选择定价策略

定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买...

选择定价策略

• 分析影响产品定价的因素
  • 定价目标
    • 1.获取最大利润
    • 2.提高市场占有率
    • 3.减少竞争
    • 4.维持企业生存
    • 5.塑造企业形象
  • 产品成本
    • 产品成本是定价的基础，是产品定价的底线，定价不能低于成本
  • 市场需求
    • 产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响
    • 价格与需求之间呈现反比例关系，价格下降，需求增加，需求减少
    • 使需求不受价格的影响的因素
      • 1.市场上没有替代品或竞争者
      • 2.购买者改变购买习惯的时间较长
      • 3.存在通货膨胀等
  • 影响市场竞争的主要因素
    • 1.价格
    • 2.质量
• 分析定价方法
  • 定价的程序
    • 1.确定定价目标
    • 2.测定需求
    • 3.估算成本
    • 4.分析竞争状况
    • 5.选择定价方法
    • 6.确定最后价格
  • 成本导向定价法
    • 成本加成定价法公式
      • 单位成品价格=（单位固定成本+单位变动成本）✖️（1+加成率）
    • 目标利润定价法
      • 目标利润价格=（总成本+目标利润）➗预计销量=单位变动成本+单位目标利润+固定成本➗预期销量
    • 边际贡献定价法
      • 边际贡献法是指价格产品与产品变动成本的差额
  • 需求导向定价法
    • 理解价值定价法
      • 是指消费者对某种产品价值的主观判断
    • 需求差异定价法
      • 主要形式
        • 1.因地点而异
        • 2.因时间而异
        • 3.因产品而异
        • 4.因消费而异
    • 逆向定价法
      • 主要是不考虑产品成本，而是重点考虑需求状况
  • 竞争导向定价法
    • 随行就市定价法
      • 是以本行业的平均价格水平或本行业中占主导地位企业的价格水平作为定价的基础
    • 竞争价格定价法
      • 是一种主动竞争的定价方法
    • 投标定价法
      • 投标价格是投标者根据竞争者的报价估计确定的，而不是按照自己的成本费用确定的
      • 是另一种形式的拍卖定价法
• 分析定价策略
  • 新产品定价策略
    • 撇脂定价策略
      • 又称高价策略，是企业大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略
      • 适合弹性小的细分市场，优点如下
        • 新产品上市，消费者对其无理性认知，因此利用较高价格可以提高身价，从而适应消费者求新心理，并助于开阔市场
        • 主动性大，产品进入成熟期后，价格可以阶段逐步下降，从而有利于吸引新的消费者
        • 价格高，可以限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应
      • 缺点
        • 不利于扩大市场，并很快会招来竞争者，从而会迫使价格下降，好景不长
    • 渗透定价策略
      • 是指将新产品投入市场时，价格定得尽可能低一些，其目的是获得最高销量和最大市场占有率
      • 优点
        • 1.产品能迅速被市场接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降
        • 2.低价薄利，使竞争者望而却步，减缓竞争，获得一定市场优势
    • 满意定价策略
      • 是指一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略
  • 心里定价策略
    • 1.声望定价策略
    • 2.尾数定价策略
    • 3.整数定价策略
    • 4.习惯性定价策略
    • 5.招徕定价策略
    • 6.如意定价策略
  • 折扣定价策略
    • 1.现金折扣
    • 2.数量折扣
    • 3.功能折扣
    • 4.季节折扣
    • 5.让价折扣
  • 产品组合定价策略
    • 1.产品线定价
    • 2.任选品定价
    • 3.附带产品定价
    • 4副产品定价
    • 5组合产品定价
  • 地区定价策略
    • 1.原产地价格
    • 2.买主所在地价格
    • 3.统一交货价格
    • 4.分区运送价格
    • 5.运费免收价格
  • 差别定价策略
    • 1.消费者差别定价
    • 2.空间差别定价
    • 3.时间差别定价
    • 4.产品形式差别定价
    • 5.服务部位差别定价
    • 6.用途差别定价
  • 定价策略调整
    • 产品降价策略
      • 1.降价幅度要适宜
      • 2.降价不宜过频
      • 3.准确选择降价时机
    • 产品提价策略
      • 1.对于因成本上升而造成的提价，要尽量降低低价幅度，同时努力改善经营管理水平，减少费用开支
      • 2.对于因供不应求而造成的提价，要在充分考虑消费者承受能力的前提下，适当提价，切忌哄抬物价招致消费者抱怨
      • 3.因国家政策调整而提高产品价格时要多做宣传解释，以消除消费者的不满情绪，并积极开发替代品，以更好地满足需求
      • 4.因经营着为获利而提高价格时，要做好销售服务，改善销售环境，增加服务项目，靠良好的声誉适量提价
    • 根据产品的生命周期调整价格策略
      • 1.投入期的价格策略
      • 2.成长期的价格策略
      • 3.成熟期的价格策略
      • 4.衰退期的价格策略
    • 消费者对价格变动的反应
      • 消费者对降价可能的看法
        • 1.产品过季或过时
        • 2.产品有缺点，销售不畅
        • 3.企业经营困难
        • 4.价格还要进一步下跌
      • 消费者对提价的反应可能有以下几种
        • 1.产品很畅销
        • 2.产品有所改进
        • 3.卖主想赚取更多的利润
    • 竞争者对企业变价的反应
      • 价格的变动不仅对购买者产生一定的影响，对于同行竞争者也会产生重要影响
    • 企业对竞争者变价的反应
      • 在同质产品市场上
        • 竞争者提价，对整个行业有利，其他企业也会提价，竞争者降价，企业也必须随之降价，除非企业能突出本产品特色而维持原价，否则。消费者会转而购买竞争者产品
      • 在异质产品市场上
        • 价格高低对竞争者影响较低，因为消费者在选择产品时，除价格外还会考虑如质量，性能，外观，服务等因素，企业对竞争者变价会有更多的选择余地
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