Lululemon

Lululemon 的经营策略：（1）产品做深，Lululemon 重度做深细分品类，通过打造科技型面料并创新工艺将产品功能性和美学有机结合，基于产品口碑及客户粘性进行多场景、多品类拓展。（2）营销做精， Lululemon 以 KOL 队伍打造品牌社群，精准运营潜在客群，通过开展丰富的线下活动提升品牌曝光和影响力。（3）渠道做强，Lululemon 通过全直营模式加强消费者沟通与品牌形象维护，且电商增长势头强劲，深挖国际市场为收入增长贡献强支撑。

Lululemon

• 复盘Lululemon 二十年强劲发展之路：从“单品类杀手”到综合运动品牌
  • 定位高端，功能性与时尚性助力快速发展
    • Lululemon 于 1998 年成立于加拿大温哥华，以健康生活方式为灵感，向消费者传达“热汗生活方式哲学”理念，其产品覆盖瑜伽、跑步、训练等运动场景，是定位高端的专业运动品牌。
    • 创始人运动商机敏锐，滑雪服创业经历为 Lululemon 提供借鉴
      • 创始人 Chip Wilson 1956 年出生于南加州，父母在大学时期都是运动员，父亲是体育教师，受家庭体育基因熏陶，Wilson 对运动拥有广泛的兴趣并擅长从中嗅到商机。
      • 1979 年 Wilson 从卡尔加里大学经济学专业毕业，并于同年创办经营滑雪服饰的公司 Westbeach，在激烈的市场竞争和日本滑雪市场景气下行的冲击下，1997 年 Wilson 将 Westbeach 公司出售。彼时Wilson 看到了瑜伽运动的发展潜力，相信其有望迅速成为新的运动社交风潮，同时他注意到当时市面上的瑜伽服存在 Camel Toe、面料过于透薄、延展性不好等问题，随即在1998 年创立 Lululemon。
  • 初步发展期（1998 年-2006 年）
    • 单品类高聚焦，初涉国际业务
      • 攻克瑜伽裤产品痛点，聚焦细分市场
        • 1998 年，lululemon 与领先的面料制造商合作，共同开发了创新面料 Luon，这一面料之后一直是 lululemon 产品的主要面料
      • 洞察女性消费能力提升，锁定“Super Girls”目标客群
        • 男女平等、女性独立的社会背景下，Chip Wilson 将目标客群锁定到了“Super Girls” 这一细分群体，她们没有经历过性别歧视，与男性一起竞争
      • 社区零售打开品牌知名度，国际业务初步试水
        • 发展初期 Lululemon 选择与瑜伽馆和健身俱乐部合作分销产品，以社区为中心为顾客带来独特的零售体验
          • 2003年进入美国市场，开设第一家自营店
          • 2004年进入澳大利亚市场，开设第一家加盟店
          • 2005年进入日本市场，开设第一家加盟店
          • 2006年关闭日本的加盟店，与Descente签订合资协议，经营日本的门店
  • 快速发展期（2007 年-2012 年）
    • 渠道快速转型，深耕北美市场
      • 全直营化渠道转型，电商业务高歌猛进
        • 2008 年，Lululemon 上市不到一年即经历了金融危机，其股价从 45 美元骤然跌至 5 美元
        • 为应对消费疲软问题，2009 年 4 月，Lululemon 推出官方电商网站作为线下直营渠道的补充，有效缓解了库存积压问题
        • Lululemon 在 2012 年收回所有 4 家特许经营店，转为全直营模式运营，仅保留少量的瑜伽馆等批发渠道用于品牌形象宣传
      • 深耕北美业务，推出少女装副线品牌
        • 在此阶段 Lululemon 致力于深耕北美尤其是美国市场，2007-2012 年北美地区共新增门店 112 家（其中美国新增门店 101 家），北美地区营收年均复合增长率达 38.5%（其中美国市场营收 CAGR 达 73.6%）
  • 动荡困境时期（2013 年-2017 年）
    • 品控问题凸显，管理层动荡
      • 品控问题凸显，召回事件对品牌形象产生较大影响
        • 2013 年 3 月，以 Luon 面料生产销售的黑色瑜伽裤出现过分透明的问题，出现问题的瑜伽裤约占所有女士下装的 17%，lululemon 召回了所有问题产品并承担了 6700 万美元的直接经济损失
        • 2015 年，美国消费者产品安全委员会接到 7 宗消费者被 lululemon 女装帽衣颈部的弹力拉绳伤到面部或眼睛的报告，lululemon 因此召回 31.8 万条女装帽衣和其它上衣款式的弹力拉绳，这些产品售价介于 75-260 美元之间
