读书笔记--光环效应

正如股市上涨，我们会分析出一堆上涨的理由一般，对于一家成功的公司，分析师们也会认为它的管理是优秀的、企业文化是有凝聚力的、战略是有前瞻性的；而一旦业绩急转直下，当初前瞻性的战略就会变成鲁莽，有凝聚力的文化会被说成一言堂，不然，那些成功的故事，怎么讲得顺口呢？我们总是希望对商业的成功有一些合理的、确定的解释，进而提供一些明确的行为指示，迅速简单，逻辑合理。成功是结果，却常常被当成原因。它也往往不像我们想象的那样持久，大部分情况下，长盛不衰只是事后按结果选择产生的假象。 那么，是什么让我们对商业世

读书笔记--光环效应

• 陷阱一：光环效应
  • 评论家对创新业务的不同评价
    • 乐高的案例：塑料玩具公司乐高曾进军电子玩具和文化周边商品领域，但在2003年遭遇销量暴跌，评论家认为乐高失败的原因是其偏离了核心产品
    • 诺基亚的案例：2004年，诺基亚开始进军手机游戏、图像、音乐等领域，无人知道诺基亚会成功还是失败，评论家用中性词“扩张”来形容该决策
    • 美国通用电气公司的案例：20世纪80年代，原本销售电灯泡、冰箱、飞机引擎和塑料的美国通用电气公司开始进军金融服务业，该决策提升了通用电气公司的利润，无人质疑其偏离核心产品
  • 《财富》杂志对思科的评价
    • 2000年，在思科蓬勃发展时，《财富》认为思科有挑选收购公司的良好眼光，且善于将收购公司融入自身体系
    • 2001年，思科股价大跌，《财富》认为思科的收购行为非常失败
  • 总结
    • 人们在评价某项决策是否英明时，往往会受到企业业绩表现的影响
  • 光环效应有一个非常重要的特点，就是各项单独指标共同发生变化
• 陷阱二：因果关系
  • 因果关系的模糊性
    • 员工满意度与公司业绩：无法判断是因为员工满意度高，所以公司业绩优秀，还是因为公司业绩优秀，所以员工满意度高
    • 贝恩咨询公司的案例：2006年，贝恩咨询公司宣称“贝恩的客户业绩表现是股票指数的4倍”，人们认为听从贝恩的建议就能业绩出色 贝恩的数据所展现的只是关联性，而非因果关系：无法判断企业是与贝恩合作就能业绩优秀，还是盈利高的公司才能负担起贝恩的费用
  • 总结
    • 某一因素看似与公司业绩有因果关系，但可能是人们误把关联性当成了因果关系
• 陷阱三：单一解释
  • 对单一因素的纵向研究
    • 一项研究表明：市场定位可以解释25％公司业绩的变化
    • 另一项研究表明：企业社会责任可以解释40％公司业绩的变化
  • 纵向研究的问题
    • 影响公司业绩的因素并非相互独立，而是相互重叠，因此这些因素的单一影响被夸大了 研究者们通常只有某一个领域的研究背景，缺乏探求其他因素与公司业绩关联性的动力
  • 总结
    • 企业业绩无法归功于某一项特定因素
• 陷阱四：专注胜者
  • 《追求卓越》对优秀企业的研究
    • 美国管理学家汤姆彼得斯研究了43家美国顶尖企业，总结了优秀公司的八大原则
    • 10年后，43家企业中只有13家企业超过了美国市场平均水平，可见八大原则并不起作用
  • 总结
    • 如果只寻找成功企业的共同点，而不与不成功的企业对比，就无法找出企业成功的原因
• 陷阱五：缜密研究
  • 《基业长青》的研究
    • 美国管理学家吉姆柯林斯对比了18对优秀企业与普通企业，并收集了大量的数据，研究优秀企业为何能持久成功
    • 10年后，18家优秀企业中只有8家能超过平均水平，说明这些企业并不能持久成功，该研究的数据来源已经被企业光环污染
  • 总结
    • 如果商业调研的数据质量不高，那么数据数量将毫无意义
• 陷阱六：长盛不衰
  • 长盛不衰的假象
    • 1957年，美国标准普尔500指数榜上的500家优秀公司，40年后只剩74家公司依然在榜
    • 74家公司中，只有12家能够超过市场平均水平
  • 约瑟夫熊彼特的观点
    • 奥地利经济学家熊彼特认为，市场不会永远波澜不惊，企业在辉煌过后衰退完全是可以预料的正常现象
  • 总结
    • 企业长盛不衰是不现实的，几乎所有业绩优秀的企业都会随着时间逐渐衰退
• 市场是相当残酷的、变化很快的一个地方 长远来看，市场才是永远的赢家
• 陷阱七：绝对业绩
  • 企业的成败是相对的
    • 凯马特的例子： 在《4+2：什么对企业真正有效》一书中，美国零售商凯马特被认为有很大的管理问题，且执行不力，是失败者 实际上，凯马特的业绩也在提升，但它的对手在以更快的速度降低成本、改善物流，凯马特只能在2002年宣告破产
    • 通用汽车的例子： 2005年，通用汽车的美国市场占有率一路下滑 实际上，通用汽车的产品质量在不断提升，但亚洲汽车制造商带来了巨大的竞争压力，使其销量下滑
  • 总结
    • 企业业绩是相对的，而非绝对的，企业业绩提升的同时也可能被对手淘汰
• 陷阱八：本末倒置
  • 《从优秀到卓越》的研究
    • 吉姆柯林斯在《从优秀到卓越》中筛选出了11家从平庸转变为﹣卓越的公司，发现它们都是与日常生活相关的行业，而非高科技行业
    • 吉姆柯林斯认为，这11家公司业绩优秀的原因是它们目标单一，纪律严明 实际上，这11家公司业绩优秀的原因是它们受科技剧烈变化影响小，因此比高科技公司有更大概率获得稳定的业绩
  • 总结
    • 解读企业调研结果时可能会受无关因素干扰，而忽略关键因素
• 陷阱九：组织物理学
  • 《从优秀到卓越》的目标
    • 在商业世界中，发现适用于任何机构的、永恒的成功秘诀
  • 将商业研究等同物理学研究的错误
    • 物理学能用简单、精确的数学公式来解释世界规律
    • 商业世界中充满了偶然性和不确定性（如市场反应、竞争对手、技术进步），不遵循精确的规律
  • 总结
    • 公司业绩无法用精准的科学进行预测
• 如何摆脱光环效应
  • 罗伯特鲁宾与概率管理
    • 第70任美国财政部部长罗伯特鲁宾不追求永恒的成功，而是承认并接受失败的可能性，冷静思考，估算成功的概率
  • 摆脱光环效应的方法
    • 认真评估风险，在能力范围内做出判断
    • 保持理智，用批判性思维看待商业成功
• 金句
  • 塔勒布（美国作家）在《黑天鹅》里边说：“人类有一个无法遏制的习惯就是总结。
  • 《反脆弱》：这些不确定的事一定会发生，你得承认自己没法完全掌控，但是你要尽量地让成功的可能性变大，让失败的可能性变小，而且失败一旦发生，你能够承受。