瑞幸咖啡

一图整理瑞幸咖啡的品牌特征、品牌价值、品牌概念、消费途径、品牌定位、瑞幸咖啡造假事件、造假事件的原因、欺诈证据、危险信号、存在缺陷的商业模式。

瑞幸咖啡

• 品牌特征
  • 瑞幸咖啡定位咖啡店
• 品牌价值
  • 主营咖啡类饮品，并提供了三明治、糕点等简餐，与同业态的星巴克、costa等咖啡店类似，然而本质上却有不同，瑞幸定位更像是咖啡界的便利店，星巴克等更像是中型超市
• 品牌概念
  • 瑞幸咖啡是一个新零售咖啡连锁品牌，采用无人零售、实体店及外卖的运营方式，通过APP线上下单、扫码自取等方式售卖，引进瑞士进口咖啡机，并采用阿拉比卡咖啡豆制作，为用户提供美式咖啡、拿铁、澳瑞白等产品
• 消费途径
  • 线上订购
  • 瑞幸咖啡采用“线上+线下”同步运作的互联网新零售商业模式。打破传统咖啡紧靠线下门店经营的单一模式，来满足消费者多元化的需求
  • 线下实体店体验
• 品牌定位
  • luckin coffee主打新鲜、专业、时尚，是都市白领的咖啡新选择
• 2.存在缺陷的商业模式
  • 1.咖啡在中国的需求远小于茶叶和果茶类饮品，所以瑞幸提出的核心功能咖啡需求存疑
  • 2.瑞幸试图用降低折扣水平来增加门店销售额但消费者对费用及折扣极为敏感所以这一方法不可行
  • 3.瑞幸的单位经济无法获得利润
  • 4.瑞幸想成为人人生活的一部分显然不科学首先瑞幸除了咖啡以外的产品并不出众，其次经营模式远落后于其他饮品店
  • 5.瑞幸中小鹿茶在19年9月启动特许经营业务但并没有至少两家直营店营业满一年，且没有按规定注册，其合规问题存疑
• （1）危险信号
  • 1.瑞幸管理者通过股票质押兑现其持有的百分之49股票，使投资者面临风险
  • 2.瑞幸董事长和一些投资者从神州租车撤资16亿美元，少数股东损失惨重
  • 3.瑞幸董事长通过购买宝沃，将1.37亿转移给关联方，而关联方在未来向福田汽车支付59.9亿元且关联方拥有一家新成立咖啡供应商，位于瑞幸总部隔壁
  • 4.瑞幸通过增发和可转换债券筹资，来发展无人零售从而更便捷的从公司吸纳大量资金
  • 5.瑞幸的独立董事曾经是在美国上市的一些可疑中国公司董事成员，让公开投资者遭受巨大损失
  • 瑞幸的创始人曾因非法经营罪被判18个月有期徒刑
• 1.欺诈证据
  • 1.据可靠数据可知在2019年销售数据被夸大了百分之69和百分之88
  • 2.瑞幸的单笔订单数在2019年第二季到第四季期间下降了0.24
  • 3.根据顾客收据数据可知，每件商品的净售价被夸大了1.23元，均被用来维护商业模式。但事实上门店亏损高达百分之24.7-百分之28。因此除去免费产品其销售价格应是上市的百分之46而不是55
  • 4.其广告费用也存在夸大的事实，夸大的百分之150的广告费均被用以增加收入或门店层级间的利润
  • 5.根据顾客收据及其报告的增值税显示瑞幸在2019年第三季度来自其他产品的收入贡献为百分之6，相当于百分之400的膨胀率
• 造假事件的原因
  • 第一部分
    • 欺诈
  • 第二部分
    • 存在根本性缺陷的商业模式
• 瑞幸咖啡造假事件
  • 经过
    • 瑞幸咖啡2017年开第一家门店，仅仅18个月后便成功在美上市。2020年1月31日，浑水公司发布了对瑞幸咖啡的做空报告，指出瑞幸咖啡财务造假。瑞幸咖啡董事会调查发现瑞幸咖啡2019年的第二季度到第四季度期间共虚报了近22亿人民币的收入，瑞幸咖啡因此股价暴跌。