《新闻学概论（第七版）》李良荣 框架

这是一篇关于《新闻学概论（第七版）》李良荣 框架的思维导图，包括传播学的起源。传播者研究，传播内容，传播媒介，技术学派受众研究。研究效果。

传播学概论

• 第1讲 传播学的起源、定义及模式【第四章】
  • 传播 “社会在传递，传播的条件下得以存在，也可以说社会就存在于传递，传播的过程之中。”谈谈对这句话的理解。（中国海洋大学2022） 杜威曾说中说：“社会不仅是由于传递、传播而得以持续存在，而且还应该说是在传递、传播之中存在着。”请你谈谈传播与社会的关系。（重庆大学2022） 结合大型赛事，分析大众媒体如何建构共享的意义与文化（北体2021） 传播（浙江大学2018年719） 简述传播仪式观（中传2018年334） 简述两种传播观念， “传递观”与“仪式观”（厦门大学2020年703） 传播模式 人类传播的基本要素（西北政法大学2022） 宣传传播模式（北京大学2022 线性传播模式（西南大学2022） 传播仪式观（上海外国语大学2022） 5W模式（西北政法大学2022） 传播控制论模式（上海大学2022） 论述马莱兹克的系统模式（北工商2021） 香农-韦弗模式（北交大2021） 简述拉斯韦尔“5W”模式的理论内涵。（上海交通大学440） 传播过程中的直线模式（华中科技2014年440）
  • 华工
    • 重点内容：传播模式⭐⭐⭐⭐⭐
    • 课本内容补充：传播过程的特点⭐⭐⭐
      • 课后题，重点背
    • 课件拓展内容：传递观和仪式观⭐⭐⭐
      • 当名解背，可以灵活地应用到论述题中
  • 传播学
    • 传播的诞生
      • 传播学的形成背景（1930s)
        • 传播媒介的发展情况
          • 大众报刊和电影高度普及，广播事业发展迅速
            • 一个学科的诞生是社会的产物，媒介的增加和社会影响力不断扩大，使得许多社会科学家越来越关注信息与传播的问题，并开始从各自的学科背景出发来研究这些问题。
        • 历史和社会环境（世界大战）
          • 世界范围的战争与革命
            • 在两次世界大战中，交战双方都利用各种传播媒介进行大规模的宣传，信息化战争条件下的心理战在战争程中发挥了前所未有的巨大影响。使得社会科学家对传播尤其是大众传播在战争和社会变革中的作用产生了强烈的关心，对宣传的研究成了这一时期的热点课题。
        • 母学科的发展
          • 如新闻学、心理学、社会学、政治学、文化人类学等。
          • 传播学的母学科充分发展，为传播学提供了理论和研究方法的基础。
      • 传播学之所以诞生在美国的原因
        • 传播事业发达
          • 1．美国是世界上传播事业最发达的国家，新闻实践较为活跃，为传播研究提供了最合适的环境和社会条件。
        • 二战学者逃亡到美国
          • 2．二次世界大战爆发，大批欧洲学者为躲避法西斯迫害而逃亡到美国，推动了美国社会科学的发展和繁荣。
            • ①学者
              • 拉扎斯菲尔德-奥地利籍犹太人
              • 卢因-美国人
              • 霍夫兰、拉斯韦尔-美国人
            • ②法兰克福学派创立于20世纪20、30年代的欧洲，但主要活动者在纽约完成了自己的著作。
    • 传播学是什么
      • （一）传播的定义
        • 传播一词是英文“communication” 的汉译，英文“communication”则来源于拉丁语“communis”，具有“公共”“社区”的意思，经过约定俗成演变成今天的“传播“传递”“沟通”“交通”的意思。
        • 传播一词，主要指的是人类传递或交流信息、观点、感情,或与此有关的交往活动。
      • （二）传播的几种说法
        • 单向
          • “影响（全服）”说
            • 强调“传播”是传者对受者（通过劝服）施加影响的行为。
          • 控制说
            • 传者对受者的控制
          • 权力说
            • 传者对受者的控制
        • 双向
          • “共享”说
            • 强调“传播”是传者与受者对信息的分享。
              • 例如：传播学集大成者威尔伯·施拉姆认为“传播是对一组信息符号意向的分享”。他认为“我们在传播的时，是努力想同谁确立共同的东西，即我们努力想共享的信息、思想或态度。”
            • “共享”说的另一观点：
              • 认为“共享”的概念约等于“互动”，潜台词也就是强调传播是传受双方平等的交流和对话，彼此之间应该有起码的尊重和理解。
          • “交流”说
            • “交流”说：强调“传播”是有来有往的、双向的活动。
            • 例如：美国学者J·霍本“传播即用言语交流思想”。这有点类似“共享说”但着眼点不在“结果”，而在“过程”。
          • “符号”说
            • 强调“传”是符号（或信息）的流动
      • （三）传播的意义
        • 基础：传播是信息传递的基本模式
          • 传递观
        • 进阶：詹姆斯·凯瑞： “传播的意义构建的终极目的，就是实现共享价值，人们之间达到共识，并建立共同的理解和认识。”
          • 仪式观
        • 为什么要传播？
          • 传递观（单向）
            • 为了控制的目的，传收、发送、传送或把信息传给他人。传播被看做一种过程或一种技术，为了达到控制空间和人的目的，更远、更快地扩散、传送、散播知识、思想和信息。
            • 传播的传递观强调信息从传播者到接受者单向的传递过程，消除了信息的不确定性。
            • 没有强调互动性、人与人之间的相互交往和作用。
          • 仪式观（双向）
            • 例如雷锋的故事，不在于人们是否记得雷锋具体做了什么事情，而是雷锋精神。它的意义在于在精神、意义层面上维系一个民族、社会的发展、运作，以及人们达成一种共识，而不在于具体的内容
            • 传播的“仪式观”并非直指讯息在空间中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征。
            • 传播的传递观核心在于讯息在空间上的拓展； 传播的仪式观强调时间上的维系：要求人们可以理解信息，从而接受信息，增加彼此相互理解。
            • 传播的仪式观主张：
              • ①将所有参与传播的人视为平等的参与者，而不是带有意图性的信息的发送和接受；
              • ②传播成功的标准是参与者是否成功分享了经验，获得了共同的信仰；
              • ③仪式的功能不是使所有参加者在现实空间中聚集到一起，而是跨越时间的维系，共同分享经验。
            • 影响意义共享的因素有哪些？
              • 1. 个体的价值取向：个人的价值判断、思维、性格影响表达与接收
              • 2. 话语策略：采用什么样的说法进行意义共享？
              • 3．媒介渠道：通过哪种媒介进行意义共享？
              • 4．环境因素：制度、文化、历史的作用
            • 意义共享的最终结果是什么？
              • 传播促进意义共享，意义共享促进社会整合的实现。
              • “达到理解的目标是导向某种认同。认同归于相互理解、共享知识、彼此信任、两相符合的主观际相互依存。——哈贝马斯
          • • 意义的再生产:是指原有意义在传播的过程中被赋予与原先不同的新的内涵。 一种非功利的意义的达成。
  • 传播模式总结
    • 单向传播模式 （线性传播模式）
      • 拉斯韦尔：5W
        • 1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素（“5W模式”）
        • 问题：高估了传播的效果，忽略了反馈要素
      • 香农＆韦弗(信息论创始人)：传播过程的数学模式
        • 把传播描述为一种直线、单向的过程
        • 五个正功能：信源、发射器、信道、接收器、信宿
        • 一个负功能：噪音
          • 冗余信息：能够消除的噪音就是讯息中所包含的冗余信息
          • 传播过程中要特別注意平衡噪音、冗余信息和平均信息量三者的关系。
        • 问题
          • ①将传播过程视为起始于一点，止于另一点的直线的、单向的过程，没有信息的回路与反馈。
          • ②将传播过程视为非环境互动的静态过程，即传播过程只是内部发生的活动，不考虑人的主观能动性，同时不与传播所生存的环境进行任何交换，忽视了社会。
    • 双向传播模式
      • 诺伯特·维纳：一信息的控制系统（传播控制论模式）
        • 维纳第一次揭示了传播的双向性特质，提出了“控制”与“反馈”的概念。
        • 反馈的作用：
          • ①从传播者角度看：反馈可以检验传播效果，使传播者据此调整和规划目前及未来的传播行为。
          • ②从受众的角度看：反馈是受众意见、需要、态度等信息的流通方式，受众可以据此更积极、更主动地介入传播过程，主动搜集和使用信息。
        • 缺点：指机械传播而非人类传播。
      • 奥斯古德：传播的双行为模式
        • 每一个合适的模式至少包括两个传播单位，一个是来源位（说话的人），一个是目的地单位（听话的人）。连接两个单位的是讯息。
        • 在传播活动中，每个人既是发送者又是接受者，既编码又译码，都具有双重行为。
        • 可以是直接的（面对面），也可以是间接的（大众传播中）。
      • 奥斯古德一施拉姆模式（高度循环模式）
        • 特点
          • ①传、受双方互为传播过程的主、客体，行使着相同的职能，即编码、译码和释码。
          • ②只有共同的经验范围之内才真正能传通
          • ③传受双方相互作用、相互影响
          • ④过程往复循环、持续不断。
        • 编码：将意义或信息转化成符号的过程。（传播者的编码水平的高低直接制约着传播效果的好坏）
        • 影响因素
          • ①受信息的原生形态制约（“客观存在的新闻事实”）
          • ②受编码者个人世界观、价值观、知识范围、经验等制约
          • ③受编码者所在的社会、文化环境的制约
        • 译码：将符号还原为信息或意义的过程，与编码过程相对应。
        • 问题
          • ①它认为传播是完全平等的，这与实际传播过程中传、受双方往往不对应、不平等的状态有所差别。
          • ②这个模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。
      • 枝节模式（施拉姆的大众传播过程模式）
        • 标志着传播模式研究走向了大众传播过程模式。
        • 该模式的中心是媒介组织，它也是集编码者、译码者和释码者于一身。
        • 媒介组织可以从受众处获得推测性反馈。
        • 受众往往是由个体组成的，这些个体分属于各个基本群体和次级群体。
      • 补充：韦斯特利－麦克莱恩： 大众传播概念模式
        • 适合表述网络媒介与专业媒介组织的关系，网络媒介信息在传递过程中需要经过传统媒介的放大，才能具有更大影响力。
        • ①指出大众传播过程是经过选择的，而且这种选择是经过若干阶段进行的，说明大众传播过程中的把关人及其多重把关性；
        • ②它指出反馈的重要性和缺乏反馈的不足。
        • 问题
          • ①它认为三个参与者之间是平衡的、互利的，整个系统完全自我调节。事实上很少平衡；
            • 传统媒体的权力是大于自媒体的
          • ②它夸大了大众传播过程的一体化程度，而现实中每一方都会追求各自不同的目标；
          • ③它过分强调了传播者对社会的独立性。
            • 没有考虑到环境的影响
      • 德弗勒：环形模式
        • 优点
          • ①呈现了信息传播的复杂性
          • ②显示信源获得反馈有多种渠道
          • ③拓展了噪音的概念，认为噪音不仅会对讯息产生影响，而且也会对传达和反馈过程中的任何一个环节和要素产生影响。
        • 问题：外部因素不只有“噪音”
    • 系统传播模式
      • 传播过程是整个社会运行的一个组成部分。
      • 赖利夫妇的传播系统模式
        • ①从事传播的双方可以被看作是一个个体系统，这些系统各有自己的内在活动，即人内传播。
        • ②个体系统与其他个体系统相连接，形成人际传播。
        • ③个体系统不是孤立的，而是分属于不同的群体系统，形成群体传播。
        • ④群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与社会的政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。
      • 马莱茨克传播模式
        • 1963年，德国学者马莱茨克从社会心理学的角度研究大众传播。
        • 影响因素
          • ①传播者
            • 传播者的自我形象、个性结构、传播者的“群体”、社会环境、媒介组织中的传播者、由媒介内容的公开性所产生的压力和约束、来自媒介的压力和约束、来自讯息的压力和约束等等。
          • ②接收者
            • 接收者的自我形象、接收者的个性结构、社会环境、作为公众一员的接收者、来自媒介的压力和约束、接收者心目中的媒介形象等等。
          • ③媒介和讯息
            • 传播者对信息的加工；
            • 受传者对媒介的印象：基于媒介接触因素。
            • 优点：既指出了传播过程的社会制约性，也指出了其中的心理变量。马莱茨克的分析较以往更系统全面、更有社会性。
• 第2讲 5W框架：传播者研究【第八章第二节+第九章】
  • 【也称为控制研究】 真题 控制研究 把关人（东北财经大学2022；华南理工大学2022；5分） 潜网（西安交通大学2022；5分） 巴斯的双重行动模式（北邮2021） 简述对新闻生产产生影响的权力因素（浙江大学2022；20分） 新闻算法推荐应用背景下，如何理解把关人概念（复旦大学 2022；10分） 网络传播中把关人和把关人控制有哪些？ （大连理工大学 2022；10分） 智能媒体下把关人角色的变化和影响（华侨大学2022；30分） 何为“把关”现象？与传播制度有何关联？请结合实例论述。 （上海交通大学2022） 简述把关人理论的主要观点及其发展。 （上海理工大学2022） 一个人说：把关是过去新闻工作者的工作，现在的新闻工作者要与受众和科技一同工作。谈谈你的理解。（中国人民大学2022） 网络传播中把关机制的三个环节（上海理工大学2022） 网络中把关机制有哪些环节，以主流媒体和自媒体为例（天津师范大学2022）简述怀特把关人研究的优缺点；（中国传媒大学2016年334） “把关人”理论的实质和“作用”是什么；（北京师范大学2016年440） 媒介内容中把关因素； （郑州大学2019年334） 简述怀特把关人研究的优缺点（中传2016年334） 潜网（湖南大学2015年；上海大学2019年334；内蒙古大学2019年440） 请阐释媒介守门人，在智能时代守门人涵义在实践和理论层面的变化，并论述当下的时代价值。（北师大2021） 根据媒介生态变化，论述“把关人”的历史变迁（中国政法大学2021） 把关人（中央民族大学2019年440；河南大学2019年334；厦门大学2019年804；华东政法大学2019年440；中山大学2019年数字媒体2；浙江传媒学院2018年334；北京师范大学2015年440；四川大学2014年334) 传播制度 极权主义和自由主义媒介规范理论（南昌大学2022；15分） 《报刊的四种理论》（浙江大学2021） 传播制度（北京师范大学2019年440） 简述我国目前的传播制度及其基本规范； （北京印刷学院2018年440） 简述我国目前的新闻传播制度及规范； （华中科技大学2018年440） 社会责任理论（华东师大2018年334） 报刊的四种理论； （四川大学2016年636）
  • 华工
    • 重点内容：把关人理论、媒介规范理论⭐⭐⭐⭐⭐
    • 课本内容补充：大众传媒的组织目标与制约因素p128、传播制度与媒介控制⭐⭐⭐
    • 课件拓展内容：（潜网）、网络把关⭐
  • 5W框架
  • 一、微观层面的施控：把关研究
    • 新闻选择的“把关人”理论（卢因、怀特、麦克内利、巴斯）：不仅是阻碍，也包括疏通
    • 1．把关研究——卢因、怀特、麦克内利、巴斯、休梅克
      • 卢因
        • 卢因美国社会心理学家、传播学的奠基人之一
        • 把关人（gatekeeper）理论最早由卢因提出。他在《生态心理学》一书中提出了“渠道理论” （channel theory），以及把关人、门卡、把关过程等一系列概念。
          • 他以人们的食物习惯为例，讨论了家庭妇女在获得食物的渠道中所受到的各种力的作用。
        • 人们的食物选择受3个因素影响： （同样是新闻选择的因素）
          • ①渠道
            • 去菜市场还是超市买菜
          • ②把关人对渠道各环节的控制
            • 洗菜，洗肉
          • ③把关人关于食物的意识形态
            • 不用转基产品
        • 卢因没能来得及将渠道理论应用于新闻传播研究，但是他提出了“把关”的概念，并且提出要把客观环境与主观心理、文化相结合的角度研究把关，为把关研究提供了思路。
        • 1947年卢因在《群体生活的渠道》中再一次论述了这个问题：他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。
      • 怀特
        • 运用个案研究方法
        • 选择了美国—个中小城市的报纸的通讯社新闻版编辑盖茨先生作为研究对象，将其视为新闻生产过程中的最后—关的把关人。
          • 结果显示：稿件被废除的原因， 除了受报纸版面和新闻时效性的影响外， 怀特认为编辑个人的主观性是使事实能够转化成新闻的重要标准。
        • 1959年， 怀特将这一概念引入新闻研究， 提出了新闻传播的“把关“ 过程模式。
        • • N代表信息；M代表
        • 这个模式说明：社会上存在着大量的新闻素材，新闻媒介的报道活动不是“有闻必录” 而是对众多的新闻素材行取舍选择和加工的过程。“把关人”的职能无非是对即将发布的信息进行去粗取精、去伪存真的加工和整理；对于广大受众来说，他们只不过是被主体控制的客体，处于传播过程的末端，面对丰富的信息资源只能被动地选择接受。
        • 缺陷
          • ① 没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断取舍选择活动； “把关”是一种有组织的活动。 “把关”虽然也与记者、编辑个人的价值判断密切相关，但这些判断只能在与传媒组织的报道方针不相冲突的前提下才能产生实质性影响。
            • 过于重视编辑的作用
          • ② 没有说明新闻把关的标准。
      • 麦克内利
        • 他通过对国际新闻流动过程的研究，对怀特的研究加以发展与完善。
        • 揭示了在信源与信宿、新闻事件与最终接受者之间存在着“一系列”的把关环节，而绝非怀特模式所显示的一个孤零零的“门区”。
          • 不只是编辑，还有记者带来的信息已经选择过了一遍； 在如今来说信息把关还有用户
        • 缺点：把每个把关人的对位等同，没有区别主次。
      • 巴斯
        • 巴斯“双重行动模式”
        • 对麦克内利的理论加以完善。信息流通的把关环节很多，但最关键的把关人是传播媒介（也即媒介组织）。
        • 传播媒介的把关活动分为前后相连的两个阶段，即他所说的“双重行动”。
          • ① 第一个阶段是新闻采集，这里的把关人主要是记者，记者不会完全有闻必录，他要对材料进行取舍和加工。
          • ② 第二个阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表。这一阶段的把关活动（编辑）比第一阶段的把关活动（采写）更具有决定性意义。
      • 休梅克
        • 微博对把关人理论的构及其对大众传播的影响-《新闻与传播研究》-靖鸣；臧诚
        • 休梅克（shoemaker）把关研究集大成者
        • 休梅克在《把关》一书中全面建构了传统把关理论的基本框架，展现了传统把关理论研究的历史脉络和发展逻辑，集中映射了传统把关理论的两大研究成果：
          • ①把关过程，休梅克确认了一个更宽泛的把关概念，“不管怎样，把关过程被认为不仅仅是由选择构成的...事实上，大众传播中的把关被看作为新闻媒介建构社会现实的整个过程，而不仅仅是一系列的＇进＇和＇出＇的决定”；
          • ②把关分析层次，休梅克把自勒温(卢因)以来不断发展的把关人理论和模式分为五大类：个人层次、媒介工作常规层次、组织层次、媒介外社会团体层次、社会系统层次。
      • 不需要记住过程（研究顺序），记住每个人的内容就行
    • 2．怎么进行内容上的把关
      • 1．议程设置：即媒介为公众设置议程的功能。通过反复播出一类新闻，强化该议题在受众心中的重要程度。议程设置在网络中的运用：头版头条，突出位置，加黑加粗。
      • 2．框架（framing）：麦库姆斯和肖在1997年提出了“属性议程设置”理论。他们认为，议程设置的第一级决定受众议程的内容，即想什么。而议程设置的第二级则是关乎于受众如何想。第二级议程设置功能主要是通过媒介对其报道议题的“框架”实现的。
        • 受害者框架、施害者框架带来的影响不一样
  • 二、中观层面：媒介组织的施控
    • 和新闻学一起考
    • 媒介组织内部的正式制度
    • 潜网 布里德
      • 新闻行业内部的潜规则
      • 布里德是传播控制研究的开拓者。他在《新闻编辑部的社会控制：功能分析》一书中指出，任何处于特定社会环境中的传播媒介担负着社会控制的职能。这类控制往往潜移默化、不易察觉，用形象化的词来概括就是“潜网”。
      • 布里德对美国几十家报纸和100多名记者调查，发现报社内部始终存在“潜网”。
        • ①自上而下：确保媒介组织的传播意向得以顺利贯彻
        • ②自下而上：防止不懂规矩的新来者对媒介组织既定行规的打破
      • 偏离编辑方针的可能性：由于潜网是潜移默化的，因此某些情况下，偏离编辑方针是被允许的，记者有一定的自由度。
      • 布里德指出，任何社会的主要问题都在于维持秩序和加强凝聚力，其中尤为重要的是保持价值体系的一致与完整，因为意识形态的混乱势必导致整个社会的土崩瓦解。因此，媒介组织的潜网实际上是更大范围的社会控制体系的折射。
  • 三、宏观层面（共时）：传播制度
    • 和新闻学一起考
    • 传播制度是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分，体现了全部社会结构和社会关系的复杂性，体现的是上升到统治地位的规范体系。
    • 媒介控制主要体现在五个方面：政治控制（包括法律、法规和政策等）、经济控制、受众控制、文化控制和传媒内部控制。
    • 世界范围内的传播制度
      • 中国：一元体制，二元运作。（一元：体制国有，二元运作：事业性质、企业管理）
      • 私营：产权私人所有，广告，美国、跨国集团。
      • 公营：公共服务，产权公有，代议机构管理，非商业，民族国家。
      • 国营：政府持有产权（或政党控制）、拨款或商业-政府投资
  • 四、宏观层面（历时）：媒介规范理论
    • 1．定义
      • 直接或间接对大众传播起控制和制约作用的社会规范体系。
      • 美国学者施拉姆等人在《报刊的四种理论》中概括了前四种。
      • 英国学者D·麦奎尔曾归纳了六种媒介规范理论：极权主义理论、自由主义理论、社会责任理论、苏联的共产主义媒介理论、民主参与理论、发展中国家的媒介理论。
    • 2．极权主义媒介规范理论
      • 15～17世纪（15世纪印刷术在欧洲出现，到16、17世纪早期报纸出现）
      • 极权主义传播制度植根于专制社会，承认封建君主和特权阶级对报刊等传播媒介拥有绝对统治权。大众传播媒介是维护专制统治的工具，不允许报刊批判政府，统治者有权监督报刊的一切活动，审查内容。二战中法西斯的传播体系就是一种现代极权主义。
      • 主要内容
        • ①报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益。
        • ②报刊必须绝对服从于权力或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值。
        • ③政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的。
        • ④对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。
      • 评价：这极大限制了现代新闻传播业的发展。它随着资产阶级革命的胜利而崩溃。
      • 1．集权主义（Authoritarianism），由authority（权力）一词而来。
        • 即为集中权力于某一群人（通常为政党），一切决策、政治权力、经济政策皆由执政党“一党专政”，个人不得垄断国家的政治权利，更没有其他政党可以分享其权力。
      • 2．极权主义（Totalitarianism），则由totality（总计、总和）一词而来。
        • 具有集中权力的意涵。其指的是“权力主义”，通常意旨：某一人以独裁的方式垄断政权。一切决策、政治权力、经济政策皆由独裁者所掌控，没有第二人或是政党可以分享其权力。
        • ①个人是卑微的，国家高于一切，个人要服从统治者意志。
        • ②报纸是国家统治的工具，是统治者对一般人进行教育和指导的工具。
        • ③报纸应为政府及其特许的个人所有，其他人不得享有新闻出版自由。
        • ④报纸的功能在于传播统治者的意志，以统一思想，维护统治。
    • 3．自由主义媒介规范理论
      • F．S．席伯特和施拉姆在《报刊的四种理论》（1956）中提出的一种媒介规范理论，反映了资产阶级自由主义观点，是在17、18世纪资产阶级革命时期同极权主义理论的斗争中提出的。现代自由主义的两个基本原则是“观点的公开市场”和真理的“自我修正过程”。认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。
      • 主要原则
        • ①任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可。
        • ②除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的。
        • ③新闻出版不应该接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制。
        • ④ 在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。
      • 自由主义理论的评价
        • ①早期自由主义理论对打破极权主义制度，确立自由、平等思想起了巨大作用；
        • ②它保障的只是私有资本的利益。现在则变成了维护垄断资本利益的理论和个别传播大国推行文化帝国主义的理论；
        • ③ 它片面强调传播者的自由，而没有涉及受传者的权利；过分强调自由和权利，没有意识到世上没有绝对的自由，权利是伴随着义务产生的；
        • ④ 没有考虑到作为私有企业营利活动的信息传播的性质和影响问题。资本取代政府控制了报刊，导致煽情新闻泛滥，垄断扼杀了意见的自由市场，严重威胁到报业的多样化，而报业多样化的动摇意味着自由市场的解体。
    • 4．社会责任论
      • 背景
        • 19世纪末、20世纪初，垄断竞争日益加剧，传播业商业化、集中化、单一化也愈加严重，传播业滥用新闻出版自由，侵犯公民权利，引起社会不满。
      • 新闻的专业化
        • 随着要求政府对媒介进行规范的压力的增加，媒介从业者指出，他们可以进行自我规范-由此社会责任理论兴起。传媒的领军人物开始进行本土行业的专业化。业内关于伦理道德的规范开始成形，形成另一个关于媒介角色的重要概念，即保卫公共福利的看门狗。在这个角色中，媒介被想象成一个独立的社会机构-政府的第四级，被赋予确保所有其他机构（商业、宗教、教育、家庭）公众服务的权利。
      • 哈钦斯委员会
        • 即新闻自由委员会，成立于1944年初，由美国芝加哥大学校长罗伯特·哈钦斯领导组成，讨论新闻界的行业自律问题。委员会用两年多的时间，对美国新闻自由现状进行了调查，1947年发表报告《一个自由而负责任的新闻界》。它强调了独立新闻出版的必要性，它可以对其他社会机构进行审视，并提供客观、准确的新闻报道。该报告奠定了社会责任理论的基础，成为后来《报刊的四种理论》的一部分。
      • 社会责任理论的缺陷
        • ①忽略公民权利：过度强调观点自由，但媒介和资本结合，其自由只能是少数人的自由，忽视了公民的合法权益。
        • ②向政府发出呼吁，要求政府管束新闻媒介，而新闻自由的核心问题便是政府无权干涉新闻媒介。
        • ③忽略了商业侵蚀：过度倚重市场规律，忽略了“垄断”的社会影响。
    • 5．苏联共产主义媒介理论
      • 苏维埃主义理论
      • 苏联共产主义媒介理论是苏联对马克思主义新闻观进行实践的产物，其核心特征是党对新闻事业的集权管制。该理论认为，媒介的主要目的是为社会主义制度的成功和发展做贡献，特别要服从政党的专政；媒介受政府经济、政治行为及监督部门控制，归国家所有，受严格控制，只作为国家发展的助手而存在。该理论是冷战时期的产物，对媒介的认识具有片面性。
    • 6．民主参与理论
      • 英国学者D．麦奎尔六种媒介规范理论（4＋2）
      • democratic-participant theory
      • 背景：
        • 20世纪70年代后随着社会信息化的发展和媒介垄断达到新的高度，在美国、欧洲等发达国家出现的媒介规范理论。民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民主个人和群体的自主参与。
      • 该理论主张：
        • ①任何民众和社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近权使用权、接受媒介服务的权利；
        • ②媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在；
        • ③社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介；
        • ④小规模的、双向的、参与性的媒介比大规模的、向的、垄断性的巨大媒介更合乎社会理想。其核心价值是小规模、双向和参与性。
      • 评价：
        • 它在公共性较强的媒介领域产生了广泛的影响，一定程度上缓解了因媒介垄断带来的社会矛盾，但仍属于一种体制外的理论。
      • 民主参与理论的现实影响
        • ①民主参与理论在公共性较强的媒介领域产生了广泛的影响，一定程度上缓解了因媒介垄断带来的社会矛盾。
        • ②民主参与理论只是一种体制外规范理论。只不过作为民众的要求在体制外起着一种牵制作用，西方媒体高度集中垄断的现状并没有得到改变。在资本主义的排他性私人占有制下，受众的传播权和媒介接近权在客观上是有限的。
    • 7.发展中国家媒介规范理论
      • development media theory
      • ①大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；
      • ②媒介的自由必须在经济优先和满足社会需求的原则下接受一定的限制；
      • ③在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族语言；
      • ④国际交流中优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系；
      • ⑤在事关国家利益的问题上，国家有权对传播媒介进行检查和管制。
    • 补充：施拉姆与麦奎尔媒介规范理论
    • 补充：
      • 《报刊的四种理论》的不足之处
        • ①一方面，它是根据资本主义制度和价值观提出来的，是为资本主义传播制度作辩护的，对其他传播制度，尤其是对社会主义传播制度的认识有极大的片面性，带有“冷战”色彩；
        • ②另一方面，传播制度是处在不断变化之中的，是一个动态发展的过程。随着世界政治、经济格局的发展变化，各国的传播制度也发生了很大变化，因此，该理论已经不能适应传播制度的现实，需要修正和发展。
      • 传播制度对社会制度的能动作用
        • ①传播制度维护社会的基本制度
        • ②传播制度状况和形态影响着社会中其他制度的发展
        • ③传播制度的失控会导致社会不稳定
  • 五、网络把关（以微博为例）
    • 不作为答题框架，但是可以作为要点补充记忆
    • 1．网络中的把关过程
      • 过程
        • 1．信息生产与发布环节
          • 专业媒体对内容生产及发布的把关，主要通过对内容的选择来把关和通过选择信息发布的方式来把关，也会在一定程度上受到管理者的制约。
        • 2．信息扩散环节
          • 信息扩散环节的把关越来越多的是通过非媒体的新闻分发平台（例如社会化媒体、个性化新闻推送客户端等）来实现。
        • 3．信息循环环节
          • 网络信息大多可以贮存在数据库中，通过与其他信息链接、数据库查询、搜索引擎搜索等方式被用户循环利用。这是信息发布主体对于自己数据库的控制。
      • 以微博为例
        • 微博对把关人理论的解构及其对大众传播的影响-《新闻与传播研究》-靖鸣；臧诚
        • 与传统媒体把关人相比，网络的把关人在主体上实际上更为多元，网络博客的出现以及它所带来公众自主选择权的多样化使得传统的“把关人”理论受到了冲击。
        • 博客的零技术门槛使得每一个人都可以参与到新闻生产中。博主作为新闻信息的再加工者、整合者以及解读者，已经越来越显现出在新闻生产环节中的独特价值。另外，博主作为信息的提供者，其本人就是“把关人”，他们可以直接向社会发布言论。
        • • 1．第一阶段
            • 主要是受众（微博用户）在获知相关新闻信息时，首先考虑其传播价值的大小。也就是说在微博信息发布之前首先要经过发布者自我的把关。
          • 2．第二阶段
            • 当受众（微博用户）发布的信息进入微博这一传播渠道后，需要经过平台和技术运营商的把关。他们会通过自己的把关标准对不符合社会规范和公共利益的信息及时进行删除或屏蔽，保留那些可以发布的信息。在这一过程中，机器过滤和人工审核发挥着应有的作用。
          • 3．第三阶段
            • 当信息通过微博平台得以广泛传播时，接收到信息的广大受众可以根据自己的价值取向和审美标准进行信息的转发和评论。这种反馈直接反映在微博的转发数和点击量上。受众越是感兴趣的信息，转发和评论的次数也就越多，该信息的传播范围也就越广，从而产生巨大的影响。由此可见，受众对信息的认同与否构成了微博信息把关的第三个阶段。 （值得一提的是，第二阶段运营商的把关偏重于技术上的审核，是一种被动的、拦截式的把关模式，用于阻止不良信息的传播，而第三阶段“受众的认同与否”，是一种基于受众本身的主动性的把关，是一种“积极的新闻自由”，属于筛选式的把关模式，主要作用是为受众自己选择所需要的信息。）
          • 4.第四阶段
            • 当微博传播的信息引起广大受众的普遍兴趣，引发公共议题时，传统媒体开始关注这些信息并进行有效的介入。通过它们的进一步筛选，决定哪些信息需要舍弃，哪些信息媒体可以进一步挖掘报道。这一阶段是比较专业性的把关，把关人多是有工作经验的媒体工作者。这一阶段的把关有着十分重要的意义，一旦话题经过权威的传统媒体传播出去，其社会影响会迅速扩大。
    • 2．微博中的把关特征
      • 1．后置的、筛选式的把关
        • 传统媒体的信息把关模式都是以媒体自身为出发点，其本质是一种前置的、拦截式的把关。其把关是在信息发布之前，把关人根据一定的把关标准对新闻信息进行过滤拦截。
        • 相比之下，微博筛选式的信息把关模式更的时候体现出一种自由性和后置性。微博主在发布信息之前不用经过专业把关人的把关，其自身充任了把关人。
      • 2．开放、多样的把关方式
        • 传统媒体的信息把关方式以传媒自身为中心，以“限制和删除”手段为主；而微博的信息把关方式是“引导”，呈现明显的开放性和个性化。
        • ①运营商可以直接介入进行把关，直接删除虚假、有害的信息，惩处发布者，切断传播的源头；
        • ②传统媒体也可以利用自身的社会影响力，开通自己的微博，与受众开展积极的互动，发挥自己意见领袖的作用，引导公众客观看待事物，保持正确舆论导向；
        • ③受众（微博用户）在微博的信息把关过程中也发挥了重大的作用。如果传播的信息是他们感兴趣的，它们会进行积极地转发，促进信息进一步传播。但如果信息非他们所需就不予转发，阻止了其进一步的传播。受众微博用户作为一支重要力量参与到微博信息的把关过程中，使微博呈现出明显的自主性和个性化的特点，与传统媒体单一的、共性化的把关方式形成了鲜明的对比。
      • 3．把关的角色模糊化
        • 在传统媒体的信息把关模式中，把关角色的分配十分明晰。传统媒体及其工作者毫无疑问充当着“把关人”这一角色，其受众则被视为“把关对象”。
        • 而在微博的信息把关过程中，把关人和把关对象这两个角色出现了重合。在微博的信息传播过程中，把关角色的模糊化也是一把双刃剑，有利有弊。
          • 一方面，微博信息传播过程中，把关人和把关对象这两者身份的重合将有利于信息的即时快速传播。
          • 另一方面，把关人和把关对象角色界限的模糊化也容易造成信息的泛滥。两者身份的重合在一定程度上混淆了两者的功能与职责，降低了信息把关标准，各种无效信息和谣言可能会大量传播。
• 第3讲 5W框架：传播内容【第三章】
