读书笔记--广告说服力

《广告说服力》共分三大部分。导入部分介绍了广告行业的现状、基于证据的原理提出过程、证据类型的强弱排序、广告原理的适用条件等内容。广告原理部分为全书主干，分别从十个广告本质问题入手：信息、影响、情感、单纯曝光、抵制、接纳、讯息、注意力、静态媒介、动态媒介等，其下再分若干主题，全面而系统地论述了195条广告原理，每条原理都进行了案例分析、限制了适用条件、检查了效果证据，便于读者理解与运用。总结部分探讨了如何在运用广告原理时发挥创造力，如何评估广告并给出了简短的结论。最后在9个附录中分别就一些广告热点

读书笔记--广告说服力

• 为什么要学广告学
  • 广告主可以用广告说服顾客购买产品
    • 广告让我们和那些遥远的、未知的产品建立了连接，否则我们是不会知道那些产品的
  • 我们可以在不同的生活场景中，用广告原理说服他人
    • 生活中处处皆广告
• 广告的条件
  • 目标
    • 广告主应当制定清晰的、有挑战性的、可实现的目标
      • 例如樊登读书：一年读52本书的小目标
    • 尽量避免把“提高市场份额”当作广告目标
      • 市场份额是有限的，比较推荐可以提升：销量、品牌影响力、顾客忠诚度等
  • 产品
    • 投放广告前，产品需要拥有足够的比较优势
      • 制造产品能解决的消费痛点
        • 比如保温功能特别厉害的杯子，满足了一定要喝热水的人
      • 从情感角度提升比较优势
        • 比如星巴克的猫爪杯
      • 比较优势可以拥有、发现，也可以去创造
        • 比如巧克力代表爱情，德芙代表丝滑
      • 除了核心产品之外，它的附加产品，或者说体验感也非常重要
      • 最好的产品的比较优势是多个优势的叠加 我全方位碾压你了，你没法跟我比
  • 目标市场
    • 广告主应找准目标市场，并关注产品带给目标市场的好处
      • 对于目标市场的客户来说，其实你的产品有点小缺点不要紧，他们要的是你的产品的最重要的比较优势
      • 你的目标市场找准了，反过来你也会更加知道，基于他们的需求，基于他们的家人、朋友，还有我们自己的员工，我要怎么样去完善我的产品，做什么样的广告。案例：安飞士出租车——我们第二好
    • 广告的对象不仅是顾客，还包括社区、员工、投资者等等
    • 用你的核心竞争优势去服务最需要你的人
• 广告的战略
  • 信息原理
    • 信息刺激的是人的大脑皮层，属于逻辑和理性的部分
    • 要在广告中描述产品具体而有意义的益处
      • 清楚地表述你的东西能够解决对方的什么问题，它能解决人的痛点
      • 表述上也要有技巧，比如像书里举的飞机商务舱的广告语：“为什么将军要拥有属于自己的帐篷？”然后再说“因为私密性强，因为能获得更好的休息”等等
    • 使用价格拆分法，体现物有所值
      • 案例：你为什么不在你的厨房安一部电话分机呢，它的价格只相当于每天还不到一个鸡蛋的钱
      • 误区：广告就是套路，其实它是帮助大家明确价值
    • 用包装提升产品形象
      • 产品卖不好就卖包装
      • 案例：绝对伏特加
  • 影响他人行动的策略
    • 利用社会证明的原理，表明产品得到广泛使用
      • 从众模仿，案例：香飘飘奶茶--奶茶就要香飘飘；香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先
    • 利用稀缺原理，陈述产品的稀缺性
      • 稀缺性其实就是另一种意义上的从众，因为别人在买，高端的人在买，有关系的人才能买到
    • 用馈赠换来回报
      • “先尝后买，知道好歹”,大多数人在这个思路或者工具面前是不会拒绝的
      • 一般来讲，敢用这种方式宣传产品的商家，对自己的产品绝对有信心
  • 情感原理
    • 情感刺激的是大脑的边缘体系
    • 证明产品能帮助顾客展现其个性
  • 单纯曝光
    • 品牌名称反复曝光，增加消费者对品牌的熟悉度
• 广告的战术
  • 如何消除受众的抵制心理
    • 影射原理：让观众自己下结论
      • 给他一个画面，给一个故事，让他自己去把故事概念化，然后他就会自然而然地走到你想让他去的地方
      • 案例：大众汽车的广告是一个男人在大雪天发动引擎，把自己的这辆甲壳虫开起来，开到一辆扫雪车的边上。然后画外音就说：“你一定很好奇，扫雪车司机是怎么到达他的扫雪车的
    • 干扰原理：如果产品没有显著的比较优势，广告主可以分散顾客的注意力，让顾客感到好奇
      • 案例：哈撒韦衬衫--戴黑眼罩的男人
    • 故事原理：目标市场持有反对观点时，可以考虑在广告中讲故事
      • 案例：益达口香糖
  • 如何说服消费者接纳
    • 实用型产品考虑使用素人背书
    • 享乐型产品考虑使用名人背书
    • 不断重复，只做微小的改动
    • 案例：我经常会给我儿子设计广告语来改变他的一些行为。像我儿子有时候不太爱吃肉，我就说：“大口吃肉，打败怪兽。”他就很喜欢吃肉。你看这句广告语里，有断言，有重复，有押韵，有故事。所以生活中处处都是广告学
  • 如何向消费者传达讯息
    • 考虑使用比较有趣的表达方式
      • 案例：假如你的某某品牌椅子在晃动，那么请弄直你的地板
    • 广告效果是由专门的标题、文案，以及设计师设计的图片、音乐综合配置出来的，这不是三言两语能讲明白的。每一部分都要找专业人员来做，这非常重要
  • 如何吸引消费者的注意力
    • 慎用幽默广告
      • 驾驭幽默广告是非常困难的，因为它的目标客户群体是不准确的
      • 心理学解释：人们在开怀大笑以后，是不愿意买东西的
    • 使用简短有力的广告口号
      • 案例：Just do it/钻石恒久远一颗永流传等
      • 断言+重复，一年是个性，三年是定位，五年是文化
    • 坚持广告运动一致性，不轻易大改广告口号
• 金句
  • 成年人更愿意接受自己得出的结论
  • 情感主理的是感性的这一部分，魔性刺激的是你的本能
  • “广告就是劝人‘离婚’”。不是让你离开你的老婆，而是让你离开原来的生活方式，换一个新品
  • 你在做任何一件事之前，你能不能先研究出自己的秘密武器，研究出一个别人没有的东西，或者解决别人解决不了的问题，就厉害了
  • 对一条广告的评价，最差的是“这广告真好”，最好的是“这产品真好”
  • 服务要好到什么程度呢？有一个非常简单的标准，好到消费者愿意跟别人专门说这件事
  • 很多人容易被知识诅咒，你对你的产品太熟悉以后，你觉得这广告说得非常清楚，但其实消费者根本听不懂
  • 知名广告人：：“我通过一场广告运动，一定能让你的销量和品牌有很大的进步和提高。但是如果你每隔一段时间就换一个类型的广告运动，我保证你肯定还是失败的
  • 除了产品基本的功能之外，你为你的顾客奉献了精神和情感上的价值，这就是广告带来的价值，不是通过其他形式带来的价值
  • 生活中处处都是广告，如果你把爱和真心都放在说服的过程中，用最巧妙的方式说服你和这个世界上所有人，那你自然而然就会拥有一个更美好的生活