      • 公司管理层动荡，创始人离任
        • 2013 年，首席产品官 Sheree Waterson 和首席执行官 Christine Day 因为产品质量问题相继离任
        • 继任 CEO Laurent Potdevin 也在 2018 年初离职
        • 集团创始人 Chip Wilson 针对产品召回事件发表不当言论，在媒体中引发轩然大波，并导致其在 2014 年被迫卸任董事长职位
        • 由于和董事会的经营理念产生分歧，2014年 Chip Wilson卖掉其一半的股权并于2015年正式辞职。多重因素影响下，lululemon的股价一路动荡，2014 年一度跌至每股 37.25 美元，当年市值累计缩水超过三分之一
      • 营收增速放缓，净利润增长承压
        • 从财务数据来看，2013 年-2017 年 Lululemon 的收入增速明显放缓，5 年复合增长率为 14.1%
  • 复苏发展时期（2018 年至今）
    • 多品类拓展，国际业务加速
      • 新任管理团队经验丰富，五年发展战略明确
        • 2018 年 7 月，曾在丝芙兰任职的 Calvin McDonald 被任命为 Lululemon 的首席执行官
        • 在他的带领下公司于 2019 年明确了五年发展战略“Power of Three Growth Strategy”，聚焦男装、电商和国际化业务，并计划到2023 年，男装及电商业务收入规模较 2018 年分别增长一倍以上，国际业务收入翻两番
          • Power of Three Growth Strategy
            • 产品创新Product innovation
            • 全方位顾客体验Omni guest experiences
            • 市场扩张Market expansion
        • 2021 年，公司分别实现收入/净利润公司基于多项目标提前完成，Lululemon 再次提出了新五年增长策略，计划到 2026 年营业收入较 2021 年翻一番，达到 125 亿美元
      • 男装业务成重要增长驱动力
        • 2019 年 3 月，第 52 届超级碗 MVP 得主 Nick Foles 成为 Lululemon 首位男性代言人。近年来，Lululemon 男装线增长势头强劲，2021年男性产品收入达到了 15.36 亿美元，2017 年至 2021 年 CAGR 达到了 30.7%，超过了女性产品 21.8%的复合增速
      • 国际市场布局节奏加快，奥运营销助力品牌曝光
        • 五年战略引领下，Lululemon 的国际化业务蓬勃发展。截至 2021 年，Lululemon 在北美以外的门店数量达到 187 家，占全球门店总数的 32.6%，国际业务（北美以外）收入达到 9.6 亿美元，占总营收比重提升至 15.3%，虽然收入规模较小，但增速可观，预计未来仍有望维持较快增长
      • 多品类拓展打造新增长曲线，收购 Mirror 实现产品跨界
        • 运动服方面，Lululemon通过拓宽穿着场景实现产品品类扩充，比如 2022 年相继推出全新的网球及徒步系列产品。新业务方面，2022 年 3 月，Lululemon 发售女士跑鞋 Blissfeel，正式进军运动鞋领域
• 从产品、营销、渠道看Lululemon 的核心竞争力
  • 产品：切中女性核心诉求，重度做深细分品类
    • 以“感触科学”为产品开发理念，创新面料科技解决产品痛点
      • ululemon 核心面料矩阵
        • 面料名称
          • 特性
            • 使用场景
        • Everlux™
          • 轻薄速干、体感凉爽、触感顺滑、柔软不易变形、紧身效果一般
            • 适用于空气缺乏流通、高温高湿、对透气性要求高的场合
        • Nulu™
          • 裸感、极致轻盈、极致柔软、易起球、不塑型
            • 适用于日常穿着或者低强度运动
        • Nulux™
          • 裸感、顺滑、体感凉爽、速干有弹性、有塑形效果
            • 适用于高强度运动
        • Luon®
          • 高弹力、高透气性、绵软舒适
            • 适用于伸展性要求高的运动场合
        • Luxtreme®
          • 速干凉爽、高支撑性、高贴合度
            • 适用于大出汗量的中高强度运动场合