  • 真题 符号 符号（浙江工业大学2022；5分）；象征性社会互动（中南大学2022；5分）；传播隔阂（北京交通大学2022；6分） 简述符号的功能（江西师范大学2022；10分） 符号意义的暧昧性（河北师范大学2022；5分） 信号与象征符的不同（北京印刷学院2022；10分） 符号的基本功能是什么（武汉大学2022；10分） 如何理解索绪尔的能指和所指之间意指的指代是任意的（武汉大学2022） 芝加哥学派代表人物和基本观点对传播学早期发展重要贡献（内蒙古大学2022） 信号与象征符的不同（北京印刷学院2022） 简述象征符的性质（汕头大学2022） 语言符号的功能是什么（北京印刷学院2022） 简述传播符号的主要类型（南昌大学2022） 简述符号的功能（江西师范大学2022） 符号的基本功能（辽宁大学2022） 符号的基本功能是什么（武汉大学2022） 符号意义的暧昧性（河北师范大学2022），什么因素导致了符号的意义生产的暖昧性（南开大学2022） 符号在人类传播中的作用（中南大学2022，论述题25分） 如何理解在社会信息系统中的双重偶然性（北工商2021） 罗兰巴特符号学“神话”的意义（北邮2021） 符号互动主义（北师大2021） 结合符号学，解释外延和内涵的区别。（北大汇丰2020年334） 谈谈你对社会信息系统中的“双重偶然性”的理解。（河南大学新闻与传播专业基础440） 符号互动论；（清华大学2019年862；南开大学2019年440） 象征互动理论；（陕西师范大学2019年710） 介绍罗兰·巴尔特（四川大学2018年636） 共通的意义空间（湖南大学2018年） 双重偶然性（湖南大学2018年） 芝加哥学派 芝加哥学派（北京印刷学院2022；5分） 简述“主我”与“客我”理论（江西师范大学2022；10分） “镜中我”（广东外语外贸大学2022；8分） 芝加哥学派的贡献（北邮2021） 请论述芝加哥社会学派早期传播思想。（北交大2021） 论述传播学代表人物库利的主要贡献；（浙江传媒学院2019年334） 罗伯特·帕克的思想主张以及对新闻传播学的影响；（西安交通大学2019年334业务） 社会学芝加哥学派对传播学的形成产生了重要影响，请论述有哪些影响？影响到了哪些方面？（武汉大学2017年809） 李普曼 拟态环境（上海大学2021；暨南大学2017年707） 意见气候（川大2016年636） 刻板印象（浙大2016年719） 沃尔特·李普曼（复旦2016年714）
  • 华工
    • 重点内容：符号的分类与功能、象征性社会互动⭐⭐⭐⭐⭐
    • 课本内容补充：符号意义的分类、传播过程中的意义⭐⭐⭐
    • 课件拓展内容：米姆、芝加哥学派（第十四章）⭐⭐⭐
  • 符号
    • （一）符号的分类与功能
      • 定义
        • 符号是信息意义的外在形式或物化载体，是事物表述和传播中不可缺少的一种基本要素。其功能，包含表述和理解、传达以及思考。
      • 1．分类1：信号与象征符
        • 信号是对象事物的代替物，它有以下特点：
          • 注意是自然地，且一对一的对应
          • ①信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性，从这个意义上说，一切自然符号都是信号。
          • ②信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系。
        • 象征符是对象事物之表象的载体，语言就是一种典型的象征符体系。与信号相比，象征符则具有不同的性质：
          • ①象征符必须是人工符号，是人类社会的创造物；
          • ②象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念、思想等抽象的事物；
          • ③象征符不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的；
          • ④象征符是可以自由创造的，这就是说象征符在与其指代的对象事物之间不需要有必然的联系，它们的关系具有随意性。
      • 2．分类2：语言符号、非语言符号
        • 语言符号包括口头语和以书写符号文字形态出现的书面语
        • 非语言符号大致可分为以下几种类型：
          • ①第一类是语言符号的伴生符，如声音的高低、大小，速度的快慢，文字的字体、大小、粗细、工整或潦草等；
          • ②第二类非语言符号是体态符号，如动作、手势、表情、视线、姿势等；
          • ③第三类非语言符号是物化、活动化、程式化、仪式化的符号，如仪式和习惯、徽章和旗帜、服装和饮食、音乐和舞蹈、美术和建筑、手艺和技能、住宅和庭园、城市和消费方式等。第三类符号更具有独立性和能动性。
      • 符号意义的暖昧性
        • 语言符号的暖昧性主要体现在以下两个方面：
        • ①语言符号本身意义的模糊，例如“水果”一词，从典型的水果到不太典型的水果，其包容范围很大。
        • ②语言符号的多义性。多义性指一种符号具有两种以上的意义，有时我们判断不准应该属于哪一种。
          • 微笑表情
    • （二）象征性社会互动
      • 象征性互动理论（symbolic interaction theory）产生于20世纪初，美国社会心理学家G·H·米德是其创始人。象征性互动理论把人看作是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看做是一个积极的、创造性的过程，是人类创造出来广泛的文化的一种活力，认为研究象征行为不仅对揭示人的本质，而且对理解现实的社会生活都具有重要的意义。
      • 核心：考察以象征符（尤其是语言）为媒介的人与人之间的互动关系，意义、社会互动、解释，是象征性互动理论的三个主要概念。
      • 基本前提：
        • （1）人是根据“意义”（关于对象事物的认识）来从事行动的；
        • （2）意义是在“社会互动”的过程中产生的；
        • （3）意义是由人来“解释”的。
      • 意义交换的前提：共通的意义空间（施拉姆：共同的经验范围）
        • 对符号有共通的理解
      • 共通的意义空间的两层含义：
        • ①对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解
        • ②大体一致或接近的生活经验和文化背景
      • 作为社会互动过程的传播，其重要功能之一就是扩大传播双方共通的意义空间，加深双方的相互理解。
    • （三）符号互动论
      • 符号互动论
        • 符号互动论更多的是一个视角而不是一个具体的理论，它认为人与人之间通过符号传递意义。符号互动论由布鲁默总结提出。
        • ①微观：个体不是基于外界刺激直接作出反应，而是首先理解彼此的语言或行为所蕴含的意义，然后根据被赋予的意义以反应。理解意义的过程是以符号为媒介的。
        • ②宏观：人类生存的世界是“符号的世界”，社会的维系、创造、发展通过符号进行传播。
      • “双重偶然性”：符号互动论提出人际间通过“符号”互动，“受传者”的符号系统和“传播者”的符号系统具有主观性和不确定性，互动双方具有“双重偶然性”。要想顺利完成传播任务就要有“共通的意义空间”。
      • 意义：符号互动论开创了一个新的理论视野，并指出“S-R”范式到“S-O-R”范式的转变。
        • stimulate——obstacle——response
      • 补充：奥斯古德-施拉姆模式（高度循环模式）
        • 特点：
          • ①传受双方互为传播过程的主、客体，行使着相同的职能，即编码、译码和释码。
          • ②只有共同的经验范围之内才真正能传通
          • ③传受双方相互作用、相互影响
          • ④过程往复循环、持续不断。
    • （四）符号的几个层次
      • 1．索绪尔 符号学理论
        • ①能指：通常表现为声音或图像，能够引发人们对特定对象事物的概念联想
        • ②所指：能指所指代或表述的对象事物的概念（意义）
          • “能指”和“所指”是具有任意关系的，不是固定的。
          • 只有“语言”才摆脱了随意性，被制度化的、系统的、文化分享的，不同的个体之间的言说才能得以相互理解。
      • 2．罗兰·巴尔特
        • ①把符号学研究对象扩展为任何符号系统，不局限于语言
          • • 第一行：索绪尔：“所指”和“能指”标明的是符号本身具有的“直接意义”结构
            • 第二行：巴尔特：“能指”和“所指”构成的意义系统整体，构成“直接意指”（即：外延意义）；这个“直接意义”（之前的能指和所指构成一个新的整体，也就是一个新的能指）指向一个更难以被察觉的“含蓄意指”（内蕴意义）。
              • 索绪尔的所指更加具有精神意义的价值
            • 第三行：(鲍德里亚\巴尔特)神话的意指作用，是“形式”与“概念”的关联，也就是神话本身。
              • 看到彩虹符号，第一反应不是彩虹，而是同性恋群体。这是因为彩虹符号代表彩虹早就在心里约定俗成了，所以彩虹符号被整合成了同性恋群体。 相对于前两层，神话更强调能指与所指已经结合起来了形成了一个整体。看到彩虹就想到同性恋，看到同性恋姐想到彩虹。
              • ＊意指：能指和所指之间的关系模式（用整体的方式来看待能指所指）
          • 神话
            • 巴尔特用神话结构来分析具体的大众传播形式，比如肥皂剧、电影、时尚等。旨在解释当代资本主义的意识形态寄生于媒介神话之中，通过意指系统使自身自然化。对神话的解读并不取决于受众的能动性。
              • 商业广告牛逼的地方就在借助神话结构，建构起新的意义。例如写了“苹果”这两个字，我首先想到的是苹果手机，而不是一种水果。这也是奢侈品的策略，例如购买一个名牌包，买它并不是为了能装很多东西，买的其实是这个品牌所宣传的象征体系，能象征你是有钱人、上层人士。
            • 广告是媒介营造的“现代神话”：媒介营造了一个时空包围圈，把神话浓缩到很短的时间内。媒介文化的符号系统是混乱的，语言符号、视觉符号、听觉符号互相转换，是联想和隐喻的基础。大众在与媒介文化的互动中培养了充分调动隐喻的能力，只需要一点暗示或启迪，就能与大众媒体共同演绎神话。
          • 意义
            • 对鲍德里亚消费社会的思想有启发作用
            • 巴尔特把索绪尔的“语言学”推广到文化领域，将当代社会的消费符码看成广义的语言，并且指出流行就是利用消费符码进行意义表达的体系。
          • 补充：鲍德里亚的符号观
            • 鲍德里亚的消费社会文化理论认为，消费作为全球化语境下后工业社会的核心概念，已经取代了生产的核心地位。工业化社会的物的消费由此转化为对符号象征价值的消费。鲍德里亚指出，消费社会中物或商品作为一个符号被消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素，而不是按照物的成本来计算的，前者就是物的符号价值。消费者早已抛弃了商品的实用价值，而是竭尽全力追求物的消费所带来的身份认同和彰显社会等级的快感。
            • 而商品的符号价值的形成必须借助于传播过程得以实现，由此大众传媒成为推行消费模式和消费主义话语扩张的得力助手。
        • ②文本可分为“可读的”文本和“可写的”文本两类型
          • 文本的意义不是由作者决定的，而是作者和读者共同创作的，读者参与到文本意义的生产过程中，所以“可写文本”与“可读文本”不同，它的意义永远是向受众开放的。
          • 在文化经济中，民众在意义和快感的生产中创造出大众文化资本。大众文化资本保证受众可以通过多样的解读，对抗统治者将文本意义单一化、自然化、稳定化的企图，利用“符号权利”对“社会权利”做出有效的抵抗。
          • 【知识链接】文化研究学派斯图亚特·霍尔、费斯克
    • （五）网络时代的符号：模因／米姆(meme)
      • 郭小安、杨绍婷-网络民族主义运动中的米姆式传播与共意动员-国际新闻界
      • 米姆（meme)，又被译为模因、谜因等，意指被模仿的东西。1976年，英国生物学家道金斯（Dawkins）出版的《自私的基因》一书，正式提出了米姆的概念。他把米姆定义为文化传播的最小单位，米姆的传播过程其实就是语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程。
        • （例如：skr、xswl、awsl......）
        • 此后，越来越多的学者将研究目光投向网络米姆的文化内涵，尝试把米姆看作“理解当代数字文化的棱镜”。米姆并不是文化单位的简单复制，而是加工、创造并赋予意义的过程，更多地体现了用户主动性、创造性和参与性。
          •  例如最近网上把阳性新冠患者写成“羊”，其实这是一种去人类化的过程（dehumanize），他消解了阳性患者原来应该是病人、应该享受人权的意义，且潜移默化地构建起来了一种“非人类化”的意义，后果不可预料但确实非常危险
      • “混搭”的“米姆奇观”
        • 史安斌（2015）《米姆”传播与数字化媒体奇观的兴起》
        • 对于“成熟米姆”而言，“混搭”（remix）是主要手段。
        • “混搭”一词最早来自于电子音乐中的“混音”技术。在米姆传播中，“混搭”是指符码和影像在跨媒体、跨领域、跨文化的层面上的混合、重构和“破坏性创新”。由于数字化媒体平台无远弗届的传播范围和碎片化、病毒化的传播效应，单个的“米姆”能够迅速发展成为全球性的数字媒体奇观。
          • 无远弗届，汉语成语，拼音wú yuǎn fú jiè，指不管多远之处，没有达不到的。
        • 米姆传播导致的“信息娱乐化”“观点话题化”所带来的新闻报道和政治传播的“低俗化”也不能不引起有识之士的警觉。
      • 病毒式传播与米姆式传播的区别
        • 郭小安、杨绍婷-网络民族主义运动中的米姆式传播与共意动员-国际新闻界
        • 与病毒式传播相比，米姆式传播更多地体现了用户主动性、创造性和参与性； 病毒是仅以大量复制拷贝来传播的单独文化单位（比如一段视频、一张图片）。
        • 卡雷（Carey，1989）把病毒传播与米姆传播的区别概括为“作为传输的交际和作为仪式的交际”。
        • 仪式传播的功能不是复制，而是建构和体现某种共有的信念，强调了人们对价值观、象征符号和文化的共享，在此过程中，身份认同、归属感、价值共识在不断建立和强化。米姆是情感沟通和情感表达的重要形式，包含着使用者的选择倾向与意义赋予，也是社会心态的投射。
      • 米姆与政治参与
        • “帝吧出征 Facebook”事件中所生产的米姆多是“图片＋文字”组合而成的表情包以及纯文字两种类型，在内容方面，主要融入政治和流行文化要素形成了政治米姆和文化米姆。在视觉时代，这种融入了文字、流行元素图片的传播方式无疑更具有传播力。
          • 史安斌（2015）《米姆”传播与数字化媒体奇观的兴起》
        • 有学者把米姆的功能从文化领域扩散到社会和政治领域。米尔纳（Milner，2012）认为米姆是一种新型的政治参与方式，它为不同声音的表达提供了大量空间，使不同的意见得以交换并协商。
          • 郭小安、杨绍婷-网络民族主义运动中的米姆式传播与共意动员-国际新闻界
        • 希弗曼（Shifman，2013）也认为米姆“对构建普适的价值观具有重要作用”，它在政治参与方面的运用体现为三个方面：作为政治宣传和政治游说的方式、作为草根运动和社会抗争的武器、作为表达意见和政治讨论的模式。
  • 芝加哥学派
    • 芝加哥学派作为了解，重点在哥伦比亚学派
    • （一）芝加哥学派总述
      • 芝加哥大学社会学系成立于1892年，并在很短的时间内迅速成长为美国社会学研究的主要中心。20世纪初至30年代围绕芝加哥大学社会学系形成的社会学派，主导美国早期社会学研究，主要关注现代化进程的城市社会问题、传播的文化仪式性和社会整合问题。代表有哲学家杜威、社会学家库利、米德、帕克。库利、米德、帕克提出符号互动论，后由布鲁默总结提出。他们是重要欧洲理论的思想登陆点，为美国社会学奠定了经验基础，赋予美国社会学一种应用和改良的影响，构筑了以媒体效果为重点的大众传播研究的模型，并开展了早期传播效果研究（佩恩基金会研究）。
      • 芝加哥学派探讨“人”本身，开创了人文气息浓郁的时代，专注于人文主义的实证研究。芝加哥学派把人类社会分成两个面向：生物层面的社区和文化层面的社会，探讨各个组成部分之间的互动。关注的不单是城市实体的生态，而是一个地方与居民区，有着人文气息的一种生态。
      • 学术旨趣：人文气息浓厚，注重社会有机的整体，注重构成整体的每个人的个体的价值。人与城市的互动，强调人与人、人与社会的互动。（视野决定学术旨趣）
      • 终极目的：为人类自身服务（由研究旨趣决定）
      • 芝加哥学派经典著作《街角社会》
        • 作者以被研究群体——“街角帮”一员的身份，置身于观察对象的环境和活动中，对闲荡于街头巷尾的意裔青年的生活状况，非正式组织的内部结构及活动方式，以及他们与周围社会（主要是非法团伙成员和政治组织）的关系加以观察，并及时作出记录和分析，最后从中引出关于该社区结构及相互作用方式的重要言论。
      • 芝加哥学派对传播学早期发展（传播学理论研究）的影响
        • 欧洲思想登陆点：把欧洲思想引入美国，确定实证主义的研究取向
        • 中国登陆点：杜威来中国做过讲座、帕克是原来燕京大学的教授
        • ①它代表着社会科学在美国的第一次重大的繁荣。对重要的欧洲理论（特别是德国社会学家G.西美尔）起着思想登陆点的作用。（帕克是西美尔的学生）
        • ②使美国有关社会问题的社会科学研究有了强烈的经验主义方向。芝加哥学派是改良的、进步的和实证的，它试图通过研究这个世界的社会问题而对之进行改造，认为大众传播是美国民主社会面临城市社会问题而生存下去的一个可能的手段。
        • ③构成了一个以人类传播学为中心的人格社会化的理论概念体系，它使符号互动论概念化。
        • ④构筑了后来以媒体效果为重点的大众传播研究的模型。芝加哥学派在20世纪20年代后期进行了关于电影对儿童的影响的佩恩基金研究，这些研究为许多后来的传播效果的研究提供了一种早期的模式。
    • 作为转折点的李普曼：上承芝加哥学派，下启哥伦比亚学派
      • 李普曼：较早探讨了大众传播的宏观社会效果的学者之一
        • 代表作：《公众舆论》
        • 1．拟态环境
          • “拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。
            • 环境是被媒介建构出来的
        • 2．刻板印象
          • 有精英主义色彩
          • 人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，公众自身多数情况下是“先定义后理解”。
            • 先入为主
          • 刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。
          • 大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。
        • 转折点：李普曼（蕴含了两代实用主义的学科内爆的张力）
          • 上承芝加哥学派
            • 都在探讨人与人、人与社会、人与情境的关系——李普曼站在了芝加哥学派逻辑的起点，与芝加哥学派理论的起点有极大的相似性（例如，他探讨个人与个人脑海中呈现的世界的关系：拟态环境，将公众舆论看做是外部现实的一部分）
            • 与芝加哥学派研究的核心价值是一样的：李普曼提倡建立民主自由的新闻业，提倡理性沟通，传播要促进社会民主。
          • 下启哥伦比亚学派
            • 媒介工具论：大众传播时代下，媒介沦为宣传的工具
          • 【思考】你认为舆论是被操纵的么？舆论的存在是有意义的吗？
      • 李普曼与杜威的舆论之争
        • 有关大众媒体与民主的关系，李普曼与杜威建立了美国大众传播研究的二元框架。
          • 李普曼在分析了公众的不可靠性之后，也瓦解了原有的民主基础，进而提出精英、专家治国的方案。
          • 杜威的民主建立在公众交流的基础上，而大众媒介提供了交流的可能的平台。
        • 李普曼对舆论的态度：民主工具论
          • 李普曼早先认为，报界客观地提供事实，公民有理性并了解事实，进而可以作出明智的判断。因此新闻需要为公民提供客观事实。保护舆论的信息来源是保护民主的基础。
          • 1922年出版《公众舆论》中，他提出了“拟态环境”和“刻板印象”两大观点。“拟态环境”是指新闻媒介并不是对现实环境的“镜子”式的再现，而是通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境；“刻板印象”是指公众自身多数情况下是“先定义后理解”，刻板印象使人们以想象来弥补并构建自身看不到的事物。
          • 因新闻生产过程中的内部控制使报业无法满足民主的需求，且公众自身带有偏见，所以在此基础上的民主不正确也不可靠。
          • 他提出的解决方案是：由专家提供精确材料，客观呈现事实，由管理者决断，公众只应关注程序性问题。
          • 这个办法较为勉为其难，杜威认为李普曼是打着民主的旗号控制舆论。但李普曼提出的公众舆论的问题及解决问题的方式，是把新闻业的理论思考置于宏观的社会背景与框架中，不仅“把关人”、议程设置理论等在李普曼的思想中获益匪浅，还打开了大众传播研究的大门。
        • 杜威观点：民主目的论
          • 民主共同体，一定意义上是指基于公众交流的社会形态，体现了人的价值和尊严，符合人的本性。
          • 新闻，乃至其他传播形式，目的都是为人们提供相互交流的机会，形成具有共同文化的共同体。
          • 1．有机民主论
            • 关键词：共享式传播、参与式民主理想
            • 公众不是固定的大众群体，而是基于公共事件临时聚并参与讨论的群体。
            • 传播使我们产生联系和共识，民主只存在于传播与交流中。
            • 传播不是手段，而是目的：民主就是共享和传播。
          • 2．对媒介技术发展对社会的促进作用表乐观
            • 坚信现代媒介技术使我们有机会增进社会成员的相互理解，提高个人素质和政治参与意识。
            • 传播技术使人们得以共享信息并充分交流，最终目的是共享。
            • 杜威钦佩地指出，李普曼的论述是有史以来对民主制度最有力的控诉。但是从实用主义的角度来看，这幅关于客观世界的图像根本就不存在，真理和民主只存在于交流中。重要的不是我们能否精确地反映世界，而是我们是否能通过交流达成关于外部世界的共识。
    • 作为转折点的布鲁默：上承芝加哥学派，下启哥伦比亚学派
      • 布鲁默一-在研究方法与研究主题上，布鲁默是传播学史上的一个转折点
      • 师从米德，获得芝加哥大学博士学位，留在芝加哥学任教。是芝加哥学派第二代学者中米德路线和帕克路线的坚定捍卫者。米德所认为的人类与社会的本质在于互动的观点始终也是布鲁默的核心思想。
      • 1．坚持并发展社会学的质化研究方法
        • 媒介呈现的内容处于不断变化之中，人们解读媒体的兴趣也在变化，传播形式也不断发生变化。因此，布鲁默认为，统计方法很可能忽略这些处于不断变化中的事实而得出错误的推论。
        • 他主张基于对经验世界的观察，反对采用实证的定量研究方法。
      • 2．开创了传播研究领域的效果研究
        • 电影所产生的社会效果、心理效果
        • 【佩恩基金研究】开创了传播研究领域的效果研究
        • ①研究内容：电对儿童的影响
        • ②间接效果：青少年更容易记住刺激性强、更可能导致负面效果的信息。
        • ③心理效果：电影引发的受众情绪问题。电影容易催生激烈、冲动的情绪。
        • ④结论：传媒在个人社会化过程中有潜移默化的作用。
    • （三）芝加哥学派与哥伦比亚学派的比较
      • 以施拉姆为代表的美国二战之后出现的作为冷战社会科学产物的传播学有城市中心主义倾向。
• 第4讲 5W框架：传播媒介与技术学派【第八章第一节】
  • 电子传播对人类传播史的里程碑意义（辽宁大学2022；20分） 谈谈媒介环境学派的主要代表人物及其主要观点（安徽大学2022；20分） 今年Facebook改名为meta，元宇宙进入了人们的视野。请选择并简述一个你以为适合的传播学理论。论述智能媒体时代传播模式的变迁；（安徽大学2022；30分） 请结合媒介环境学派相关理论，阐释5G技术对新闻传播生态的影响，并评价你是如何看待相关变革的（安徽大学2022；20分） 结合元宇宙念相关论述简述智能化社会（暨南大学2022；10分） 技术可供性（暨南大学2022；5分） 媒介技术与社会发展的关系（西安外国语大学2022），技术与社会的关系（湘潭大学2022） 简述媒介发展对社会的影响。（武汉理工大学2020年440） 媒介偏向理论的内容（西北大学2020年440）。 技术决定论；（清华大学2013年618） 谈谈你对媒介“技术决定论”的理解； （南京大学2018年622） 纽约学派 前台行为与后台行为（华南师范大学2022；5分） 简述梅罗维茨的媒介观。（北京工商大学2022；15分） 拟剧理论（中央民族大学2021） 简述梅洛维兹“消失的地域”。（中国地质大学2020年642） 尼尔·波兹曼； （西南大学2019年811基础） 媒介生态学； （北京大学2019年862） 梅罗维茨； （北京大学（新媒体研究院）2019年440） 媒介情境论； （苏州大学2018年440） 波兹曼《娱乐至死》的观点及自己的看法； （复旦大学2017年714） 童年的消逝； （北京师范大学2014年440） 多伦多学派 麦克卢汉媒介理论及其局限性（东北财经大学2022；20分） 热媒介与冷媒介（大连理工大学2022；4分） 结合人工智能时代，评析麦克卢汉的媒介观。（中国政法大学2021） 结合当前媒介技术的发展，如何理解麦克卢汉媒介理论对现代传媒发展的启示。（清华大学2021） 举例论述“媒介即讯息”理论。（浙江工业大学2020年674） 哈罗德·伊尼斯；（四川大学2017年636） 麦克卢汉理论及评价；（郑州大学2019年334） 结合新媒体发展的时代背景，谈谈你对麦克卢汉的媒介即讯息的理解；（上海外国语大学2019年845；北京大学（新媒体研究院）2018年334） 麦克卢汉“地球村”；（西安交通大学2019年440）
  • 华工
    • 重点内容：技术道德观、麦克卢汉的媒介理论、技术与社会的相互关系⭐⭐⭐⭐⭐
    • 课本内容补充：当代新媒介技术⭐
    • 课件拓展内容：技术学派、驯化理论、（四项定律）⭐⭐⭐⭐
  • 一、媒体＆媒介概念辨析
    • 媒介和媒体在本质概念上是没有差别的，但侧重点有所不同。
    • ①媒介偏向于技术手段和传播实体，如报纸、电视、电子媒介等，是传播信息的载体。
      • 一种介质、载体
    • ②媒体则多指媒介组织，如人民日报、新华社等等，中国语境下，媒体是“社会公器”，强调信息发布的权威性和媒体自身的公信力。
      • 承担着传播者的角色，更加抽象复杂
    • 不同的媒介形态会催生不同的媒体业态 （崔保国，2016）
  • 二、技术道德观
    • 1．技术“善”论
      • 其核心观点是认为技术是一切进步的原动力，技术能够解决人类生存与发展的根本问题，能够保证把人类带向一个理想的社会；科学的技术和方法是决定社会形态和人的命运的根本因素。这一派的主要代表是欧洲思想史上的合理主义和功利主义，如强调“知识就是力量”的培根、圣西门等人和19世纪的社会哲学以及美国人的实用主义信念。在现代，这种观点持有者主要集中在科学家、技术人员、军事领袖以及管理人员中。
    • 2．技术“恶”论
      • 这是一种从本质上否定技术的观点，认为技术是万恶之源，技术夺走人的职业和饭碗、夺走人的隐私、剥夺人的政治民主权利，导致官僚制国家；技术助长物质主义和消费主义价值、降低人的自律、埋没个人和个性，最终甚至夺走人的尊严；最终，技术将污染自然资源，将人类和地球引向毁灭。这一派的主要代表是18世纪持“回归自然”的世界观的法国学者卢梭和对技术资本的剥削性进行分析批判的社会主义思想家。在现代，艺术家、人文学者、大众社会的批判家以及环保主义者多持这种观点。
    • 3．技术“中性”论
      • 认为技术本身无所谓善恶，它无非是中性的工具和手段；技术为人类的选择和行动提供新的可能性，但也使得对这些新的可能性的控制处于一种不确定状态。技术产生什么影响、服务于什么目的，不是技术本身所固有的，而取决于人用技术来做什么。
  • 三、媒介环境学派（技术学派）
    • 媒介环境学派简介
      • 概述
        • “技术学派”被称为传播学第三学派，深圳大学的何道宽教授称其为“媒介环境学派”。
        • 媒介环境学派开创了以研究媒介／技术为视角的生态学研究模式，将媒介视为环境，研究生存在其中的人与环境的互动共生关系。强调媒介形式的重要性。
        • 波兹曼：“媒介是一个复杂的讯息系统，这个系统具有隐秘性，容易被人所忽视。而媒介环境学则试图揭示媒介隐含的、固有的结构，揭示它们对人的感知、理解和感情的影响。”
        • 人文主义关怀是媒介环境学的精神内核。它重视媒介在社会变迁中的作用，分析媒介对人、文化、社会等产生的各种微观的或宏观的影响，以弥补传统研究对媒介本身的忽视。
      • 分类
        • 媒介境学理论学派主要分为多伦多学派和纽约学派。
        • 前者以英尼斯和麦克卢汉为代表，后者以波兹曼、莱文森和梅罗维茨等为代表。
      • 意义影响
        • 媒介环境学派打破了传播学领域经验学派和批判学派两分天下的局面。开创了一个新的视角。
        • 1968年，波兹曼首次提出“媒介环境学”并将媒介环境学定义为：关注传播媒介如何影响人们的感知、理解、感觉和价值观，人们与媒介的互动如何促进或阻碍我们生存的机会的学科。
        • ①技术与社会之间的关系：媒介环境学派很少论及社会对技术的使用和改变，但他们并不否认这一点，也从未忽视人在技术面前的自由意志和主观能动性。
        • ②技术作用于社会的方式：媒介环境学派并不认为技术是社会历史变化的直接、唯一因素。在他们的论述中可以看到传播内容和特定环境的作用。
    • 代表人物
      • （一）多伦多学派——英尼斯
        • 简述
          • 英尼斯是媒介环境学派的第一代人物，是多伦多学派的鼻祖。师从帕克，是麦克卢汉的老师。代表作有《帝国的传播》《传播的偏向》等。
            • 在《帝国的传播》中，他提出一个社会主流媒介的时空偏向与文明的兴衰密切相关。
            • 在《传播的偏向》中，他认为某一种媒介与特定的文化联系在一起。
          • 理论
            • 1．泛媒介论：即凡是能够反映出一定历史时期内的文化和社会思潮的介质都是媒介。
            • 2．传播偏向论：所谓的偏向可以看作是文化、制度的内在的一致性和连贯性的断裂。
              • ①偏时间的媒介：石刻文字、泥板文字之类能够保存较长时间的媒介（适合知识在时间上的纵向传播，有助于连续文明的发展）
                • 如果只有时间媒介，那容易造成民族国家分裂；如果只有空间媒介，那么文化则得不到传承，不能形成民族认同。所以媒介和文化能产生关系，媒介的偏向可以造成文化、制度的内在一致性和连贯性断裂。
              • ②偏空间的媒介：轻便容易携带、扩散范围较大的媒介（有利于增强中心对边陲的控制力）
            • 3．文明的失衡：英尼斯将传播媒介理解为隐藏在历史进程、社会组织和人们感知系统背后的重要动力，并将传播视作一切历史运转之核心。
              • 如果只使用一种偏向行媒介，则会导致文明失衡，文明没有办法传递下去
            • 4．知识的垄断：主导媒介造成的知识垄断，使知识和权力集中在富裕的、掌握这种媒介的集团的手中，只有避免知识的垄断才能避免文明的危机。
              • 例如口语时代，种地技巧掌握在年长者脑子里，当年长者去世了，这种种地的技巧就失传了
          • 评价
            • ①揭示媒介技术对人类文明发展的重要性，把社会中占主导地位的媒介技术作为划分文明历史时期的重要标志，将媒介研究同文化研究结合起来。
              • 把某一种媒介与特定的文化联系在一起。比如文字时代打破了口语时代“年长者垄断知识”的局面；印刷术时代培育了人类的理性思维方式，催生了理性主义的诞生；而电子时代则击碎了传统的时空观念，彻底改变了人类认识世界的方式。这些论述的启示是：媒介技术并非单纯的技术，而是一种文化。
            • ②开创了新的研究领域，改变了传播学中以信息内容研究为中心的传统，开创了媒介与社会政治、文化、经济关系研究的新领域。
            • ③媒介生态学派认为媒介创造了一种“环境”，对社会现实产生重大的影响。但同时媒介生存具有“外环境”，其生存发展受到诸如经济、政治、文化等因素的影响，这个思想较早的来源就是英尼斯的媒介思想。
            • 不足：他将媒介的因素放大了，忽略了人的影响。他认为媒介失衡，政权就会崩坍。英尼斯这种简单武断的说法显然是受到了科技决定论因果模式的影响。
      • （二）多伦多学派——麦克卢汉
        • 简述：加大著名传播学家，媒介环境学的开山祖师。
        • 研究背景：电子技术异军突起、生产方式走向自动化的变革年代。
        • 理论
          • 1．泛媒介观——这里的媒介指：讯息在某种载体上呈现出的特殊格式（作为信息格式的媒介）
            • 同样的讯息在不同的媒介中会呈现不同的格式，就像水在不同的容器中会呈现不同的形态一样。麦克卢汉所说的“媒介即讯息”中的“媒介”，指的就是这种呈现格式（既不是内容，也不是单纯的媒介硬件），它才是“真正的”讯息，影响社会。
          • 2．“媒介是人体的延伸”
            • 工具、符号和交往形式扩展了我们的能力和活动范围，使我们的身体得到了“延伸”。
            • “延伸意味着截除”
              • 不同器官的延伸会带来人整体感觉器官的不平衡，其他器官只能借助麻木和堵塞感知通道，才能承受这种强度。（印刷媒介是人眼的延伸，听觉、嗅觉等被麻木，导致了人们的线性思维。）
            • 感觉平衡论：如果因为使用某种媒介而使人的某种感觉器官延伸，那么人类就会处于感觉不平衡状态，人类文明就会向危险的方向发展，只有整个人身都得到延伸（如电子媒介），社会才会进入一个理想状态。
            • 意义：人类通过技术革新延伸人体一部分发明媒介，并为人类所用，在使用媒介的过程中影响到人类的感知。同时，人类进一步达成感知的平衡而不断更新媒介，从而为人类所用（人和技术的和谐共存）。因而，各式各样的媒介都是人体的延伸，在这个过程中，为达到感知的平衡需要人和媒介的共同作用，二者缺一不可。
            • 局限性：我们必须指出的是，人体的延伸只是媒介本质的一个向度，而不是全部。但麦克卢汉把其理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为，这是片面的。感觉固然重要，但人并非是完全受感觉支配的低等动物，人之所以成为人，更重要的是人具有理性活动，这种理性活动反过来对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介产生能动的制约作用。
          • 3．媒介即讯息（媒介引进新的尺度，重塑了人的意识）
            • 这里的媒介指：讯息在某种载体上呈现出的特殊格式（作为信息格式的媒介）。
            • 任何一种新的技术都要在我们的事物中引入新的尺度，并重构了社会关系和观念，塑造着我们感知世界的方法和能力以及思想的模式。
            • Eg：铁路改变了“远”和“近”的概念。
          • 4．媒介发展历程：人的感官能力由“统合”——“分化”——“再统合”的历史。
            • ①前文字时代（口头语言和听觉占统治地位的阶段）
              • 口语塑造的时代 “部落化时代”／“有机的时代”
              • a）没有感觉器官的延伸，我们的多种感官处于平衡状态；
              • b）它以非线性的联想、交感为主。
            • ②古登堡时代（印刷文字和视觉占统治地位的阶段） “脱部落化时代”
              • a）拼音文字出现
                • “哑巴英语”：字母表延伸了人的视觉，同时使听觉和视觉分离。
                • 拼音文字按照一定的顺序将音节连接在一起，这培养了人类重视秩序的线性思维方式。
                • 导致了西方逻辑分析思维理性的出现，还导致了西方从集体主义向个人主义的转变。 （象形文字因为保留了图画的特征，缺乏线性的结构，具有部落化时代整体式的感知特征）
              • b）印刷媒介出现
                • 大规模生产的文本，使文字造成的影响进一步加深。
            • ③电子媒介的出现“重新部落化时代”“电子乌托邦”
              • 电子媒介时代是整体的延伸、神经中枢的延伸，恢复了部落化时代的特征，人类重新走向整体化。
              • “地球村”两层含义
                • a）对时间和空间的消解；
                • b）民族、国家等概念的瓦解和重构。
              • 弊端
                • a）媒介技术导致人与现实的疏离：中枢神经的延伸，人更容易成为媒介和工具的附属品和伺服系统；
                • b）地球村可能带来文化帝国主义，新的文化殖民。
          • 5．衡量媒介和文化的新尺度：冷与热
            • 从受众参与度角度来看这对概念：
              • ①热媒介：使用者参与度较低（讯息清晰度较高，不需要接受者投入较多的想象力）：排他性
              • ②冷媒介：使用者参与度较高（讯息清晰度较低，需要接受者参与其中）：包容性
            • 评价
              • 优点：给媒介研究一定的启示：不同的媒介作用于人的方式是不同的
              • 局限：“定义性”与“参与性”是麦克卢汉区分媒介的两个标准。“定义性”指的是媒介表达信息资料的客体明确程度；“参与性”指的是媒介受众在接收、理解媒介所表达的信息时的主体参与程度。但是，麦克卢汉的这种分类标准前后并不完全一致，存在着逻辑上的矛盾，所以它的科学性和实用性就受到质疑。（本身是自相矛盾的）
        • 麦克卢汉的理论贡献与局限
          • ①麦克卢汉最大的理论贡献就是提醒人们对媒介自身的研究，使人们意识到媒介技术本身就是社会变革的动力。
          • ②麦克卢汉提出了人类对技术日益“麻木”的警告是最具有现实意义的。麦克卢汉认为，电子媒介技术营造的环境如同皮肤一样包围着我们，我们对这样的环境无法知晓和辨别。
          • 麦克卢汉极想让人们注意媒介和环境的存在与改变，希望我们发现并了解世界的变化，而不再是被这个媒介环境所左右的“线形传播模式上的一个点”。
