《上瘾》读书笔记

这本书揭示了很多让用户形成使用习惯，甚至“上瘾”的互联网产品服务背后的基本设计原理，告诉你怎样打造一款让用户欲罢不能的产品。作者根据自己多年的研究、咨询及实际经验，提出了新颖而实用的“上瘾模型”，即通过四个方面来养成用户的使用习惯。每一位跟用户行为打交道的人，都值得将这本书奉为案头必备指南！

《上瘾》读书笔记

• 第八章 习惯测试和新的机会
  • 习惯测试
    • 上瘾模型既可被当成一种有用的工具
      • 过滤掉习惯养成潜能低的糟糕思路，还可被当成一个框架去确定现有产品的改进空间
    • “习惯测试”可为习惯养成类产品设计提供深刻见解和随时备用的数据
      • 哪些人是你产品的粉丝
      • 你产品的哪些部分容易让用户形成习惯（如果有的话）
      • 你产品的这些特征为什么会改变用户的行为
    • 步骤
      • 确定用户
        • 利用人口特性分析对用户行为在未来产品迭代过程中所发生的变化进行测量
      • 分析用户行为
        • 每款产品的忠实用户都有一套不同的行为模式，只要找到了习惯路径就可以确定哪些行为对培养忠实用户至关重要，从而改进产品体验以鼓励这种行为
      • 改进产品
        • 有了新见解之后，注意力应重新回到产品上，要想办法推动新用户朝忠实用户所采取的习惯路径前进
    • 习惯测试是一个可利用每一项新功能和产品迭代加以实施的持续不断的过程
  • 寻找机会
    • 照镜子：根据自己的需求开发产品，不要问“我应该解决什么问题”，要问“我希望他人为我解决什么问题”
    • 容易产生新机会的策源地
      • 新生行为
        • 新技术刚出现的时候，人们往往对其持怀疑态度
        • 不过采用新技术的用户们已经形成一些新生行为模式，留心这些，企业家和设计者们就能找到利基使用案例，将其发展起来
      • 促成性技术
        • 在某些领域，新技术会令上瘾模型中的循环速度更快，次数更频繁，过程更有价值
        • 找到这些领域就相当于找到了开发新的习惯养成类产品的绝好机会
        • 在每一个连续阶段，新行为和新企业的蓬勃发展有赖于前一阶段的促成性技术
      • 界面更改
        • 每当人与技术的互动方式发生巨 大变化的时候，就会有大量的绝佳机 会等待你去把握
        • 举例
          • 苹果和微软
            • 将笨重终端机更换成主流消费者可以访问的图形用户界面，从而大获成功
          • Google
            • 对其搜索界面进行了简化
          • Facebook和Twitter
            • 将有关用户行为的新见解付诸实施，其界面对在线社交互动进行了简化
          • Instagram和Pinterest
            • 受界面更改的启发对用户行为产生了新的见解，并将其付诸实践
  • 小结
    • 上瘾模型有助于产品设计者为习惯养成类技术制定一个初始标准，还有助于从现有产品的习惯养成潜能中发现隐性的弱点
    • 习惯测试包括三个步骤
      • 确定用户
        • 首先，深入研究数据，确定人们的行为方式和使用产品的方式
      • 分析用户行为
        • 其次，对这些发现进行分析，找出习惯用户
          • 要想得出新的推测，研究忠实用户的行为和习惯路径
      • 改进产品
        • 最后，改进产品，吸引更多用户走上习惯用户所走的路径，然后评估结果，视需要继续修改
    • 敏锐观察自己的行为有可能带来新的见解和创建习惯养成类产品的机会
• 第七章 案例研究
  • 设计开发《圣经》应用程序的初始阶段
    • 《圣经》应用程序的设计目的是让每人每天使用，开发设计团队始终专注于培养用户的读经习惯
    • 《圣经》应用程序第一版完全没有提供移动版，但此举根本没有引起人们的兴趣，直到尝试推出移动版才注意到人们的变化
      • 大家在《圣经》上说话的时间越来越多
  • 如何培养人们的读经习惯
    • 启动一个自己的读经计划，一个标题为“上瘾”的计划似乎很合适
  • 神圣性触发
    • 实施读经计划之后，每天都会收到一条通知
    • 一种自有的外部触发，如果忘记读了还会收到建议修改难度更低的计划的消息
  • 荣耀在数据中
    • 只要将一种目的性行为变得越轻松容易，该行为出现的频率就越高
    • 改变经文顺序可以提高读经完成率，例如将更生动有趣的经文前置，将枯燥乏味的部分经文后置
