0328、饮品行业：一杯奶茶卖到88元，却仍有人买单，网红奶茶背后的营销逻辑是什么

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奶茶行业

• 0328、奶茶行业：一杯奶茶卖到88元，却仍有人买单，网红奶茶背后的营销逻辑是什么
• 隐藏在杯子里的消费者洞察
  • 年轻人热爱尝鲜，奶茶店常推新品
    • 对于网生一代的年轻人来说，“喜新”是最鲜明的特征之一。
    • 尤其是具有鲜明意识的90、95后，与前辈们迷信大牌，热衷于别人推荐的消费观不同，他们更喜欢尝试各种各样的新产品，在食物的口味选择上更是大胆。
    • 在他们看来，那些能与自己产生共鸣的品牌，可以帮自己完成个性表达。
    • 而这种消费需求的变化，也推动了奶茶行业的创新迭代。
    • 那些成为网红的奶茶品牌，也是在品牌的研发上下足了功夫，除了将原材料和口味升级以外，水果茶、奶盖等新品种也应运而生。
  • 年轻人热衷社交，奶茶店提供货币
    • 除了爱“尝鲜”以外，爱“分享”也是现代年轻人的主要特征。
    • 得力于互联网的飞速发展，越来越多的年轻人活跃在社交软件之上，不管是在现实的社交圈还是在虚拟的社交圈，人们都希望展示自己最好的一面。
    • 不过，对于大多数收入尚可的都市青年来说，一个月的开销也很大。
    • 别说是开超跑、坐头等舱、看北极光，就算是买个名包名表也要心痛很久，而这个时候，正是网红奶茶的用武之地。
    • 就像之前剖析过的千元猫爪杯一样，高溢价的奶茶同样能给人提供优越感以及品味象征，从而让消费者获得快感。
  • 年轻人追求颜值，奶茶店优化细节
    • 比起其他餐饮门店来说，奶茶店在颜值上有着很大的发展空间。
    • 在不少消费者的眼中，网红奶茶店不仅仅是一个喝奶茶的空间，而是一个完成生活仪式感的桥梁，是一个专门拍照的基地。
    • 尤其是ins风的流行刺激着人们对于食物美和空间美的遐想，相比味道来说，食物和门店的颜值更加重要。
    • 那些能在众多品类中脱颖而出的品牌，都在细节上下足了功夫，
    • 大到门店装修、员工服装、官微背景，小到产品图片、奶茶杯子、外卖袋子甚至是杯子中的吸管，都能满足颜值控们对于饮品的追求。
• 为什么茶饮行业容易出网红？
  • 迎合主流消费趋势
    • 在新中产眼中，家电是衡量生活品质的重要指标，而奶茶咖啡则是每天的必需品。
    • 在很长一段时间中，星巴克门店在中国增长的速度非常快，而星巴克也从“轻奢消费”逐渐变成“大众消费”。
    • 对于国人来说，咖啡文化没有那么深的根基，奶茶也因此拥有很好的发展机会。
    • 也就是说，只要提供和星巴克相同的气氛和档次，就很容易得到消费者的青睐。
  • 用户承担传播意愿
    • 就像上面所提到的，奶茶能给消费者提供社交货币，而对于品牌本身来说，这也是一种效果极佳的传播行为。
    • 一旦受众愿意主动承担品牌和产品的宣传责任，消费者就不再是消费者，而是品牌的粉丝。
    • 粉丝不但会在自己的朋友圈中竭尽全力的“安利”某种产品，也会自发的与损害该品牌形象的做斗争，而这也是成为网红品牌的基本气质。
  • 容易形成从众效应
    • 消费者在选择尝鲜的时候，很容易被周围人所影响。
    • 当我们在街上的时候，长长的队伍总是能吸引消费者的注意力，然后忍不住加入到队列当中，心理学上称这种行为叫做“羊群效应”，也叫从众效应。
    • 毕竟对于大多数人来说，奶茶的价格相对较低，即便是不常喝奶茶的人，也会因为这家门店的生意爆棚，而去尝尝鲜。
    • 长时间的排队，也会给用户造成一种心理上的幻觉，觉得稀缺的产品能给自己带来更多幸福感。
• 总结
  • 所有的营销都建立在
    • 前期
      • 预热
      • 落差
      • ……
    • 中期
      • 团队启动
      • ……
      • 阶梯奖励
      • pk激励
    • 后期
      • 承诺兑现
      • ……
    • 卡模式没有失败，只有测试不成功