          • 局限性：技术决定论
      • （三）纽约学派——尼尔·波兹曼
        • 媒介环境学派奠基人，是莱文森、梅洛维茨的老师。
        • 代表作：《童年的消逝》《娱乐至死》《技术控制》是“媒介批评三部曲”
        • 1．《童年的消逝》
          • 以电视为代表的音像介打乱并破坏了印刷媒介时期建立的秩序和规范。
          • 童年消逝：成人不再能够知识垄断，新媒介让儿童和成人之间分界线变得越来越模糊，“童年”就此消失。
          • 成年消逝：成人看漫画、思想肤浅，电视媒介让人们丧失了理性地独立思考的能力。
        • 2.《娱乐至死》
          • 印刷术时代步入没落，而电视时代蒸蒸日上；电视改变了公众话语的内容和意义；政治、宗教、教育和任何其他公共事务领域的内容，都不可避免的被电视的表达方式重新定义。电视的一般表达方式是娱乐。一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，“其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。
          • “媒介的形式偏好某些特殊的内容，信息传达的方式会影响信息的内容，也会影响受众的接受和思维。”
          • 并非“反娱乐”：“我们的问题不在于电视为我们展示具有娱乐性的内容，而在于所有的内容以娱乐的方式表现出来。"
          • 媒介即隐喻
            • 例如现在的抖音，碎片化的短视频导致了我们碎片化的思维，失去了原来由文字带给我们的逻辑思考力
            • 隐喻：是人类思维过程的一种机制，一种用于理解抽象概念以及事物的重要机制。
            • 电视媒介本身作为一种隐喻和社会生产机制，使得整个社会的文化氛围发生了改变。他批评电视媒介用大量廉价和低俗的娱乐腐蚀了人们的逻辑思维能力，电视的直观性又损害了原本作为人类生存技能的读写能力。
            • 他讲人类技术发展分为三个阶段：（人类文化三种类型）
              • 工具使用（工具使用文化：技术从属于文化和社会）
              • 技术统治（技术统治文化：技术向文化发起攻击）
              • 技术垄断（技术垄断文化：技术征服文化）
        • 3.《技术垄断》
          • 技术正在征服文化，并且逐步建立起一套直观的机器意识形态，从而使技术垄断成为可能。
            • 抖音视频不能超过一分半，所以创作的视频就会被限制在这一分半里，使文化去适应技术
          • 表征：任何技术都能代替我们思考问题，一切形式的文化都臣服于技术的统治
          • 波兹曼的技术批理论的核心是“反标准化”。他尊重并推崇人为个体的丰富性和多样性，在他看来，技术正在以一种标准的、流水线式的生产规模逐步侵占人类的生产、生活乃至思想和行为的方方面面。这种趋势使得个体逐步趋同，进而影响文化的多元化。他呼吁不屈服于简单的机器意识形态，反对文化向技术投降。
          • 媒介即认识论（认识论是扩大的隐喻）
            • 波兹曼首次正式提出媒介生态的概念。
            • 媒介作为一种环境结构，制约着我们的感觉、思维和表达方式。波斯曼提出的媒介生态，就像意识形态，是我们理解和想象世界的框架。
            • 媒介即认识论：是指在媒介化的社会中，人们思想观念的形成已经不是来自客观的现实世界，而是来自人们周围的媒介世界。本来媒介世界只是客观世界的反映，它并不就是真实的客观世界。
            • 波兹曼弱化了麦克卢汉理论中的决定论色彩，从认识论的角度，提出了媒介格式对符号编码、解码的影响。媒介环境就像墨镜，它并不决定人们看到什么，但是会影响人们看到的世界的色调。
      • （四）纽约学派——梅洛维茨
        • 梅洛维茨 波兹曼的学生
        • “媒介情境”理论
          • 【理论渊源】戈夫曼“拟剧”理论
            • 在米德象征性互动论的基础上，戈夫曼提出了拟剧理论。
            • 角色是框架的外化，人在扮演角色时始终基于框架进行选择。
          • 人的行为分成前台行为和后台行为
            • ①前台：人们期望保持社会面孔，前台交流往往体现社会规则。
            • ②后台：人们不再进行理想化的表演，框架要求的规则和制度在后台表现的不明显，人的后台行为更真实。
          • 【“媒介情境”理论概述】
            • 戈夫曼的戏剧理论中阐述的“前台”“后台”直接影响了梅洛维茨的“中台”理论，梅洛维茨阐述了戈夫曼发现却未展开论述的第三类区域，发展了戈夫曼的拟剧理论。
            • 电视出现以后，前、后台开始相互渗透，角色在新的媒介中出现了角色错乱。梅洛维茨把电子媒介介入后打乱前、后台的情境称为“侧台”，把侧台上人们的行为称为“中区行为”。
      • （五）纽约学派——保罗·莱文森
        • 波兹曼的学生，梅洛维茨的同学，被誉为“数字时代的麦克卢汉”
        • 他对媒介整体发展趋势的判断： “媒介进化论”
        • 1．补救性媒介理论
          • ①满足人们的幻想，媒介因需求而产生。
          • ②媒介进化的机制是补救媒介，即后生媒体对先生媒体有补救作用。换言之，人类的技术越来越完美。互联网被称为“所有补救性媒介的补救媒介”。
        • 2．人性化趋势理论
          • 技术发展的趋势是越来越人性化，技术在模仿甚至是复制人体的某些功能，是在模仿或复制人的感知模式和认知模式。
            • AI_恐怖谷效应
        • 3．软媒介决定论
          • 硬媒介决定论：技术对社会有必然的、不可抗拒的影响。
          • 软媒介决定论：技术提供事件产生的可能性，但是事件的状态和影响是诸多因素综合作用的结果，而非技术独自起作用。（为麦克卢汉正名）
          • “后麦克卢汉”主义（Post-Mcluhanism）：莱文森的技术乐观主义认为，人可以对技术进行理性选择，人对技术具有控制的能力。
    • 媒介环境学派总结
      • 1．媒介的偏向是媒介环境学的重要命题之一
        • 英尼斯认为媒介具有时间或空间的偏倚性；
        • 麦克卢汉进一步提出媒介具有感官偏向；
        • 波兹曼指出媒介的意识形态偏向（媒介维护既有统治）；
        • 梅洛维茨则提出了媒介有前区偏向和后区偏向。
      • 2．媒介的影响是环境学派媒介思想的重要组成部分
        • 英尼斯研究了媒介对文明的影响（媒介可以塑造一个帝国，推崇媒介进步论）；
        • 麦克卢汉考察了媒介对人的感知，心理和社会的影响；
        • 波兹曼将电子媒介对童年的影响作为自己的研究重点；
        • 梅洛维茨则继续深入细致地解析了媒介如何影响人们的日常社会生活。
      • “媒介环境学派”关于媒介技术的两种态度：
        • 1． 悲观：以英尼斯和波兹曼为代表
          • ①第一，认为媒介具有“时”“空”偏向，媒介技术可能会瓦解文明；
          • ②第二，认为技术的发展使文化向技术投降，波兹曼把人类文化历时性地划分为三种类型：工具适应文化、技术统治文化和技术垄断文化。他认为我们现在正处于技术垄断文化阶段，文化已经向技术投降。
        • 2．乐观：以麦克卢汉和莱文森为代表
          • 技术决定论：媒介技术构建社会“共同体”-麦克卢汉的“地球村”
          • 媒介进化论：技术与文化共生：莱文森认为人有驾驭技术的能力，思想作用于物的结果是技术。
    • 【真题链接】媒介技术对社会生活的影响
      • 时间轴思路
      • 人类传播媒介的发展历程分为口语传播时期、印刷传播时期、电子传播时期以及网络传播时期。以下，我将就这四个时期的传播特征与影响展开分析：
      • 1．口语传播时期
        • 人与人的交流依靠口耳相传，从麦克卢汉的观点出发，这是一个“感官统合的时代”，是人整体感官的延伸，媒介偏向趋于平衡。人与人之间关系紧密，初级群体对人的模仿行为、社会化过程都发挥了极其重要的作用。
          • 统合——分化——统合
      • 2．印刷传播时期
        • 印刷传播媒介打破了年长者对于知识的垄断，但也因视觉的偏向和文字的线性规则导致了人的线性思维和个人主义的倾向。印刷媒介是空间偏倚媒介，有利于中心对于边陲的控制，强调位移上的传递，由于媒介自身的局限性，交互性较弱。
      • 3．电子传播时期
        • 广播、电视等媒介的兴起极大程度地改变了人们的生活，在一定意义上，感官“再统合”，受众的感官趋于平衡。电视的出现将人们的前台、后台行为加以重构，出现了“中区”行为，在某种程度上导致了人们行为的混乱。
      • 4．网络传播时期
        • 网络媒介打破了空间与时间的限制，网络媒介是人类中枢神经的延伸。高强度的互动性与无界性促使“地球村”的形成，使人与人间的关系更为紧密。但在某种意义上，网络媒介模糊了虚拟与现实间的界限，形成了“综合的景观”、“超真实”的社会，媒介不再是虚拟的现实，而成为现实的一部分，这可能导致受众行为的混乱，是值得警惕的。
    • 技术与社会
      • 两派学者
        • 技术决定论的两个假设
          • 1．技术有内在的逻辑，它的性质和发展的方向是自然的(predetermined)
          • 2．技术直接影响社会各方面，技术变迁导致社会变迁
        • 社会建构的两种路径
          • 社会对技术的反作用
          • 1. Social constructive approaches to technology development
            • 社会建构影响技术的发展.社会有什么样的需求、目标，技术就会得到怎样的发展
            • 方式1——Translation：因不同的行动者的利益不同，通过翻译、解说，说服别人按照自己的意愿来发展技术。
              • 就比如说抖音短视频平台，因短视频爆火，抖音把发布的视频限制时间在15s以内，这就体现了技术因决策者利益而被进行了个性化订制
            • 方式2——Inscription：将自身的价值和利益，“刻入”技术的物件（机器）。
          • 2. Social constructive approaches to technology use
            • 从使用者角度研究技术的“影响”，而不关心技术本身产生影响。
            • 基本逻辑：技术的影响是间接的，它依赖人对技术阐释和观念(interpretation perception)
            • 不同群体对同样的技术有不同的认识，使用的方法也不一样。
          • 技术发展与技术使用的过程是不可分割的，是共振和相互建构的过程。
      • 技术与社会互动论
        • 技术是人类的主体活动的创造物，人如何利用和控制技术，社会占有结构、所有制关系如何，也反过来规定着技术的特点和性质。
        • 【真题链接】媒介技术对社会生活的影响
          • 如果考技术对社会的影响，应该辩证地从另一面点一下社会的反作用力
          • 媒介形态的更迭不是简单的替代关系，而是以提升、过时、复活、逆转的方式向前推进。例如：印刷媒介的出现，使口语媒介过时，但是电子媒介的出现，又使口语媒介重新复活。互联网使书写文字重新成为重要的信息载体。电报和手写信虽然逐渐消失，但是人和人之间用文字沟通的的形式却以手机短信和电子邮件的形式重新复活。
          • 媒介形态的迭代对于社会影响作用是不可否认的，但同样不可忽视的是，社会是媒介形态演变的重要推动力量，伯明翰学派代表人物威廉斯曾强调社会意向对于媒介技术的影响，不同的媒介特征与特定的历史意向相关联，孤立地看待媒介是有失偏颇的。
    • 知识拓展：驯化理论
      • 驯化理论是一种既关注使用者的主观性，又关注媒介使用情境的理论。
        • 它强调，用户在日常接触技术、驯化技术的过程中，自身的主观性也随之被改造
        • 占用（appropriation） 、客体化 （objectification）、合并（incorporation） 和转化（conversion）这四个重要概念描述了技术产品进入用户生活的实际过程。
      • 以电视为例，占用便是指一个家庭购买了一台电视； 客体化则是指家庭成员可以通过摆放电视，以此来表达自己的品味和价值观；（体现对技术的重视程度） 父母可以决定孩子么时候、看什么类型的电视节目，这展现了将电视并入家庭生活的过程；（每晚吃饭看电视） 如若孩子一味沉迷于电视节目，并且成为了“沙发土豆”，那么，电视便实现了对观看者的转化。
      • 驯化理论描述的是一种人们接受技术的“线性”过程，它提倡用动态的视角来检验媒体技术在人们日常生活中的象征意义和物质实践。因此，驯化理论特别适合解决微观层面的问题，比如人们如何解释技术的意义、如何体验技术。
      • 驯化同性恋APP：中国男同性恋如何使用Blued？-新传研读社
  • 四、媒介技术的演变
    • 媒介发展的四项定律
      • 提升
        • 媒介使我们的身体得到延伸， 使人类的活动能力与认识能力得到提高。互联网和手机提高了人们远距离交往的能力（如果忘带手机， 会让人觉得丧失了某些基本能力）新的媒介技术已经成为我们身体延伸出来的一部分。
      • 过时
        • 意味着新媒介的出现， 会使某些旧媒介和人类的行为方式被淘汰。
      • 复活
        • 过时的东西又会以新的形式出现：印刷媒介的出现，使口语媒介过时，但是电子媒介的出现，又使口语媒介重新复活。互联网使书写文字重新成为重要的信息载体。电报和手写信虽然逐渐消失，但是人和人之间用文字沟通的的形式却以手机短信和电子邮件的形式重新复活。但，复活不是简单地再生，而是在新的条件下以“提升＇的方式复活。
      • 逆转
        • 对我们日常生活的异化：我们创造出来的事务反过来控制我
        • 当新的形式被推向潜能的极限之后，原有的特征会发生逆转。
        • 互联网的开放性最终会逆转成新的封闭——自我与实际生活的封闭。
        • 我们使用机器是为了方便，但是过多的机器又使我们的生活越来越复杂，危机越来越多。
        • “每一种省力的设备都是一种乔装打扮得更新更重的工作形态。”
• 第5讲 5W：受众研究【第十章】
  • 媒介素养 结合媒介素养缺失的案例，谈谈如何提升媒介素养（北京交通大学2022；30分） 算法和人工智能下人的媒介素养变化（北京外国语大学2022；25分） 简述网民媒介素养（北京邮电大学2022；12分） 媒介素养能力的内涵（湖南大学2022；15分） 媒介素养是什么，媒介素养研究经历哪几个阶段，新媒体时代下受众应具备哪些媒介素养。 （北邮2021） 媒介素养（北师大2021；广西大学2019；上海外国语大学2019；上海师范大学2019；海南师范大学2019；华东政法大学2019；中山大学2019；中国传媒大学2018） 试述媒介素养在现今社会中的重要意义及培养路径； （上海交通大学2019) 什么是媒介素养？新媒体环境下，公众应该怎样提高媒介素养？ （北京体育大学2019） 受众观的演变 受众有哪些基本权利？以及随着媒介技术的发展，这些权利有何变化（湖南师范大学2022） 列举受众研究中的三种观点（苏州大学2022） 受众研究中有大众理论和分众理论，结合新闻传播理论和实践分析大众理论与受众理论，阐述看法。（西南交通大学2022） 互联网环境下受众的概念及其变化（北京交通大学2022；20分） 简述大众社会理论的发展和历程（北京印刷学院2022；10分） 个人差异论（北京印刷学院2022；5分） 传受关系（北京印刷学院202；17分） 受众的权利有哪些（复旦大学2022；10分） 分众是什么，有什么特点（河北大学2022；10分） 分析大众传播研究的几种受众观，谈一谈对新媒体时代受众的理解。（北京邮电大学传播学理论617） 受众“一直是一个具有争议的范畴，因为受众研究经常有不同目的，但是受众理论最明显的轨迹都是权利从传播者一方移向接受者一方，请论述受众研究的发展路径并分析这种研究转向的成因（武大2015） 简述大众传播研究中受众观的演变（湖南大学2018；西安交通大学2019；湖南大学2015；北京师范大学2015） 传播学研究有哪些主要的受众观？其现实意义和问题是什么？新媒体环境下应当秉持什么样的受众观？（南开大学2019） 新媒体时代中的受众 网络大众传播的特点和成因（河北大学2022；25分） 辨析题：新媒体对弱势群体具有赋权（华东政法大学2022；20分） 如何理解用户节点化生存（东北财经大学2022；10分） 近年来，拼多多等网购平台，抖音快手等短视频平台，趣头条等媒体平台，云集、爱库存等参与式卖货等平台迅速崛起，请谈一谈这些现象背后的原因和社会影响。（北大新媒体2020） 简述短视频兴起的原因及影响。（北大新媒体2020） 简述vlog的传播特点。（山西大学）
  • 华工
    • 重点内容：受众观、受众的分类（权力）⭐⭐⭐⭐⭐
    • 课本内容补充：大众社会理论、分众理论⭐⭐⭐⭐⭐
      • 这里一定要去看教材
    • 课件拓展内容：媒介素养（p219）⭐⭐⭐
  • 一、受众研究的起源
    • 受众观的历史演变与跨学科研究＿隋岩
    • 受众研究的开创源于上世纪20、30年代。但受众的雏形，在两千多年前便已出现。
      • 传播学诞生于20c30s
    • 麦奎尔认为，“媒介受众”起源于两千多年前公开的体育比赛的观众、先哲演讲的观众、早期公共戏剧与音乐表演的观众。
      • 当时的“受众”成为阅听人
    • 因为种种原因聚集到某个物理场所的观众，与“现代受众”有着许多相似之处，诸如被观看事件的公众性、表演内容的世俗性、观看行为的自主化等等。
    • 与“现代受众”的不同：最明显的差异是，早期观众对表演的反馈是现场的、实时的，而现代观众的反馈大多滞后。简单说来，他们是通过不同媒介，有着不同的观看行为的“受众”。
    • “受众”这一能指之所指对象的时间性，为受众问题的研究带来了历史维度。
  • 二、效果研究与受众观的流变
    • 1．魔弹论时期：（1920s初——1930s末）
      • 受众观：大众（受众对媒介内容深信不疑，“中枪即倒”）
      • 【大众社会理论】大众社会理论持有“精英史观”，认为受众就是大众，是一个完全被动的存在。将精英看成历史的主导者，而大众则是软弱无力的一盘散沙，具有多、杂、散、匿的特点，只能被动接受精英的操控，与“人民群众创造历史”的唯物史观格格不入。
      • 魔弹论时期到有限效果论
        • 随着受众研究的发展，特别是一些实证研究者介入后，使得许多人开始重新思考受众面对传媒信息是否真的毫无抵抗力？
        • 拉扎斯菲尔德在《人民的选择》 书中对这一学说发出了挑战。
          • 拉扎斯菲尔德做了一个研究：伊里调查
        • 拉氏发现了什么？
        • 有趣的是，拉氏写作本书原本的目的是为“魔弹论”寻找现实依据，但经过一系列的数据调查、研究分析之后，意外地发现传媒并不如他们原本所想象的那样强大有效，受众不仅可以自主地选择媒介信息，甚至在接收信息之前就有人把信息给过滤掉了。拉氏提出的这些全新观点，开创了“大众传播有限效果”的理论先河。
    • 2．有限效果论：（1930s——1960s）
      • 受众观：“顽固的受众”
        • “有限效果论”发现受众经验是非常个人化的，它与生活方式、地域文化等密不可分，拥有相似价值观、相同媒介选择的受众也因此会聚集在一起。
        • 雷蒙德·鲍尔的《顽固的受众》认为受众是顽固的，不仅能抵抗宣传，还能依据自己的目的对信息进行重新解释。
          • 顽固受众观出现的历史背景：源于二战后电视工业的过度增殖，电视媒介选择的增多，使得观众拥有了电视节目的选择权。基于此，研究的主角从媒介转向了受众，传播学研究中出现了从“以传播者为中心”向“以受众为中心”的转向。
      • 本阶段重要的受众理论：个人差异论、社会分化论、社会关系论
        • ①个人差异论-微观
          • 1946年霍夫兰最先提出，由德弗勒在70年代作出某些修正而形成。
          • 受众彼此间有许多不同，个人心理和性格主要由后天形成，因此个人的社会环境、文化背景不同使得认知、态度和行为也因人而异。
          • 个人差异论发现，人们在接受信息时（即传播内容）存在选择性注意、选择性理解和选择性记忆。
          • 个人差异论对之前的“靶子论”提出了质疑，是使枪弹论趋于破产的理论。
        • ②社会分化论-宏观
          • 社会分化论是个人差异论的扩展。
            • 个人差异论强调的是不同的个人对相同的信息的不同反应；
            • 社会分化论强调的是不同的群体对相同信息的不同反应。
          • 社会分化论认为受众是生活在各种不同的社会群体中的个体，必然在行动时受到群体范及群体压力的影响。因此同一群体中的成员在性格、人生观、价值观方面也有着较为一致的看法，会选择相似的媒介内容，但不同的社会类型的成员具有较大差异，倾向于选择不同的媒介内容。
        • ③社会关系论-中观
          • 社会关系论强调群体压力和群体规范对个体受众的影响，媒介通常难以改变个人固有的信念和态度。
          • 在伊里县调查中，拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人认为“个人差异论”“社会分化论”都忽略了受众与受众之间的关系，即“社会关系”，社会关系主要包括人际网络、群体规范、意见领袖等，这些社会关系会增强或削弱媒介的影响。
      • 有限效果论时期的局限性
        • 20世纪60年代，有限效果模式逐渐为研究者重视。遗憾的是，当时的研究者仍然将注意力局限于单一的直线模式，即某类功能性的信息从传媒传递到个体的模式，尽管受众被证实拥有自己的经验与接收方式，但与传媒相比仍处于弱势。
    • 3．宏观效果时期：（1960s——1980s）
      • 受众观：能动的受众
      • 20世纪50年代，认识心理学向当时所盛行的行为主义心理学提出了挑战。解释作为主体的人是怎样进行信息加工的。受众不再是信息被动的接受者而是大众传播内容积极的解读者，以受众为中心的各种理论呼之欲出。
      • 最有代表性的是使用与满足理论。它强调的是个人根据不同需求来选择媒介内容从而得到自身的满足。
      • PS：贝雷尔森的研究迈出从“传者本位”到“受者本位”转变的步伐，开创了“从受众角度出发考察大众传播过程”的先河。
      • 议程设置理论的出现，发现受众不仅能从新闻媒介中了解一些事实，还能从信息的编排上了解新闻的重要性，对“个体具备对信息的独特认知能力”的考察进入了研究者的视野。受众变得不再概括、抽象，而是被细分的、一个个活生生的、拥有认知力的个体。
      • “认知结构”纳入到受众研究的体系。学者认为，人是不能被操控的主体，作为“问题的解决者”，个体在接收信息时，能够利用原有的知识与经验，对其进行加工与改造。认知心理学中的“认知”指的是人脑对客观事物的主观建构，是获取知识和解决问题的先验结构，这一结构不仅包括人的五感，还有内在的思维、记忆等等。
    • 4．新媒体时期：（1980s以后）
      • 背景：电子媒介兴起
      • 受众观：受众是一个产用合一的媒介使用
      • (consumer+producer=prosumer) 。
        • 产消者
      • 在数字技术、互联网技术的发展下，新媒体时代赋予受众更大的能动性，受众不仅可以能动地选择媒介信息，还可以转变身份，以传播者的姿态来传递信息、发表评论、生产传播原创内容等等。这意味着受众和传播者的界限渐渐模糊，与其称其为受众，不如说是媒介使用者。
      • 受众观：分众观
        • ①社会结构具有多样性，是多元利益的复合体；
        • ②社会成员分属于不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；
        • ③分属于不同社会群体的众个人，对大众传播有不同的需求和反应；
        • ④在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。
    • 总结：效果研究时间轴与受众观的流变
      • 1．魔弹论时期：（1920s初-1930s末）
        • 受众观：大众（受众“中枪即倒”）
      • 2．有限效果论：（1930s-1960s）
        • 受众观：个人差异、社会关系、社会分化
      • 3．宏观效果时期：（1960s-1980s）
        • 受众观：以受众为中心，强调人的主体性和能动性
      • 4．新媒体时期（1980s以后）
        • 受众观：受众是产用合一的媒介使用者、分众
  • 三、受众的其他分类方式
    • （一）作为社会群体成员的受众
      • 受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。
      • 受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但是这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益和群体规范的制约。
      • 这种群体背景可以分为两个方面
        • 一个是人口统计学意义上的群体，包括性别、年龄、籍贯等
        • 另一个是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、政治文化经济归属阶层等。
      • 受众的群体属性不同，则意味着他们的价值和信念、对事物的立场观点和看法、对大众传媒信息的需求、接触和反应方式也是千差万别的。
    • （二）作为“市场”的受众
      • 麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。
      • 局限性：简单化地把传媒与受众的关系固定为卖方和买方的关系
    • （三）作为权利主体的受众
      • 1．传播权
        • 传播权是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为自由或言论自由的权利。社会成员有权将自己的经验、体会、思考等通过一切合法手段和渠道传播，其中包括大众传媒渠道。
      • 2．知晓权
        • 知晓权从广义上来说，指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。
      • 3．媒介接近权
        • 媒介接近权的概念出现于20世纪60年代的美国，即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向公众开放。
  • 四、媒介素养 P219-220
    • 媒介素养”是指让民众了解大众传播作为社会的信息系统，是组织的产物，有自身的利益诉求，媒体建构的世界与真实世界是有差距的；对媒体要有清醒的认识并持一定的质疑态度。而媒介素养工作者，则致力于揭示媒体的政治、商业宣传手段和公关技巧。——陈力丹
    • 不同时代的受众有不同的媒介素养。缺乏相关的媒介知识或缺乏使用媒介的技术能力将直接导致不同的媒介接触行为，并导致对传媒和信息的不同选择。而即使是同一时代的受众，媒介素养也不相同。
    • （一）媒介素养研究的发展阶段
      • 1.20世纪30年代初期（魔弹论时期）
        • 受众观：大众-免疫范式
        • 媒介素养主要关注受众对媒介信息是否有防备意识，主要指媒介批判意识（即：防备魔弹论的媒介素养）
        • 在“火星人研究”的案例中，由于个人评估、鉴别和判断所接触信息真假的能力-这些能力与个人的受教育程度和社会经验息息相关-有所不同，因此有的受众全盘接受了广播剧的传播内容并表现得很恐慌，而有些人则完全不为所动。
      • 2.20世纪30年代-60年代（有限效果论时期）
        • 受众观：顽固受众-分析范式
        • 媒介迅速发展，媒介素养研究主要集中在如何培养受众的批判思维来对待传播内容、辨别大众传播信息（媒介素养教育逐渐形成规模，大众传播发达国家将媒介教育正式纳入正规教育体系）
      • 3.20世纪60年代-至今（宏观效果＋新媒体时期）
        • 受众观：分众化、能动的受众（媒介使用者）-破译范式
        • 研究重点放在如何培养受众更好的信息解码能力，有效利用传播工具获取信息并利用信息实现自身的发展。深刻理解媒介内容是依靠符号构建起来的，媒介现实有别于客现实。
          • 使受众能分析媒体传播信息的目的
        • 新媒体环境下的媒介素养教育：媒介素养不仅是传媒人的需要，更是阅听人和社会公众的基本素养，媒介素养教育不仅是新闻传播从业者的专业教育，更是国民教育的一部分。
    • （二）传播素养
      • 【容易遗漏的知识点：传播素养】
      • 我们已经生活在一个全民新闻时代了，人人都可以发布新闻，但事实的真相反而难以辨别了。看起来，民众似乎掌握着前所未有的新闻控制权，但这也意味着民众自身必须拥有把握这种控制权的能力。否则，仍然会被强权操控，而且比以往更深度地被操控，因为传播技术的最大控制者永远是最高权力的拥有者。——陈力丹
      • 新媒体环境下的媒介素养教育更重要在于用户的信息生产和传播方面，对不能验证其真实性的信息，以及有损他人权利，危害社会安全的言论等，网民应不予转发，以至进一步扩大影响力。
  • 五、新媒体时代下的受众：受众的“增权”与去权
    • 赋权（empowerment），又译为“增权”（“增权”不全面、不确切）。
    • “赋权”这个概念可以放在哪些领域来谈？为什么与传播学发生勾连？
      • ①心理：
        • 赋权是“赋能（enabling）”或一种“自我效能（self-efficiency）”，通过提升个人效能意识提高自我控制局面的能力。
      • ②社会学：
        • 社会关系：核心词是power，是一个社会互动的过程，对个体而言意识到了自己需要这样一种权力，但还是没办法达到，只能从与他人的交际当中才能真正得到这种权力达成满足。
      • 综上，“赋权”跟传播学这个学科发生勾连的原因：赋权这个概念不是纯静态的，而是一种动态的过程，并且要通过传播来实现。只有通过互动、交流、传播才可能会达成赋权的结果。
    • 补充：权力和权利的区别
      • 区分：权力是指主动地；权利是被动的，被赋予的。矛与盾？
      • 权力【POWER】是一个政治概念，一般是指有权支配他人的强制之力，它总是和服从联结在一起。任何社会都是一定的权力和一定的服从的统一。权力有两层含义：
        • 一是政治上的强制力量，如国家权力，就是国家的强制力量，像立法权、司法权、行政权等；
        • 二是职责范围内的支配力量，它同一定的职务相联系，即有了一定职务就有了相应的某种权力，如行使大会主席的权力。
      • 权利【RIGHT】是一个法律概念，一般指赋予人们的权力和利益，即自身拥有的维护利益之权。它表现为享有权利的公民有权做出一定的行为和要求他人做出相应的行为。如，我国公民依法享有受教育的权利。权利的行使必须以法律为依据，即依照宪法和法律行使正当的权利。权利和义务相对应而存在。
      • 我们常说的“新媒体赋权”其实是指新媒体赋予人权力，权力包括各种各样的资源、权威以及能力等，人人都有了麦克风，拥有了传播权。从宏观看，新媒介赋权可以从两个方面来理解：
        • 一是社会的媒介化，对现有社会结构和社会关系的解构，它正在改变社会的权力结构；
        • 二是媒介的社会化，它重构了社会关系与社会结构。
        • 我们看到，在微博、微信等兴起后，形成了巨大表达空间与行动空间，它们作为一种新型的信传播方式，深刻改变了人们的
    • 【批判观点】赋权结果：媒介增权or媒介去权
      • 从话语平权到话语再集权：社会热点事件的微博传播机制研究-李彪、郑满宁
      • 权力的增减到最后都是守恒的
        • 赋权效应总是发生在一定的范围之内，一些层面上得到增权，另一些层面则完全可能被去权，比如新媒介技术为无权者主体提供了意见表达渠道是增权的话，那么网络上隐私权面临着巨大的风险就意味着去权了；而且从时间维度来看，有些效应短期内可能属于增权范围，从长远看则面临着去权的风险。
        • 此外，新媒介技术为所有人提供的可能性是一致的，无权者纵向上（历时性）跟以前的自己相比可能是增权，但横向上（共时性）和别人比，或许被那些拥有良好技术应用能力基础的信息中上阶层进一步拉大了数字鸿沟。
      • 会不会是一种话语的再集权？
        • 互联网时代每个人都有麦克风，但是每个人的音量不一样
        • 微博在整个社会范围内带来了所谓的“话语平权”运动，但这个平权并不是每个人的话语权都是均分对等的，微博更确切地说是给每个人带来了发表话语的机会，更应该说是话语平“机”。——李彪
      • 在获得发言机会后带来的是再一次的“话语圈地运动”，形成了全新的“话语集权”。在微博虚拟社会话语场域中，谁掌握的社会资本越多，谁获得关注的机会和转发的机会也越多，获得的影响力也就越大。
      • 当然不否定存在个别线下“屌丝”在微博时代成为意见领袖的可能，但这只是微博场域具有和其他话语场域不同的游戏规则和意见领袖形成的机制，意见领袖的影响力机制在微博时代已然没有任何变化。
      • 由此可见，任何信息的传播都离不开背后的资本、知识和权力。
      • 【话语再集权现象】
        • 1．精英群体往往具有更大的定义事实和价值的可能性。他们会将少部分人的观点通过技术性的手段而包装成优势意见——不管这种包装过程经过了何种策划——他们往往成为优势意见的建立者，对于普通公众而言，要么跟随要么附和。
        • 2．大V、网红的受众量巨大，甚至可以被称为大众传播，它的传播并没有选择性，在总量上形成意见领袖和群体中心的传播范围更广。
        • 3．转发是一种意见的“再中心化”。网络话语趋向新的单极。
        • 4．受众则从“声音的沉默”走到“声音的沉没”，即过去不出声是因为出不了声，而现在不出声，是因为如果并非主流意见受不到主流媒体的重视。
• 第6讲 5W框架：效果研究1 【第十一章】
  • 效果 20世纪传播学效果研究经历了哪些阶段？分别有哪些代表性理论？ （北交大2021） 论述传播效果的四个阶段。 （北印2021） 魔弹论 佩恩基金研究（清华大学2022） 西方常用的宣传技巧（南京财经大学2022） 火星人入侵地球（海南大学2022） 洗牌作弊法（北京工商大学2022；5分） 子弹论；（浙江传媒学院2019年334） 皮下注射模式；（四川大学2014年334） 固定成见论就是魔弹论； （西南财经大学2019年440） 有限效果论 简述有限效果论是什么及其贡献和不足（中国地质大学2021） 传播流（湖南大学2022，南昌大学2022） 迪凯特调查（华东政法大学2022） 两级传播（东华2022，河海2022，江苏师大2022） 简述意见领袖（山东大学2022） 拉扎斯菲尔德的意见领袖有哪些特征，与新媒体时代的KOL特质有什么区别（深圳大学2022） 卡尔·霍夫兰（同济大学2022） 简述信源可信性效果（华中科技大学2022） 有限效果论 传播流（湖南大学2022；5分） 两级传播（江苏师范大学2022；5分） 简述信源可信性效果（华中科技大学2022；12分） 选择性接触（北京印刷学院2022；6分） 简述说服过程的几种模式，它们的共同特征是什么。 （北京工商大学2022；15分） 意见领袖（大连理工大学2022；4分） 传播效果的作用机制和制约因素（东北师范大学2022；15分） 舆论领袖是什么？社交媒体下舆论领袖有什么新特征？ （福建师范大学2022；15分） 有限效果论 Key opinion leader（浙江大学2021） 请简述伊里调查《人民的选择》的固定样本设计（北京大学2021） 《人民的选择》中提出了哪些传播理论假说？（南开大学2020年728） 《人民的选择》的内容（暨南大学2017年334） 休眠效果（河海2022，华工2022，山大2022） 简述休眠效果理论，以及其在互联网时代下的运用（华中师范大学2022） 两面提示的免疫效果（上海财经2022，江西师范2022） 警钟效果／恐惧诉求（西安外国语2022，清华大学2022） 有限效果论 既有倾向假说（湖南大学2018） 意见领袖的特点？对传播过程的影响？（湖南大学2018） 传播流（四川大学2018） 互联网时代的意见领袖。（复旦2016） 意见领袖（四川大学2015） 为什么说拉扎斯菲尔德等学者关于新闻传播效果问题的研究带来了战后传播研究范围的扩大和视野的转换（武汉大学2016）
  • 华工
    • 重点内容：效果研究时间轴、传播效果的产生过程与制约因素⭐⭐⭐⭐⭐
    • 课本内容补充：传播对象与传播效果⭐⭐⭐
    • 课件拓展内容：桥接型社会资本⭐⭐⭐
      • 答意见领袖的时候要用
  • 一、效果研究时间轴
    • 效果研究
      • 效果研究的双重含义
        • ①狭义：具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。
        • ②广义：传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传媒的信息传播活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总和。
        • 传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。
      • 个人微观层面：
        • ①认知层面的效果；
        • ②心理和态度层面的效果；
        • ③行动层面的效果。
      • 大众传播社会效果的三个层面：
        • ①环境认知效果；
        • ②价值形成与维护效果；
        • ③社会行为示范效果。
    • 效果研究时间轴与受众观
    • 效果研究的时间轴
      • 1．魔弹论时期：（1920s初——1930s末）
        • 背景：
          • 大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及发展
          • 1933年德国纳粹党执政后，纳粹上台（希特勒利用广播媒介进行演讲）
        • 受众观：大众
        • 理论基础：大众社会理论、本能心理学
        • 实证研究：
          • 布鲁默 佩恩基金研究
          • 拉斯韦尔《世界大战的宣传技巧》／李＆李七种宣传技巧
          • 拉扎斯菲尔德 阿多诺 洛克菲勒基金会《火星人侵入地球》（广播剧的影响）
      • 2．有限效果论：（1930s——1960s）
        • 背景：社会调查法、心理实验法普遍应用
        • 受众观：个人差异、社会关系、社会分化
        • 研究：
          • ①传播流研究三部曲
            • 拉扎斯菲尔德＆贝雷尔森《人民的选择》伊里调查
            • 卡茨＆拉扎斯菲尔德《个人影响》迪凯特研究
            • 罗杰斯《创新与普及》多级传播
          • ②克拉珀夫妇 中介因素论（群体因素、个人心理因素）