  • 主的酬赏
    • 用户在读完自己收到的经句之后，屏幕上会显示一个令人很有满足感的“今日任务完成”画面，以此作为对自我的酬赏和肯定
    • 每当用户对某一经句高亮显示、添加一条评论、创建一个书签或分享，都是一种投入
      • 用户的点滴投入，使得这款应用程序成为了人们轻易不会丢弃的宝贵资产
  • 小结
    • 创业极其艰苦，只有最幸运的创业者才能坚守到成功
      • 如果创业只为名利，很可能两者都得不到
    • 《圣经》应用程序作为桌面网站根本无法吸引用户
      • 移动界面可通过频繁提供触发的方式增强程序可访问性并增加用户使用量
    • 《圣经》应用程序通过将有趣内容前置并提供经文音频的方式增强了用户采取行动的能力
    • 将经文分解成短小的片段之后，用户发现每天阅读《圣经》变得更加轻松
      • 保持下一个经句的神秘感会增加一种可变酬赏
    • 在应用程序中每添加一条评注、一个书签，或高亮显示存储数据（以及数值），都会进一步增强用户的参与度
• 第六章 上瘾模型与道德操控
  • 让用户上瘾的五个基本问题
    • 内部触发
      • 用户真正需要什么
      • 你的产品可以缓解什么样的痛苦
    • 外部触发
      • 你靠什么吸引用户使用你的服务
    • 行动
      • 期待酬赏的时候，用户可采取的最简单的操作行为是什么
      • 如何简化产品使该操作行为更轻松容易
    • 多变的酬赏
      • 用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏
    • 投入
      • 用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”
      • 这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值，使产品质量在使用过程中获得提升
  • 道德操控
    • 操控是经过精心设计，以改变他人行为为目的的一种体验
    • 操控也并非总是一无是处，有那么多的企业依靠甘愿被操控的用户能够坐拥数十亿美元的巨额资产
    • 随时随地可以访问网络，大量的个人信息以更快的速度进行传递，这一切使我们陷入了一个令我们更容易痴迷上瘾的世界
  • 操控模式中代表四个象限的产品创建者类型
    • 健康习惯推广者
      • 定义
        • 真心愿意使用自己创建的产品，也相信该产品会令用户的生活变得更加美好
      • 在为用户而不是为你自己创建习惯的过程中，你不能将自己当作一名健康习惯的推广者，除非你曾亲自体验过用户们所面临的那些问题
      • 只要他们有适当方法去帮那些上瘾用户，设计者就可问心无愧地设计产品
    • 兜售商
      • 定义
        • 有强烈的的动机想提高用户的生活质量，但是自己不会使用自己设计的产品
          • 健身类应用、慈善网站等往往属于这类别
      • 兜售商们对用户往往做不到感同身受，也缺乏必要的洞察力，因此无法开发出用户真正想要的产品
      • 通常情况下，兜售商的努力会付之东流，因为设计者对自己的用户缺乏充分了解，其结果是没人认可其产品功用
    • 娱乐用户者
      • 定义
        • 开发者自己使用产品，但却无法问心无愧地说产品能够提高用户的生活质量
      • 面对刺激，大脑反应是获取越多越好，对层出不穷的新奇事物永远充满渴望
    • 经销商
      • 定义
        • 涉及开发者不相信自己的产品能提高生活质量，而且自己也不会使用
      • 经销商类型的产品创建者牢牢吊住用户的唯一理由大概是赚钱
        • 让用户对那些不断榨取他们钱财的行为上瘾肯定是一条生财之道
      • 这个世界变得越来越容易让人上瘾，用户必须学会自己评判这些位置的后果，而技术开发者们也必须从道德层面考虑自己未来的生存之路
  • 小结
    • 上瘾模型的设计目的是将用户遇到的问题和设计者的解决方案频繁联系在一起，以帮助用户形成一种习惯
    • 为帮助习惯养成类技术的设计者评估其操控用户背后的道德责任，首先要确定其工作性质属于四象限中的哪一个
    • 健康习惯推广者会使用自己开发的产品，并相信该产品可极大提高人们的生活质量
      • 他们获得成功的概率最高，因为他们最了解其用户的需求
    • 兜售商相信自己的产品可极大提高人们的生活质量，但自己并不使用该产品
      • 他们必须谨防骄傲自大和脱离实际，因为他们在为自己并不了解的人提供解决方案
