市场营销学第10-14章

市场营销学第10-14章思维导图，对全书的一个考前重点内容梳理

市场营销学第10-14章

第十章 产品策略

产品整体概念的五个基本层次

核心产品

形式产品

期望产品

延伸产品

潜在产品

产品的分类

非耐用品、耐用品和服务

消费品分类

a. 便利品（eg报纸/肥皂/烟草） b. 选购品（eg服装/家具/其他异质选购品） c. 特殊品（指具有独有特征和品牌标记的产品） d. 非渴求品（eg人寿保险/墓地/百科全书）

工业用品分类

a. 材料和部件 b. 资本项目 c. 供应品和服务

产品组合及相关概念

产品组合、产品线、产品项目

1.产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围

2.产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品

3.产品项目：衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌

产品组合的宽度、长度、深度和关联度

产品线决策

产品线延申策略（！与品牌线延申的区别）

a. 向下延申 b. 向上延申 c. 双向延申

产品线现代化决策

产品线特色化和削减决策

产品生命周期

产品生命周期是相对于产品的物质寿命/使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。（注意区别！）

产品生命周期阶段划分（什么阶段+特点+详略）

引入期

市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段

成长期

产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段

成熟期

大多数购买者已经接受该产品，市场销售额呈缓慢增长或下降的阶段

衰退期

销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段

新产品

一种产品只要在功能/形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品

第十二章 定价策略

影响定价的主要因素

1.定价目标

维持生存

当期利润最大化

市场占有率最大化

产品质量最大化

产品质量最优化

2.产品成本

3.市场需求

4.竞争者的产品和价格

5.政府的政策法规

确定基本价格的一般方法

1.成本导向

以成本为依据

成本加成定价法

增量分析定价法

2.需求导向

以市场需求强度及消费者感受为主要依据

感知价值定价法

反向定价法

3.竞争导向

随行就市定价法

投标定价法

定价的基本策略

折扣定价策略

现金折扣

企业给及时付清货款的顾客的一种减价。

价格折让

促销折让

数量

功能

季节

地区定价策略

心理定价策略

差别定价策略

需求差异定价

产品组合定价策略

新产品定价策略

撇脂定价

产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以获取最大利润

渗透定价

企业把新产品价格定得相对较低

小米

第十八章

4C观念、4R理念、4P理论

4P

4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion

产品

产品的实体、服务、品牌和包装

价格

基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等

地点

销渠道、储存设施、运输设施、存货控制

促销

广告、人员推销、营业推广与公共关系

4C

整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体

4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication

消费者

消费者指消费者的需要和欲望

成本

消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格

便利

便利指购买的方便性

沟通

与用户沟通

4R

与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return

关联

与顾客建立关联是指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。顾客是具有动态性的，顾客忠诚度也是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，避免其忠诚度转移到其它的企业，必须要与他们建立起牢固的关联，这样才可以大大减少了顾客流失的可能性。

反应

反应是指的企业市场反应，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。对于企业来说应该建立快速反应机制，了解顾客与竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应。

关系

要求通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化。同时企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别，这其中包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。与顾客建立起良好的关系，从而获得顾客的满意和忠诚感，才能保持顾客，进一步还能把满意的顾客变成亲密的顾客

回报

回报对企业来说，是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是市场营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，市场营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

第十四章促销策略

促销

含义

促销工作的实质与核心是沟通信息

促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望

方式

人员促销

适用于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销

非人员促销

（间接促销/非人员促销）消费者数量多，比较分散

作用*4

传递信息，强化认知

突出特点，诱导需求

指导消费，扩大销售

培育偏爱，稳定销售

促销组合要素

广告

直复营销

互动/互联网营销

销售促进

公共宣传/公共关系

人员推销

广告

定义

是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动

人员推销优缺点

A. 优点*4

信息传递双向性

推销目的的双重性

a.激发推销对象的购买欲望

b.市场调研

推销过程灵活性

友谊协作长期性

B. 缺点*2

1.支出较大，成本较高

2.对推销人员的要求较高

第十三章分销策略

主要职能*12

研究；促销；接洽；谈判；订货；配合；物流；融资；风险承担；付款；所有权转移；服务

类型

层次

零阶（官网购买）

一阶渠道（零售商）

二阶渠道（批发商/代理商、零售商）

三阶渠道（批发商、代理商、零售商）

宽度*3

密集分销

选择分销

独家分销

窜货现象及整治

定义

指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售

原因*4

某些地区市场供应饱和

广告拉力过大，渠道建设没有跟上

企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡

企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货

整治*4

企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议

外包装区域差异化

发货车统一备案，统一签发控制运货单

建立科学的内部分区业务管理制度