          • ③霍夫兰 说服效果研究 陆军研究＋耶鲁研究
            • 实验方法的开始
      • 3．适度效果论（属于宏观效果论）：（1960s——1970s）
        • 背景：电视占主导地位
        • 研究：
          • ①罗杰斯 创新与扩散（知晓、劝服、决策、实施、确认）
          • ②卡茨 使用与满足（理论渊源：贝雷尔森［印刷］、赫尔佐格［广播］、施拉姆［电视］）
          • PS：贝雷尔森的研究迈出从“传者本位”到“受者本位”转变的步伐，开创“从受众角度出发考察大众传播过程”的先河。
      • 4．强大效果论（属于宏观效果论）：（1970s以后）
        • 背景：电子媒介兴起
        • 研究：
          • 按照考频来排序的
          • 麦库姆斯和肖 议程设置
          • 诺依曼 沉默的螺旋
          • 戴维森 第三人效果
          • 蒂奇诺等人 知识沟
          • 格伯纳 培养理论
          • 戈夫曼 框架理论
  • 二、魔弹论
    • （一）魔弹论提出的背景
      • 背景
        • 1．媒介进程：报刊普及、电脑和广播等新的电子媒介不断登场，人们对大众传媒强大的渗透力产生畏惧。
        • 2．时代背景：20世纪初叶，特别是第一次世界大战期间和战后，当时由于在战争中，交战者利用报刊、传单和小册子等传播媒体向对方进行的宣传攻心战，许多政治宣传分析家们认为，战败者在战场上的失败是受协约国的宣传欺骗而投降的。传播信息就像枪弹一样，传者是持枪者，受传者是靶子，只要枪口对准靶子射击，那么受传者就会被击中，产生强大的威力和神奇的效果。除此之外，各组织对传播媒介的利用达到空前程度，人们处处感受到传播的“力量”。
        • 3．理论背景：本能的“刺激-反应”论、“相互隔绝、孤立无援”的受众观
          • ①本能心理学（华生）
            • 人的行为受到本能的“刺激-反应”机制的主导（联系受众研究）
            • 刺激-反应理论，一种消费者行为理论。美国行为主义心理学奠基人华生（John B．Watson， 1878-1958） 20世纪初期在巴甫洛夫条件反射实验的影响下，提出“刺激-反应学习理论”（又称为“行为学习理论”）。
            • 刺激-反应理论认为人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激和反应。而人的行为是受到刺激的反应。学习的实质是形成习惯，而习惯是通过学习将对刺激做出散乱、无组织、无条件的反应，变成有组织、确定的条件反应的过程。
          • ②大众社会理论
    • （二）魔弹论的内容与评价
      • 内容：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行为。
      • 评价
        • ①没有实证研究的支持；
        • ②忽略受众的个人差异，大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。“魔弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论的观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息；另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。随着传播效果的深入，这种观点自然会被人们抛弃。——郭庆光
          • 这种评价是站在现在的角度来说的，考虑到当时的历史局限性，魔弹论在所属的那个年代还是有合理性的
    • （三）研究
      • 佩恩基金研究
        • 佩恩基金研究（第一个大众媒体的效果研究）
        • ①历史背景
          • 电影对年轻的观众产生复杂可见的影响。
          • 20年代末开展有以下两个原因：
            • a）原因一：第一次佩恩基金研究在20世纪世界大战后，社会科学开始经历重要的转型，量化研究技术的应用越来越得到重视。
            • b）原因二：人们对新兴的电影工业的影响的关注度迅速增加，媒介暴力问题引起人们的关注。
        • ②研究方法
          • 定性方法：布鲁默采用自传研究法（个案）：布鲁默让受访者回忆以前电影对自己的生活和某些活动的影响，如游戏、穿着方式、发型和沟通方式的影响。
          • 定量方法：实验法、调查法
        • ③结论
          • a）结论1：成年人对电影场景很少产生情感唤起反应（年纪越小越明显）。成人已经学会了对电影离奇的内容“打折扣”，而儿童则会体验真正的感情唤起。
          • b）结论2：电影中的犯罪和性内容会给孩子造成不良影响。
          • 【ps：累积效果】
            • 单个电影对态度的改变效果很小或没什么效果；然而两三部同主题的电影，却能使该研究的被试者发生显著的态度改变，向着电影所表达的观点靠近。
            • 态度改变的持续：电影对儿童社会态度产生的影响会持续相当长的时间，6个多月后的态度改变甚至比刚看完电影时还要明显。
        • 【研究意义】佩恩基金的每一项调查都具有实证性质，是大众传播效果研究中最大的科学性调查之一。
          • ①佩恩基金的调查成为媒介调查领域科学化的先驱
            • 它预言了到现在才提出的意义理论、模型理论，并且还关注了一些新兴的研究领域中的课题，如态度转变、模仿的影响和现实的社会性建构。
          • ②把定量分析、实验和调查方法放在一个非常重要的位置，但是这里仍然使用了更多的定性分析方法。
          • ③传播学研究范式转变
            • 佩恩基金研究是芝加哥学派的没落，哥伦比亚学派的兴起的转折点。传播学研究范式转变，转向研究媒介效果，体现出学派与学派之间的碰撞。
        • 【需要注意的是】
          • ①并不能为理解今天的媒介对儿童的影响提供指导
            • 媒体形态：现代社会与简朴的20世纪20年代相比，在某种程度上没有相似之处，今天的儿童被大量媒体内容包围。
          • ②对刺激-反应理论和短期效果的强调，认为信息和特定形式的反应之间是一种点对点的直线关系。
      • 世界大战中的宣传技巧
        • 拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》
          • “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”
        • 宣传的四个目标：
          • ①激起对敌人的仇恨；
          • ②与盟军保持友好关系；
          • ③与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作；
          • ④瓦解敌人的斗志
        • 拉斯韦尔对第一次世界大战的宣传品进行了内容分析，并撰写博士论文《世界大战中的宣传技巧》。他认为“现代战争是整体的战争，全民在战争中发挥积极作用，舆论冲突中举足轻重。”通过内容分析，他断定宣传能够产生强大的影响力，是现代社会强有力的工具之一。魔弹论的现很大程度上受到一战的有关研究的影响。
      • 宣传的完美艺术
        • 李和李《宣传的完美艺术》七种宣传的策略
        • ①辱骂法：给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。普遍用于政治和其他领域的公开演讲中。
          • 贴上一个标签之后就不好撕掉了
        • ②光辉泛化法（晕轮效应、光环效应）：把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。使用极其普遍，人们很难留意到这种宣传策略。
          • 国货，奢侈品
        • ③转移法：将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易接受。（如：名人广告）
          • 明星代言广告
        • ④证词法：通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。
          • 农夫山泉——大自然的搬运工
        • ⑤平民百姓法：讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任（如：“XXX只是普通人”）。
          • 十四亿人都在用
        • ⑥洗牌作弊法：选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。
        • ⑦乐队花车法：宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。（如：“今年流行XXX”）
      • 坎垂尔研究
        • 坎垂尔研究：拉扎斯菲尔德、阿多诺《火星人入侵地球》
          • 坎垂尔研究最初的直接目的不是要了解传播过程的影响或大众传播的效果，而是一项对大众媒介引起的恐慌行为的研究。
        • 拨款组织：洛克菲勒基金会
        • 研究人员：坎垂尔、哥迪特、赫佐格
        • 研究目的：找出导致人们把广播剧作为新闻加以接受的心理条件和社会情境
          • （了解听众的规模、广播剧造成恐慌行为的主要原因、为什么有些听众被吓到了而有一些安然无恙）
        • 研究方法：个人访谈、科学调查、对报纸的叙事分析和对邮件的分析
          • 需要将一种方法得出的结果与另一种方法的结果相比较，因为调查有瞬变性特征
        • 研究结论
          • ①对内容进行了成功检查的人（包括内部检查和外部检查）都能保持镇定；而检查不成功或根本没有检查的人不是非常激动就是坐以待毙。
            • 内部检查：把故事从头听到尾 外部检查：打开窗看看外面的世界有没有外星人入侵
          • ②受到广播惊吓的人都具有很高的易受影响性，他们对听到信息的准确性没有进行充分的检查就完全接受。（是否具有批判能力影响广播效果）
          • ③收听情境也可以影响个人对广播内容的接受程度。
        • 研究意义
          • ①坎垂尔研究是第一个对大众媒介引起的恐慌行为进行的研究。学者们并没有想提出一个大众传播的效果理论，他们的兴趣只限于与恐慌行为相关的心理和社会因素；然而他们的调查框架和发现都对现代媒介理论的发展起到了一定的作用。
          • ②坎垂尔研究是围绕着我们今天称为选择性影响的观点进行的，这一选择是由个体差异造成的。（批判能力、人格因素、社会阶层、宗教信仰、教育程度、社会关系）
          • ③再次确认了公众对大众媒介效果的看法——强化了人们长期以来的恐惧遗传。
  • 三、有限效果论
    • （一）有限效果论
      • 1．背景：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究。
      • 2．受众观：个人差异、社会关系、社会分化
      • 3．内容：大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。
      • 4．评价
        • ①忽略大众媒介对受众认知的影响
        • ②只考察短期、微观的影响，忽略了长期、宏观的影响
    • （二）研究
      • “传播流”研究
        • “传播流”研究：由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
        • 代表性成果：三部曲＋克拉珀《大众传播效果》
          • 三部曲：
            • ①拉扎斯菲尔德＆贝雷尔森《人民的选择》“伊里调查”
            • ②卡茨和拉扎斯菲尔德 迪凯特调查《个人影响》
            • ③罗杰斯《创新与普及》
        • “传播流”研究
          • 研究方法
            • 科学调查（采用固定样本设计的方法：对同一样本进行多次访问，研究投票决定随着时间推移的形成过程）
          • 研究内容
            • 当选民左右为难时，媒介的政治宣传的影响作用。
          • 结论
            • 大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，通过人际渠道产生的影响比媒体的更大，挑战过去魔弹论“人们之间缺乏社会联系”。
      • “传播流”研究三部曲
        • 拉扎斯菲尔德&贝雷尔森《人民的选择》“伊里调查”
          • 1．“政治既有倾向”假说
            • 人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。
            • IPP指数（index of political pre-dispositions）
              • 即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触宣传媒介前已有的政治立场和态度的综合指数。
          • 2．“选择性接触”假说
            • 人们的既有政治倾向在很大程度上影响着他们的媒介接触行为。受众更愿意接触那些与自己立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。
            • “选择性”接触活动的结果，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。
          • 3．“意见领袖”和“两级传播”
            • “大众传播 → 意见领袖 → 一般受众”
          • 4．对大众传播效果类型的概括
            • 大众传播可能产生的效果有“无变化”“小变化”“强化”“结晶”“改变”五种：
            • ①“强化”效果：指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。（最主要的效果）
            • ②“结晶”效果：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来。
            • ③“改变”效果：指的是使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。（拉扎斯菲尔德等认为这种效果是不常见的。在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播更为有效。）
          • 评价
            • 《人民的选择》开启了有限效果时代的序幕，是社会科学史上最成熟的调查研究之一，在大众传播理论的发展中，它的地位无可争议。
            • 它迫使传播理论学家重新思考大众社会的概念、媒体影响无所不能的观念、社会属性的作用以及人际联系的影响。
          • 为什么说伊里调查让受众研究出现了转向呢？
            • 将受众看作是“社会人”， 实际上基本否定了“魔弹论”受众观。
              • “魔弹论”把受众对信息的反应看作是一种人的本能，这在根本上否定了人的社会因素及因之产生的个性对信息反应的影响。
              • 其实每一个受众的社会经历不同，接触的文化不同，性格也不同，他们对于传播的信息不一定产生相同的反应。
            • 在有限效果论的研究者看来，导致受众个性化的因素主要有几个方面，这些因素主要是社会因素。它们整合在一起，导致了受众观向社会人的转变。
              • ①人口特征
                • 人口特征“主要包括性别、年龄、职业、教育程度、生活水平、居住地等”“这些人口特征通过影响媒介接触行为、媒介接触观念或媒介内容偏好，进而影响媒介接触效果”。
              • ②社会或文化特征
                • 社会或文化特征包括受众所处的阶级阶层，社区社团及文化民俗等。多种实证研究的结果都表明，不同社会地位的受众常常对同一类信息的理解往往是不同的。
            • 但，在研究范式上并没有突破，只是在研究视角上有突破（扭转了传播学家认为受众在传播中毫无地位）还是把受众作为媒体的对立面，是知识的接受者，并且不具有主动权。
              • 改进：受众不是大众，是社会人，主要是具有个体差异 不足：忽视了媒介与受众之间的互动
        • 卡茨&拉扎斯菲尔德《个人影响》迪凯特调查
          • 概述
            • 《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的其他领域是否适用。
            • 迪凯特调查是一个关键的转折点
              • 之前的研究把注意力放在大众传播受众的个体差异，以及这些差异是如何影响了他们对媒体的心理和行为的反应等问题上，
              • 而在迪凯特调查中，研究方向稍有变化，《个人影响》第一次把关注点放在了大众传播过程中社会关系和它们的作用上。
            • 两级传播模式
              • 受众对媒介讯息的接受和反应不是直接的和及时的，而是通过某些起积极作用的中介人和社会关系传递的，并受到它们的影响。（个人影响大于媒介影响）
            • 卡兹等人曾在《个人影响》中提出了测定意见领袖的三项指标：
              • KOL:意见领袖key opinion leader
              • ①“生活阅历”（经验与知识）
              • ②“社交性”
              • ③“社会经济地位”
              • 这些指标在不同领域的重要性是不一样的。
          • 意见领袖
            • 意见领袖是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。具备以下几个特点：
              • ①与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系。
                • 是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更具有说服力。
              • ②意见领袖并不集中于特定群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。
              • ③意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。
              • ④意见领袖社交范围广，拥有较多信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。
            • 拉扎菲尔德等人在伊里调查中根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息要经过意见领袖的中介流向一般受众的观点，即为“大众传媒——意见领袖—— 一般个人”的两级过程。后罗杰斯对此做了修正，把“两级传播”模式发展为“多级”或“n级”模式。
            • 意见领袖：坐拥桥接型社会资本
              • Punta在《独自打保龄球：美国下降的社会资本》中，将社会资本分为结合型和桥接型社会资本两种类型：
                • ①结合型社会资本存在于比较同质的内部关系网络中，对组织外的其他成员具有较强的排他性。结合型社会资本通常存在于在企业的组织内部，具有内部频繁互动、知识挖掘与共享特性，有助于信任的建立和对共同任务的理解。
                • ②桥接型社会资本则是企业与外部之间联系。桥接型社会资本源于企业与客户、供应商及产学研等机构合作交流，聚焦外部交流，基于互惠互利增进不同背景成员间联系，企业能够从多样化的观念和经历中获益。
              • 意见领袖拥有桥接性社会资本
                • 那些处于不同组织的连接点控制着信息的传递，处在那些位置的那些人相比于不处在那些位置的那些人而言更具优势，因为信息也是一种价值。那些位置就可以理解为桥接点，处在那些位置的那些人就具有了桥接型社会资本。
        • 罗杰斯《创新与普及》
          • 两级传播的概念做了重要的补充和修正：
            • • 两级传播的概念做了重要的补充和修正：两级传播的概念做了重要的补充和修正：
          • 罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：
            • ①一是作为信息传递过程的“信息流”
              • “信息流”可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；
            • ②二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”
              • “影响流”则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。
            • 罗杰斯把“两级传播”模式发展成为“多级”或“N级传播”模式。
      • 克拉珀夫妇的中介因素论
        • 遵循了SOR理论
        • 克拉珀先生在《大众传播效果》中介绍了中介因素论，认为媒介的首要影响力是强化现存的态度和行为。 劝服性的大众传播对受众的意见和态度，仅起“强化固有观念”的作用。
          • 1．大众传播媒介是通过一些中介因素而起作用的；
          • 2．这些中介因素对信息的接收与消化有着阻碍、回避、歪曲、过滤和抑制的功能；
          • 3．中介因素往往辅助大众媒介起着加强现状的作用，而不是促进重大改革；
          • 4．两种情况下，大众媒介对改变现状起作用：
            • ①中介因素不起作用而媒介的效果是直接的；
            • ②起加强作用的中介因素本身就是促进改革的。
        • 中介因素包括：
          • ①外部环境的社会文化因素：群体规范及意见领袖和两级传播；
          • ②受众自身的需求和心理等
      • 霍夫兰“说服性传播”的效果研究
        • 1．陆军研究
          • 背景
            • 第二次世界大战，日本人挑起战争，美国平民变成士兵（来自不同的地域、在其他方面也有很大的差异），对政治事件了解甚少，军队的领导人意识到，需要对士兵们进行一次迅速有效的教育（系列训练影片），让他们知道敌人的特点，了解他们的盟友，以及接受参战训练的必要性。
          • 研究方法
            • 实验心理学方法——带控制组的前／后测设计
            • 通过对于自变量和因变量的控制把传播效果的因果关系凸现出来，从而揭示传播手段与效果之间的规律。
          • 研究设想
            • ①影片会有效地向新兵介绍战争、敌军和盟军的事实性知识
            • ②事实性知识能使新兵形成一种解释观点，能够在必要时为了胜利而牺牲自己的信念
          • 实验环境
            • 军队
          • 结论
            • 传媒在增加事实性知识方面具有一定效果，但对于改变动机和态度收效甚微。
          • 启示：
            • ①电影的说服效果是有限的，并不像魔弹论所认为的那样，能对其受众的心理产生难以抗拒的影响。
            • ②受众成员的个体差异会对大众传播的效果产生很大的影响。个体差异导致选择性接触、选择性理解和选择性改变。受众所属的社会分类（如教育程度）也会造成很大影响。
        • 2．耶鲁研究：寻找魔力要素
          • 《传播与说服》一书中所涉及的研究主要具有以下3个主要特点：
            • ①它主要关注的是理论问题和基础研究；主要目的是发现说服的“法则”。
            • ②其主要的理论取向是刺激——反应式的学习理论
            • ③研究方法侧重于控制实验研究。
          • 研究背景：二战结束，美国成为实力最强的国家，如何通过精心设计的说服性传播，使人们的信仰、态度和行为向着社会认可的方向改变成为重要议题。一旦那些有关传播与说服关系的要素被发现，就能解开意见与态度的改变之谜，进而通过社会普遍认可的方式来改变人们的行为模式，使之成为有利于社会的行为。
          • 资助机构：洛克菲勒基金会
          • 实验方法：实验法（控制实验）
            • 在不同的研究中，实验条件基本相同。讯息是针对研究计划量身定做的，然后在特定环境下进行测试；在这样的环境中，各种影响说服的因素所产生的效果得以区分开来。传播是单向的，禁止传播者和受传者进行语言交流。此外，在实验过程中，受众成员之间不允许相互交流。实验对象代表着某种“被俘的”受众（captive audience，即一旦开始实验，就不得离开）。
          • 运用实验法的原因：
            • ①大多数研究者都是实验心理学背景；
            • ②研究探寻的是说服过程中的“因果律”，找寻因果关系必定要运用实验法。
        • ★传播效果的产生过程与制约因素
          • 一、传播主体
            • 1．信源的可信性效果 霍夫兰
              • 信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。
              • 对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。
            • 2．“休眠”效果 霍夫兰
              • 信源可信度影响着态度劝服效果，信源可信度高的效果好，信源可信度低的效果不好。但是随着时间的流逝，人脑对信息的记忆量逐渐减少，次要属性（信源）和主要属性（信息本身），两者间的联系减弱，信源可信度对信息的影响减弱，最终影响说服效果的是内容本身。
          • 二、传播技巧
            • 1．“一面提示”与“两面提示” 霍夫兰
              • ①“一面提示”：向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料；
                • 优点：能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂。
                • 缺点：会给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗。
              • ②“两面提示”：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。
                • 优点：给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感
                • 缺点：论旨变得比较复杂，理解难度增加，提示对方观点之际如果把握不好分寸，容易造成为对方宣传的结果。
            • 2.“两面提示”的“免疫”效果 拉姆斯丁、贾尼斯
              • “两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。 “两面提示”的这种效果，被称为“免疫”效果或“接种”效果。
            • 3．“明示结论”与“寓观点于材料之中” 霍夫兰、曼德尔
              • 明示结论：可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得比较生硬而引起反感。
              • 寓观点于材料之中：使读者在不知不觉中接受作者观点的影响。然而，这种方法容易使文章主旨变得隐晦、模糊，增加理解的困难性，有时不易贯彻作者的意图。
              • 结论
                • ①在论题比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好；
                • ②在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论；
                • ③论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨，用说服对象自己得出结论的方法，明确提示结论会有画蛇添足之嫌，容易引起对象的烦躁或反感而对说服效果产生负面影响。
            • 4.“诉诸理性”与“诉诸感情” 哈特曼
              • “诉诸理性”：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。
              • “诉诸感情”：主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。
            • 5．警钟效果（恐惧诉求） 贾尼斯
              • 警钟效果：运用“敲警”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。
              • 双重功效：
                • ①它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；
                • ②它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取应对行动。
              • 弊端：由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。
          • 三、受众反应模式
            • 1．对象的主动参与与被动参与：主动参与比被动参与更能有效地改变意见。
            • 2．卷入度involvement：详尽可能性模型（见人内传播）
              • 可以理解为参与度，愿不愿意投入进去做一件事。dreamABC
            • 3．传播效果的持久性
              • ①传播内容的意义（越生动、诉诸情感的材料越容易被记住，时间也越久）
              • ②记忆的类型（简单的再识别）
              • ③受众的动机（令人不快的材料往往比令人愉悦的材料更容易被遗忘）
              • ④影响传播者结论的持续或接受的因素：休眠效果
• 第7讲 5W框架：效果研究2
  • 创新与扩散 简述创新与扩散理论的基本内容（电子科技大学2022；9分） 塔尔德的模仿律（上海理工大学2022） 创新与普及； （中央民族大学2021；中央民族大学2019；南开大学2019) 如何理解“创新扩散”论；（福建师范大学2019；上海外国语大学2019；西安交通大学2019；北京大学（新媒体研究院）2019；暨南大学2014） 简述创新扩散理论的基本内容；（五选三）； （暨南大学2019） 论述人工智能对新闻传播的影响；（四选二）；（暨南大学2019） 简述罗杰斯创新扩散理论以及创新需要具备哪些特质才能被采纳？ （浙江大学2019） 创新扩散的s曲线； （中国人民大学2017） 使用与满足 使用与满足；（东北师范大学 2022；清华大学2019；上海外国语大学2019；西南交通大学2019；云南大学2019；苏州大学2019；四川大学2018) 简述使用与满足，历史意义，在新媒体环境中的局限。 （北邮2021） 如何评价“使用与满足”理论？试举例说明； （南京师范大学2018） 用一种传播学理论解释网游的青少年的影响； （深圳大学2018） 简述“使用与满足”研究的概要与意义；（上海交通大学2015） 使用与满足理论分析微博与微信；（中国传媒大学2014） 麦奎尔使用与满足四种类型（同济大学2017） 马洛斯需求理论（暨南大学2015） 议程设置理论本身 什么是议程建构，简述议程建构的过程。 （北京工商大学2022；15分） 议程设置理论的挑战，你是否能提出新假设（北京师范大学2022；30分） 议程设置（北京外国语大学2022；10分） 论述议程设置功能的特点、意义以及在网络媒体时代的发展（北京印刷学院2022；40分） 谈谈“洞穴隐喻”给传播学带来的启示（北京印刷学院2022；27分） 试论述新媒体环境下议程设置理论的变化（北京邮电大学2022；20分） 议题设置理论的特点；（中南财经政法大学2019；云南大学2019） 简述议程设置理论的形成与发展；（南京大学2017） 议程设置理论区别于以往效果理论的特点；（厦门大学2016） 议程设置新媒体下的发展 结合实际谈一谈网络议程设置的作用机制（华南理工大学2022；20分） 和传统媒体相比网络中的议程设置有何独特性（大工2022；10分） 论述新媒介环境下议程设置的应用的变化（成都大学2022；15分） 简述网络传播中议程设置与舆论导向的异同（北京邮电大学2022；15分） 简述议程设置的含义，网络议程设置的特点。（北交大2021） 简述传统媒体与网络媒体远程设置中“议题互设”。（北交大2021） 简述议程设置理论，从媒介议程到公众议程，有哪些研究进展和研究问题。（北师大2021） 新媒介技术环境下议程设置适应性和变化； （上海大学2019） 议程设置新媒体下的发展 以微博热搜排行榜为例，说明新媒体时代议程设置的变化； （苏州大学2018) 新媒体议程设置什么特点； （南京师范大学2018） 简述议程设置理论的历史渊源和理论运用，以及在新媒体环境下的适用性和局限性；（厦门大学2018） 论述议程设置并结合实际；（上海交通大学2017） 议程设置近年来受到了哪些理论的的挑战？它又是如何应对的？ （清华大学2017） 议程设置小切口 议程融合（邮2021） 属性议程设置；（北京工商大学2019） 二级议程设置；（上海外国语大学2019） 议程设置理论中的导向需求；（中国人民大学2017） 议程设置的特殊考法 网络议程设置是在网络媒体进行议程设置。（西北大学2020） 结合实例，论述受众属性对媒介议程设置效果的影响；（上海大学2019） 列举论述议程设置理论在新闻报道中的应用；（中央民族大学2019） 议程设置和框架理论的概念；二者的异同，在新媒体环境下，议程设置面临的挑战；（上海外国语大学2019） 论述议程设置、铺垫理论、框架理论的联系与差异；（中山大学2019） 析议程设置理论与框架理论；（北京大学（新媒体研究院）2018） 请结合实际谈谈不同媒介议程设置的不同特点；（中国传媒大学2018）
  • 华工
    • 重点内容：创新与扩散、使用与满足、议程设置⭐⭐⭐⭐⭐
      • 背诵的时候要注意要知道自己背的是什么，上下联系起来背，不要形而上地背书，不然到时候不能灵活应用相当于白背
    • 课本内容补充：全部⭐⭐⭐⭐⭐
    • 课件拓展内容：无
  • 效果研究的时间轴
    • 适度效果论（属于宏观效果论）：（1960s——1970s）
    • 背景：电视占主导地位
    • 研究：
      • ①罗杰斯 创新扩散（知晓、劝服、决策、实施、确认）
      • ②卡茨 使用与满足（理论渊源：贝雷尔森［印刷］、赫尔佐格［广播］、施拉姆［电视］）
        • 在当时的历史条件下，提出受众的能动性还是很有历史意义的
    • PS：贝雷尔森的研究迈出从“传者本位”到“受者本位”转变的步伐，开创了“从受众角度出发考察大众传播过程”的先河。
  • 一、适度效果论——创新与扩散
    • （一）创新与扩散的社会背景
      • 1．工业革命前：社会结构、制度和文化长期以来一直保持相对稳定的状态。 （传播局限于口头传播，精英垄断印刷，不利于新事物和新思想的迅速扩散）
      • 2．工业革命后：文化水平的提高使大众传播的兴起成为可能。各类媒介的兴起（便士报、杂志、电报、广播、电影），新闻、新产品的介绍、观点、技术和观念都可以通过这些媒体便捷地传播到大量的潜在采用者那里。这些变化为创新的发展和传播提供了良好的环境。
        • 工业革命不仅带来了大众媒体和通俗文化，而且还改变了社会的组织方式。由于寻找经济机会而出现的移民使人口构成变得更混乱，多元化使通过朋友、传统社区和亲缘关系等非正式渠道自由传播的信息流有所减少，人们对大众媒体的依赖越来越强，他从中获得新产品的信息、思想和其他新的东西。
    • （二）创新与扩散的理论渊源
      • 理论渊源：塔尔德《模仿的法则》
      • 塔尔德认为，一切社会事物“不是发明就是模仿”，纯粹的发明是极少见的，大量的行为是模仿。模仿是通过人与人的接触和传播发生的，既然模仿是“最基本的社会现象”，那么传播也就是最基本的互动渠道。
      • 塔尔德的模仿理论，对后来从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化过程中的作用具有重要影响。
      • 《模仿的法则》一书影响了“创新扩散理论”，塔尔德发现，一个思想的采纳在一定时间内遵循“S”形曲线。
    • （三）创新与扩散的理论含义
      • 1962年，美国著名传播学者罗杰斯等人在玉米新品种的推广研究中，出版了《创新与扩散》一书，提出了创新扩散的理论。这是一个关于通过媒介劝服人们接受新观点、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。（知识链接：创新与普及）
      • 一个“创新扩散”过程包含五个环节：知晓、劝服、决策、实施、确定 （《传播学引论》：了解、劝服、决策、证实）
      • 创新应具备五个特征：相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性；
      • 创新采用者分为五个类型：创新者、早期采用者、早期追随者、后期追随者、滞后者。
    • （四）创新与扩散的基本观点
      • ①该理论认为传播是社会变革的基本要素之一，并把新观念、新事物的普及看作是一种特殊的传播状态，社会变革过程就是创新和发明的推广和扩散的过程；
      • ②在创新扩散的过程中，大众媒介渠道和外地渠道在获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道则在劝服阶段更为有力，两者的结合是最有效的途径；
      • ③大众媒介渠道对于早期采用者比晚期采用者更重要，传播过程呈“S”型曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大到一半时速度加快，当接近最大饱和点时又慢下来。
    • （五）创新与扩散的理论局限和启示
      • 理论局限