    • 娱乐用户者会使用自己的产品，但并不相信该产品可提高人们的生活质量
      • 他们可以获得成功，但在某种程度上无法提高他人的生活质量，其产品往往缺乏持久力
    • 经销商既不使用产品，也不相信该产品可提高人们的生活质量
      • 他们获得长久成功的概率最低，在道德上往往处于不利地位
• 第五章 投入
  • 改变态度
    • 要使用户的态度发生改变，必须先改变用户看待新行为的方式
    • 我们会不合理地估计自己的劳动成果
      • 实验表明，付出过劳动的人会给自己的 折纸作品附加更多的价值
        • 阿雷利将这种现象称为“宜家效应”
      • 宜家是全球最大的家具零售商，销售价格合理的各式待组装家具
        • 宜家让客户自己组装家具，通过动手，客户对自己组装的家具产生一种非理性的喜爱
    • 我们总会尽力和过去的行为保持一致
      • 研究表明，我们过去的行为可以清晰准确地预知我们未来的行为
        • 那些微不足道的点滴投入，例如在窗户上贴一 个小小的标识语，有可能导致未来行 为发生巨大的变化
    • 我们总会避免认知失调
      • 狐狸吃不到葡萄就说葡萄酸的寓言故事反应的非理性看待事物的方式，同样也发生在人类身上
      • 第一次喝啤酒或是品尝辛辣食物时，我们的身体有一种本能排斥
        • 但是反复品尝、看到他人喜爱这种口味后，为了避免这种不喜欢他人都喜欢的认知失调，我们也会慢慢改变自己曾经的看法
  • 点滴投入
    • 在投入阶段，应该在用户享受过形式多样的酬赏之后再提出让其做一些小小投入的要求，而不是之前
    • 投入阶段背后的大思路是利用用户的认识，即使用（个人投入）越多，服务越好
  • 储存价值
    • 用户向产品投入的储存价值形式多样，可增加用户今后再次使用该产品的可能性
    • 内容
      • 使用苹果公司音乐软件iTunes的 用户只要添加歌曲到自己的收藏中，就会强化自己和该服务之间的联系
        • 随着用户的持续投入，辅以技术可以为用户提供个性化音乐推荐
      • 内容还可以由享受服务的用户创建
        • 举例
          • 每一次更新状态、点赞、 在Facebook上共享照片或视频
          • 所有这些行为都会进入用户的历史记录， 告诉我们他过去的经历和各种人际关系
    • 数据资料
      • 用户生成、收集或创建的信息
      • 举例
        • 歌曲、照片或新闻剪报，都是具有储存价值的内容
          • 数据资料收集得越多， 服务的储存价值就越大
    • 关注
      • 召集人们在Twitter上跟帖，同时 聚揽大批关注者，这一服务模式赋予了Twitter巨大的价值，也是牢牢吸引用户的关键
      • 从该模式的关注者一方来看，Twitter用户对自己关注对象的关注频率越高，该服务提供的有趣内容就越多
        • 就Twitter招徕关注者而言，用户拥有的关注者越多，Twitter提供的服务价值就越高
    • 信誉
      • 信誉是用户可实际应用于银行的一种价值储存形式
        • 在线市场上，评分为负数的用户和那些有着良好信誉的用户所受待遇大不相同
        • 信誉差的卖家会很难和信誉评级高的卖家一争高下
    • 技能
      • 投入时间和精力学习使用一项产品是一种投资和储存价值
        • 一旦用户努力掌握了某项技能，他们就不太可能改弦易辙，转而使用另一竞争性产品
  • 加载下一个触发
    • 要形成习惯，用户必须首先经历上瘾模型的多次循环。必须利用外部触发因素将用户再次拉回，开始另一个循环
    • 举例
      • Any.do
        • 新用户根据指示将应用程序和自己的日历服务连接起 来，授权Any.do访问用户日程表
        • 在下一个定期会议结束之后Any.do会给用户发送一条通知，这一外部触发会提示用户返回应用程序
      • Tinder
        • 通过简化分类筛选意中人的过 程，Tinder用户每点击一次，加载下一个触发的可能性就越大
      • Snapchat
        • 自动销毁功能可以鼓励用户及时回应，用户每发送一条照片信息就会加载下一个触发
      • Pinterest
        • 用户的投入为Pinterest提供了资料数据，使其能根据每个用户的个人喜好调整网站，同时加载下一个触发
    • 用户对产品的投入可像钩子一样，将用户牢牢钩住
      • 为牢牢抓住用户，习惯养成类技术利用用户每一次经历上瘾循环的过程增加产品价值