        • Silverescent®
          • 抗菌、防臭
            • 适用于出汗量大的场合
        • Rulu™
          • 柔软温暖、吸湿排汗、高弹力
            • 适用于寒冷却出汗的场合
        • Swift
          • 强韧轻薄、寿命持久、防水排汗
            • 适用于低冲击训练
        • Natural Blend
          • 柔软温暖、天然透气
            • 适用于日常穿着
    • 创新性工艺及设计将功能性与美学有机结合
      • 设计理念
        • •追求“感触科学”（Science of feel）•穿着感受决定运动表现，lululemon通过面料科技打造体验，设计理念是在最需要的关键部位提供完美支撑，而其它部位则自由无束缚，通过两种不同构造打造这种穿着感
      • 提花
        • •使用染色尼龙纱线的织布方法，创造出美观纹路图案随形体而动
      • 数码印花
        • •借助数码印花将手工绘制或照片拍摄的原图完美复刻到服装上，同时运用定位法将印花放在合适的位置，突出和勾画肢体的动态美
      • 防水
        • •结合面料与构造来达成防水效果•防水面料有一层不透水的薄膜，防水构造是指所有解封要粘合并密封，使水无法进入，以涂胶的方式缝合防水面料。
      • 天然混纺
        • •天然透气面料以天然纤维和纱线混纺而成，格外柔软。包括BOOLUX™、棉质抓绒布、比马棉、弹性法国毛圈布、TENCEL®、VITASEA™
    • 以“运动休闲”为切入点，产品向多场景、多品类拓展
      • Lululemon 运动裤核心品类汇总
        • Align
          • 适用于瑜伽柔软的Nulu™面料最小接缝
        • Wunder Train
          • 适用于训练速干Everlux™面料腰带抽绳与隐藏口袋
        • Instill
          • 适用于瑜伽柔软、支撑性好的SmoothCover™面料背面插入式口袋、高腰设计
        • Base Pace
          • 适用于跑步时尚轻盈的Nulux™面料腰带抽绳、背后隐藏式口袋
        • Invigorate
          • 适用于训练速干Everlux™面料两个侧袋、腰带抽绳
        • Fast and Free
          • 适用于跑步时尚轻盈的Nulux™面料两个侧袋、五个腰带口袋
      • Lululemon 部分产品品类汇总
        • 运动夹克
        • 背心
        • 派克大衣
        • 雨衣
        • 羽绒夹克
        • 运动衫：Perfectly Oversized
        • 运动衫：Scuba
        • 运动衫：Define
        • 短裤：Hotty Hot Short
        • 短裤：Speed Up
        • 短裤：lululemon Align™ Short
        • 短裤：Wunder Train Short
  • 营销：社群营销抢占心智，线下活动强化品牌调性
    • 社群营销抢占消费者心智，精准增强客群忠诚度
      • Lululemon 全球大使
        • Malia Manuel 女 美国 在 14 岁时成为有史以来最年轻美国冲浪公开赛冠军，近十年来，她一直被评为世界十大最佳女性冲浪者之一
        • Lydia Ko 女 美国 她从 5 岁开始打高尔夫球，16 岁时开始了职业生涯，在全球获得了 20 场职业巡回赛的胜利，并成为 2016 年里约奥运会的银牌得主
        • Mark Healey 男 美国 世界知名冲浪选手，经营着自己的公司 Healey Water Operations，为客户创造独一无二的海洋体验
        • Kyle O'Quinn 男 美国 美国职业篮球运动员，目前效力于 NBA 费城 76ers 队，他于 2012 年开始打职业篮球
        • Mihimana Braye 男 法属玻利尼西亚 六岁时开始冲浪，23 岁的他现在位于世界冲浪选手的前 73 名
        • Flora Duffy 女 美国 Flora Duffy 是职业铁人三项运动员，她在八岁时开始参加铁人三项比赛，是唯一一个连续四次赢得 Xterra 世界冠军的选手。她也是 2016 年同年唯一一位赢得三项铁人三项世界冠军的人，获得了世界铁人三项系列赛，国际电联 Cross Tri 和 Xterra 冠军。她也是首位在英联邦运动会上为她的国家获得奖牌的女选手
