • 完全替代/良好替代/充分替代/不良替代品
    • 相同性质媒介
      • 市场区域
        • 全国性/区域性/地方性
      • 雨伞式竞争 （大区域笼罩小区域）
        • 只适用于内容产品市场的竞争，不适用于广告市场的竞争
  • 媒介市场分析步骤
    • 1. 了解市场结构
      • 地理市场/商品性质/竞争者/替代品/进入难度...
    • 2. 明确组织目标
      • 财务/品质目标...
    • 3. 分析市场需求
      • 增、减or不变
    • 4. 评价经济环境
      • 未来失业率/未来商业活动数量趋势/未来利率
• 第五章 媒介策划
  • 重要性
    • 有助于目标的完成
      • 经济/服务/人力资源方面
    • 有助于经济有效地运营
      • 有了共同的认识和基础，保持整体的一致性
    • 有助于作业控制
    • 有助于降低风险
  • 特征
    • 目的性
      • 所有策划都为了成功达到目标
    • 首位性或基础性
      • 各项只能都只能在策划确定目标后才能进行
    • 普遍性
      • 任何管理者都有策划权力和责任
    • 效率性
      • 策划不仅要确保实现目标，还要选择最优的资源配置方案
    • 弹性
      • 不确定性越高，越要保持策划弹性
  • 分类
    • 长期策划
      • 方向
        • 组织层面/产品层面/市场层面的策划
      • 内容
        • 5W1H
      • 过程
        • 评估市场机会/确定目标/制定备选方案/评选方案/编制预算与执行/监督计划与调整
    • 中期策划
      • 营销计划
        • 产品
          • 市场定位
          • 根据产品特点及顾客需求，进行品牌决策
          • 提供附加利益服务
        • 价格
          • 定价方式
            • 需求取向-市场决定
            • 报酬定位-期望的净利润
            • 竞争取向-竞争者的价格
            • 行规-行业定价标准
        • 渠道
          • 分销等
        • 促销
          • 确定促销预算 / 制定促销组合
      • 人力资源计划
        • 缺乏会妨碍营销和财务计划实施
      • 财务计划
        • 销售收入 / 资产的出售或借贷 / 利润的处理方法
    • 短期经营策划
      • 类型
        • 预算（基本要素）
          • 年度计划-如何运用资金 / 预期的资金来源
        • 员工策划
          • 对员工的评价过程-过去 / 进步及发展
        • 目标管理
          • 预算与员工的衔接处-期望的成果，努力的方向，定期检查
• 第六章 媒介的产品营销
  • 网络对传统媒介的意义
    • 品牌的延伸
    • 内容信息资源的再开发和再利用
    • 受众及市场信息的搜集和研究
    • 探索新的盈利模式
    • 开辟新的利润增长点
  • 外向型电台
    • 以海外听众为主要传播对象的国际电台
• 第七章 媒介的广告营销
  • 网络广告的特点
    • 表现手段丰富
    • 目标精准
    • 生动的交互性
    • 受众数量和广告效果可测量
    • 内容种类繁多、信息面广、容量大
• 第八章 媒介的生产管理
  • 采编业务管理
    • 媒介业务管理的重中之重，注重机动性，高度的政治觉悟和新闻敏感
• 第九、十章 媒介的财务和人力资源管理
• 第十一章 媒介的战略管理
  • 经营战略理论-三阶段
    • 经典战略理论
      • 结构跟踪战略
        • 提出
          • 美国管理学家-钱德勒
        • 派别
          • 设计学派
          • 计划学派
        • 成果
          • SWOT模型
            • 优势与劣势
            • 机会与威胁
        • 适用
          • 研究如何寻找有利机会
          • 占领、开拓市场
    • 产业结构分析
      • 竞争结构分析
        • 提出
          • 美国管理学家-波特《竞争战略》
        • 内容
          • 盈利能力取决于竞争优势， 竞争优势取决于产业竞争结构
          • 竞争力量
            • 潜在竞争对手入侵
            • 替代品威胁
            • 现有竞争
            • 客户和供应商讨价还价
    • 企业竞争理论
      • 企业核心竞争力
        • 提出
          • 普拉哈拉德
        • 内容
          • 认为竞争结构并不重要，超额利润来源 于核心资源和核心能力
        • 意义
          • 将战略研究重点从外部环境分析转移到 企业内部环境分析
      • 企业生态系统
        • 提出
          • 莫尔
        • 意义
          • 使战略联盟成为研究热点
  • 总体战略
    • 媒介的融合战略