  • 小结
    • 投入阶段是上瘾模型的第四个阶段
    • 行动阶段使用户即时获得满足，而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关
    • 对产品的投入会令用户形成偏好，因为我们往往会高估自己的劳动成果，尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调
    • 用户只有在享受了各种酬赏之后才会对产品进行投入
    • 用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量，增加用户再次使用产品的可能性，还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长
    • 用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环，从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性
• 第四章 多变的酬赏
  • 何为“酬赏”
    • 驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要
  • 何为“多变”
    • 产品就像是孩子生活中的小狗，要想留住用户的心，层出不穷的新意必不可少
    • 当我们看懂某种因果关系时，大脑会把这份领悟记录下来
      • 在遭遇相同情境时，大脑能够快速地从记忆库中调取信息，寻找最合理的应对方法，这就是我们所说的“习惯”
  • 多变的酬赏的3种表现形式
    • 社交酬赏
      • 概念
        • 特点
          • 社交酬赏，抑或说部落酬赏，源自我们和他人之间的互动关系
        • 为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱，我们的大脑会自动调试以获得酬赏
        • 当看到他人因某种行为而得到酬赏时，我们跟风行事的可能性更大
      • 举例
        • Facebook
          • 用户就可以看到源源不断的分享内容、查看评价、关注众人交口称赞的东西
        • Stack Overflow
          • 用户提交回复获得加分或减分的机会，分值不断累积，达到一定威望值用户就能获得特殊勋章
        • 英雄联盟
          • 玩家可以给他们认为光明正大的游戏行为奖励荣誉值
    • 猎物酬赏
      • 概念
        • 特点
          • 在追捕过程中，猎手是为了追逐而追逐。不断追寻、索取是人类的天性
        • 人们追逐资源，追逐信息，其执着程度不亚于追逐猎物的桑人猎手
      • 举例
        • 老虎机
          • 能否赢到钱完全不在赌客的控制范围内，但追逐奖金的过程让他们心醉神迷
        • Twitter
          • 用户不停地滑动手指或是滚动鼠标，就是猎寻多变的酬赏
        • Pinterest
          • 用户在浏览页面时，下一页的图片会被截成两半，诱使用户继续加载
    • 自我酬赏
      • 概念
        • 特点
          • 有时在目标驱动下，用户能克服障碍，仅仅是因为这个过程能带来满足感
        • 完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素
      • 举例
        • 视频游戏
          • 升级、获取特权游戏等游戏规则可以满足玩家证明实力的欲望
        • 电子邮件
          • 未读邮件就像是一项待完成的任务
        • Codecademy
          • 在用户学习编码的过程中加入了一些奖赏
  • 设计酬赏系统时的重要考虑因素
    • 多变的酬赏不是免费的通行证
      • 2007年，问答平台Mahalo. com面世
        • 该平台以Mahalo币（虚拟货币） 作为奖金吸引了大量用户，然而这种纯粹的经济刺激手段似乎不具备持久的吸引力
      • 2010年，问答平台Quora通过设计的投票系统
        • 在吸引大量用户的同时也建立起稳定的社交反馈机制，使得平台稳步发展
      • 多变的凑上并不是神仙水
        • 如果公司的产品或者服务理念不能迎合用户的需求，那么再多变的酬赏、再游戏化的设计也无济于事