        • 由于缺少反馈环节和与实际情况不相吻合等原因，该理论存在着一些局限性。并且，这个模式更加适合自上而下、从外向内的推动性传播；如果是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自然传播的结果，此时该模式的适用性较差。对于发展中国家而言，影响新技术传播的重要因素之一是使用代价，使用代价在较小的社会系统里不太重要，但对于国家而言，则是一个不可忽视的因素。
      • 启示
        • 创新的采用依靠既存的人际联系和对媒介的习惯性接触这两个因素的共同作用。在扩散的过程中，最初应该尽量发挥大众媒介及时、迅速、广泛的传播优势；当人们对于创新有了充分把握后，应当借助人际传播“劝服”，以产生预期效果。因此，要将大众传播与人际传播相结合。
      • 不同的创新产品有不同的扩散曲线
    • （六）新媒体语境下的创新与扩散
  • 二、适度效果论——使用与满足
    • 就是讲人是选择媒介的动物而不是被媒介选择的动物
    • （一）使用与满足理论概况和渊源
      • “社会因素＋心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”
        • 人们接触媒介是为了满足自己的需要，在这过程中会受到社会因素和心理因素的影响。基于自身的需要，受众对特定的媒介产生期待并进行媒介接触。
        • 接触和使用媒介要满足两个条件：
          • ①接触媒介的可能性
          • ②对媒介的印象
      • 卡茨谈到：“受众成员主动利用媒介内容，而不是被动接受媒介的控制，因此，它所假设的并不是媒介与效果之间的直接关系，而是推定受众成员能够利用信息，他们对信息的利用也会影响到媒介效果”。
      • 【理论前提】受众是有着媒介选择权的自由主体，在特定的生活环境下，有着特定的媒介使用需求和动机。通过对周边的媒介使用环境和条件的判断，受众会做出一定的媒介接触行为。
      • 这些行为的后果分两种：
        • ①一种是媒介需求得到满足，这会为他后续的媒介使用行为提供经验和参考；
        • ②二是需求没有得到满足，受众会转向其他媒介以寻求替代性的满足。
      • 微信主流用户的＿使用与满足＿研究＿陈佩
      • 理论渊源
        • 1．贝雷尔森（印刷媒介的使用与满足）20世纪40年代 贝雷尔森认为，此前的传播学研究已走入“行将就木”的境地
          • “行将就木”该成语的意思是指人寿命已经不长，快要进棺材了，比喻人临近死亡；
          • 贝雷尔森对纽约8家主要报纸的罢工进行了调查并发表《没有报纸意味着什么》，他发现并提出，不同的人从报纸的不同特点中获得了不同的满足。报纸对人们来说既有理性方面的功能也有非理性方面的功能，可以满足许不同种类的需求。
          • PS：贝雷尔森的研究迈出从“传者本位”到“受者本位”转变的步伐，开创了“从受众角度出发考察大众传播过程”的先河。
            • 该成语的意思是指人寿命已经不长，快要进棺材了，比喻人临近死亡；
        • 2．赫尔佐格（广播媒介的使用与满足）1944年
          • 赫尔佐格对广播肥皂剧进行研究，并提出三种主要的使用与满足形式：
          • ①感情释放：Eg.别人的困难可以补偿这些听众在现实生活中的悲伤和痛苦。
          • ②愿望的想象
          • ③解决生活问题的有用建议
        • 3．施拉姆（电视媒介的使用与满足）
          • 施拉姆等人关于电视对北美儿童的效果研究，其结果发表于《儿童生活中的电视》一书中。这一研究的焦点不是对电视的效果做直接分析，而是研究电视的使用与满足，即对不同社会分类的孩子而言电视的不同功能。施拉姆和他的同事认为，儿童不是电视作用的被动承受者；相反，他们是“活跃的行动者”，他们从电视上选择最符合他们兴趣和需要的内容。因此，是儿童在使用电视，而不是电视在使用儿童。
    • （二）使用与满足的正式提出
      • 使用与满足理论的正式提出 卡茨
        • 卡茨对贝雷尔森对“传播学行将就木”的论调提出反驳，并非“媒介在使用人”，而是“人在使用媒介”。使用与满足理论标志着传播学研究的一次重大转变，从过去以传者为中心的研究模式，转向以受众为中心的研究模式。
      • 受众可能从以下几个方面获得满足：
        • ①使用媒介内容获得满足
        • ②使用媒介本身获得满足（如玩手机）
          • 没事的时候，会习惯性地玩手机，否则会感到茫然不知道做什么
        • ③媒介接触时的情境获得满足
          • 春晚：可以不看，但不能不播放
      • “满足”了什么？
        • 麦奎尔提出“满足”的四种基本类型——
        • ①心绪转换（diversion）效用；
          • 看书看久了，玩一下手机
        • ②人际关系（personal relations）效用；
        • ③自我确认（personal identity）效用；
          • 塑造自己的人设，需求认同，并在此过程中强化这样一个认同
        • ④环境监测（surveillance）效用。
          • 看社会变动
      • 马斯洛需求
      • 在使用与满足研究领域中影响最大的是罗森格伦。
        • 罗森格伦认为，比起低层次的需求（心理和安全需求），高层次的需求（交往、爱、被承认和自我实现的需求）对使用与满足模式的影响最大。
      • 温达尔和莱维就提出，人们使用某一媒介的动机，也在一定程度上取决于它允许人们参与活动的程度——即主动性。
      • 【知识拓展】技术接受模型
        • 技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）认为，用户在外部因素的刺激下，会对媒介产生感知有用性和感知易用性，二者是影响用户使用信息技术的决定因素，1992年，Davis在技术接受模型中引入感知娱乐性。
    • （三）人们究竟在使用什么媒介？
      • 娱乐成为一种“基本生存”
    • （四）使用与满足的理论意义
      • 这一研究“不是研究传媒对人们做了些什么，而是让我们研究人们通过传媒做了什么”，开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。
      • 该研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，强调受众需求有助于纠正大众社会论中“受众绝对被动”的观点
      • 揭示受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期的子弹论和皮下注射论的效果观起到了重要作用
      • 指出大众传播对受众具有一定效用也是对过于强调大众传播无力性的有限效果论的一种有益矫正。
    • （五）使用与满足的理论局限
      • 1．使用与满足研究高估了信息的开放性，使用的多义性并不等于多元性，由于社会意识形态的作用，在大多数情况下，受众的解读仍然局限于传播者的意义框架之内。观众之所以去观看某个电视节目，是因为他能看懂其中的意义，这就意味着他必然会以传播者编码的方式去解码，从而获得一个社会意义。因此，使用与满足研究没有涉及意形态等核心的问题。
        • 使用的多义性并不等于多元性：这个理论强调受众拥有绝对的选择权、主观能动性，但是事实上我们选择的余地是很小的，我们能够选择的媒介内容也是被结构化的 多义性：我们在选择过程中可以有不同的解读方式，可以有不同的目的、需求； 媒介的选择：手机电脑ipad；微博、微信。选择范围其实很小
      • 2．使用与满足研究缺乏在社会语境中进行具体的认识分析。单独考察媒介接触这一行为，割裂了媒介与受众之间的关系。媒介的使用与满足成为了单纯的功能性选择。
        • 媒介与受众是互相影响的状态，但是只分析了一个角度；没有考虑到互动，只考虑到了单向的一个作用
      • 3．使用与满足的前提假设是受众有明确的需求，但很多情况下，受众的需求是模糊的，有些媒介使用是“仪式化”的、习惯性的（如玩手机这一行为）。
      • 因此，应该把受众放到社会语境中分析，既不能像刺激-反应理论那样孤立简单地去理解受众的使用，也不能像“大众文化理论”的支持者那样仅从文本的解读就推断出传播的影响。
    • （六）使用与满足的社会意义
      • 技术如何影响社会？→使用与满足的社会意义
      • 使用媒体的行为往往是我们与社会发生接触、流通的意识形态接触的动态交界点，力量在传输。社会整合的力量、社会分化的力量，都通过媒体使用的行为而流通，个人媒体使用和社会的分化、整合有着直接的关系。
      • “我们不仅要看什么媒体更有可能会造成社会倾向，还要看人们使用媒介的行为。” 抽象地宣称我们进入网络时代、技术决定论等观点，往往忽略了一些重要的细节—— 人们对媒体的使用是多种多样的。媒介生态环境中的多种选择，不能脱离人们媒体使用的情景和媒体生态。
      • “不能仅仅根据已有的理论对传播学做出朦胧的论断，要在微观中、在常识问题背后的细腻的理论思考当中蕴含可能指向的社会宏观意义。”
        • 好的微观研究可以反映出一个社会的宏观发展，
      • 效果研究时间轴与受众观
        • 经验学派关于传播效果的研究就是受众研究不断深入的典型例证，从“魔弹论”到“有限效果论”，再回归“强大效果论”，研究者赋予受众的地位不断提高。
        • 其中，具有转折性意义的是“使用与满足”理论的提出，这一理论把受众需要的产生和满足作为信息传播活动的出发点和归宿点，把受众的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来使用媒介从而使这些需求得到满足的过程，把受众看作传播活动积极主动的参与者和传播效果的反馈者。
        • 至此，作为传播对象的受众第一次受到重视，被称为“受众的发现”。此后，越来越多的研究者开始将受众视为传播的中心，强调一切传播活动必须以受众的需求为出发点，“受众中心论”日渐形成。
        • 但值得反思的是，哥伦比亚学派的受众研究恰恰是为了更好地发挥传播效力而提出的，是以受众之名行服务媒体之实。
  • 三、强大效果论——议程设置
    • 效果研究时间轴
      • 强大效果论（1970s以后）
      • 背景：电子媒介兴起
      • 研究：
        • 麦库姆斯和肖 议程设置
        • 诺依曼 沉默的螺旋
        • 戴维森 第三人效果
        • 蒂奇诺等人 知识沟
        • 格伯纳 培养理论
        • 戈夫曼 框架理论
    • 议程设置：媒体对受众认知的影响
      • 1．媒体决定人们看什么
      • 2．媒体决定人们怎么看
      • 3．媒体影响人们的认知网络
    • （一）议程设置的理论概述
      • 议程设置理论最早源于1922年李普曼《舆论学》一书中关于“新闻媒介影响＇我们头脑中的图像＇”的猜想。60年代末，美国者麦库姆斯和肖两人将这一猜想投入实证研究，并于1972年发表的《大众传媒的议程设置功能》一文中正式提出“议程设置”假说。后经清华大学郭镇之教授引入国内。
      • 郭镇之教授认为，议程设置理论可以分为两个方面：外显过程和内隐过程
        • 外显过程:即议题（或说对象的显著度）从媒介议程向公众议程传播的过程；
        • 内隐过程:公众在头脑中构成这些议题和对象时，媒介所起的作用。
        • 虽然议程设置所产生的效果隐含潜在的歪曲“图像”的危险，但它仍然不是一个贬义词，是媒介的一种客观功能。
      • 议程设置是媒介的一个重要功能，但不是一个必然的结果。也就是说，媒介可以设置议程，但能不能成功设置议程和影响舆论，取决于媒体本身的能力。
    • （二）议程设置的提出背景
      • 1960年代，学者们已经抛弃了认为媒介对其受众有着强大而即时的影响的观点。研究的积累似乎越来越认同于一种弱效果的解释。同时，敏感的媒介观察家和受众仍然感到，由于反复接触大众传播的内容，人们的信念和行为仍在受到影响；这种影响也许尚未被已经进行的研究所揭示，但它完全可能存在。人们感到，这种影响是长期的、微妙的，难以被时下流行的实验、调查研究和其他研究所明确说明。学者相信，应该是采取一种全新的视角进行研究的时候了。
        • 关注点从效果层面逐渐转向认识层面了
    • （三）议程设置的三大经验研究
      • 1．查普尔·希尔研究（1968）
        • 麦库姆斯和肖在查普尔·希尔地区研究了1968年总统竞选期间的议程设置，来确定大众媒介为每一项政治竞选活动设置议程。结果表明，在媒介突出强调的选举议题和选民对各类选举议题的重要性和显著性的判定之间，存在着非常密切的关系。这证明了议程设置效果确实存在，但还没能搞清是媒介议程影响公共议程，还是反之。
      • 2．夏洛特研究（1972）
        • 在1972年大选期间，研究小组为弄清媒介议程和公共议程之间的因果关系，在夏洛特地区再次研究了总统选举时的议程。研究表明，是媒介议程影响公共议程。
      • 3．属性议程设置研究（1976）
        • 1976年总统大选期间，研究者补充了（议程关注对象的）属性。他们认为，第一层面议程设置影响了议题显著性，而第二层面议程设置影响了对象属性的显著性，即通过媒介议题构造，为报道对象设置属性，以达到告诉人们“怎么想”的目的。
          •  都是客观事实
        • 概念辨析：议题＆议程
          • ①议题：问题引起的短期内的话题
          • ②议程：一系列议题的显著性排列顺序
    • （四） “议程设置功能”的作用机制
      • 从三种机制上来考察大众传播的“议程设置”效果：
      • ① “0／1”效果或“知觉模式”，大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知。
      • ② “0／1／2”效果或者“显著性模式”，即媒介对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。
      • ③ “0／1／2．．．．．．N”效果或“优先顺序模式”，即传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。
      • 从“感知”到“重视”再到为一系列议题按其重要程度排出“优先顺序”，是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。
    • （五）小切口考点
      • 议程设置考太多了，偏向于考小切口
      • 议程设置理论的研究有两大范式，公共政策议程和媒介议程，传播学主要研究的是媒介议程。
      • 1．心理层面研究：受众因不确定性和关联性产生导向需求，麦库姆斯和肖为了在理论上阐释导向需求而提出了议程融合理论（心理机制研究），受众基于对群体的需求而主动接触该群体的议程。
        • 比如说去博物馆，因为对藏品不了解所以具有不确定性，买了票又不去了解就会很亏所以具有关联性，所以说就产生了请导游的导向需求，需要导游去给你介绍一些重要的藏品。
        • 导向需求&议程融合
          • 【导向需求】
            • 对议程设置个人变量做出心理学上解释，当一个人对某一议题理解程度不高时，需要的引导要求越高，受众的导向需求的关键词是不确定性和相关性。
          • 【议程融合】
            • 议程融合概念的提出是导向需求的理论支撑
            • 1999年，议程设置理论的奠基人麦库姆斯和肖为弥补议程设置理论在当今高速发展的媒介技术所构建的媒介环境下的缺陷和不足而提出议程融合假设。强调了受众在议程设置过程中的议程融合过程，即个体在社会生活中有着群体归属的诉求，为满足这一诉求而要选择加入某一群体，但因无法获得该群体的信息而形成了认知上的不和谐，所以个体为保持认知上的和谐而通过各种途径接触该群体的信息，进而逐步实现议程上的融合。
              • 群体归属的诉求：belonging&self-affirmation（自我确认）心里已经有想要的答案了，但还要去问一下别人是不是这样的，期待获得肯定的回答
            • 影响因素层面研究：媒介间的议程设置（“扳机效应”）
              • 扳机效应来源于喻国明老师的《媒介经济学教程》，指的是媒介间的议程设置，媒介议题会牵动媒介议题，让发展中的新闻事件成为大家炒作、关心的焦点，这是一种媒介间的议程传散现象。即某一议程受到媒介间广泛关注，犹如扣动扳机一样。 
      • 2．属性议程设置（也称议程设置的第二层级）
        • 外媒报道中国4.4默哀： “为纪念因新冠病毒逝世者，中国暂停了三分钟。 中国媒体报道4.4默哀：今天，我们全体默哀，深切哀悼！ 比较以下三个表达 Police shot blacks dead as meeting turned into riot. Blacks were shot dead by police as meeting turned into riot. Blacks were shot dead as meeting turned into riot. 
        • 属性议程：在传统议程设置效果关注的主要领域——注意力这一层面，“议程”被抽象地定义为一系列客体，而这些客体也各有自己的“属性”（attributes），就是可以用来描述它们的很多特征和特性。
        • 当新闻媒介报道一个客体时-以及当人们谈论和思考一个客体时-客体的一些属性被突出强调，而另一些属性则被一带而过。对议程中的每一个客体来说，都有一个属性议程，而这个属性议程会影响到我们对该客体的理解。
          • 受害者框架和施害者框架  都是真实客观的陈述，但外媒、中国媒体的感情色彩不一样。 police就是显著性
        • 麦库姆斯认为有关属性议程设置的研究有一个核心命题，即随着时间推移媒介议程中报道对象的显著性会转移到公众议程上，媒介不仅能成功地告诉我们去想什么，而且能成功地告诉我们如何去想。 （属性是看问题的一个切入角度，是一个思考维度）
      • 3．网络议程设置：媒体影响人们的认知网络
        • 这里的网络不指互联网，指的是人类的认知网络
        • 继第一层议程设置回答了受众头脑中有“关于什么内容的图片？”、 第二级属性议程设置回答“图片的特点是什么？”之后， 第三级网络议程设置颠覆了过去议程设置理论所认为的，人类心理特征主要以逻辑和线性模式进行运动的传统假定，回答了“我们脑海中有什么图片”这一问题。
          • 
        • 第三级网络议程设置模型指出，新闻报道或公众头脑中可能隐含或明确地关联了某些问题，并认为新闻媒体可以捆绑一系列客体或属性集合，能同时在公众脑海中突出显示这些元素，从理论上假设新闻媒体的功能是通过连接新旧信息来构建和重建受众记忆网络。
          • 我们谈到新冠病毒，会想到抗击、护士、医院、核酸、排队等元素，这些元素都是互相之间有一定的关联的，形成了一个网络。并且我们谈到新冠病毒首先想到抗击而不是躺平，然后要做核酸等，这也是媒体一直所宣传的，遇到病毒我们应该去抗击而不是放任不管。所以说“新闻媒体可以捆绑一系列客体或属性集合，能同时在公众脑海中突出显示这些元素”，指的是媒体表达的一些列客体、属性集合能影响公众脑海中这些元素的显著性，并且能够影响人们的基模（基模（schema）是认知心理学的一个重要概念。所谓基模，指的是人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知结构或者认知导引结构。）
    • （六）议程设置是传播效果研究的转折点
      • 1．传播效果研究的整体历程
        • 有限效果论→适度效果论； 短期 →长期；
          • 从传播效果研究的历程来看，议程设置研究重塑了大众媒介的效果观，使其摆脱“有效果论”的束缚，使得效果研究转向了全新的“适度效果论”时代。议程设置研究不关注某家媒体的某篇报道所产生的短期效果，而是将媒体作为一个整体经过一系列新闻报道所产生的长期的、宏观的、综合的效果，打破了贝雷尔森“传播学将死”、传播学已走向穷途末路的预言。
        • 独立研究
          • 除此之外，大众传播效果的科学研究开始于传播专业相关的领域，大多数传播学研究也都是由社会学家和行为学家进行的，而议程设置之所以成为典范在于它深刻地暗合了传播学作为一门学科自我完善和发展所付出的艰辛努力，是传播学领域的第一次独立性研究。
      • 2．受众层面
        • 传统心理学 ＞认知心理学
          • 从受众研究的角度来看，议程设置首次将对受众的传统心理学探讨转向认知心理学层面。早前，传播理论家对于态度——行为范式（即大众媒介对于受众的态度和行为的影响）的研究已走向末路，即使已经证明媒介有能力改变态度，也并不能保证人们一定会改变他们的行为，这在某种意义上促成了“有限效果论”的论调。但，不可否认的是大众媒介对于受众注意和信息性的影响，议程设置研究则侧重于研究受众的认知层面。
        • 媒介与受众的关系
          • 如果说“使用与满足”的研究将传播学研究范式由“传者本位”转向“受者本位”，但其仍然是将媒介与受众截然对立开来，忽略了媒介与受众间的互动关系。议程设置研究关注媒介与受众间的相互作用，对媒介议程与受众议程的建构两个方面都进行了深入的探讨。
            • 例如导向需求和议程融合，体现了相互作用
      • 3．研究方法
        • 开拓性研究→计划性研究
        • 早前，大众传播学研究大多遵循开拓性研究模式，由于受种种因素的影响，从一个题目跳到另一个题目，缺乏延续性和计划性。 但，一个领域积累科学知识最正确的策略是计划性研究，也就是说，对于一个特定题目的研究应该可以引发另一项研究，而这项研究可以把前者的发现进一步向前推进。
        • 夏洛特进行的关于议程设置的研究是计划性研究的一个典范，首先通过探索性研究来考察议程设置假说是否值得继续研究下去，再通过固定样本调查（对固定的研究对象进行长期性的追踪调查）将媒介提出的政治议题与选民对这些议题重要性的感知进行对比，来判断媒介对一系列议题的有选择性的强调，与受众对于议题相对重要性等级的看法形成之间，是否某种因果联系。
    • （七）新媒体议程的形成机制
• 第8讲 5W框架：效果研究3【第十二章】
  • 框架理论 概念、理论本身 元传播（广东外语外贸大学2022；5分） 新闻框架（海南大学2022；6分） 受众框架（电子科技大学2022；5分） 新闻框架（东华大学2022；5分） 什么是元传播？元传播对人类传播的意义（福建师范大学 2022； 20分） 框架理论是什么？举例说明新闻框架的作用； （大连理工大学2018） 框架理论 简述新闻框架的构建机制。 （中国政法大学2021） 以框架理论为出发点，探究其在公共话语中可能起的作用机制。 （浙江大学2020） 论述议程设置、铺垫理论、框架理论的联系与差异；（中山大学2019） 议程设置和框架理论的概念。二者的异同，在新媒体环境下，议程设置面临的挑战；（上海外国语大学2019） 辨析议程设置理论与框架理论；（北京大学（新媒体研究院）2018；上海交通大学2014） 新闻框架的构建机制和新闻框架的呈现要素； （西南大学2019） 媒介报道框架应该具备哪些特质？（浙江大学2019） 培养理论 简述培养分析对培养公民素养的作用（江西师范大学2022；10分） 培养理论（南京林业大学2022；5分） （材料内容：新闻就像一扇窗户，通过窗户可以看到外面的世界，美国人通过窗户可以看到外面和自己，世界有一个框架，新闻框架也有局限性。窗户有大小，窗格有多少，玻璃的透明度，窗口对着的是街道还是院子）请结合材料，谈谈你的理解。 （浙江大学2022；30分） 运用培养理论，结合实际，论述主流媒体塑造社会共识应该采取什么策略。 （北京体育大学2022；30分） 简述涵化理论（北京邮电大学2022；12分） 根据培养理论，论述大众传播的在形成“社会共识”中起到的作用。（河南大学2020） 第三人效果 理论本身 第三人效果（清华大学2021） 分析“第三人效果”研究的现实意义和学术价值。 （华中科技大学） 第三人效果；（浙江传媒学院2019；上海外国语大学2019；南京林业大学2019；四川大学2019；吉林大学2019；云南大学2019；北京大学（新媒体研究院）2019；东华大学2019） 第三人效果是什么？它的产生原因是什么？ （中山大学2018） 第三人效果； （暨南大学2016） 第三人效果 理论本身 简述第三人效果及其理论价值； （兰州大学2019） 简述沉默的螺旋与第三人效应； （长安大学2019） 简述第三人称效果理论及其发展；（北京大学（汇丰）2019） 请简述第三人称理论的基本内容，并举例说明其研究方法和研究内容；（上海外国语大学2019） 小切口 影响第三人效果大小的因素有哪些？（中国人民大学2019） 从大众传播者和受众的角度出发，举例谈谈“第三人效果”和“第一人效果”所起的作用；（中国人民大学2013） 第三人效果 特殊考法 简析第三人称效果研究的现实意义（北工商2021） 用案例论述“第三人效果”引发的社会行为，“第三人效果”研究的现实意义（北工商2021） 信息的性质和信源的可信性对第三人效果的影响；（中国海洋大学2019） 论述第三人效果理论及其在传播实证研究体系中的特殊性；（武汉大学2019) 简述第三人效果及其反面效果第一人效果，以及第三人效果对人们网络公共参与的影响；（浙江大学2019） 列举风险传播的类型，分析媒介如何进行风险传播以安定民心，稳定社会秩序；（厦门大学2014）
  • 华工
    • 重点内容：框架理论、培养理论、第三人效果⭐⭐⭐⭐⭐
    • 课本内容补充：培养理论的外围⭐⭐⭐
    • 课件拓展内容：（文化规范论）
  • 效果研究的时间轴
    • 强大效果论（1970s以后）
    • 背景：电子媒介兴起
    • 研究：
      • 麦库姆斯和肖 议程设置
      • 诺依曼 沉默的螺旋
      • 戴维森 第三人效果
      • 蒂奇诺等人 知识沟
      • 格伯纳 培养理论
      • 戈夫曼 框架理论
  • 一、强大效果论——框架理论
    • （一）框架理论概述
      • 传播学领域现有框架理论起点是是1974年戈夫曼的《框架分析：经验组织论》
      • 框架理论是受众利用框架来简化处理海量信息的思维逻辑，因此，框架被界定为“个人将社会生活经验转变为主观认知时所依据的一套规则”，用来研究受众如何接受和处理媒介信息。
      • 作为一种受众接受效果的分析工具，框架是快速、规范地处理大量信息的有效方法。面对纷繁复杂的信息，框架分析的思维逻辑主要分为四个步骤：定义问题、分析问题、进行评估和提出建议。
      • 贝特森提出了“元传播”（meta——communication）的概念，所谓“元传播” 即人们为了传播而进行的传播行为（【传播之前进行的传播行为】），包括对所传递符号的定义及其诠释规则的约定。他认为，任何一种传播活动，同时都在传递着由三个元素构成的信息组合：感官刺激的符号、该符号的指代和区别性指代，以及传受双方围绕该符号产生互动行为的规则。
        • 元：初始的、整合性的感觉； 元传播：打牌、打麻将之前要学习规则
      • 在这里，框架指的是就如何理解彼此符号，传受双方相互约定的诠释规则。例如，点头意味着“赞同”、摇头意味着“反对”，就是人们在日常生活中形成的对这两个动作符号的诠释规则。
      • ①社会学：戈夫曼：“框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。”
      • ②心理学：基模的英文原词是schema（我国亦有学者译为“图式”），是瑞士心理学家皮亚杰在研究儿童成长和认知发展过程之际提出的一个概念，后来被广泛应用到心理学、信息处理和传播学研究当中。所谓基模，指的是人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知结构或者认知导引结构。日本学者稻叶哲郎称之为人们在处理新信息或认知判断新事物之际所使用“知识的集束”。
      • 两条研究路径
    • （二）框架的类别与效果
      • 框架类别
        • 受众框架（audience frame）：即受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则，这种结构和规则来自于受众过去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行为取向，并导引着受众个人处理新的信息。
        • 媒介框架：媒介框架即媒介机构信息化处理的组织框架，它适用于多种类型的媒介信息生产和传播过程的研究。
      • 框架效果（媒介框架与受众框架相互作用的结果）：框架是我们处理信息的认知结构，运用什么样的框架处理信息，会影响到我们对信息的处理结果，对事物的价值判断、态度及行为反应，这种影响，被称为框架效果。心理学的既有研究表明，即使是本质相同的事件，由于文本的表述框架不同，人们的反应或决策选择也会有很大的差异。
    • （三）新闻框架
      • 概述
        • 框架理论把大众传播的新闻报道看做是一种建构现实及其意义的活动，认为媒介通过建构不同的新闻框架向我们呈现现实、定义现实。媒介呈现和定义现实的活动具有特定的倾向性，这些倾向性来自于媒介的新闻立场、利益关系以及新闻生产的特殊规律的制约。主流媒体的主导性新闻框架对受众认识现实会产生重大影响，但这种框架效果又不是绝对的，它只能经过与受众框架的互动才能够体现出来。
      • 1．新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则（或准则）。
        • 这些原则来自于新闻媒体的立场、编辑方针以及与新闻事件的利益关系，同时又受到新闻活动的特殊规律（如新闻价值规律）的制约。这些原则，规定着一家媒体对新闻事件的基本态度和本质判断。
      • 2．在一定的新闻文本中，新闻框架通过一定的符号体系（定性的关键词或具有特定意义的图像符号等）表现出来，这些符号形成对新闻事件意义的建构。
      • 3．在新闻报道中，框架的存在是一种必然。
        • 一般来说，新闻事件大都具有复杂的多种属性，由于时效性和新闻文本特性的要求，新闻记者不可能在一篇报道中事无巨细地罗列这些属性，而只能抓住事件的若干主要属性，并把它纳入到一定的框架之中（即所谓“打包”）。新闻应简明扼要地向受众提示新闻事件的性质和意义。
      • 4．新闻框架作为媒体为新闻事件定性的主导性框架，对受众认识、理解新闻事件以及对新闻事件做反应具有重要的影响，这种影响也称为框架效果(framing effect)。
        • 受众阅读新闻也是一个基于个人框架对新闻文本进行解读的过程，具有一定的能动性和批判力，因此，我们可以把（围绕某新闻事件的受众个人反应）或（作为集合反应的舆论态度），看做是（媒介框架和受众框架相互作用的结果）。框架功能的实现，都只能在与受众框架的互动过程中，透过受众框架的过滤才能发挥其效果。
      • 新闻框架的四种显著因素
        • ①行为主体（agency）
          • 新闻事件的实施人、责任人或机构
        • ②身份认定（identification）
          • 对空难受害者身份属性的提示和定性
        • ③归类打包（categorization）
          • 将新闻事件归类于不同性质的范畴，贴附标签的过程
        • ④引申泛化（generalization）
          • 对新闻事件的实质做一般意义上的阐释
      • 恩特曼认为新闻框架具体有4种功能：
        • 提供问题定义（problem definition）
        • 阐释事件原因（causal interpretation）
        • 提供道德评价（moral evaluation）
        • 示意解决方案（treatment recommendation）
        • 然而，所有这些功能，都只能在与受众框架的互动过程中，透过受众框架的过滤才能发挥其效果。
      • 几种典型的新闻框架
        • 1．英雄主义叙事框架
        • 2．收益＆损失框架
          • 用了哪个牙膏，就会获得清新、洁白的牙齿；没用哪个牙膏，就会失去清新、洁白的牙齿。
          • Eg.使用XX药物，你将重获健康／不使用XX药物，你将失去健康
        • 3．主题型框架／情节型框架（lyengar，1996）
          • 主题型框架将政治议题放在一个更为广阔和抽象的社会语境中，呈现宏观的、抽象的一般性材料；
          • 相较之下，情节型框架则描述一些具体个案的“图景”（picture），阐明具体的事实。
  • 二、强大效果论——培养理论
    • （一）电视暴力研究——《暴力与媒体》
      • 1968年，美国社会动荡，美国“暴力原因与防范国家委员会”关注美国的暴力、暗杀事件并展开大规模调查，在其报告《暴力与媒体》中，委员会指出媒介效果在暴力方面有短期和长期的影响。
      • “培养分析”最初的着眼点有两个：
        • ①分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系
          • 电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果”
        • ② 考察这些内容对人们的认识社会现实的影响
          • 电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度（遭遇犯罪和暴力侵害的概率）的判断。而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。
      • 1．方法
        • ①研究问题：媒体如何为我们塑造了一个丑恶世界（mean world）
        • ②研究方法：内容分析法
          • 结构化定义：电视暴力是指有意伤害或者杀害的公然的武力行为。
          • 抽样：每年抽取一周三大电视网三个时间段的电视剧情类节目
          • 分析单位：节目、行为、角色
          • 建构内容类别
          • 编码
        • ③分析数据：使用暴力指数
        • ④得出结论：我们生活在一个影像暴力肆虐的时代。
      • 2．电视暴力研究提出的有关电视暴力效果的假说
        • ①模仿假说
        • ②免除抑制假说：长期暴露于暴力之下的受众对暴力行为会产生抑制效果，导致普遍的麻木，容忍暴力能力上升，且促使实际暴力行为发生
        • ③净化作用假说：电视中的暴力内容代替了受众的暴力倾向，可以有效减少暴力行为
          • 已经被证伪了
        • ④ 启动效应：观看暴力使人更关注暴力，导致人在实际生活中更倾向于使用暴力。
    • （二）培养理论
      • 概述
        • “培养”理论，也称为“培养分析” （cultivation analysis）或“教化分析”、“涵化分析”。这种研究起源于20世纪60年代后期，以美国学者格伯纳为代表。
        • 在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。
      • 基本观点
        • 1．提供“共识”
          • 传统社会：由教育和宗教来承担的（范围有限）
          • 现代媒介社会：大众传播的一项主要任务
        • 2．为统治阶级和意识形态服务
          • “培养分析”的目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含着对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，因此一些学者也把它称为“美国土生土长的批判学派”。
    • （三）文化规范论
      • 由美国学者梅尔文·德弗勒提出（1966年，1975年）。这一理论认为，大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为，是因为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量；人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构”来解释社会现象与事实，表明自己的观点和主张。
      • 文化规范论所强调的是，受众接受传播媒介的影响，是一个长期的、间接的效果，认为媒介树立起了文化规范。
      • 媒介有限论认为大众传播的效力是有限的，它要对受传者产生影响，必须通过一系列中介因素。这些中介因素包括在个人的接受信息必经的选择过程，群体规范形成的压力以及各种各样的影响等。
      • 路径：媒介→中介因素→受众（从单向线性过程到加入了中介因素）
  • 三、强大效果论——第三人效果
    • （一）理论背景
      • 太平洋战争期间，硫磺岛上驻有一支由白人军官和黑人士兵组成的美军部队，日军向该岛空投了大批传单，宣传美日之战是白人挑起的战争，日本人和有色民族并无纷争，煽动黑人士兵投降或逃亡。出乎意料的是，第二天这支美军部队竟然全部撤退了。后来发现，传单其实对黑人士兵并没有产生影响，因为在随后的战斗中，黑人士兵表现英勇，而是白人军官和上级指挥部门担心日军的心理战会在黑人中产生效果，于是决定了这次撤退。
      • 冷战初期，戴维森研究联邦德国报刊对外交政策的影响。在向记者提问西德报刊的社论是否会影响读者之际，戴维森注意到了同样的现象。不少记者回答：那些社论对像你我这样的人影响很小，对那些一般的受众有可能影响比较大。
      • 从1978年开始，戴维森就开始了去研究记者为什么会说出这句话，最后提出了一个理论，就是我们今天所讲的，第三人效果。
    • （二）理论内涵
      • 美国哥伦比亚大学的W．P．戴维森于1983年在《传播中的第三人效果》中提出：人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势（perceptual bias），即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。
        • 日本人投放传单，表面上是为了影响黑人士兵，实际上是为了影响白人指挥官；事实上采取行动的就是白人军官。隔山打牛，通过间接的行为达成目的
      • 由于这种感知定势的作用，大众传播的(影响和效果)，通常不是在传媒指向的表面受众（ostensible audience）中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”（the third person）的反应行为实现的。
        • 戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。
    • （三）概念理解
      • 1．它指的是一种普遍的感知定势。意味着人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响。
      • 2. “第三人效果”也是一种说服或宣传技巧。以影响“表面受众”的形式，来实现操纵“第三人”行为的意图，是这种宣传技巧的基本做法。
      • 3. “第三人效果”指的也是大众传播的现实影响的一种反应机制。正如戴维森所关注的，在许多时候，对大众传播内容产生实质性反应的，往往不是“表面受众”而是他们的相关者。