      • 新媒体与传统媒介的合作
      • 传统媒介重新划分网络市场，建立自己的网络市场
  • 竞争战略
    • 波特的三种竞争战略
      • 提出
        • 哈佛商学院教授-迈克尔波特《竞争战略》
      • 通用战略
        • 总成本领先战略 （价格竞争）
          • 内容
            • 坚决建立高效规模生产设施
            • 抓紧成本和管理费用的控制
            • 以最大限度减少各项成本
          • 评价
            • 一旦公司赢得该地位，获得 的高边际利润便可重新投资 新设备，以维持领先地位， 这种再投资是保持低成本的 先决条件
        • 差异化战略 （差别）
          • 内容
            • 将产品或服务差异化，树立全产 业范围内的独特性
          • 评价
            • 优势
              • 建立起防御阵地对付 产业中的竞争力量， 是赢得高水平收益的 积极战略
            • 劣势
              • 有时会与争取占有更 大市场份额的活动相 矛盾
              • 与提高市场份额两者 不可兼得，伴随高成 本代价，不是所有顾 客都愿为此买单
        • 聚焦化战略 （细分市场）
          • 内容
            • 主攻某特殊人群、产品线的细分区 段或地区市场
            • 以更高效率、更好效果为某狭窄战 略对象服务，从而超过在交广范围 内的竞争对手
          • 评价
            • 优势
              • 通过满足特殊对象需要 实现差异化，盈利潜力 超过产业普遍水平，抵 御各种竞争力量威胁
            • 劣势
              • 限制了获取整体市场份 额的可能
              • 包含着利润率与销售额 互以对方为代价
      • 注意
        • 波特认为，三个战略必须明确一个，徘徊其间注定会失败
    • 核心竞争力
      • 媒介竞争力
        • 在实现产品不断扩大市场份额的同时，该媒介可持续的盈利能力
      • 判别
        • 基本能力
          • 信息经营能力
        • 获利能力
          • 仅具备生存能力-短期获利（差异化媒介）
          • 具备亚核心能力-中期获利（市场强势型媒介）
          • 具备核心竞争力-长期获利（品牌、集团、多元、国际化媒介）
      • 特征
        • 核心资源或能力的不可交易性、不可流动性
        • 这种资源或能力具有范围经济性，或网络经济性
      • 识别的测试 （哈梅尔）
        • 独特性/顾客价值性/延展性（关键）
      • 决定因素
        • 资源、能力、知识
      • 培育
        • 基础
          • 资源，基于自身资源的核心特长，才是内生的，决定性的
        • 具体
          • 主要在差异化，“创造性破坏”
          • 竞争的根本是超越竞争，即拉开差距
          • 重新定义规则才能重建市场秩序，才能超越竞争
        • 步骤
          • 获取-构成核心能力的技能与技术
          • 整合-核心能力
          • 开发-核心产品和核心平台
        • 途径
          • 自我发展-建立内在核心能力
          • 战略联盟-联合有互补优势的组织企业
          • 兼并收购-拥有自己所缺专长的媒体
          • 知识联盟
      • 维护
        • 先动优势
          • 指一旦获得某种优势，便会不断提升其相对竞争对手的优势地位
        • 模仿障碍
          • 限值竞争者的模仿或其他竞争企图（特许经营、法律保护等）
      • 提升
        • 措施
          • 人才队伍建设-保证知识积累
          • 培养敏锐的市场眼光和战略视野-提前决策
          • 养成善于学习的集体-提高组织智商
          • 加大各种资源投入-减少资源约束
    • 合作竞争
      • 破坏性市场策略
        • 定义
          • 用颠覆性力量的市场营销策略进入市场，破坏原有市场格局， 建立新格局。新市场格局由自己创立，则成为市场领先者的 机会就大
        • 评价
          • 优势
            • 足以给竞争对手造成巨大麻烦
          • 危机
            • 若运用不当，则损人害己
            • 超速发展的同时，也会给产业生态环境造成 不可估量的损失
• 第十二章 媒介的集团经营
  • 媒介集团化 经济动因
    • 规模经济与 范围经济
      • 1
        • 横向联合
          • 建几家厂生产同类产品，这一 选择较多受规模经济影响，以 降低生产、管理成本
        • 规模经济
          • 技术水平不变，某产量范围 内平均成本下降（上升）， 就存在规模经济
          • 长期平均成本曲线呈下降趋势
      • 2
        • 垂直联合