    • 保障自主权利
      • Quora在没有提醒用户他们的浏览记录将会公之于众的情况下，强行添加了“可视功能”，引起用户的声讨反对
    • 有限的多变性
      • 想要使用户对产品抱有始终如一的兴趣，神秘元素是关键
        • 而大部分产品的多变性是有限的，随着用户投入的增长，产品逐渐变得可以预测，那么投入的热情就会降低
      • 产品附加无穷的多变性有助于用户保持兴趣，单人游戏包含有限的多变性
        • 而联机游戏则包含无穷的多变性，这也是为何魔兽世界问世8年之久仍有一千多万固定玩家的原因
  • 你该提供哪一种酬赏
    • 从根本上讲，多变的酬赏在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求
      • 那些能秒杀用户产品或服务包含的酬赏往往不止一种
    • 在电子邮件业务中，社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏这三种类型都体现得淋漓尽致
  • 小结
    • “多变的酬赏”是上瘾模型的第三个阶段，共包含三种类型
      • 社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏
    • 所谓社交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励
    • 所谓猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息
    • 所谓自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感
    • 在自主权受挑战时，我们会感到自己失去了选择的自由，通常会对某种新的行为习惯产生排斥
      • 心理学家称之为“逆反心理”。因此，保障用户的自主权是吸引他们的关键
    • “有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键
    • 产品中“多变的酬赏”在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求
• 书籍信息
  • 作者
    • [美] 尼尔·埃亚尔
      • 曾在斯坦福大学商学院与Hasso Plattner研究所任教，并有多篇技术、心理学及商业文章在《哈佛商业评论》《大西洋月刊》、TechCrunch网站和《今日心理学》等媒体上发表
    • [美] 瑞安·胡佛
      • 曾任撰稿人，长期为《福布斯》《快公司》等媒体撰稿，Product Hunt公司创始人
  • 副标题
    • 让用户养成使用习惯的四大产品逻辑
  • 出版社
    • 中信出版社
  • 出版年
    • 2017-5
  • 相关书籍推荐
    • 《欲罢不能》
    • 《引爆点》
• 前言 为什么有的产品会让人上瘾
  • 与产品谈一场恋爱
    • 产品带给你快乐的过程，就是恋爱产生多巴胺的过程
      • 撩动了用户情感的产品，就占据了用户的心智
    • 产品不只是满足功能，还要反映人性
      • 好的产品是一件作品，好的产品一定建基于深刻的艺术品位与心理学原理
    • 所谓的消费升级，就是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品
      • 购买不仅是一种身份的认同，也是一种意见表达
    • 当产品进入了用户的“习惯区间”，产品就获得了持续的生命力
    • 套路可以让你产生兴趣
      • 可以让你试用，甚至可能带来首次付费，但是如果没有产品力带来的持久吸引，那么从“触发”到“投入”再到“触发”的闭环便无法完成
  • 习惯，就是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”
    • 习惯决定价值
      • 用户对产品依赖的强弱决定其经济价值，生产习惯养成类产品能让企业独占鳌头
    • 产品造就习惯
      • 培养用户习惯是将产品设计与用户的行为习惯和情感状态紧密相连
  • 产品如何造就用户习惯——上瘾模型
    • 阐述：上瘾模型
      • 触发
        • “相识、吸引”
          • 引发用户去使用你的产品
        • 举例
          • 滴滴打车的崛起，源于解决大家打车打不到的痛点
      • 行动
        • “接触、了解”