      • 戴维森认为，这样一种认为大众媒体对“我（们）”（语法上的第一人称）、“你（们）” （第二人称）不能产生影响，却对“他（们）”（第三人称）产生影响的判断，也可以被看做是大众媒体的一种影响，他将其称为“第三人效果”（thirdperson effect）。
      • 这里所说的“第三人”，可以有两种不同的定义方式：
        • 一是和我（们）、你（们）相对的第三人称的他（们）（适用于例子3，是一种心理定势）；
        • 二是站在信息发出者的角度，即作为信息传递过程的旁观者的第三者（适用于例子1、2，是一种传播策略）。
    • （四）理论框架
      • 第三人效果假设有两个层面的理论重点
        • ①第一个层面是认知层面，即人们倾向于高估大众传播对他人的影响，或者低估对自己影响，抑或是两种估测并存；
        • ②第二个层面便是后续行为层面，即人们通过估计对大众传媒信息对他人的影响，而采取相应行动。换句话说，第三人效果是并不是人们真的直接受到大众传播的影响，而是对于他人受到影响的预期导致其采取行为。
      • 因此从某种程度上说，第三人效果也是一种间接效果论。传播学者经过多年的研究，不断补充、扩展的基础上，提出了第三人效果的总模式。
    • （五）心理学依据
      • “自我强化”倾向是产生“第三人效果”的重要原因。
        • “自我强化”倾向（自我增强或自我膨胀）是指人们往往觉得自己高人一等，比他人聪明，自己比别人更能抗拒说服性信息，更不易受到负面信息的影响。自我强化可以帮助人们保护自己的形象，维护乐观的期望，并使人们产生具备控制能力的感觉，自尊及自我的价值得到强化。
      • ①乐观偏见：对自己盲目的乐观，觉得与他人相比，自己遭遇不幸事件的概率较低，或者觉得自己不太容易接受负面事件的影响。这就是社会心理学家定义的“不切实际的乐观主义”。这种乐观可能间接影响了人们在评估媒介说服信息对自己影响时所衍生的判断偏差——自己不会受影响，只有他人会受影响。
      • ②虚幻的优越感：每个人都容易认为自己很优秀，习惯于用正面的方式评价自己。因此，媒介内容可能造成的负面影响愈大，人们应该会更倾向认为自己的免疫力越高，越不容易受到媒介内容的不良影响。
      • ③自我服务式归因：即在好事面前容易夸大自己的作用，在坏事面前容易推诿责任的倾向。按照“自我强化”理论， “第三人效果”产生原因也就不难理解了：人都有高估自己的倾向，在大众传播面前认为自己更有主见，对媒体影响更有抵抗力，更不容易接受负面信息的影响。
    • （六）影响变量（制约因素）
      • 1．信息的性质：正面信息和负面信息
        • 由于“自我强化”的作用，人们在评估负面信息的影响之际倾向于认为对别人影响大，容易产生“第三人效果”；而在评估正面信息的影响之际，则会出现相反的倾向，即认为信息对自己的影响大，对于这种倾向学者称之为“第一人效果”或者“反转的第三人效果”。
      • 2．信源的性质
        • ①一是信源的可信度，围绕低可信度信源提供的信息，更容易产生“第三人效果”；
        • ②二是信源的说服动机强弱程度，说服或宣传色彩强烈的信息（如广告或竞选宣传）容易引发“第三人效果”。
        • 因为在这两种情况下，人们更倾向于张扬自己的判断力和独立性，而同时则认为其他人会受到信息的影响。
      • 3．社会距离
        • 即人们感觉与他人的远近亲疏的社会关系或联系的密切程度。
        • “第三人效果”研究表明：人们倾向于认为媒介信息对与自己社会距离大的人的影响较大，而对自己比较熟悉的人或群体影响相对较小。
      • 4．个人因素：年龄、学历、对相关信息的专业感等
    • （七）理论意义
      • 1．从实践的角度出发：该理论的很多实证研究都表明，诸如“抢购”风潮、“群体逃难”等许多突发性社会集合行为的起因，都与大众传播信息引发的“第三人效果”有着某种程度的关联。“第三人效果”理论提醒我们，大众传媒既要及时传达危机信息，履行“环境守望”的社会功能，又要以慎重、负责的态度处理危机信息，防止由不实报道、炒作式报道引发社会混乱。
      • 2．从学术研究的角度来看：作为一种强效果理论，“第三人效果”不仅显示了大众传播的影响力，而且揭示了受众的媒介认知的多面性，效果产生的间接性和复杂性，以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转换机制等。
    • 补充知识：第一人效果
      • 理论内涵
        • 第一人效果是指当受众所接受到的是正面的、符合社会规范的信息时，便倾向于认为这类的信息对自己的影响要大于对其他人的影响，这种现象颠覆了第三人效果中对他人的影响大于对自己的影响的理论内涵，被称为反转的第三人效果或第一人效果。
      • 心理学依据
        • 与第三人效果的心理学依据相同，都是“自我强化”的倾向。
        • 对于正面的、符合社会规范的信息，人们往往会认为自己受到的影响比别人大。
• 第9讲 5W框架：效果研究4【第十二章】
  • 沉默的螺旋理论本身 简述沉默的螺旋的基本命题（东北师范大学2022） 沉默的螺旋的五个前提条件（南航2022） 简述沉默的螺旋的基本观点及其发展（上海理工大学2022） 结合“沉默的螺旋”理论，试述现代社会中大众传播，社会心理和舆论三者的关系（四川外国语2022） 谈谈你对“舆论我们的社会皮肤”的理解（福师大2022，华工2022，郑大2022，西安外国语2022） 如何理解“沉默的螺旋”？（浙江大学2017） 简述传播效果理论中沉默的螺旋论；（浙江传媒学院2017） 沉默的螺旋理论内容及响； （郑州大学2019） 沉默的螺旋与第三人效应；（长安大学2019） 简述沉默的螺旋理论的主要特点；（河南大学2019） 沉默的螺旋理论的主要内容？如何评价这一理论？（兰州大学2019） 新媒体时代下的变迁 网络传播环境下沉默的螺旋的新发展（中央民族大学2021） 请简述新媒体时代沉默的螺旋和其改变。 （浙江大学2020） 沉默的螺旋的意义和在新媒体时的作用；（上海师范大学2019） 沉默的螺旋在新媒体环境下是否适用？（四川外国语大学2019） 在网络语境下有人说沉默螺旋机制已经被消解，有人说沉默螺旋加强了，请结合相关知识论述； （四川大学2019） 沉默的螺旋在现行信息环境下是否还适用？（云南大学2019） 沉默的螺旋在社交网络的冲击和影响； （北京工商大学2019） 结合实例分析“沉默的螺旋”效应，并分析在社交媒体环境下怎样才能避免负面声音的螺旋形扩散； （上海大学2018） 结合实际论述沉默的螺旋；（上海交通大学2017） 沉默的螺旋在网络时代是否依然起作用有什么变化和发展； （北京师范大学2016） 沉默的螺旋就是..论述在新媒体语境下这一理论的新变化特点和趋势；（武汉大学2014） 特殊考法 重庆万州公交车用沉默的螺旋分析； （湖南师范大学2019） 运用沉默的螺旋的理论的主要观点分析舆论的社会控制功能（中山大学2019) 简述沉默的螺旋理论以及媒介组织的秘密操作手段； （浙江大学2018） 网络论坛中存在“沉默的螺旋”吗？（中国传媒大学2013） 小切口 意见气候； （四川大学2016） 如何理解“舆论是社会的皮肤”； （浙江传媒学院2015） 知识沟理论本身 The concept of digital divide。（英文作答） （清华大学2021） 简述信息沟（复旦大学2022；15分） 数字鸿沟（华侨大学2022；5分） 网络环境下的知沟理论（江苏师范大学2022；10分） 知识沟（电子科技大学2022；5分） 请自选某一个传播学理论，考虑其在互联网环境下还适用吗？如果不适用，如何修改。 （电子科技大学2022；12分） 新媒体时代数字鸿沟在个体间的表现（东北财经大学2022；10分） 试论述数字鸿沟的含义；数字鸿沟在现代有什么新的形式，以及产生了什么问题；什么措施可以克服和超越数字鸿沟？ （福师范大学 2022；30分） 解释数字鸿沟及对此评论（华东师范大学2022；50分） 简述“数字鸿沟”的概念及其在新媒体时代的研究应用领域（华侨大学2022；10分） 知沟理论（清华大学2021；北邮2021） 知识沟理论和形成差距原因；（华中师范大学2019） “知沟”理论的含义和“知沟”扩大的原因； （北京工商大学2019） 知识沟；（北京印刷学院2018；浙江传媒学院2018；中国传媒大学2016；上海交通大学2016；上海交通大学2014年；华中科技大学2013；暨南大学2013；中国人民大学2013） 简述知沟理论的含义及其发展；（北京师范大学2017） 知识沟 新媒体环境下的变迁 信念沟（北师大2021） 从知识鸿沟到数字鸿沟，再到今天的数字代沟，谈谈其定义和你的理解。（浙江大学） 数字鸿沟；（重庆大学2019；南京大学2018年；浙江大学2017） 知识沟与数字鸿沟的区别与联系；（浙江大学2015） 知沟理论在新媒体环境下有哪些修正？（上海外国语大学2019） 结合实际谈谈你对知沟理论的理解，新媒介技术发展背景下，应该采取什么措施去解决； （华中科技大学2016） 什么是数字鸿沟？目前有哪些层次； （浙江大学2016） 你认为，互联网的发展会加剧我国目前已有的数字鸿沟，还是缩减数字鸿沟？你的理由是什么？（中国人民大学2018） 运用传播学相关理论，分析当代社会中的“数字鸿沟”现象，并探讨可能的解决之道；（四川大学2019） 如何消除数字鸿沟；（安徽大学2018） 新媒体、新技术的红利是否能够消弭知识鸿沟？ （陕西师范大学2018） 特殊考法 结合中国阶层分化谈谈你对知识沟理论的理解； （上海外国语大学2019） 什么是“知沟”“信息沟”“数字鸿沟”，结合中国信息传播现状，对“知沟”予以评价； （中国传媒大学2018） 小切口 上限假说； （湖南大学2014）
  • 华工
    • 重点内容：沉默的螺旋、知沟理论⭐⭐⭐⭐⭐
      • 反沉默的螺旋和成因，合理性缺陷？
    • 课本内容补充：知沟理论的应用研究领域⭐⭐⭐
    • 课件拓展内容：极端的螺旋、反沉默的螺旋、品味区隔⭐⭐⭐
  • 一、强大效果论——沉默的螺旋
    • （一）理论背景
      • 效果观
        • 在20世纪40年代的传播效果研究中，“传播流”、 “有限效果论”指出了在大众传播的过程中，大众传播媒介发出的信息会经过各种环节流向传播对象，在这样的过程中大众传播最终所要达到的效果十分有限，表明了大众传播影响的无力性和效果的有限性。
        • 但是从60年代开始，人们开始对这种观点进行批评。在70年代后，在对“有限效果论”进行批评和反思的基础上，传播学效果研究领域出现了一些新的理论模式。 “沉默的螺旋”理论就是这些众多新的理论模式中的一个。
      • 舆论观
        • 传统的政治学和舆论学认为：舆论是一种“社会合意”。它的产生是一个 “出现问题→社会讨论→合意达成”的理性过程。
        • 从社会心理学上来，舆论是一种社会控制的机制，对个人和群体有着强大的约束力。而沉默的螺旋理论正是从社会心理学的角度对舆论与大众传播的关系进行研究的。
        • 舆论是“我们的社会皮肤” 具有双重意义：
          • 它是个人感知社会“意见气候”的变化，调整自己的环境适应行为的“皮肤”；
          • 不仅如此，它又在维持社会整合方面起着重要作用，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
        • 将效果观和舆论观结合来看， “沉默的螺旋”假说实质探讨的是群体中态度的流动，落实在“螺旋”二字。
    • （二）理论由来
      • 理论由来
        • 诺尔·纽曼，德国，民意研究专家
        • 青年时期所经历的纳粹德国宣传，给她留下了深刻的印象。
      • 在1965年大选的民意调查中，诺尔·纽曼发现了一个无法解释的现象。几个月以来，社会民主党与竞争对手基督教民主党／基督教社会党联盟的支持率一直相持不下，一直到9月初投票前，结果仍然不明。但是到了投票时，两党差距突然拉大，出现了一个明显的剪刀差。这一“最后一分钟跟进”（雪崩现象） （Lastminute Swing）的现象引起了诺尔·纽曼的关注。她重新研究了1964年12月以来公众对选举的预期，发现公众对于谁会获胜的判断，与实际支持率并不相符。这种错误的判断呈现出螺旋发展的趋势，即一方不断上升，而另一方不断缩小。
    • （三）理论概述
      • 这一理论的表述最早开始于1974年诺尔·纽曼的一篇论文《沉默的螺旋：一种舆论学理论》，1980年形成德文版著作《沉默的螺旋：舆论————我们社会的皮肤》，该书1984年用英文出版后，在舆论学、传播学界影响很大，从这个角度研究媒介对舆论影响的论著骤然增多。
      • 诺依曼指出，在某一特定时期内，大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有的优势，会对受众造成一种压力。大多数人力图避免因持有某种态度和信念而被孤立，因而，在优势意见增加的时候，会放弃原有的想法和态度，选择与主导意见趋同。同时，由于大众媒介表达支配意见，再加上对异常意见的人际支持日益缺乏，就形成一个“沉默的螺旋”。——段鹏
        • 多元无知： 认知心理学 用语，指这样一种现象：在一个群体中，只要反对意见不以明确、强烈的形式表现出来，一般成员就会产生一种错觉，以为大家的意见都是一致的。
    • （四）理论内涵
      • 当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”时，便倾向于积极大胆地发表这种意见；当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”时，遇到公开发表的机会，可能为防止孤立而保持“沉默”。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一种一方越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
    • （五）作用机制
    • （六）前提与基本观点
      • 理论成立的前提
        • ①社会多数意见气候的形成；
        • ②受众有害怕被孤立的恐惧心理。
      • 三个命题
        • 个人意见的表明是一个社会心理过程：个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察
        • 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
        • 第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
    • （七）关键概念
      • 1．害怕孤立：从心理学看来，引发人类社会行为的最强烈的动力之一就是“不被孤立”，个人会因为害怕孤立而改变自己的行动；
      • 2．意见环境：自己所处的环境中的意见分布状况，包括现有意见和未来可能出现的意见。主要来源有两个：所处环境中的群体意见和大众传播。
      • 3．准感官统计：每个人都具有“准感官统计”的能力，这种能力能够判断“意见气候”的状况，判断什么样的行为和观点被他们所处的环境认同或不被认同，什么样的意见和行为正在得以强化或弱化。
    • （八）理论局限
      • ①忽略了社会传统、文化及社会发展阶段的制约： “多数意见”的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同类型、性质的问题，“多数意见”的压力不同。
      • ②忽略了可感知的社会支持（参照群体理论）
        • 参照群体理论：它是指个体从心理上把自己列入、与之对照、并在评价、态度、行为上和在规范与价值观形成上接受其影响的群体。比如：一个学生把自己看作是自己所肯定的家庭或社团组织的一员，从而以它为标准确定自己的社会地位，以它的规范为准绳评定或约束自己与别人的行为，并逐渐形成与该群体一致的观点。个人有多少沟通渠道，也往往有多少参照群体。 比如说考研新传，网上都在说太卷了不要考，但是父母在身后坚定地支持我，我也会去考
      • ③忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用，尤其是“中坚分子”的重要影响。
    • （九）评价
      • 1．为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者共同作用的结果。（不仅从大众传播、人际传播、心理学角度研究，而是结合起来，为之后的研究开拓了新的视角）
      • 2．以往对于舆论的研究大多从政治学、舆论学角度，沉默的螺旋理论把舆论形成过程的研究引向了社会心理分析。
      • 3．强调大众传播对舆论的强大作用，并指出了大众传播营造的“意见环境”的巨大能力，对重新评判大众传播的效果具有重要启迪意义。
    • （十）补充知识
      • 1．参照群体理论：参照群体理论指出，如果某人与大众媒介相反的劣势观点得到了来自于最亲近的家庭成员和朋友支持时，那么他就不会在言论上有所退缩，不怕被孤立。家庭成员和朋友是人们的参照群体，提供重要的支持。因此，在参照群体理论适用的情况外，沉默的螺旋理论才可以作出有效的预言。
      • 2．中坚分子：莫斯考维希指出，群体合力中的“中坚分子”表现出意志的坚定性、主张的一贯性和态度的强烈性，可对“多数派”产生有力的影响，甚至可以改变群体合力并推动新的合力形成。
      • 3．极端的螺旋：现今互联网上的意见表达呈现极端化，这是一种片面且虚假的真实。持有激进观点的人因对自身观点的不确定性，将自身置于“斗士”地位，有强烈的表达欲望并对持真正主流的、理性温和的发言进行抨击。而持有温和意见的人因内心的安全感不屑理会“无知无畏”的发言，也不愿将自身置于“被抨击”的境地而趋向于沉默。
      • 4．反沉默螺旋：与沉默的螺旋相反，在意见形成的过程中，一些人公开反对意见，结果造成越来越多的人迅速倒戈，结果少数人的意见和原来的主流意见势均力敌，甚至超越了原来的主流意见。
        • 互联网语境下，部分坐拥一定象征资本和受众群的意见领袖在舆论的形成过程中充当“中坚分子”一角，个人独立且相左的意见表达可能逆推“沉默的螺旋”，但“反螺旋”仍然证明螺旋状的意见流动是存在于群体意见环境中的。
      • 反沉默螺旋出现原因
        • ① 大众媒介的集中控制权在网络环境中失效
          • 媒介应当表达民意，引导民意，而不是控制民意。事实上，如果媒介的意见与民意相去甚远，即使在沉默螺旋中，民众也会产生“舆论背向”。而网络环境则给了这种“舆论背向”以相对宽容和自由的空间，使得人们能够看到和思考异议。
        • ② “把关人”的缺位，受众的主动性增加
          • 在网络环境中，由于“把关人”的缺位，人们可以从不同方面接受论据和事实来形成自己的意见，许多人在意见不明朗时持保留态度，一旦事件发展出现变动，就会转入更加有理的一方。
        • ③中坚分子的重要作用
          • 网络上的异议人群，也就是诺依曼所说的“中坚分子”，们的坚定，无疑给反对主流观点的人以极大的心理缓释，客观上促进了他们进一步表达观点。
  • 二、强大效果论——知沟理论
    • （一）理论背景和基本观点
      • 理论背景
        • 20世纪60年代，美国政府提通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，《芝麻街》节目是其中一项重要的项目。后来发现，尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和利用最好、产生更好效果的仍然是富裕家庭的儿童。因此，它不但没有缩小平等，反而扩大了差异。1970年蒂奇诺等人通过实证研究在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出了知识沟假说。
      • 基本观点
        • ①社会经济条件好的人比差的人以更快的速度获取信息，因此两类人之间的知识沟扩大了，而不是缩小了；
        • ②一段时间内媒介大量宣传某话题，文化程度高的人比低的人更快吸取该话题的知识；
        • ③ 在人人感兴趣（大众）的领域，知识沟特别容易出现；而在某些基于兴趣的特定领域（小众），知识沟出现的可能就较小。
    • （二）知识沟产生的因素
      • 传播技能上的差异——需要一定的阅读理解能力；
      • 已有知识储存量的差异——储存越多，理解越快；
      • 社交范围的差异——人际交流越活跃，获得知识的过程就越快；
      • 信息的选择性接触、理解和记忆——一个体需求和媒介内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高；
      • 大众传播媒介的性质——其受众主要集中于高学历阶层。
    • （三）缩小知识沟的条件
      • 一个议题的社会关注程度越高，知识沟就有希望缩小；
      • 个人寻求信息的动机越强烈，知识沟就会缩小。
    • （四） 知沟理论的现实意义
      • 社会作为一个整体，有必要采取措施确保全社会成员都能均衡获取信息；
      • ①在“硬件”方面，国家应当对欠发达地区或低收入阶层给予扶持政策，推进硬件设施的普及程度；
      • ② 在“软件”方面，培养新媒介的使用技能，提高媒介素养；
      • 对信息活动的策划者而言，由于不同人群对媒介的接触不同，应当针对受众的需求，选择不同的媒介。
    • 补充：信息沟
      • 卡茨曼的“信息沟”理论
      • 1974年，卡茨曼着眼于新传播技术的发展，提出了他的“信息沟”理论，主要观点包括：
        • 1．新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个人而言都是如此。
        • 2．新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。
          • ①新技术的早期效果，首先会带给那些传播活跃、既有信息积蓄量大的社会群体；
          • ②对新媒介技术的接触和使用需要一定的知识，这对信息能力较弱的人是不利的；
          • ③ 采用新技术需要经济条件或其他资源，而这些资源分配并不均等；
          • ④ 现有信息水准的程度与积极性成正比，主观因素决定了信息水准高的人处于有利地位。
        • 3．既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人拥有更多的信息优势。
        • 4．新媒介技术层出不穷，更新换代的速度快，其趋势更可能是“老沟”未能填平，而“新沟”又不断出现。这种状况，在新媒介的采用过程中尤为明显。
    • （五） “上限效果”理论
      • 1．基本内容
        • “上限效果”理论是艾蒂玛和克莱因于1977年提出。
        • 基本观点：
          • 个人对特定知识的追求并不是永无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止。
          • 社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来得也早；
          • 那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。
          • 这个假说意味着知识沟不是扩大，而是缩小。
      • 2．依据
        • ①信息源的性质决定的“上限”。大众传播传达的是一定范围的“一般”知识，无论何者都不可能得到超出这个范围的知识。
        • ②受众本身具有的“上限”。社会经济地位高者在感觉自己的某种知识充足的时候，就会自动减慢或停止追求。
        • ③ 现有知识达到“上限”。如果受众的知识程度已经高于大众传播的内容，便不会再通过它去寻求。
      • 3．评价
        • ①尽管个人在对特定知识的追求会达到“饱和”，但与此同时他们会开始对新知识的追求，其知识总量是增加的；
        • ② 考虑到知识的老化和更新等因素，社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”赶上了社会经济地位高者，但这种知识的实际价值也早已大打折扣了。
        • 因此，认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是不成熟的。
    • （六）数字鸿沟
      • 互联网时代的知识沟
      • 数字鸿沟是知识沟理论在新媒体时代的延伸与拓展，更多地表现为以互联网为代表的新数字媒体接触和使用状况的差异所导致的信息鸿沟，主要体现在以下四个方面。 (ABCD)
        • Access——基础设施、软硬件设备条件上的差异；
        • Basic skills——使用互联网处理信息的基本知识和技能的差异，与教育有密切关系；
        • Content——互联网的内容更适合于哪些群体使用和受益；
        • Desire——上网的意愿、动机的差异。
      • 数字鸿沟理论的现实意义跨越了信息和知识传播的不平衡，直接反映在社会成员创造社会财富和经济能力的差别上。该理论的主体并非局限在人与人之间，也体现为国与国之间的信息传播、获取方面的差异。
      • 知识沟以及数字鸿沟理论的提出体现出传播学研究对于“人本”的关怀，数字鸿沟理论更强调在新媒体语境下，信息的获取与传播能力成为个人与国家赢得话语权、竞争力的关键因素。加强软硬件基础设施建设，提高公众的使用互联网处理信息的技能，才能有效地缩小数字鸿沟。
      • 新近发展
        • 数字鸿沟往往用来形容以互联网为主的技术接触和使用的不平等现象（castells，2002），而这种数字化的不平等往往是社会经济不平等的一种延伸，并可能由此实现不平等的再生产。
        • ①一级数字鸿沟以能否接入互联网、拥有上网设备为判断标准
          • 但随着互联网普及率的不断攀升，是否可以上网／家庭是否有移动设备并不足以代表个体是否真正“参与”到信息社会，更不足以反映数字化领域的不平等。
        • ②二级数字鸿沟则主要关注不同使用者所掌握的技能差异
        • ③新近提出的三级数字鸿沟则主要基于互联网使用带来的不同结果
          • 即考察不同人群因互联网的使用获得的经济、社会、文化、自我感觉等方面带来的可见收益的差异，其关注点是一种结果不平等。
      • 知识平民化，未来教育尚酝酿中
        • CNNIC数据显示，截至2018年6月，中国在线教育用户规模达1.72亿，较2017年末增加1668万人，增长率为10.7％。
        • 由于不如基础教育的刚性，以及人们继续学习需求的多样化，这一领域的头部聚集度还不高。但它反映出技术对教育的另一个改变：任何领域的知识、经验与技能，都能封装成一种可流通的产品。这样看来，越来越多的人能够参与到知识的贡献和教育提供者的行列中去。并且，随着未来社会变动的加剧，以及人们在生存、关系的基本面需求得到满足，人们对知识的渴求会更加强烈，也更多元，在线教育会有进一步发展。
        • 但，互联网的教育功能不同于公共教育。公共教育具有一定的强制性和同质性，但互联网使用更具个性化，使用者凭借自身的兴趣漫游探索，加之投其所好的内容推荐，起点不平等的差异更可能被放大——使用者的动因、资本和兴趣显得尤为重要。
        • 在线教育的优势和劣势分别有哪些
          • 优势
            • 跨越时空
            • 自主权
          • 劣势
            • 若把网课当伴随性媒介，注意力很难集中
      • 一种更隐蔽的数字鸿沟——品味区隔
        • 品味区隔（distinction）
          • 初中的时候穿耐克鞋子，把自己和其他穿帆布鞋的同学区隔开
          • 这是一种更隐蔽的数字鸿沟，既不是技术垄断，也不是资源隔离，而更多的是一种品味区隔。
          • 区隔的概念由布尔迪厄提出，他指出：文化占优阶级（dominant class）通过符号斗争标榜自己的文化稀缺性，以争取一种文化地位的合法性和统治权。
          • 尽管互联网看似是平等开放的，但其中暗含着内容区隔和进入壁垒，以所谓的“鄙视链”的形式显示了一种互联网文化秩序的建构，进而抑制了文化下层向文化上层流动的可能。
        • 【现象链接】你为什么会对“广场舞大妈”嗤之以鼻？
          • 年轻人群与(所属“广场舞”的老年群体)间审美旨趣的差异也是形塑刻板印象的重要原因。布尔迪厄在《区隔》一书中谈及，趣味绝不是某种基于个人才能基础之上的独特内心感受和实践，而是根源于与阶级教养和教育相关的社会地位——“任何文化实践的参与都带着“阶级属性的色彩＇”。与康德所认为的趣味判断力是基于情感的、是主观的观点不同，布尔迪厄否认趣味仅仅指向自身，而认为趣味判断力是后天的、决定的，是社会区隔的标志，审美判断力是社会结构／规范作用的结果。区分的意义并不在于审美趣味的内在性，而是显示了某种特定趣味在同类实践中的位置和差异，这种差异维持了群体的边界。嗜好的运作，有整合的作用，可以展现阶级属性，但是也有排斥作用。
      • 对数字鸿沟理论的批判
        • 有学者探讨了个体的社会经济特征对其互联网使用差异的影响，但这些显性使用差异的应用性过强，反映的更多是个人本身生活方式之间的差异，这里所谓的数字化不平等仅仅是现实不平等的一个映射。
          • 意思是说这个理论不够宏大
        • 对所谓“上层文化”的熟谙和有教养的语言的掌握，有学者批判这样是过于精英主义而缺乏实用性的，对所谓高品位文化的过分推崇，实际上已经与现代教育对于孩子的要求脱节。学者们仅仅关注互联网使用技能对于个体制度文化资本的积累，也就是对学校表现和学术成就的影响。
          • 在学校里学到的是知识，在社会上混学到的也是知识，但是数字鸿沟理论仅仅关注学校里的阳春白雪，但事实上社会上学到的东西对于一个人的意义不一定比在学校里学到的小
        • 信息教育在基础教育中的角色固然重要，但研究者忽略的是，互联网本身就是一个具有教育功能的场域，很多对文化资本上积累的不平等在互联网使用过程中已经产生，不需要借由学校教育或其他制度文化资本体现 （例如，大V、网红）。
          • 很多网红虽然高中、初中毕业，文化水平并不高，但是他们在互联网上成为大V、网红，也能有优越的生活。也就是说，这些网红不需要借助学校这个平台来实现他们的价值。不平等问题不一定要体现在知识领域的，即便知识领域有差异但也不一定能带来人与人之间很大的区别
    • （六）数字鸿沟新发展
      • 数字鸿沟的新发展
        • 张洪忠．（2020）．从＂知识沟＂到＂信念沟＂：虚拟空间的社会关系重构．教育传媒研究（4）．
        • 美国学者D．B．Hindman 于2009 年提出了“信念沟” （the Belief Gap）概念，用来描述不同社会群体之间在同一问题上存在的信念差异。Hindman认为“知识沟”理论已不能解释信念差异，虽然教育程度差异会造成受众获取的“知识”不均衡，但相比之下，价值观念的差异才是导致“信念沟”产生的主要原因。信念沟在社交媒体上表现很多，如最早针对微博的“民间舆论场”与“官方舆论场”的区分。信念沟的话题范围宽泛，如转基因、女权等。
        • 社交媒体的扁平化网络特征很容易促成观念相同的人逐渐聚合在一起。年龄、学历、职业、地域等社会属性变量在社交关系建构中不再是重要因素。
      • 案例：网课与数字鸿沟
        • 疫情期间，那些被网课漏掉的乡村学生
        • 贫困学子：难以被看见的大多数
          • 城市学生与乡村学生在互联网接触的基础设施和设备条件方面，就存在巨大分化。
        • 城乡数字鸿沟的根源：城乡经济的二元对立
          • 不论是知沟还是数字鸿沟，其本身与经济存在着巨大的相关性。
          • 从宏观角度来看，城市优先发展，使得乡村整体的软硬件设施无法跟上城市步伐，因此，乡村公众无法平等、便捷地享有宽带、4G等通性技术。
          • 从微观角度来看，村民在通讯设备的购买力上远不如城市公众，一是经济上的悬殊差异，二是两者对数字设备的使用目的和生活环境完全不同。
        • 城乡数字鸿沟的终极问题：难以打破的社会阶层
• 第10讲 批判学派总述及法兰克福学派【第十四章】
  • 批判学派 简述经验学派和批判学派的差异（复旦大学2022；15分） 批判学派简述（北京交通大学2022；20分） 批判学派的不同流派（南京财经大学2022；25分） 经验学派和批判学派在方法观、社会观和传播观有何不同（广西大学2022；20分） 传播学研究中经验学派和批判学派（研究）特点。 （北师大2021） 经验学派（北京大学2021；北邮2021） 简述传学经验学派和批判学派的主要差别。（华中科技大学2020） 谈谈你对批判学派关于“传播与大众文化”的观点的看法（中传2018） 量化研究与质化研究在研究方法上有什么区别？（上大2018） 传播学批判学派的三大流派（上大2018） 法兰克福学派 简述文化工业的定义与特征（北京邮电大学2022；20分） 法兰克福学派（浙传2021） 西奥多阿多诺关于大众文化的基本观点。 （中央民族大学2021） 请简述从文化工业到文化产业的概念变迁。 （清华大学2021） 给一段文化工业的材料，分析媒介消费现象。 （暨南大学2016） 公共领域（哈贝马斯）（浙江大学2017） 结合实例，谈谈法兰克福学派的主要观点（华中科技2016）
  • 华工
    • 重点内容：批判学派、经验学派⭐⭐⭐⭐⭐
    • 课本内容补充：早期学术思想源流、传播学者、信息论和控制论⭐⭐⭐⭐⭐
    • 课件拓展内容：法兰克福学派⭐⭐⭐
      • 与饭圈文化粉丝经济结合起来，批判学派的角度，文化工业
  • 一、批判学派总述
    • （一）批判学派和经验学派元理论的对立
      • 元理论的对立：最重要、最初的、最不可调和的差异
      • 美国学者库恩提出，经验学派和批判学派分别根植于多元主义和马克思主义社会观，他们的研究范式是不同的。
        • 多元主义：多样性、个体性； 批判学派：更多是结构性的思考方式；
      • 什么是范式？
        • 范式的概念和理论是美国著名科学哲学家托马斯·库恩在《科学革命的结构》中提出的。
        • 他指的是一个共同体成员所共享的信仰、价值、技术等等的集合。指常规科学赖以运作的理论基础和实践规范，是从事某一科学的研究者群体所共同遵从的世界观和行为方式。
        • 价值观→研究对象→研究方法→结论
      • 批判学派和经验学派元理论的对立
        • 价值观
          • 经验学派
            • 经验学派秉承多元主义和实用主义价值观，主张研究者应当客观中立、研究过程中不应当包含价值判断。主要为传播实践及其功能的充分发挥服务，维护现有的传播制度和社会制度，实用性和经验性明显。
          • 批判学派
            • 批判学派秉承道德哲学和公共利益，主张研究者应当促进社会变革、挑战现有统治秩序，研究者是传播现实的参与者和推动者，而非仅仅是观察者或中立者。
        • 本体论
          • 本体论:我们认为这个世界是什么样的。本体论（Ontology） [1] ，是探究世界的本原或基质的哲学理论。
          • 经验学派
            • 经验学派认为个体的行为基本上可以通过环境因素和生理特征来了解，因此个体行为是稳定的、能够运用经验性方法来准确预测；
          • 批判学派
            • 批判学派认为对于个体的理解要置于更广泛的社会文化历史情境之中，个体行为的复杂意义不能简化为可测量的数值。
        • 认识论
          • 经验学派
            • 经验学派认为：真理是客观的，不受主观层面的影响
            • 研究目的在于准确描述传播现实和通过经验来揭示普遍性的传播规律。
          • 批判学派
            • 批判学派认为不存在客观真实，真理是建构的，受主观意识影响。个人的主观因素、社会情境起到非常重要的作用。
            • 因而研究者要认识到谁在对传播进行控制、控制维护了谁的利益，等等。
        • 方法论
          • 经验学派
            • 经验学派倾向于使用定量方法测量短期的、个人的、可测量的变量。
          • 批判学派
            • 批判学派更多地使用哲学式思辨和论证，强调定性分析和价值判断，但不完全排斥定量方法。
      • 定量研究&定性研究
        • 他们都是实证方法
      • 归纳 vs 演绎
        • 归纳：从单一陈述得出普遍结论的研究逻辑，即从特殊（观察）到一般（理论）。
          • 观察到了现象（可能有意外） →经验概括→理论
        • 演绎（更严谨）：从概括性的规律或者法则出发，在现实中收集资料来验证这个一般性的理论。从一般到特殊。
          • 演绎、解释：理论→假设→选择观察对象→经验概括→推翻／修正理论
      • • 经验学派在研究墙上的影子
        • 批判学派在研究影子从何而来
      • 西方传播学流派
        • 管理学派／经验学派：主要代表是芝加哥学派、哥伦比亚学派
        • 媒介环境学派／技术学派：主要代表有多伦多学派、纽约学派
        • 批判学派：主要代表是文化研究学派（伯明翰学派）、政治经济学派、法兰克福学派
    • （二）批判学派总述
      • 批判学派概况
        • 1．孕育批判学派的社会背景
          • 资本主义引发了一系列的环境危机、精神危机、能源危机，传播学批判学派研究资本主义过度商业化和垄断化的传播体制及其背后隐含的权力关系，分析媒介传递意识形态的巨大作用。
          • 战后电视在美国及发达国家迅速普及，电视对美国文化的冲击是巨大的，促使学者们开始思考整个传播学的取向及技术的作用。
        • 2．批判学派的发展历程
          • ①孕育时期（20世纪30年代——60年代）
            • 法兰克福学派代表学者在二战期间来到美国，在美国和经验学派合作，对美国社会与大众媒介的观察使得他们对美国文化工业产生了质疑，阿多诺在这一段时间写下了《启蒙辩证法》。
          • ② 勃兴时期（20世纪60年代以来）
            • 20世纪60年代的英国，两股学术势力（政治经济学派，文化研究学派）——蔓延欧洲大陆——20世纪80年代后，扩大至东、美国（希勒）、加拿大（斯迈兹）、澳大利亚及拉美（马特拉）等第三世界。
  • 二、法兰克福学派
    • （一）法兰克福学派概述
      • 法兰克福学派以批判的社会理论著称。因其主要成员都曾在法兰克福社会研究所工作过而得名。
      • 研究所创建于1923年，1931年霍克海默任所长后以“社会哲学”研究作为研究所的任务，对整个资本主义社会进行总体性的哲学批判和社会学批判，并创办《社会研究杂志》宣传学派思想，二战爆发后迁往美国哥伦比亚大学，1950年部分成员返回联邦德国重建研究所，部分成员仍留在美国。
      • 学派代表人物有霍克海默、阿多诺、马尔库塞、本雅明、哈贝马斯等。最大的特色在于建立批判理论，相较于传统社会科学要以科学的、量化的方式建立法则规律，他们则更进一步要探讨历史的发展以及人的因素的作用。阿多诺提出的文化工业、马尔库塞提出“单向度的人”、本雅明提出“机械复制”等，都是批判理论的重要概念。
    • （二）代表学者
      • 第一代法兰克福学派
        • 霍克海默、阿多诺
          • 【霍克海默】
            • 社会哲学教授，法兰克福学派的创始人
            • 代表作：《现代艺术与大众文化》、《启蒙辩证法》
