0322、家具行业：靠“免费的家居指南”，宜家把内容营销做到了极致，净利润达30亿

这是一篇关于0322、家具行业：靠“免费的家居指南”，宜家把内容营销做到了极致，净利润达30亿的思维导图，主要内容有背景、耗费巨资打造家居指南、颜值和内涵并存的杂志、当成产品一样去玩营销等。

家具行业

• 0322、家具行业：靠“免费的家居指南”，宜家把内容营销做到了极致，净利润达30亿
• 背景
  • 我们只要是去宜家家居，基本上都可以看到他们的家居指南，并且这些家居指南是免费的。
  • 虽然是免费派发，但数据显示，2013 年宜家的《家居指南》2.12 亿印刷量带动了 110 亿欧元的销量
  • 并且每年 8 月《家居指南》上市之后，9、10 月的销售额占宜家全年销售额的 40% 。
  • 宜家这本稍显笨重的《家居指南》往往被抱回家仔细翻阅、小心收藏的待遇，每年的发行更是宜粉们翘首以盼的大事。
• 耗费巨资打造家居指南
  • 宜家的《家居指南》在 1951 年首次发行，到目前为止已经发行了 68 期，
  • 是全球发行量最大的刊物之一，甚至超过《圣经》，所以也有人说宜家才是欧洲最大的媒体公司。
  • 《家居指南》在大量市场用户调研的基础上，追踪消费者偏好和流行趋势，从设计和产品部门收集信息，再经由数百人参与策划和拍摄工作。
  • 宜家瑞典总部还有号称“欧洲最大的摄影棚”。明明可以用 CG 合成的产品图，但《家居指南》偏偏有 50% 以上的照片是真实拍摄
  • 初步拍摄完成后就要送到各部门进行核查、修改，分别翻译成 38 种语言、制定 78 个版本在每年的 8 月送到全球门店和会员们的手上。
  • 对一个遍布全球超过 30 个国家和地区的跨国公司来说，这工作量简直想想就可怕。
  • 前几年还在说制作周期是 13 个月，但像 2018 这本《家居指南》，324 页的内容一共花了 18 个月才制作完成。
  • 难怪《家居指南》每年就要花掉宜家 70% 左右的营销预算，让人很难不怀疑，宜家根本不是做家具，而是做杂志的。
• 颜值和内涵并存的杂志
  • 作为一本“负责任”的产品目录，《家居指南》当然要肩负起发布新品和促销活动信息的任务，不过这并不妨碍它越来越像杂志。
  • 不仅封面和内页排版都要做出“杂志风”，每期还要有不同的主题和卷首语
    • 2019 年：满足家居生活中的不同需求
    • 2018 年：给家更多可能
    • 2017 年：为每个人而设计
    • 2016 年：从细微处感受生活
    • 2015 年：每一天，从这里开始
  • 俗话说，做戏要做全套。内容上也不能只把产品都列出来就完事了，而是通过内容主题策划，把产品融进去。
  • 在 2019 年的家居指南上，就设计了 7 个不同的故事背景和生活情景，让你像看杂志一样看广告。
  • 这本广告册，除了颜值高，也要有更实在的功能。例如，时不时来点“实在”的冷知识，提高这本册子的存在价值，让你舍不得扔掉。
  • 一本颜值与内涵并存的杂志，让消费者心甘情愿地把“产品目录”留在家里，而不是还没带回家就被随手扔掉。
• 当成产品一样去玩营销
  • 产品目录就是用来辅助介绍产品的；但在宜家这里，《家居指南》简直自带主角光环。
  • 为了配合这本家居指南推出，每年都要拍一部广告大片来宣传。不是宜家的新品广告或品牌广告，就是为了宣传这本免费的《家居指南》而拍的。
  • 另外，邀请获得全球记忆力比赛冠军、瑞典记忆达人 Yanjaa Wintersoul，花一个星期的时间，对2018年《家居指南》的信息进行记忆，做成话题事件在网络上发酵。
  • 宜家，还推出家居指南“假封面书套”，理由是“担心因为太好看了而被家里来的客人给顺走”，所以做了一套“比较丑”的杂志封面，暗搓搓地又把自己往上抬了下逼格。
  • 拍广告、造话题…就算是正儿八经的产品，都没有过的待遇，居然让《家居指南》给抢走了。谁会预料到，一本产品目录也能“翻身做主人”。
• 小结
  • 不难发现，宜家不仅仅把家居指南看作产品目录，更多的是把它作为一个独立的内容产品来运营、变现、传递品牌价值观
  • 所谓内容营销，其实就是把硬邦邦的广告信息，依托于图文、短视频等载体，转化为消费者可接收的“内容”
  • 就像头条上的图文、抖音上的短视频，只不过在网络还没普及的时候，宜家的传播介质就是这本“杂志”
  • 所以宜家才是内容营销的鼻祖，作为新时代的我们，应该充分利用好互联网将内容营销做到极致！
• 总结
  • 所有的营销都建立在
    • 前期
      • 预热
      • 落差
      • ……
    • 中期
      • 团队启动
      • ……
      • 阶梯奖励
      • pk激励
    • 后期
      • 承诺兑现
      • ……
    • 卡模式没有失败，只有测试不成功