          • 需要用户的能力去完成行为
        • 举例
          • 滴滴通过地图自动定位你的位置，你再输入目的地，即可发出订单
          • 周边有多少出租车都一目了然，接单的师傅开到哪里了也随时掌握，这样的操作保证了行动的易发生性
      • 多变的酬赏
        • “惊喜、甜蜜”
          • 酬赏要有不可预期性
        • 举例
          • 利用腾讯的补贴，滴滴给司机和乘客都发放红包，到后期成为随机金额补贴，保证了多变酬赏的激励作用
          • 把滴滴红包分享到朋友圈，还可以给其他人带来优惠，也让人收获社交酬赏
      • 投入
        • “热恋、维护”
          • 通过用户的“投入”，产生下一次“触发”
        • 举例
          • 由于打车是高频行为，你可以通过不断打车累积滴滴的积分、输入自己的固定出行路线简化打车流程、输入自己的信息从乘客成为快车或顺风车司机，获得额外的收入
          • 促发了用户不断地复用、不断地投入，让用户产生了路径依赖，想到出行第一件事就是打开滴滴
    • 集网络连接、海量数据、 超快网速三者于一身的技术正在使这个世界上瘾成性
• 第一章 习惯的力量
  • 企业如何从习惯中受益
    • 用户对产品的依赖给企业带来的好处
      • 提升“用户终身价值”
        • 让用户对产品形成依赖是提升公司价值的一个有效途径，因为这可以提升“用户终身价值”
        • 例如，信用卡持卡人的用户终身价值相当高，因此发卡机构会花大价钱去争取新用户
      • 提高价格的灵活性
        • 习惯让企业在提价问题上掌握更多主动性：用户对产品形成使用习惯后，依赖性增强，价格敏感度降低
        • 例如，免费视频游戏行业，游戏开发商延迟向玩家收取费用，直到玩家玩上瘾
      • 加快增长速度
        • 产品的忠实粉丝最终会成为品牌的推广者：从产品中不断发现惊喜的用户，往往乐于和朋友分享这份感受
        • 例如，Facebook利用良性循环法则，让老用户越来越频繁的使用Facebook，同时老用户又在不断地吸引新用户加入Facebook，最终反超更早推出的MySpace和Friendster
      • 提高竞争力
        • 一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯，那其他产品就几乎不具任何威胁
        • 例如，德沃夏克简约型键盘尽管可以提高打字速度和准确率，但是依然竞争不过QWERTY键盘，因为人们已经完全习惯了QWERTY键盘，而改变这种习惯的代价太大
    • 习惯养成类产品能够改变用户的行为，使他们无须外部诱因就开始从事某种活动
  • 垄断思维和基于习惯的发展战略
    • 我们的大脑往往会沿用既有的思维模式，因此新的行为方式总是难以持久
    • 要想让新习惯在用户的生活中生根发芽，就必须增加它的出现频率
    • 如果用户频繁地接触某个产品，尤其是在较短的时间内，那么他形成新的行为习惯的可能性就会加大
    • 要想让这些不经常发生的行为演变为习惯，那就必须让用户深切感受到它的用处，要么能为你带来快乐，要么能帮你解除痛苦
  • 习惯的区间
    • 若某种行为发生的频率足够高，被感知到的用途足够多，就会进入“习惯区间”
    • 打造习惯养成类产品的两个重要因素
      • 频率
        • 即某种行为多久发生一次
      • 可感知用途
        • 即在用户心中，该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处
    • 举例：维生素vs止痛药
      • 维生素不一定能缓解表面的痛苦，但它可以满足用户的情感需求
      • 止痛药可以满足人们的显性需求，缓解身体某部位的疼痛感，而且市场覆盖面通常较大
  • 迎接上瘾模型
    • 上瘾模型的四个阶段
      • “触发，行动，多变的酬赏，投入”将是你推动用户对产品形成依赖的有效途径
    • 当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做些什么时，习惯就养成了
  • 小结
    • 用户对其产品形成的使用习惯是某些企业生存发展的根本，但并非所有企业都受制于此
    • 一旦成功地使用户对其产品形成了使用习惯，企业就能获益匪浅，具体表现在
      • 更高的用户终身价值，更大的价格灵活性，更快速的增长，以及更强的竞争优势