          • 【阿多诺】
            • 德国社会学家、哲学家、音乐家以及作曲家。法兰克福学派第一代的主要代表人物，社会批判理论的理论奠基者。
            • 理论提出：阿多诺、霍克海默《启蒙辩证法》（1947）之《文化工业：作为欺骗群众的启蒙》用“文化工业”一词来置换“大众文化”。原因是消除一种误会，即人们往往望文生义，以为大众文化的特点就是从大众出发，为大众服务；大众文化实际上是一种控制文化。
              • 工业：流水线生产
          • 工业文化
            • “工业”并非指严格的生产过程，而是指文化产品的“标准化”和“伪个别性”。文化工业的技术是扩散的技术、机械复制的技术，最大的特征就是为了消费而生产，为了实现生产效率的最大化，不同的文化类别都具有统一性。文化工业把一切艺术作品变成商品，用交换价值取代使用价值，同时也将人与人之间的关系商品化、物化了，人与人之间的距离越来越远。
            • ①文化工业：生产——流通——消费
              • 首先，通过模仿、复制、包装实现同质化、标准化；
              • 其次，在追求利润，形成文化同质性的过程中剥夺文化的批判功能；
              • 再次，资本主义文化工业的发展是文化服从于资本的权力和逻辑的结果，价值原则支配了文化的各个方面，工具理性支配了文化领域，甚至支配着社会生活的一切领域，意味着文化的人文意义和内在价值的全面覆灭。
            • ②文化工业的批判性：文化工业与人性相悖
              • 批判性含义的两个层面：
              • 文化工业以艺术的名义，兜售的其实是要获取利润的文化商品，使大众的闲暇时间变成被剥削的劳动。
              • 文化工业具有浓厚而隐蔽的资产阶级意识形态，隐蔽地操纵了人们的身心乃至潜意识活动。
            • ③文化工业的影响
              • 文化工业行使着意识形态的功能，通过大量标准化、同质化的文化产品的影响和渗透，实现对人的思想和心理的控制。
              • 文化工业不仅侵入人们的生活世界，还渗透到人们的“私人空间”，“私人空间”本来是人具有内在自由的空间，但文化工业控制了大众日常生活直至内心意识，一体化的公共舆论侵入私人空间，剥夺个人的内在自由。
              • 文化工业离不开整个社会体制，晚期资本主义使文化工业成为个现代化制度大厦的粘合剂。文化工业加深了人的异化，异化这一概念原来被马克思用来形容工人在整个生产消费体系中被自己的劳动产品所统治，而法兰克福学派认为这种状态已经扩展到精神文化的生产与消费领域。
            • ④文化工业概念的局限
              • 被经验学派批评理论不够严谨，只简单强调生产方式对文化商品内容的决定作用。
              • 忽略了文化产品本身和受众解读过程中蕴含的解放性。
            • ⑤ 文化工业概念的意义
              • 把马克思主义的研究重点从经济基础转向了上层建筑，特别是文化领域；他们把经典克思主义的社会阶级划分，替代为统治阶级和大众的对立。
              • 法兰克福学派所具备的“书斋中的革命”的特殊身份，使其理论具有锐利的锋芒，开了知识分子干预现实的新途径，也为学术界提供了全新的话语资源。
        • 本雅明
          • 【本雅明】Walter Benjamin
          • 德国马克思主义文学评论家、哲学家，法兰克福学派代表人物，被誉为“20世纪罕见的天才” ，研究涉及哲学、美学、语言学、文学、神学、史学等领域。本雅明的代表作有《机械复制时代的艺术作品》等。
          • 现代机械复制技术导致艺术作品的“灵韵”丧失。
            • 因此，机械复制艺术的发展代表着艺术的非神圣化进程，艺术作品的展示价值日益超过其崇拜价值。
            • 本雅明对此持有一定的积极态度，认为机械复制艺术具有一定的解放意义，它打破了传统的权威艺术，代之以更为民主的“流行文化” ，开启了从“氛围文化”到“民主文化”发展的进程。在“民主文化”中，意义不再被看作是独一无二的，而是可以被质疑的，意义产生于消费，而非生产方式。本雅明的这些观点，对后来的文化理论和通俗文化研究产生了重要的影响。
          • ①主要观点：“灵韵”作为对艺术现代性的思考结果，提出了对于工业化时期艺术变化的认识，以及对技术发展所带来的大众文化的反思与批判。生产技术的变革会对艺术生产和对艺术作品的接受产生巨大影响，“灵韵”是围绕在艺术品原作周围的独特性，赋予作品本真性的独特的“此时此地感”，不可接近性是“灵韵”的基本成分，随着大众文化时代机械复制手段的运用，“灵韵”艺术已经结束。复制技术的扩张导致艺术作品的“灵韵”，即一种包蕴在作品中的韵味和意境的丧失。
          • ②意义：机械复制艺术具有一定的解放意义，它打破了传统的崇拜性的权威艺术，取而代之以大众反应的更为民主的“流行文化”，开启了从“氛围文化”向“民主文化”发展的进程。在民主文化中，意义不再被看作是独一无二的，而是可以被质疑的，产生于消费，而非生产方式。
        • 马尔库塞
          • 【马尔库塞】德裔美籍哲学家和社会理论家
          • 1．理论提出：单向度
            • 理论内涵：马尔库塞描绘资本主义社会现实时所使用的一个特定用语，表示资本主义社会的各个方面都成为肯定的方面了，变为单向的了。生活在正常社会中的人，应该有两个向度，即（肯定社会现实并与现实社会保持一致的）向度和(否定、批判、超越现实的)向度。
          • 2．单向度形成原因
            • ①技术力量的操纵和控制。在发达工业社会，科学技术已取得合法的地位，并且科学技术的合理性和操纵一起被焊接成一种新型的控制形式，在绝对优势的效率和日益增长的生活水准这双重的基础上，依靠技术，而不是依靠恐怖来征服离心的社会力量。
            • ② 由此形成的新型的极权社会。统治阶级利用科技合理性奴役人们。科学技术的进步改善了人们的物质生存环境，却是对人文精神的一种压抑。人们在生活条件的改善中失去的是对现实问题的反思，(超越、否定、批判、拒绝的内心向度)被拒斥，“现实的就是合理的”这一黑格尔的古老信条，在当今发达工业社会里作为无信仰的信仰而被加强。
          • 3．单向度的表现
            • ①当代工业社会的单向度首先表现在人已经成为单向度。
            • ②社会政治成为没有政治反对派的单向度政治。
            • ③人的思想变成了单向度思想。现代社会的科学技术意识形态借助最新的意识工业手段——无线电、电影院、电视、报刊、广告等对人进行全面的操纵和控制，使人丧失了内心自由和对现存制度的批性。
        • 对第一代法兰克福学派批判理论的评价
          • 1．积极意义
            • 对资本主义社会的工具理性进行了无情的激烈批判，主张用否定理性取代工具理性以图恢复启蒙理性的现代性理想价值。
              • 启蒙理性是指从认识论和人性论的角度来考察理性,被称为启蒙理性.这种理性“是指与对神的敬畏、独立的思考和自我选择的能力,而这种能力是与自由、正义和人性的概念紧密相连的。
            • 最早从哲学思辨的角度关注媒介文化并提出了批判，事实证明，媒介确实是为专制服务的工具。媒介帝国主义正威胁着第三世界国家和民族文化的独特性和连续性。
            • 互联网在全球范围内的普及，使美国文化向全人类多样化的文化领域入侵，发展中国家在“单向度”的文化传播中逐渐丧失了话语权。媒介是统治阶级在意识形态领域维持其统治霸权的强有力武器，媒介技术越来越成为话语权垄断在谁手中的决定性因素。
          • 2．局限性
            • 除本雅明之外，早期法兰克福学派的代表人物大多带有强烈的精英倾向，因而难免会陷入孤立绝望的悲观主义境地，无法为启蒙主义现代性思想的合法性重建找到切实可行的出路。尤其是早期批判理论对现代大众文化的批判，全盘否定了大众文化的积极意义，具有明显的极端、片面性。
      • 第二代法兰克福学派
        • 哈贝马斯
          • 【哈贝马斯】Habermas
          • 德国哲学家、社会理论家。西方马克思主义法兰克福学派第二代的中坚人物，当今批判学派的精神领袖。其学观点深植于康德、黑格尔、马克思、韦伯等德国贤哲深厚的哲学及社会学传统中。1962《公共领域的结构转型》，1980《交往行动理论》。与早期批判理论的悲观主义相比，哈贝马斯的理论更有建设性。
          • 1．公共领域（public sphere）
            • 公共领域这一概念最早可追溯到汉娜·阿伦特的“公共空间”，哈贝马斯在此基础上进行延伸与发展。
            • 公共领域是指“政治权力之外的公民自由讨论公共事务、参与政治的活动空间。”它是介于国家和社会之间的公共空间，公民可以在其中自由发表言论，不受国家干涉。哈贝马斯强调，公共领域内的交往应以“说者”和“听者”通过言语和交往而构成的主体间性为出发点，用“交往理性”代替“工具理性”。
            • 公共领域构成要素：
              • ①公共领域需要这样一个论坛：它对尽可能多的人开放，可以在其间表达和交流各种社会经验。 （公开性）
              • ② 在公共领域中，各种论点和意见可以通过理性的讨论来展开交锋。 （平等性）
              • ③ 系统地和批判性地检验政府的政策是这种公共领域的首要任务。 （公共事务）
          • 2．“交往行为理论”
            • 在哈贝马斯看来，以往的社会学理论主要研究了四种行动概念：
            • ①目的行动：行动者通过选择一定的有效手段，并以适当的方式运用这种手段，而实现某种目的行动。——工具理性
              • 考研为了赚大钱
            • ②规范调解行动：遵守共同社会规范、意义的行动。—— 价值理性
              • 扶老奶奶过马路
            • ③戏剧行动：在公共场合有所意识地展现自己的主观情感、品质、愿望等主观性的行动。核心在于印象管理。
            • ④交往行动：至少有两个行动者通过语言的交流，求得相互理解、共同合作、协调相互之间的关系的互动行动。——交往理性
              • 强调说者和听者通过言语交流而达到一种主体接近化。
            • 哈贝马斯强调，交往应以“说者”和“听者”通过言语和交往而构成的主体间性为出发点，用“交往理性”代替“工具理性”。
              • 交流不是为了从对方获取什么，交流本身就是目的
            • 主体性／趋同性／主体间性
              • 主体间性：交流最理想的状态。既保持彼此的理性思考能力，又能够平等地交流。
              • 主体性：特别坚持自己的意见，不管对方
              • 趋同性：别人让你干什么你就干什么，自己没有理性思考能力
      • 公共领域的两次转型
        • 第一次转型
          • 随着资本主义的兴起，代表政治统治的“国家”和代表公共的“社会” 分离开来，国家和社会的分离使得社会探讨和对抗国家成为可能。公共生活与私人生活的分离使得私人集合而成的公共领域成为可能。
          • 公共领域是介于私人和国家之间的政治空间，具有脱离国家政治和市场经济侵蚀的相对独立性，主要场所是沙龙、咖啡馆、剧场等。“资产阶级白人男性”为了政治解放，在公共空间内对政治进行“理性的”讨论，形成代表社会的公意见，以对抗压迫性的国家政策，维护公共福祉。
        • 第二次转型：“再封建化”
          • 大众媒介在构建公共空间的同时，不断渗透公共领域
          • 大众媒介为国家操控，政治利益话语取代了大众话语，承担宣传职能
          • 大众媒介商业化，受到经济操纵，使得公共领域被广告所占据
          • 大众媒介产品包含了统治阶级的意识形态，受众不断受到统治文化和意识形态侵蚀，丧失批判能力
          • 国家和社会不断入侵公共领域，导致大众媒介的民主功能下降。因此，哈贝马斯对公共领域的当代重建持悲观立场
        • 批判：哈贝马斯作为法兰克福学派的第二代旗手，公共领域的提出具有极大的进步性，但不可否认的是，该理论因局限于“资产阶级白人男性”而受到诟病
      • 新闻媒体在建构社会公共领域的作用
        • 哈贝马斯认为新闻媒体是社会之公器，是全体公民窥视社会和自然环境的共同管道和从事公共事务讨论的公共论坛，在现代国家的公共领域中具有头等重要的地位。
        • 1．新闻媒体构建公共领域对话平台。新闻媒体本身作为舆论公器，是社会成员发表观点、对社会事务加以评论的主要途径。它可以重新构建社会空间，是塑造公共领域的一个主要手段。网络媒体在这方面的作用尤其突出，各种论坛、博客、即时通讯工具都可以成为公众讨论、对话的平台。
        • 2．新闻媒体能够形成、提升、强化民意，并促成相关问题的解决。
        • 3．通过新闻媒体构建的公共舆论空间能够成为社会监督的重要方面。这种有组织的舆论可以对政府等社会公共权力机关施加督察作用。
        • 为什么无法重建公共领域？
          • 新技术勃兴，公众无需倚靠政治、经济力量便可发声，这在一定程度上为公共领域的形成提供了条件。
          • 但哈贝马斯指出，互联网非但不能保证政治动员与参与，反而可能促成公民社会的碎片化，表现时而聚焦、时而模糊，开辟的是意见分歧而不是一致的公共领域。除此之外，互联网空间内话语更多地表现为情绪化的特征，并非每个人都拥有理性的思考能力。
          • 因此，在某种意义上，公共领域在互联网时代仍是美好的愿景。
• 第11讲 传播政治经济学派、文化研究学派【第十四章】
  • 传播政治经济学 政治经济学派（北工商2021） 赫伯特·席勒（北京大学2021） 情感劳动（清华大学2021） 简述传播政治经济学的核心问题（中传2018） 论述网络经济“免费模式”的本质（暨南大学2015） 受众商品论（四川大学2017） 材料为席勒，简述政治力量是通过哪些渠道侵入传播过程的，以及其对大众媒体的影响。 （浙江大学2018） 文化研究学派 霍尔的三种编码模式（北京工商大学2022；5分） 文化研究两种主要的范式文化主义和结构主义，分别阐述其理论内涵和范式形式（暨南大学2022；25分） 比较使用与满足和符号化（coding）／符号解读（encoding）的差异（华南理工大学2022；20分） 简述伯明翰学派的观点（广西大学2022；10分） 编码与解码（华侨大学2022；6分） 早期传播学视野中的文化研究（北邮2021） 斯图亚特.霍尔的受众观的主要内容（中央民族大学） 伯明翰学派的研究方法与理论特征（上大2018） 简述批判学派主要观点和特点（北大2020）
  • 华工
    • 重点内容：政治经济学派、文化研究学派⭐⭐⭐
    • 课本内容补充：文化研究学者的主要观点⭐⭐⭐⭐⭐
    • 课件拓展内容：全部（受众研究的两条脉络）⭐⭐⭐
  • 一、传播政治经济学派
    • （一）传播政治经济学派概述
      • 1．概述
        • 以马克思主义政治经济学为基础，同时吸收了制度经济学、新马克思主义政治经济学观念以及法兰克福的文化工业理论，将传播组织置于广泛的政治经济背景中，通过考察传播组织与政治、经济权力机构的相互作用，来揭示政治经济权力关系，特别是经济权力关系对大众生产、分配和消费的影响，批判了在资本主义的生产方式下，为私人所有权控制的、以追逐利润为目标的商业媒介对公共利益、公民权、社会民主的损害。
      • 2．传播政治经济学派的兴起
        • 传播媒介发展成20世纪的新型大工业；
        • 作为传播过程中的生产者、分配者、消费者和控制者的国家政权日益参与其中。
        • 世界范围内传播的不平等和“文化帝国主义现象”。
      • 3．研究对象：对传播所需要的生产资料的占有和控制、(如何分配传播过程中所制造的产品)、以占有、控制和分配的形式而形成的人的生产关系和社会关系。
      • 4．主要学者
        • 达拉斯.斯麦兹（Dallas Smythe）
        • 赫伯特.席勒
    • （二）传播政治经济学派
      • 达拉斯·斯麦兹
        • 达拉斯.斯麦兹（Dallas Smythe）
          • 加拿大政治经济学家，开辟了传播政治经济学研究领域，建立了传播政治经济学研究的批判学派。
        • 他提出“受众商品论”（Audience Commodity Theory）：针对媒介商品化过程中媒介受众的一种观点，强调媒介、受众及广告商之间的一种利益互动及共存的纽带关系。认为媒介提供音乐、电影、新闻等免费节目，目的是为了吸引观众，就像以前的小酒馆为了吸引顾客而提供“免费的午餐”媒介真正的产品是受众，受众经过测量公司的计算，以“收视率”的形式打包给广告商，以此获取利润。广告商则将广告费用计入产品成本，在售卖产品时转嫁给顾客。
          • 主要观点：
            • 媒介生产的商品是受众；
            • 受众通过劳动来创造价值；
            • 受众劳动的本质是冲动购买。
          • 受众商品论的意义：
            • ①它在分析框架中引入传统的5W模式中所没有的广告商，解释了广播电视时段具有价值的原因、广告商和媒介之间的关系以及商业受众测量机构存在的理由，将媒介行业的本质置于经济基础上。
            • ②该理论从媒介、受众、广告商的互动关系中揭示资本主义媒介及其产品的实质：媒体是用来建构受众的，广告主向媒体支付金钱而获得受众，而受众通过把他们的时间（“工作”或劳动）用来消费广告信息和购买其商品来为广告商创造剩余价值。
          • 受众商品论的缺陷：
            • ①忽视了传播内容，是一种经济决定论，把受众视为被操纵的被动商品，弱化受众的主体性。
            • ② 将受众作为一种媒介资源的内在关系简单化和表面化，容易使人产生片面性认识。积极受众论者以大量实证研究证实受众是主动参与媒介传播的意义创造的生产者，而不是商品。
              •  报偿：玩手机获得的快乐；费力程度：手机在充电，不好拿着
      • 赫伯特.席勒
        • 代表作《大众传播与美帝国》《思想管理者》《传播与文化统治》，就传播结构和传播政策领域的广泛问题进行了研究与分析，并提出“文化帝国主义”概念。
        • 1．文化帝国主义／媒介帝国主义
          • 席勒在《大众传播与美帝国》中提出的概念，文化帝国主义是关于西方发达国家通过文化输出对不发达和欠发达地区实现文化霸权和文化控制的理论。它关注国际文化生产与流通过程中的不平等结构以及由此形成、扩大和加强了的跨国支配。他揭示了大众媒介与美国政府、军界和民间企业构成盘根错节的利益共同体，共同控制美国社会的传播，并使美国大众传播业凌驾全球，跨国公司和美国政府操纵和控制着跨国媒介公司，对全世界进行文化和意识形态入侵，导致发展中国家文化主权的丧失。
          • 文化帝国主义／媒介帝国主义的特点：
            • ①必须以强大的经济、资本实力为后盾，通过市场进行扩张；
            • ②它是一种文化价值的扩张；
            • ③ 这种扩张主要通过信息产品的传播而实现。文化帝国主义打破了美国“多元主义”的神话。
          • 文化帝国主义新形势
            • 20世纪80年代后批判了信息社会的全球化理论，指出在信息技术扩张之际，由跨国公司和市场逻辑所支配的权力关系不但没有改变，而且进一步加剧了原有极不合理的世界政治、经济与文化秩序、信息与传播秩序，从而使公司的权力深入到世界的新部分和生活的新领域（包括教育领域）中去。网络信息里充斥了西方的各种话语霸权，如消费主义意识形态。美国经济文化产品在全球扩散并对发展中国家的本土文化带来不同程度的侵犯和冲击。美国传媒使美国文化和价值体系向外渗透。
        • 2．《思想管理者》
          • 席勒在《思想管理者》一书中，认为“美国媒介被大公司和政府所操纵”执行意识形态控制功能，对美国社会进行思想控制。
          • 席勒批判了媒介对广告的严重依赖，广告商及大公司通过控制财政渠道巧妙地控制了媒介。席勒分析指出，媒介走向集中和垄断，其根本原因也是对广告利润的追逐以及对大公司的服从。在市场里，大宗广告总是对大媒介情有独钟。媒介之间的残酷竞争导致了一大批小媒体被迫归顺到优势大的少数大媒体中，从而形成了媒介的垄断。而大公司则乐于看到媒介的垄断。
  • 二、文化研究学派
    • （一）文化研究学派
      • 与传播政治经济学派视角的差异
        • ①大众媒介活动分为“生产、流通、分配、消费”四个环节，
          • 传播政治经济学派侧重生产环节，
          • 文化研究侧重消费环节。
        • ②从传播学的视角来看，传播者和受众分别是大众媒介活动的两端。
          • 传播政治经济学派侧重传播者及其政治经济结构，关注权力问题、经济问题，强调媒介应着眼于公共利益和人类发展；
          • 文化研究侧重受众，关注大众媒介文本，以及受众在消费过程中对文本意义的阐释，强调受众对编码者意义的反叛。
    • （二）文化研究学派概述
      • 文化研究
        • 所谓“文化研究” （Cultural Studies），在西方学术界有特定的含义，不能顾名思义地简单理解为对于文化的研究。
        • 指从20世纪60年代起由英国伯明翰大学当代文化研究中心（简称CCCS）生发出来，20世纪80年代开始风靡英语世界，然后逐步影响到全世界的一种学术思潮或一个知识流派。
        • “文化研究”涉足的领域非常广，几乎横跨全部人文学科和社会学科，但与“文化研究”联系特别紧密的，一般认为有四大学科，它们是文学、人类学、社会学和大众传播学。“文化研究”为研究资本主义社会的大众传媒及其它大众文化现象提供了新的理论思路，也为世界范围的大众传播研究、大众文化研究提供了新的研究模式。
      • 文化研究学派
        • 起源于20世纪60、70年代英国伯明翰大学当代文化研究中心（CCCS），也称“伯明翰学派”，将传播活动同文化现象联系起来考察，专注于(社会关系与意义之间的)关系，代表有霍加特、威廉斯、汤普森、霍尔、莫利等。该学派继承了葛兰西、阿尔都塞等新马克思主义者的观点，批判政治经济学派是简单的经济决定论、简化主义，主张(从上层建筑和意识形态的相对独立性出发，对发达工业社会的普遍异化进行批判，唤醒被资本主义文明所扭曲压抑的主体意识，揭示大众传媒为占统治地位的利益和意识形态服务的倾向，并考察受众符号解读的多样性。)
    • （三）代表学者（精英文化→大众文化）
      • 理查德·霍加特
        • 理查德·霍格特
        • 【理查德·霍加特】Richard Hoggart
        • 霍加特建立伯明翰大学当代文化研究中心，他对大众文化的看法与利维斯主义有很多共通之处，延续了利维斯从文化内容（质量）上判断文化优劣的思维方式，都认为教育是抵御群氓文化的有力工具。
          • 他们认为只有精英文化才是文化
        • 不同在于，霍加特对工人阶级文化的专注与热爱，早期工人文化是侧重于家庭和邻里关系的清教徒文化。这种文化具有韧性，能够抵制大众文化的商业性媚俗倾向，转而使之为工人阶级服务。
        • 但后期工人阶级受到美国文化入侵而萎靡不振。享乐主义的文化刺激低俗欲望，导致低俗趣味，工人阶级文化因此瓦解。
      • 雷蒙·威廉斯
        • 【雷蒙·威廉斯】Raymond Williams
          • 代表作《文化与社会》1958《漫长的革命》1961
        • 1．文化的定义（唯物主义）——“文化即生活”
          • 文化的三种定义：
            • ① 理想型的文化：文化是世界上最好的思想与言论（利维斯主义为标志的精英主义文化观）；
            • ② 文献意义上的文化；
            • ③作为一种生活方式的文化。
          • 文化是普通人在日常生活的文本与实践的互动中获取的“活的经验”。文化形式没有高下之分，而往往更多地融入看不见的日常行为和经验当中。一旦我们将文化定义为一种生活方式，这就意味着文化不再是少数人的专利，而是普通人都能享有的东西，与英国传统的精英主义文化观发生冲突。这个定义还开启了大众文化研究、大众传播研究的大门。既然文化意味着整个生活方式，那么大众文化作为人类生活的一部分，它和精英文化一样具有自身的价值。
          • 威廉斯对文化的定义，奠定了“文化研究”平民化和非精英化的基础，是整个“文化研究”得以发展的理论基石，被文化研究学派奉为圭臬。
            • 圭臬是汉语词汇，拼音是guī niè，意思有三: 一: 指土圭和水臬，古代测日影、正四时和测度土地的仪器； 二: 比喻标准、准则和法度，可以据此作出决定或判断的根据； 三: 比喻把某些言论或事当成自己的准则。
        • 2．“传媒与社会意向”
          • 威廉斯提出“文化唯物主义”，认为媒介文化和社会结构、社会制度、传播技术等息息相关，因此不能孤立地对媒介产品做文本分析，而应将其同特定的社会历史相联系，同社会制度、文化管理和科技发明的社会意向相关联。
          • 他对拉斯韦尔、麦克卢汉作出批评：
            • ① “5W”模式缺失了“意向”问题，传播变得没有目的性。大众传播效果研究仅仅考察表面现象，将大众媒介视为自行运作的系统而忽视其背后的社会文化与制度因素，是一种对现状的认可，只注重效果的研究。
              • 没有考虑到传播的目的;社会的反作用的取向
            • ② 批判麦克卢汉：忽略了社会对技术的影响，不能解释不同的媒介特征与历史意向的关联。
      • 斯图亚特·霍尔
        • 【斯图亚特·霍尔】Stuart Hall
        • 1．编码／解码
          • 理论内涵：关注的是意义如何生成，而非讯息如何传递。认为信息和意义是被建构出来的，是一个积极的、阐释性的社会事件，同样信息的接收行为也是如此。
          • 编码／解码理论是霍尔对传播过程的重新阐述。他以马克思主义政治经济学理论的生产、流通、使用（包括分配或消费）以及再生产四个阶段理论为理论基础，提出电视话语“意义”的生产与传播也存在同样的阶段，以之取代传统大众传播研究的发送者→信息→接受者的线性模式。
          • 编码／解码：编码／解码理论认为，传播过程的几个阶段是一个结构性的整体，可划分为三个阶段或三个环节，霍尔以符号学为工具对其进行了具体分析：
            • ①第一阶段：编码阶段，是指传播工作者选择言辞、诠释事件，将事件放入一个特定的相关架构中，以彰显其立场与意义。因此，编码阶段，也就是电视话语的“意义”的生产阶段。霍尔提出，文化研究的任务之一就在于如何打破符码，将意义释放出来。
              • 如何把自己的意思通过文字、语言表达出来
            • ②第二阶段：“成品”阶段，也就是原材料经过电视专业工作人员的加工编码后所变成的电视节目形态阶段。电视作品一旦完成，“意义”被注入电视话语后，占主导地位的便是赋予电视作品意义的语言和话语规则。
            • ③第三阶段也是最重要的阶段，是观众的“解码”阶段，这也是霍尔编码／解码理论的独到之处。这里占主导地位的是观众对世界的观念，如观众的世界观、价值观和意识形态等。首先，观众必须能够解码。其次是观众怎样解码。
          • 理论意义
            • 打破了传统的传播研究模式，也是文化研究的转折点，代表了伯明翰学派在媒介研究方面的最高成就，表现在对意识形态的编码方式和受众解读方式的理论。
            • 电视话语好比商品，也要经历生产、流通、使用、再生产四个环节。电视话语的生产环节即信息编码（encoding），编码者在一个有意义的话语形式生产符码，利用索绪尔符号学的理论，符号由能指和所指构成，意义是不稳定的，依赖于在话语形式中的构连。
            • 流通环节是信息从编码者传送到受众的过程。第三个环节使用和第四个环节再生产是同时进行的。生产和接受间缺乏一致性，即信息生产者与受众对信息的解释不一致性，产生信息的误读或扭曲。编码后的信息一经传送，编码者就对其失去了控制权，如果仅仅停留在语言符号的层面，受众解读可能是多义的，但是由于在社会系统中我们对语言等形式已有约定俗成的规定，所以字面误读的可能性不大，“自然”的符码掩盖了编码过程。
          • 缺陷
            • ①过于专注文本研究，没有提供一个利于操作的关于受众的研究方法；也就是说，在受众研究方面，霍尔只是充当了开门人的角色。
            • ②忽视了经济和国家在文化生产中的重大作用，忽视现实的社会关系在信息编码与解码中的情况。
            • ③ 过于强调符号的随意性，不能解释充斥于社会话语的更为持久的制度关系，受结构主义与后结构主义的影响，对话语过于重视，忽视了物质构造与符号形式之间的明确关系。
              • 一个社会、群体的人之所以有共通的意义空间，是因为有共同的语言规则的使用
        • 2．霍尔提出，受众在解读电视文本时建构起三种假设的解码立场：
          • 三种假设的解码立场
            • 主导／霸权立场（dominant——hegemonic position），即解码者认同编码者的权威，采取与编码者完全一致的立场。
            • 协商立场（negotiated position），即观众既承认支配意识形态的权威，又强调自身的利益，采取的是既不完全同意，也不完全否定的立场。
            • 反对立场（oppositional position），即解码者采取与支配意识形态相对抗的立场。
          • 根据这三种假想的受众解码立场， 霍尔推导出了相对应的三种解读方式：
            • ①第一种是偏好式解读（preferred reading）。偏好式解读是那些接受主导意识形态的观众，他们从主导意识形态“偏好”的角度（使用主导意识形态的符码）进行解读。
            • ②第二种解读方式是协商式解读（negotiated reading）。协商式解读，是指原则上接受主导意识形态的解释，但同时也觉得这一解释不能完全符合自身的社会经验，于是协商，最后得出一种既部分接受主导意识形态的解释，又部分满足自己需要的解释。
              • 扶老人：我尊重传统美德，但是扶老人可能会讹钱
            • ③第三种则是对抗式解读（oppositional reading）。对抗式解读则因其社会情境与主导意识形态相悖，故采取了完全另类的解读。解码者并不以编码者的规则来解读，而是一种全然相反的方式去解码信息。
        • 3．意识形态接合理论
          • 意识形态接合理论认为，大众传媒在西方社会所扮演的意识形态接合角色包括：
          • ①建构社会知识。媒体的角色绝非中立或被动地传达信息，媒体总是主动选择信息、赋予意义、塑造社会形象。正是透过媒体编织的意象世界，大多数人得以了解社会。媒体是人们社会知识的主要来源，是人们认知社会的主要渠道。
            • 男生穿蓝色、女生穿粉色
          • ②形成规范，反映价值。媒体所建构的社会知识，也就是媒体对社会的反映，并不是像反光镜似的反映，而是主动和有选择的反映。它包括对社会事件进行选择、分类、排列、区别正常和反常，同时对社会事件褒善贬恶，从而建立规范和价值标准。
            • 这个是对的，那个是不对的
          • ③ 塑造共识与合法性。媒体所建构、分类与价值化的知识，逐渐为社会所认可，形成所谓的“共识”，取得“合法性”。
      • 大卫·莫利
        • 师从霍尔，是英国文化研究的代表人物之一。相比于霍尔，莫利更强调从“文本接收者”的“解码”角度考察受众的主动性，他是文化研究学派从“文本研究”转向“受众研究”的关键人物。他的受众研究分为“举国关注”和“家庭电视”研究两个阶段。
        • ①第一阶段：
          • 莫利采用焦点小组座谈法和团体访谈法（质化方法)，让不同阶级的受众观看节目，证实霍尔“阶级立场决定解读”的假设，与此同时，他发现阶级立场并非解读电视时最重要的因素，受众更倾向于“妥协阅读”而非“支持阅读”。
        • ②第二阶段：
          • 莫利将访谈的“非自然语境”转向家庭的“自然语境”，受众解读意义从“阶级向度”转向“性别向度”；他采用“民族志”方法深入家庭内部，分析家庭环境中权力的性别化。
          • 结论：家庭中性别不平等关系对受众的解码有决定性作用，也就是说，除了“阶级立场”，“生活情境” 也是解读过程中的重要因素。
          • 贡献：将“民族志”方法引进受众研究领域，突破了传统的量化方法，也突破了文化研究者偏好符号学和文本研究的方法。
      • 约翰·费斯克
        • 英国文化研究的当代领军人物之一，代表作有《解读电视》、《电视文化》、《理解大众文化》等。他提出了著名的“通俗文化理论”和“双重经济理论”。
        • 1．通俗文化理论：在霍尔模式的基础上，费斯克进一步认为文化产品的生产和受众抵抗性意义的生产是完全不同的两个过程：
          • ①“文化偷猎”：受众对意义的解读不受生产者的制约（能够偷猎出自己的通俗文化，彻底抛弃了霍尔模式中的“偏好阅读”模式）
          • ②从国际层面来看，资本主义向全球扩张使文化产品的生产制度和受众的距离更加遥远，为抵抗留下了更大的空间。信息生产越多，权力集团越没有能力对各种信息加以阐释，受众更能够解读出自己的通俗文化。
        • 2．双重经济理论：在《理解大众文化》一书中，费斯克提出了 “金融经济”和“文化经济”。
          • 它认为在资本主义社会中，电视节目作为商品， 生产和流通为两个经济系统：
            • ① 金融经济：媒介生产节目，观众付出金钱消费节目，这个过程重视交换价值；
            • ②文化经济：观众生产快感，并解读出自己的意义，这个过程重视使用价值；第二重文化经济更重要，因为它受观众的直接控制，进行创造性或抵抗性消费。
          • 批评：费斯克走得太远，莫斯可认为他“过分乐观使得贫富差距和其他不平等没有被重视，现实的反抗活动也被消解了。政治性的抵抗被看是标新立异，反抗正统，人们不再关心物质分化，只关注文化的差异。”
            • 天天搞鬼畜恶搞特朗普，不是一种认真的反抗，而是一种娱乐化的反抗，没有太大价值，没有促进社会变革的力量
    • （四）文化研究的三种范式
      • 1．文化主义：坚持探索特定文化实践如何表达特定的阶级经验，强调文化应当包含更为广泛的社会生活的意义和实践。 （代表人物：霍加特、威廉斯等）
        • 从下而上的研究，从文化出发
      • 2．结构主义：强调意识形态是一种物质存在，强调观念不是凭空产生，也不是自动生成的，是由学校、家庭、工会这样一些机构所加工形成的，这些都被称之为“压制性质的国家机器”（代表人物：阿尔都塞）
        • 从上而下的研究：关注上层建筑
      • 3．霸权理论：资产阶级之所以可以成为霸权阶级、领导阶级，其前提是资产阶级意识形态必须在不同程度上能够包容对抗阶级的文化和价值，为它们提供空间。资产阶级霸权的巩固不在于消灭工人阶级的文化，而在于联系工人阶级的文化形式，并且在这一形式的表征中组建文化和意识形态（代表人物：葛兰西）
        • 一方面受到国家的压制，一方面又有反抗的意识文化存在其中
  • 三、受众研究的两条脉络
    • 1．经验学派
      • 经验学派关于传播效果的研究就是受众研究不断深入的典型例证，从“魔弹论”到“有限效果论”，再回归到“强大效果论”，研究者赋予受众的地位不断提高。（其中，具有转折性意义的是“使用与满足”理论的提出，“这一理论把受众需要的产生和满足作为信息传播活动的出发点和归宿点，把受众的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来使用媒介从而使这些需求得到满足的过程，把受众看作传播活动积极主动的参与者和传播效果的反馈者。至此，作为传播对象的受众第一次受到重视，被称为“受众的发现＇。”）此后，越来越多的研究者开始将受众视为传播的中心，强调一切传播活动必须以受众的需求为出发点， “受众中心论”日渐形成。
    • 2．批判学派
      • 批判学派通常从社会哲学的角度谈受众。法兰克福学派和伯明翰学派是批判学派受众观的主要来源。
      • 法兰克福学派：批判学派最初主要由德国法兰克福学派发声，对意识形态持批判的立场，批判指向于资本主义文化对于大众意识的控制，认为受众在传播过程中扮演被动、屈从、单向度的角色。整体而言，法兰克福学派眼中的受众麻木不仁，是被现代资本主义社会任意摆布的愚昧大众。
      • 伯明翰学派：伯明翰学派则对法兰克福学派的受众观作了一定的修正。随着伯明翰学派的崛起，通过对大众传播过程中传者与受众间文本协商的二个思考——受众如何解读文本、受众如何在日常生活中接受文本，确立了受众在传播活动中的主动性。他们发现，受众作为传媒信息的消费者，尽管不能控制信息生产，却能控制自己的接受。
      • 批判视野的受众能动性研究则要追溯到英国的伯明翰学派，其代表人物斯图亚特·霍尔提出了三种解码模式，将受众研究带入了“一个新的和令人激动的阶段”。霍尔的学生戴维·莫利验证了三种解码模式的合理性，进一步丰富了“受众能动性”概念。莫利认为，除受社会立场影响外，受众的解码还与自身的“话语”密切相关。美国学者费斯克对大众传媒受众在意义建构方面的主体性和反抗性持更积极和乐观的评价，提出“双重经济”理论，即金融经济和文化经济，文化经济直接受受众控制，进行创造性或抵抗性消费，不受生产者制约。受众偏向于“文化偷猎”，即偷猎出自己的通俗文化，彻底抛弃了霍尔的“投合式解读”。
• 第12讲 传播类型（上）：人际传播、人内传播 【第五章】
  • 人内传播 “自我互动”理论（华东政法大学2022；6分；华侨大学2022；5分） 基模（辽宁大学2022；5分） 自我传播； （北京大学2021；中国人民大学2015） 人内传播； （南昌大学2019；安徽大学2018；北京印刷学院2018） 符号互动论（暨南大学2015） 认知基模（复旦2017） 基模（湖南大学2019） 基模和认知基模和特点； （北京大学2019；北京印刷学院2018） 内省式思考（湖南大学2015年；北京师范大学2019） 布鲁默“自我互动理论”的主要观点是什么，带给我们什么启示？ （湖南大学2015） 自我互动理论； （西南大学2019） 主我与客我； （华东政法大学2019年440；西北大学2019；西南政法大学2019；深圳大学2018） 材料是关于微信的简介，结合具体实例说明微信的各项传播活动中蕴含着哪些传播类型？这些类型各有哪些特点？（湖南大学2017） 简述传播的主要层次及其各自的特点； （浙江传媒学院2017） 人际传播 网络中的人际传播渠道的特点（电子科技大学2022；5分） 如何理解和运用人际传播中的社会交换理论（河北大学2022；10分） 论述新媒体对人际传播的影响。（北京大学2021） 人际传播； （北京工商大学2019；中央民族大学2018） 约哈瑞之窗； （浙江工业大学2019；上交2016） 镜中我；（大连理工大学2018） 人际传播的影响因素有哪些？（上海大学2017） 人际传播的定义及其特点；（北京师范大学2013） 以微信为例，分析新媒体时代人际传播的特点； （浙江传媒学院2017）
  • 华工
    • 重点内容：人内传播、人际传播⭐⭐⭐⭐⭐
      • 这个部分讲义内容不全(知觉、感官？ 出过简答)，要做好补充，因为华工喜欢考这种基础的题目