          • 产、供、销的经济单位合成 于一个企业内
          • 把市场交换转变为内部上下级 或管制关系，以降低交易成本
        • 前提条件
          • 内部进行交易比市场交易成本低
      • 垄断的 主要途径
      • 3
        • 多元化经营
          • 定义
            • 同时产、销若干种相关不相关产品
          • 途径
            • 内部集聚并向新产品领域投资
            • 通过兼并扩展经营范围
        • 范围经济
          • 定义
            • 同时生产两种产品比分别生产 每种产品费用低的状况
          • 意义
            • 共享一种经济专长，使得各项活动 多元化，费用降低，经济效益提高
    • 媒介的产业 化与集团化
      • 媒介商业化
        • 非商业化媒介的所有制、政治立场、编辑方正等 全面向商业传媒转变的过程
      • 媒介市场化
        • 基本保持原所有制...的前提下，以市场经营方式 取得经济自立的过程
      • 媒介企业化
        • 一定程度认同媒介企业特性，关注“经济效益” 与“经营手段”
      • 媒介产业化
        • 部分的市场化和部分的企业化
    • 媒介集团化 的成长路径
      • 形成途径
        • 以内容供应为基础整合成的媒介集团
        • 以渠道占领为基础整合成的媒介集团
    • 媒介集团
      • 分类
        • 由主业扩张形成
        • 由兼并收购或行政合并手段促成
          • 出于规模经济和 市场竞争需要
      • 好处
        • 优化资源配置，实施集约化经营，整体效益最大化
        • 降低成本，扩大市场占有率，吸收跨行业资本，压垮竞争对手
  • 组织结构
    • 职能型垂直结构
      • 特点
        • U型，权力集中于高层
      • 评价
        • 优点
          • 有利于集中资源，投资最有效益的地方
          • 有利于产供销各环节紧密协调
        • 缺点
          • 职能部门之间缺乏横向协调
          • 不利于发挥中层管理者的主动性和创造性
    • 事业部型分权结构
      • 特点
        • M型，总部与中层管理者分权
      • 评价
        • 优点
          • 部门间干扰少，市场协调容易
          • 部门责任明确，易于评价，有利于 刺激积极性
          • 部门可单独或共同开发市场， 有利于提高整体竞争力
        • 缺点
          • 产品种类增多时，管理机构会迅速膨胀
          • 弱势产品资源不足难以发展
          • 产品部门间难以资源共享， 容易使知识分散化
    • 网络化组织结构
      • 特点
        • 把大公司改成大批小而专的关联企业，结成战略联盟， 以多样化合作创造出个性化、专业化作品
      • 优势
        • 可以以项目为中心开展工作， 着急最适合的人才
        • 无需长期维持整套组织机构， 官僚习气和业务开支降至最低
        • 成本、人事等方面的风险和危机减少
        • 高品质 低成本
  • 组建与运作
    • 西方媒介集团的星期
      • 科技动因
        • 科技革命推动内部改造和产业合并
      • 经济动因
        • 抓住实际扩大规模，成为行业翘楚
    • 我国媒介集团的组建
      • 动因
        • 为适应市场，需要塑造媒介的市场主体
        • 媒介集团化能更好地发挥党媒优势
        • 宣传、竞争无序，需要转向集约化经营
        • 社会主义市场经济推动媒介自负盈亏
        • 维护、增值国有媒介资产的客观要求
• 第十三章 媒介的品牌经营
  • 品牌规划
    • 品牌
      • 市场形象代表 / 经济实力象征 / 给受众价值感（差异化特色）
    • 媒介品牌 的意义
      • 提高和扩大媒介传播效能
      • 媒介市场制胜的法宝
      • 媒介广告经营的基础和根本
        • 有形资产& 无形资产（知识产权、商誉等）
      • 媒介形象的代表
  • 品牌识别
    • 四个层面 （大卫艾克）
      • 作为产品的品牌
      • 作为企业的品牌
      • 作为人的品牌
      • 作为象征的品牌
    • 整体形象塑造
      • 内涵
        • 产品/服务/标识/员工/环境/文化
• 第十四章 媒介的资本经营
  • 收购的优劣
    • 收购优点
      • 地理位置上选择性要大得多
      • 能检查企业过去运作记录，财务工作难度小
    • 收购缺点
      • 收购价格大大高于企业有形资产的价值
• 第十五章 媒介的跨国经营
  • 跨国媒介集团
    • 特点
      • 强劲的资本优势
      • 丰富的媒介内容
      • 跨地区、跨国境、跨行业的经营策略
    • 市场开拓策略
      • 挑战型
      • 瞄准高科技
      • 大量使用资本输出手段