    • 只有当某种行为的发生频率足够高、可感知用途足够多时，它才可能发展为习惯
    • 习惯养成类产品起初都是非必需品（比如维生素），可一旦发展为习惯，它们就会变成必需品（比如止痛药）
    • 习惯养成类产品通过“挠痒痒”减轻用户的痛苦
    • 设计习惯养成类产品其实是在操控对方的行为
      • 生产企业在做设计之前，最好先审慎思考，以确保自己的设计会引导用户形成健康的习惯，而不会发展为病态的成瘾
• 第二章 触发
  • 习惯不会凭空养成，只会逐步形成
    • 新习惯的养成也需要一个平台，而“触发”就是促使你做出行为改变的底基
    • 两种触发形式
      • 外部触发
        • 概念
          • 通过发出行动召唤来暗示用户，把下一个行动步骤清楚传达给用户
          • 在网络上，外部触发往往以醒目的按钮形式出现在你眼前
          • 选择项越多，用户用于权衡的时间就越久。太多的或者无关的选项会让他们游移不定，不知所措，甚至就此罢手
        • 4种类型
          • 付费型触发
            • 方法
              • 做广告或是通过搜索引擎做推广等
            • 特点
              • 能够有效的拉拢用户，但是代价不菲，企业不能长期依赖它
          • 回馈型触发
            • 特点
              • 不需要花钱，需要在公关和媒体领域花费时间与精力，回馈型触发所引发的用户关注往往是昙花一现，但又很容易使企业盲目乐观
            • 方法
              • 正面的媒体报道，热门的网络短片，以及应用商店的重点推介等
          • 人际型触发
            • 特点
              • 容易引起“病毒式增长”，但是不恰当地使用这种触发极易失去用户
            • 方法
              • 熟人之间的相互推荐（电子邀请函、口碑相传等）
          • 自主型触发
            • 特点
              • 它发生在用户愿意继续与产品保持联系的情况，且目的是驱动用户重复某种行为逐渐养成习惯
            • 方法
              • 应用程序图标、订阅的新闻简报、应用更新通知等
      • 内部触发
        • 当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时，是内部触发在起作用
        • 情绪引发的自动反应会引导我们做出特定的举动
          • 负面情绪，是一种威力强大的内部触发，能给我们的日常生活带来极大影响
          • 正面情绪，同样可以成为内部触发，甚至还会在我们想要摆脱某种不适感时被触发
    • 外部触发和内部触发比较
      • 当驱动用户经历一整套循环之后，外部触发不再发挥作用，取而代之的是内部触发
      • 外部触发可以培养新习惯，而内部触发早就的情感纽带则可以让新用户变成产品的铁杆粉丝
      • 外部触发会借助闹钟或是大号的按钮这类感官刺激来影响用户，内部触发看不见摸不着听不到却会自动出现在用户脑海中
      • 外部触发与产品之间的纽带是一蹴而就的，但是外部触发有时需要频繁使用几个星期或几个月时间，才能让内部触发发展成行动暗示
  • 安装触发
    • 习惯养成类产品的终极目的就是获得用户的关注，消除用户的烦恼，使他们将某种产品或服务默认为温暖心灵的良方
    • 企业要做的头一件事不是苦思冥想打造产品的特色，而是要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或困扰
  • 小结
    • 触发是上瘾模型的第一个阶段，它可促使用户采取行动
    • 触发分为两类——外部触发和内部触发
    • 外部触发通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动
    • 内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动
    • 负面情绪往往可以充当内部触发
    • 要开发习惯养成类产品，设计者需要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内部触发的各种情绪，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动
• 第三章 行动