        • Craig McMorris 男 加拿大 他从 11 岁时开始滑雪，2014 年，作为 CBC 在 2014 年索契奥运会转播报道的滑雪板分析师首次亮相，并成为 ESPN 冬季 X 运动会 Slopestyle 和Halfpippe 单板滑雪的代言人
        • Ryan Leier 男 加拿大 Ryan 的瑜伽主要是 Krishamacharya 瑜伽系，他直接从大师 Sri BKS Iyengar和 Ashtanga Guru，Sri K. Pattabhi Jois 那里接受教学，并注册为 E-RYT 500，RCYT，这是瑜伽联盟的最高称号
        • Charlie Dark 男 英国 他于 2007 年创办了 Run Dem Crew 跑步俱乐部，Run Dem 现为世界上最有影响力的跑步联盟之一，现在拥有 500 多名成员
        • Rob Watson 男 加拿大 他获得四次加拿大马拉松冠军，并担任 Mile 2 马拉松训练俱乐部主教练
        • Malia Manuel 女 美国 她在 14 岁时成为有史以来最年轻美国冲浪公开赛冠军，近十年来，她一直被评为世界十大最佳女性冲浪者之一
    • 社交平台 KOL 带货种草，品牌形象及理念广泛触达
      • Lululemon 十分重视社交媒体对潜在消费者的影响力，通过在小红书、微博等社交平台上寻找热爱运动、热爱分享穿搭的 KOL，让其发布穿搭分享、产品介绍的方式，使 Lululemon 的产品形象和品牌理念在潜在消费群体中广泛曝光
    • 高频率举办大型线下活动，深度经营运动健身潜在客群
      • Lululemon 中国部分大型线下品牌活动
        • 心展中国”健身活动
          • 2016 年 8 月“心展中国”健身活动的第一场在北京太庙举行，同年“心展中国”还同时在上海和成都进行，三千位瑜伽习练者共同习练，此后的三年一直到 2019年，“心展中国”健身活动在全国各个城市展开
        • 热汗潮玩派对
          • 2019 年 11 月 2 日，在深圳欢乐海岸椰林沙滩举办了品牌 2019 年度规模最大的热汗潮玩派对，共有 1500 名参与者
        • “热汗不设限”线下活动
          • 2021 年 4 月 11 月，lululemon 天猫超级品牌日开启万人热汗的超级运动派对，北京、上海、杭州、苏州、深圳、成都、西安、大连等 19 座城市 45 家门店开展线下主题活动
        • 夏日乐挑战
          • 从 2021 年 6 月份开始，全国 21 座城市 52 家门店发起夏日乐挑战，超过 2000 名参赛者经过选拔，最终四支区域冠军队伍 10 月 31 日在深圳决出总冠军队伍
        • 落日瑜伽派对
          • 2021 年 7 月 25 日，夏日乐挑战特别活动“落日瑜伽派对”在重庆展开，大使林敏带领 300 人共同享受瑜伽与音乐的美妙融合
  • 渠道：全直营及DTC 模式加强消费者沟通
    • 聚焦垂直销售，电商业务带来新动力
      • 分渠道来看，Lululemon 采取以直营门店与电商渠道（公司定义为直面消费者渠道）为核心的垂直零售策略，其中直营门店为lululemon 的主要销售渠道
    • 全直营模式加强消费者沟通与品牌形象维护
      • 直营门店的导购可以通过消费者教育让顾客了解商品所蕴含的技术，提升消费者的产品认知
      • 批发模式下，批发商往往采购往年销售数据较好的产品，这会抑制品牌进行产品创新的积极性
      • 直营模式可以对产品的价格体系进行严格管控，从而维护品牌的高端形象
    • 注重客户体验的精细化运营模式有效提升门店坪效、加强品牌宣传推广
      • Lululemon十分注重门店的客户体验及其对品牌的宣传推广作用。在开拓新市场时，Lululemon 往往会先开设 showroom（展示厅），用于和消费者沟通、开展各种活动、提供瑜伽课程以及销售有限范围的产品
    • 疫情驱动线下需求向线上转移，顺势加速电商业务发展
      • 2020 年线下零售受到冲击，居家运动习惯逐步养成，电商渠道表现强劲，收入实现翻倍增长；2021 年疫后户外运动健身需求释放，电商收入同比增长 22%至 27.8 亿美元
    • 电商渠道费用投入更低，带动公司整体经营利润率提升
      • 盈利能力来看，电商渠道受益于更低的人力成本、运营成本、租金成本等，其营业利润率明显高于其他渠道