  • 要使人们行动起来的3个要素
    • M 充分的动机
    • A 完成这一行为的能力
    • T 促使人们付诸行动的触发
    • B行为=M动机+A能力+T触发
  • M 动机
    • 触发提醒你采取行动，而动机则决定你是否愿意采取行动
    • 驱使我们采取行动的3种核心动机
      • 追求快乐，逃避痛苦
      • 追求希望，逃避恐惧
      • 追求认同，逃避排斥
    • 蕴含在广告中的动机
      • 广告策划人常常会猜透用户的动机，并借此来影响他们的习惯
        • 也许没有哪个行业会像广告业那样把动机表达得如此直白
      • 举例
        • 希望
          • 2008年奥巴马参加美国总统大选，竞选海报中信心十足的形象，传达给民众向上的希望
        • 性卖点
          • 几乎可以给所有产品做宣传，但只适用于对“性卖点”敏感的部分人群
        • 社交凝聚力
          • 百威啤酒广告强化了啤酒品牌所蕴含的好友情深理念
        • 恐惧
          • 用男子交通事故发生后仅有两岁智龄的形象来提醒人们骑摩托车要戴安全头盔
  • A 能力
    • 影响任务难易程度的6个要素
      • 时间
        • 完成这项活动所需时间
      • 金钱
        • 从事这项活动所需经济投入
      • 体力
        • 完成这项活动所需消耗体力
      • 脑力
        • 从事这项活动所需消耗脑力
      • 社会偏差
        • 他人对该项活动的接受度
      • 非常规性
        • 按照福格的定义，“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”
    • 举例
      • 用Facebook账号注册
        • 现今许多网站都可以用现有的Facebook账号进行注册登录
      • 用Twitter按钮分享
        • 为第三方网站设置可嵌入式按钮，方便用户分享自己查看的信息
      • Google搜索引擎
        • 干净的主页+PageRank网页排名算法等技术，提供更简便精准的搜索
      • 用iPhone拍照
        • 锁屏界面也可以直接打开相机
      • 和Pinterest一起滚动
        • 无限制滚动，浏览到页面底部自动加载下一页
    • 将简化使用过程作为设计宗旨，这有助于减少摩擦，消除障碍，推动用户跨越福格所谓的“行动线”，采取下一步行动
  • 动机和能力你该先解决哪一个
    • 答案是
      • 先解决能力问题
    • 原因
      • 没有明确的触发和强烈的动机，用户行为就不可能发生
      • 对于技术公司来说，是否能获得丰厚投资回报往往取决于能否提高产品使用的简易度
      • 举例
        • Twitter主页的演变
          • 2009年主页以激发用户动机为目标
            • 2012年重心转向推动用户行为
  • 启发与感知
    • 稀缺效应
      • 同等条件下，人们会认为数量少的更有价值。当产品数量由少变多时，它在人们心目中的价值会降低
    • 环境效应
      • 思维会根据我们所处的环境，在短时间内做出快速的判断
    • 锚定效应
      • 人们在做决定时，往往只被某一方面的信息所吸引
    • 被赋予的进步效应/目标渐近效应
      • 当人们认为自己离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈
  • 小结
    • 行动是上瘾模型的第二个阶段
    • 行动是人们在期待酬赏时最直接的反应
    • 根据福格博士建立的行为模型
      • 要促成某种行为，触发、动机和能力这三者缺一不可
      • 要想增加预想行为发生率，触发要显而易见，行为要易于实施，动机要合乎常理
      • 人类行为不外乎受三种核动机的影响
        • 追求快乐，逃避痛苦
        • 追求希望，逃避恐惧
        • 追求认同，逃避排斥
      • 时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响
        • 能力还会因人因地而异
    • 启发法是指我们借助认知经验对事物做出快速判断，产品设计者可从上千种启发法中选择一些来获取灵感，提高产品的吸引力