    • 课本内容补充：人内传播的要素和特点、人际传播的动机与特点、自我表达⭐⭐⭐
      • 如果课本上清楚地分了点就意味着需要背诵
    • 课件拓展内容：（人际传播的规则和心理机制、传统社会与网络世界的人际传播）
      • 简单了解即可
      • 加括号的了解即可
  • 一、人内传播
    • （一）人内传播的定义及形式
      • 1．定义：个人接受外部信息并在人体内进行信息处理的活动，发生在主我和客我之间，也称内向传播、内在传播、自我传播或自身传播。
        • 自己跟自己说话
        • 人内传播过程：外部刺激——接收——处理——传导——反馈——干扰
      • 2．形式：人内传播包括感觉、知觉、表象、概念、想象、感情等形式；也包括自言自语、催眠、做梦等异常形式。
    • （二）人内传播的相关理论
      • 1．基模理论 瑞士心理学家 皮亚杰
        • 基模：指的是人的认知行为的基本模式
          • 个人框架、认知经验、认知网络
        • 如果某一类基模特别牢固，那些与基模不一致的信息（反常细节）就容易引起我们注意。
          • 高中里都穿校服，有一个不穿校服的能引起注意
        • 基模具有两面性：
          • ①优点：对所有新信息不用从头做起，认知效率增高
          • ②缺点：在被给予有限材料的基础上作出带普遍性的结论，会使人在认知别人时忽视个体差异，从而导致知觉上的错误，造成先入为主，妨碍对他人作出正确的评价。
            • 以点带面，先入为主
      • 2．“详尽分析可能性”理论（ELM） 理查德·佩蒂和卡西欧皮
        • 人会用两种方式处理信息：与人的动机和能力有关
          • 要不要做&能不能做
        • ① “核心路径”：详尽的方式，严谨的思考。
          • 买相机。
        • ② “边缘路径”：以简单粗略的方式来处理信息。
          • 买牙膏，中午吃什么
        • 在同一个信息处理过程中，两个路径也许同时存在。
        • 由“核心路径”引起的认知基模的变化更深刻。
          • 核心路径对人思维的改变十分重要
      • 3．“主我与客我”理论 米德
        • 最早从传播的角度对人的自我意识及其形成过程进行了系统研究
        • 自我可以分解成相互联系、相互作用的两个方面：
          • 作为意愿和行为主体的“主我”（I）——它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来；
          • 作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我” （me）——它是自我意识的社会关系性的体现。
        • 人的自我是在“主我”和“客我”的互动中形成的。
          • “主我”并不是一意孤行的，它是各种社会关系之体现的“客我”的反映。
        • 个人与社会的制约：
          • 自我的形成是个人的社会化过程，形成后的自我反过来制约作用于社会。
        • 客我的形成——通过早年与他人的符号互动
          • 强制性规范：injunctive norms，我应该怎么做，我不该丢垃圾，教养； 描述性规范：descriptive norms，其他人怎么做的，其他人都在丢垃圾，舍友都不讲卫生。 研究：我在宿舍应不应该讲卫生
          • 个体通过与他人的互动而认识他自己。个体对他人的解释和意义（特别是那些早年获得）内在化，以创造一个“普遍化的他人”（ the generalizedother），后者是由许多其他个体的平均期望所逐渐建立起来的。
          • ”普遍化的他人“是个体与之发生互动、又成为个体行为指南的那些人的期望。逐渐地，人会按照其他一般个体期望他如何行事的想法来学会行事。
      • 4．内省式思考 米德
        • 内省式思考只有在一个人遇到困难、障碍等新的问题状况，且对“既有的行为方式是否适用”难以做出判断之际，才会活跃起来。
        • 横向：内省式思考过程是一个社会过程，是一个重构自我与他人关系的过程，并不是封闭的。
          • 在同一时间中，横向思考：我和舍友吵架了，我需要就事论事，思考我们之间的关系应该如何发展
        • 纵向：个人把迄今为止有关该问题的社会经验和知识积累全部调动起来，重新加工，创造出与新的状况相适应的新的意义和行为。
          • 时间纵向层面来进行思考：忍了三年了，不忍了
      • 5．“自我互动”理论 布鲁默
        • “自我互动”本质上说是与他人社会互动的内在化，也就是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的反映。
        • S：人脑在自我互时会出现他人期待的印象
          • 我是我家学历最高的人
        • O：个人对这个期待进行理解、加工、重新组合
          • 看到家里对我考研很期待，我会认为考研很重要，造自己为神
        • R：然后与自我沟通，对自我采取行动使之符合社会期待，成为新的行为主体。
        • 真题链接：人内传播作为社会心理的几种理论（南师大2022）
    • （三）新媒体时代中的人内传播
      • 【学术研究现状】人们对人内传播的关注程度和重视程度都远远低于其他传播类型。
      • 一些思路：
        • “客我”趋于完美（例如美颜、社交媒体中的自我形象打造等）
        • 社交媒体中的自说自话：一种内省式记录
      • 移动即时通讯————传统传播类型的融合与拓展＿刘梅
  • 二、人际传播
    • （一）定义：人际传播是什么？
      • 在两个或两个以上的人之间进行的面对面的或凭借简单媒介连接组成的新的信息传播系统。
    • （二）人际传播的功能
      • 1．人际传播辅助人的社会化（“自然人”→“社会人”）
        • 方式：传统的学校教育和家庭教育是群体中的人际交往的主要方式。
        • 为什么要社会化呢？
          • ①微观——个人角度：“社会化”是一个学习语言、知识、准则以适应社会环境的过程。个人观念的社会化包括“自我意识”和“社会意识”两个方面，分别指个人对“自我”的认识和对“社会”的认识。
          • ②中观——群体、组织角度：
            • a）社会成员交流信息和交换信息的重要渠道；
            • b）实现社会协作的重要纽带。
              • 踢球，都是会踢的那整个球队都会踢得很舒服，突然进来一个不会的乱冲，就会不舒服
          • ③宏观——社会角度：“社会化”指社会成员形成一致的观念、价值观和社会规范，使社会秩序得以保证。
      • 2．人际传播对大众传播的影响（两级传播、创新与扩散等等）
        • 大众传播提供了新的信息，但通常建立在人际传播的基础上。虽然强调人际影响对大众传播效果的制约是正确的，但是我们也不能忽视大众传播本身的长期、累积的影响和潜移默化的作用。
    • （三）为什么要进行人际传播？
      • 自我认识、获取信息、建立关系、社交需要
      • 1．库利的“镜中我”——自我认识
        • 人的行为很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”个人透过这面镜子认识和把握自己。
        • “镜中我”也是“社会我”，传播特别是初级群体的人际传播，是形成“镜中我”的主要机制。
          • 初级群体：最初的人机关系网络中，例如父母（出生后最早接触的一批人）
        • 这个“自我”的获得，有三种情形：
          • 对自己的行为给别人造成的印象的知觉；
          • 对别人对自己行为评价的知觉；
          • 对别人直接评价自己的感觉。
        • 这三个阶段严格来说是人内传播与人际传播的结合体。
        • 通过人际传播，与他人交流，别人才会对我们的行为产生印象和评价。人内传播体现在于这三个阶段中的知觉和感觉部分，即借用人际传播中别人的反应来评价自己、理解自己，从而形成“自我”认知，包括我的思想我的情感、我的态度等。
          • 论人内传播＿陈力丹
      • 2．社会交换理论——获取信息、建立关系
        • 互不相欠，就没有交往的必要了
        • 社会环境会影响交换，因此他认为人们的行为固然是受利益的引导，但也承认人际关系和周围的社会结构同样影响交换。
        • 他还区分了社会交换与单纯的经济交换的不同，指出前者比后者产生的人际关系要亲密得多，因为只有社会交换会产生责任、感谢和信任，它包含的将来的责任未特别指定，它因为善举所产生的未来回报不像讨价还价的买卖。
      • 3．马斯洛需求论——社交需要
        • 马斯洛在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
        • • 上面还有更高的一层：self——transcendence自我超越。人为什么去帮助别人，为什么牺牲自己的利益去满足群体利益的利他主义？
    • （四）人际传播基于什么样的规则？
      • 1955年，美国心理学家约瑟夫·卢夫特（JosephLuft）和哈瑞·英汉姆（Harry Ingham）提出了分析人际关系和传播的“约哈里之窗” (JohariWindow)。
      • 他们用四个方格，说明人际传播中信息流动的地带和状况。
        • ①“开放区域”：传播各方的“我”均认为可以公开的信息都集中在这个方格内。
          • 我知道，别人也知道
        • ②“盲目区域”：传播各方的“我”不知道的他人评价“我”的信息置于这个方格内。这些信息“我”不知道，但是别人看得很清楚。
          • 知女莫如父：爸爸了解的比你自己了解你自己还多
        • ③“秘密区域”：这里的信息是传播各方的“我”均认为不能公开的纯私人信息，比如隐私、弱点等。
        • ④“未知区域”：传播各方都不知晓的信息置于这个方格中。这是指每个人身上尚未开发出来的信息或潜能，遇到新情况或新问题时，这类信息会生成和表现出来，不为传播各方的“我”和他人察觉。
      • 六度分割
        • 六度分割通常用来描述一个广阔的社会网路（SN），现在大部分的社会网路服务都提供了搜索功能，即搜索出一个用户到达另外一个用户的最短路径【6个人】，也就是找出这两个用户之间通过最少的用户的链接。
        • 通俗来说，一个人想认识世界上任何一个人，肯定可以通过6个人认识到他。
    • （五）人际传播中的几种心理机制
      • 1．认知不协调理论 费斯廷格（美国社会心理学家）
        • 每个人都努力使自己的内心世界没有矛盾，然而所有的人都无法使自己达到无矛盾状态。费斯廷格把“矛盾”和“无矛盾”换为“不协调”和“协调”，并据此对认知现象进行分析。
      • 2．平衡论 海德
        • 又被称为“P-O-X理论”，P代表认知主体，O为与P发生联系的另一个人；X则为P与O发生联系的另一个任意对象。
        • 平衡论的用处在于使人们可以用“最小努力原则”来预计不平衡所产生的效应，使个体尽可能少地改变情感关系以恢复平衡结构。在一定的情境中，它能以简练的语言来描述认知的平衡概念，使它成为解释态度改变的重要理论。
    • （六）传统的人际传播与人际关系
      • 《乡土中国》中的关系模式
        • “差序格局” （即：圈层）：指社会生活中人与人关系呈现为重叠交错的人际网络，这个网络以个人为中心，是以血缘或地缘关系为原则而延伸出的同心圆体系，以描述亲疏远近的人际格局，如同水面泛开的涟晕一般，由自己延伸开去，一圈一圈，按离自己距离的远近来划分亲疏。简单来说，差序格局就是一个以人为中心的推浪格局。
        • 【相关概念】团体格局：西方社会以个人为本位，人与人之间的关系，好像是一捆柴，几根成一把，几把成一扎，几扎成一捆，条理清楚，成团体状态。团体界限分明，团体内人享有共同的权利和义务，团体外的人与此无关。
          • 接妈妈的钱要还的
    • (七）人际传播与媒介发展
      • 网络中的人际传播
        • 库尔兰和马库：“线索消除论”
          • 为什么他在撒谎，因为他摸了鼻子；而网络中，看不出来是否撒谎
          • 网络人际传播消除了很多面对面交流的必要因素，比如面部表情，目光接触，肢体语言，语音语调等，将传播置于真空中。
        • 网络聊天与传统的区别
          • 过去：社交作为个人寻求社会认同的一种式，以承认已有的文化和习俗为前提，因此社交是一种文化规训，在其间传统通过人际关系发挥作用，得到传承。
          • 网络聊天：反规训的欲望强烈，传统的规范无法施展其约束力。因为，网络中结成的人际关系是临时的、不确定的，并且任何一方都无法将自己的观念和想法强加给另一方，即使是老朋友、老熟人，也可以以不回应或断线来应对。在网络聊天中，既成的社会规则难以发挥作用，一切均服从于新的游戏规则，随机应变是一大特色。随机应变的过程是消解传统的过程。
            • 网络口嗨
      • 人人皆网友：数字技术重构传统关系网络
        • 社交圈层化与“＋社交”的趋势
          • 传统社交的分群，大多是基于地缘、亲缘和业缘的。 线上社交解放了时空，更多释放了人们的内在交往意愿。 趣缘，也就是人们因兴趣相同而进行交往结成好友，成为了新的人群流动准则；更进一步，圈层化还拓展到特定身份、有交往需求的人群，如老年群体、性少数群体／女性、职场人等。
          • 人们基于不同的兴趣与身份，可以在多个平台流转。
            • 对个体而言，人们对社交拥有了更多自主权，再小众的人群也能更快速地找到有归属感的社区；基于不同的平台，人们能实施不同的自我展露和交往策略，体验不同的乐趣。
            • 从社会层面，社交的圈层化孕育了多元丰富的亚文化，但圈层之间的互动是否充足，是否有可能带来人群的冲突与分化，也是当下社交产品需要密切思考的。
        • 游戏社交：“开黑”是快乐源泉
          • 无论是具有复杂社交系统设计的重度游戏，还是与社交网络整合发酵的小游戏，都证明了一点-游戏具有并且正在释放它的社交潜力。相比起其他平台而言，游戏中的社交体验更具趣味性，人们在特定的世界观故事中、操控着特定的虚拟化身，完成共同的目标，是线下生活里难得的人际互动体验；并且，游戏中的社交也可能更加地轻松无负担，娱乐活动使人们得以暂时忘却线下或社交平台上的压力，全身心地投入到目标之中。在专注中，与他人一起创造出共同的美好记忆。
        • 亲密关系：从 一见钟情 到 一“键”钟情
          • 开始：恋情的发生有了更多可能：虽然创造了可能性，技术却为恋情的萌芽带来了另一些挑战。传统的亲密关系，往往伴随着明确的时间节点和具有仪式感的确认；在数字时代，因为机会看起来总是过剩的，而交友的成本又很低，人们会比从前更快、更轻易地投入一场暖昧的旋涡，渴望迅速投身，却难以确认这种关系。究其原因，学者沃尔瑟认为，人们对线上恋爱存在理想化想象。人们在线上，确实能够比线下更自由地设计、展示自己的形象。这就是所谓的“超个体传播”：线上的人们是超越个体的存在，那个自我未必与线下的自我一致，但可能更得体和令人喜欢。
          • 维系：不充分的时刻陪伴——文字是最频繁使用的形式，但它其实是一种相对贫瘠的信息载体。
          • 当爱已成往事：无法消除的恋爱痕迹。失恋是个人生活中的重大变动，人们往往会通过丢弃信物等仪式来自我确认，和过去告别。而网络平台上对方的账号、互动记录和留存在公共空间中的记忆，就成了一种难以清理的事实，因为它不再完全私密。
      • 思考：如何形塑高质量关系？
        • 人际互动的方式也在悄然为技术所改变。人们的交往正在趋于“中介化”。 技术媒介成为了一个人与另一个人交流沟通的中介。
        • 对大多人而言，关系的数量和质量总是处在零和状态，此消彼长。曾经我们花大量时间在少量的深度关系之中，数字时代下，人际关系的层次感开始被拉平和削弱，人们比从前更难充分投入到那些少量而宝贵的关系之中。
          • 从前车马很慢，一生只够爱一个人。数量和质量反比，动态平衡
        • 社交作为一种高度自主和需要投入的活动，其实亟需人的主观努力。我们应始终保有、发展自己的高质量关系。在其中，最原始、真实的面对面交往不可或缺。技术只是载体，有效的沟通、深度的陪伴，才是最终的目的。无需高估技术的作用，也不要低估人们与生俱来的爱的能力。只要善用技术，它将会成为高质量关系的铺路石。
• 第13讲 传播类型（下）：群体、组织、大众传播 【第六章、第七章】
  • 群体传播 集合行为的传播机制（辽宁大学2022；20分） 群体动力论（浙江大学2022；6分） 集合行为中信息流的特异点（湖南大学2022；15分） 群体暗示和群体感染（河海大学2022；5分） 简述集合行为的特殊传播机制（河海大学2022；20分） 集合行为和基本条件是什么（河北大学2022；10分） 群体意识（广西大学2022；5分） 群体传播的特征有哪些（北京印刷学院2022；17分） 结合实例谈谈群体极化现象和如何对其进行规制（北京邮电大学2022；20分） 群体传播 结合案例，新媒体环境下群体压力对群体成员的意见表明产生的影响（北工商21） 群体感染（北工商2021） 阿希实验（清华大学2021） 简述集合行为的含义及产生条件； （郑州大学2019） 简述群体意识、群体规范、群体压力的定义，并结合相关原理说明社交媒体群体传播的基本特点及其存在问题； （郑州大学2019） 群体传播； （成都理工大学2019；浙江传媒学院2018） 集合行为； （重庆大学2019） 群体极化； （南京大学2018） 首属群体； （中国传媒大学2018） 趋同心理； （华南理工大学2018） 什么是集合行为？集合行为发生的三个基本条件是什么？（华工2018） 组织传播 组织传播（北工商2021） 大众传播 新的媒介环境下，大众传播发生了哪些变化？（北大丰2020） 阐释新媒体与传统媒体的区别。（北大新媒体2020） 流言＆谣言传播 集合行为中的流言的传播机制和制止方法。（东北财经大学2020） 简要介绍奥尔波特的流言流通量公式及发生特点（湖南大学2018） 集合行为中的流言传播（4选3）；（北京印刷学院2018） 从流言的角度来说，群体行为中信息流的特点（30分）（华中科技2017） 组织传播（浙江工业大学2019；兰州大学2019；浙江大学2017） 大众传播（湖南大学2018） 简述大众媒体在社转型期所发挥的社会整合作用 （湖南大学2015） 传播的功能 简述拉扎斯菲尔德和莫顿关于大众传播的社会功能观（安徽大学2022；10分） 结合网络传播，谈谈地位赋予功能（安徽师范大学2022；10分） 新闻媒介正负效应（安徽师范大学2022；20分） 结合新冠疫情，简述大众传播的功能与社会效果（浙江大学2022；20分） “大众传播的麻醉效果” （北京工商大学2022；15分） 请结合实例，说明大众传播的功能（北京师范大学2022；20分） 赖特的大众传播功能（电子科技大学2022；9分） 简述大众传播的麻醉效果（东北财经大学2022；10分）
  • 华工
    • 重点内容：群体传播、组织传播、大众传播（拟态环境）⭐⭐⭐⭐⭐
      • 出题挺多的
    • 课本内容补充：集合行为中的信息流、大众传播的特点⭐⭐⭐
      • 有分类点
    • 课件拓展内容：信息茧房和过滤气泡、无组织的组织力量⭐⭐⭐
      • 名解、论述
      • 了解，运用在论述
  • 一、群体传播
    • （一）群体的定义及构成条件
      • 群体是指具有特定的共同目标和共同归属感的复数个人的、具有互动关系的集合体。
      • 构成群体的三项基本条件：
        • ①拥有共同的目标和关心事项（群体凝聚力的核心）；
        • ②成员之间的协作意愿；
        • ③成员之间存在良好的互动机制。
    • （二）几种群体类型
      • 1． 初级群体（又称：首属群体）（库利）：是指具有亲密的、面对面交往与合作的群体。是个人社会化的基础，也是人们“自我”观念发展的摇篮，最典型的例子是家庭。
        • 生下来后最初交往的群体，比如家庭的父母哥哥姐姐爷爷奶奶，邻居
        • 特征包括：
          • 1．面对面互动；
          • 2．规模较小，成员交往密切；
          • 3．靠习俗、伦理维持群体控制
      • 2．次级群体（库利）：发展自初级群体的概念，规模较初级群体大，成员之间不一定面对面交往，但它既是步入社会必须加入的群体，也是个人活动领域扩大和活动能力增强的标志。
      • 3．参照群体：指个人用做提供参考标准的群体。个人不属于这个群体，但会根据他们表现而调整自己的价值观和评价。
        • 偶像
        • 施压：参照群体对个人施加压力，迫使个人改变价值观和行为规范
        • 评价：个人使用这个参考标准对自己、他人或事件进行比较和评价。
    • （三）群体中的几个重要概念
      • 1．群体意识
        • 群体意识是由群体内部共同的活动内容和形式所形成的群体成员共有的心理特征。群体意识包括群体兴趣、群体规范、群体价值观、群体目标指向等。群体成员意识到自己对群体的从属关系，首先是通过接受这些特征，即意识到自己同该群体其他成员具有某种心理共性的事实来实现的。
      • 2．群体规范（群体意识的核心内容）
        • 群体规范指的是成员个人在群体活动中必须遵守的规则。广义上包括群体价值即群体成员关于是非好坏的判断标准，群体规范建立在成员互动基础上。群体规范能够协调成员活动、规范成员角色、保证群体的整体性，以保证群体决策和群体活动的效率。
          • 11点后宿舍不能吃 味道大的东西
      • 3．群体压力
        • 群体中的多数意见对成员中个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度，即从众。
        • 卢因“群体动力理论”
          • 该理论认为，一个人的行为（B），是个体内在需要（P）和环境外力（E）相互作用的结果，可以用函数式 B＝f（P，E）来表示。所谓群体动力理论，就是要论述群体中的各种力量对个体的作用和影响。
        • 效果：
          • 正面：群体保持协调统一的前提，也是人的社会合作性的体现。
          • 反面：群体压力会带来错误的判断，形成对多数意见的盲目服从。
      • 乌合之众
        • 乌合之众：由临时的集合行为所产生的聚集的人群。
        • 集合行为中群体的特点有：
          • ①群体的冲动、易变和急躁
          • ②群体易受暗示和轻信
          • ③ 群体情绪的夸张和单纯
          • ④ 群体的偏执、专横和保守
          • ⑤群体道德的两极化
    • （四）集合行为的几个重要概念
      • 群体暗示与群体感染：（集合行为中的传播）不仅包括信息本身的传播，还伴有观念、情绪和行为的蔓延。
      • 群体极化（group polarization）：指群体中原有的已存在的倾向性通过相互作用而得到加强，使一种点朝着更极端的方向转移，即保守的更保守，激进的更激进。
        • 这一现象可结合网络暴力思考：指群体中原已存在的倾向性通过相互作用而得到加强，使一种观点朝着更极端的方向转移，即保守的会更保守，激进的会更激进。群体讨论会使多数意见加强，使原来不激烈的意见变得激烈，甚至偏激。 （极端的螺旋）
      • 群体模仿：群体模仿更多地表现为无意识的、条件反射性的模仿，因为人们面临突发性或灾难性事件时，常规方法很难应付局面，反应一般基于本能进行，于是便出现了彼此间行为的相互模仿。
        • 【知识链接】塔尔德《模仿的法则》 社会心理学中模仿理论的创始人
        • 塔尔德认为，一切社会事物“不是发明就是模仿”，纯粹的发明是极少见的，大量的行为是模仿。模仿是通过人与人的接触和传播发生的，既然模仿是“最基本的社会现象”，那么传播也就是最基本的互动渠道。
        • 塔尔德的模仿理论，对后来从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化过程中的作用具有重要影响。模仿分为两种：
          • ① 有意识模仿：人在社会化过程中，出于目的的学习
          • ②无意识模仿： 集合行为中的模仿即无意识模仿。
        • 在高度不确定性事件中，个人希望和多数人保持一致，并视之为安全有效的选择。
    • （五）几个经典的从众实验
      • 1．谢里夫从众实验
        • 20世纪30年代，谢里夫将游动现象用于遵从行为研究而进行的一项研究。
        • 他利用游动错觉的特点。首先告诉被试黑暗环境下的光点在运动，然后让大家判断一个光点运动的距离。由于人们一般没有游动错觉的知识，因而就做出了各种各样的距离判断。随后谢里夫再让一位实验助手以肯定性的口吻指出距离判断的尺度，结果发现经过几次实验之后，被试的距离判断越来越接近于实验助手所作出的距离判断。
        • 这一错判现象的社会心理学依据是：所有被试由于处在一种不能确信自己的情境中，因而，被试只好慢慢地遵从他人的判断。
          • 该实验结论是，人们在不知情况且不能确信自己的情境中，出现了一种遵从行为。而这种遵从行为是由于缺乏必要的信息所引起的，而不是盲目的服从。
      • 2．阿什线段实验
        • 图6-3 所罗门·E·阿什实验的图示
        • 在实验中，被测试者需要将右边的三条长度不同的线段与左边的标准线段进行比较，找出其中长度相等的一段。每次实验有8～9人参加，人们分别说出自己的判断。实验一共进行了50多次。
        • 在大多数人轻松地得出正确答案以后，实验者改变了实验条件，让一个被测试者进入事先安排好的人中间，这些人一致认为一条比标准线段短的线与标准线等长。结果发现，每10个被测试者中只有2个坚持自己原来的判断；有2个被测试者在10次实验中，有1～2次加入到多数的判断；其余的6个被测试者多次宣布明显错误的多数意见为自己的看法。这一实验说明了人们即使在不涉及切身利益和面子的问题上，也容易屈从于周围人的压力。
        • 当然，阿什实验只是间接地说明了诺尔纽曼的观点，同时也有人提出：人们并不是真的害怕被孤立，而是对自己的判断缺乏自信。
          • 诺尔纽曼：沉默的螺旋
    • （六）网络易发生群体极化现象的原因
      • 1．拉取信息：选择性接触
        • 借助于网络的大众化传播和分众化聚集模式，在网络下聚集的群体更容易形成高度的群内同质化、群间异质化倾向，这样就极易导致群体认同的出现（信息茧房）。
      • 2．推送信息：个性化推荐
        • 选择性接触（网民）＋个性化推荐形成协同过滤的作用，这使得看似个性化的信息定制最终导致“信息窄化”。
      • 除此之外，媒介的特性也是原因之一，比如说微信中成熟的闭环交流通道。
      • 信息茧房（Information Cocoons）这个概念来自美国学者桑斯坦（Sunstein），他在《信息乌托邦——众人如何生产知识》一书中指出，信息茧房意味着，我们只听我们选择和愉悦我们的东西，信息茧房实质上来源于人们的选择性心理。在桑斯坦看来，人们之所以会陷入信息茧房，是因为对信息进行了选择与“过滤”。
        • 导致信息茧房的多重因素及＿破茧＿路径＿彭兰
      • “过滤气泡”概念最早由互联网活动家帕里泽（Pariser）2011年在其著作《过滤气泡：互联网没有告诉你的事》中提出。他发现搜索引擎可以随时了解用户偏好，并过滤掉异质信息，为用户打造个性化的信息世界，但同时也会筑起信息和观念的“隔离墙”，令用户身处在一个“网络泡泡”的环境中，阻碍多元化观点的交流。帕里泽将此称为“过滤气泡”。
      • 信息茧房是否只由算法导致？
        • 导致信息茧房的多重因素及＿破茧＿路径＿彭兰
        • 当们以社交关系构建起自己的信息网络时，也就是建立了一道无形的墙，将一些信息阻挡在外面。这个关系网络中人们越是同质化，那么人们获得的内容在主题和立场等方面也可能更同质化。这种社会关系网络，也包含了人们所在的群体或圈子，而群体或圈子也会强化信息和意见的同质性，这也会带来另一个相关的现象，那就是“回音室效应” 即信息或想法在一个封闭的小圈子里得到加强。
        • 有学者认为：“社交媒体非但没有拓宽我们交流的范围，没有加深我们的理解，反而强化了既成的社会等级和封闭的社会群体。
        • * 内容到达用户的多重过滤机制：
          • 平台中的过滤机制
          • 社会关系网中的过滤机制
          • 算法的过滤机制
          • 个体自身的过滤
    • （七）谣言＆流言
      • 流言（集合行为中的主要信息形态）：所谓流言，是一种通常以口头形式在人们中间流传，涉及人们信念而目前没有可靠证明标准的一种特殊的陈述或话题。
        • 流言：有自然发生的，也有人为制造的，但大多与一定的事实背景相联系；
          • 小道消息，可能真可能假
        • 谣言：有意凭空捏造的信息。散布谣言是操纵人群的有效方法，因为在集合状态下人们不具备识别谣言的能力。
          • 流言包含谣言，谣言是假的
      • 谣言＆流言的传播规律
        • 流言的发生和传播条件
        • 1．奥尔波特的流言流通公式
          • R＝I＊A（流言流通量＝问题的重要性importance＊证据的暧昧性ambiguity)
        • 2． 修正版
          • R＝I＊A＊U（流言流通量＝与问题的关联度involvement＊社会成员的不安感anxiety＊环境的不确定性uncertainty）
          • 流言总是在一定的社会环境条件、心理条件和信息传播条件下发生和蔓延的，治理流言的根本就在于消除这些条件。
        • 3．传闻≈（重要性＊模糊程度）／公众批判能力
          • 传媒要提供批判性材料（包括科学知识和新信息），提高公众批判能力。
  • 二、组织传播
    • （一）组织＆组织传播的定义
      • 前言——饭圈
      • 什么是组织？
        • 组织 属于群体
        • 人们为了实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系。
        • 组织属于群体，判断区分：群体中是否有一个统一的指挥或管理系统， 即是否存在一个“管理主体”。
      • 什么是组织传播？
        • 指组织所从事的信息传播活动，即由各种相互依赖关系结成的网络，为了应付环境的不确定性而创造和交流的过程，是成员——组织——环境之间的信息互动，是一种有组织、有规模、有目标的信息交流活动。组织传播包括组织内传播（包括上行、下行、横向传播）和组织外传播。
          • 组织内传播（包括上行、下行、横向传播）和组织外传播 汇报工作 发出指令 同级同事交流 对外宣传、公关、广告
      • 如何辨别组织？
        • 辨认一个群体是否是组织，主要看这个群体中是否有一个统一的指挥或管理系统。
    • （二）组织内传播的正式渠道
      • 组织内传播的正式渠道，指的是信息沿着一定的组织关系环节在组织内流通的过程。
      • 形式有两种：
        • ① 横向传播：双向性强，互动渠道畅通
          • 指的是组织内同级部门或成员之间互通情况、交流信息的活动，其目的是为了相互之间的协调和配合。
        • ②纵向传播：有单向流动的性质（逐级进行）
          • a）下行传播：信息自上下传达贯彻的过程，是一种以指示、教育、说服和灌输为主的传播活动。
          • b）上行传播：下级部门向上级部门或部下向上司汇报情况，提出建议、愿望与要求的信息传达活动。
      • 渠道是否畅通关系到组织的统一性和运作效率，层次和环节过多会产生传播速度慢、信息变形失真的问题，因此，要减少环节和层次。
    • （三）组织外传播
      • 组织外传播的过程，是组织与其外部环境进行信息互动的过程。
      • ① 信息输入：组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。
      • ②信息输出
        • a）公关宣传
          • 公关关系：社会组织与周围社会环境中的其他组织、机构、团体以及公众的关系和联系。
          • 公关宣传：组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐关系而进行的各种宣传活动。
        • b）广告宣传
        • c）企业识别系统宣传（CIS）：企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动。
    • （四）组织传播的功能
      • 1．内部协调：内部协调是指组织中的各部门、各岗位都由一定的信息渠道相连接，每个部门和岗位同时也都执行着一定的信息处理职能，是组织传播的一个环节。这些环节通过信息的传达和反馈相互衔接，使各部门和岗位成为既各司其职，又在统一目标下协同作业的整体。
      • 2．指挥管理：指挥管理是指在一个组织中，从具体任务指令的下达、实施、监督、检查、总结，到组织活动规章制度的贯彻和日常管理，都体现为一定的信息活动。
      • 3．决策应变：决策应变是指组织适应新情况、解决新问题的过程。这个过程建立在信息的收集、整理、分析、判断的基础之上。
      • 4．达成共识：达成共识是指组织共识的形成本身就是一个组织内的传播互动过程，必然伴随着围绕特定问题的信息传达、说明、解释、讨论等各种形式的传播活动。
    • （五）新媒体时代中的组织
      • 克莱·舍基的《未来是湿的》一书中指出，新媒体环境下的组织传播与过往不同的性质在于一一人和人可以超越传统的种种限制，基于正义、共同的喜好和经历，灵活而有效地采用多种社会性工具联结起来，从而展开集体行动。他们之间的组织是一种基于话语的、临时的组合，而不是一种长期契约和正式制度，成为一种“无组织的组织力量”，打破了过去组织传播中严格的科层制和领导制，更具灵活性与自由度。
  • 三、大众传播
    • （一）大众传播的定义与特征
      • 专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
      • 大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者所要表达的含义。
    • （二）信息环境的环境化
      • 拟态环境的环境化
      • 现代社会中的“信息环境的环境化”现象
      • 现代社会越来越巨大化和复杂化，人们不可能对与他们有关的整个外部环境和众多事物都保持经验性接触，在超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。【信息爆炸，只能从媒体了解，人的行为，拟态环境】
        • 人的行为是对拟态环境的反应，而这种反应的作用对象却是现实环境: 这样大众传播形成的信息环境（拟态环境），不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观现实环境产生影响。【人的行为，作用对象】
          • 这样一种机制，使得大众传播提示的信息环境，越来越有了演化为现实环境的趋势。
    • （三）大众媒体的三种逻辑
      • 何塞·范迪克《理解社交媒体的逻辑》
      • 1．“流” （flow）形式
        • 正如雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）所讲，电视创造出一种“程序流”（programmed flow），因为这种流动是不间断的，因此，它紧紧抓住了观众的注意力，把他们“粘”在了屏幕上。不过，既然是一种“流”，那么， 这就注定了它的“单向”本质，以及对于反馈、对话的排斥。同样，这一策略也反映出大众媒体的权力结构——黏性观众既能在短期内为媒体操作者带来经济效益，长此以往，还可能“培养”出一种主流化效应。
          • 主流化是一个哲学观点，格伯纳等人认为传播媒介的“培养效果”主要表现形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用。
      • 2．表面中立的把关人
        • “表面中立”实则包含着一种悖论：“中立”是大众媒体所热衷宣扬的立场，“表面”是媒体偏见难逃的宿命。这种悖论的结局是：大众媒体塑造了专家和名人们中立、权威的形象，然而，掌握大众媒体的企业，又可以借此将无形的观点、有形的产品顺畅售给受众。
      • 3．标准化步骤
        • 标准化步骤同样也是大众媒体显示其中立、客观的策略。例如，大众媒体往往会运用各种排名、投票、调查来展现自身的正当性和权威性，宣称自己代表了有代表性的公众声音。
    • （四）社交媒体的四种逻辑
      • 何塞·范迪克《理解社交媒体的逻辑》
      • 社交媒体的逻辑，很大程度上是对大众媒体逻辑的改造与升级
      • 1．从“程序流”到可编程化（Programmability）
        • 大众媒体提供的是单向的“程序流”，社交媒体触发和引导的，则是用户与平台编码环境的交互，以及这种交互所产生的创造性价值。
      • 2．全新的地位授予逻辑
        • 大众媒体和社交媒体的地位授予机制产生了交互作用。例如，传统媒介会根据社交媒体议程设置内容，而新媒体中的“网红”，也逐渐走向大屏幕。
          • 网红们比如凤姐，不可能在传统媒体时代成名
      • 3．互联性（Connectivity）
        • 互联性并不等同于连接性（Connectedness）。 “连接性”仅仅局限于描述人与人、人与内容之间的联通；“互联性”一词最初被用于描述硬件连接，在范迪克的语境中，则被用于强调用户、平台、广告主乃至线上环境等多个“行动者”之间的互相塑造。
      • 4．数据化（Datafication）
        • 数据化一词，指的是“网络平台呈现数据的能力”，具体而言，体现在它对现实世界的量化能力与元数据采集。在范迪克看来，数据化逻辑是前三种逻辑的基础。在社交媒体时代，大众媒体逻辑中使用的投票、调查等标准化策略进一步升级。社交媒体平台的正当性和权威性，被转化为可衡量的实时数据。
      • 大众&社交媒体的通用逻辑
        • 无论是大众媒体逻辑还是社交媒体逻辑，范迪克犀利地指出，二者都在标榜自身“天然的” (natural)、 “中立的”（neural）甚至“独立的”（independent） 形象。
          • 然而，无论在30多年之前的大众媒体时代还是今天，媒体从未停止过与社会其他组成部分的交织，按照范迪克的观点，社会媒体机制正是发生社会变革之源。
        • “在当代社会，没有任何机构能够忽视媒介逻辑，因为它们都与同一种媒体文化有牵连。每一个主要机构都是这一转型的重要组成部分，在这一转型中，社会被一种持续改变中的媒体逻辑所渗透。
    • （五）大众传播的功能
      • 传播的二功能说——工具性和消遣性
        • ①“工具性”：以E·托尔曼为代表，他称人类的说话只不过是“一种工具”强调传播的功能应该是实用性的，也就是带有工具性的。
          • 天气预报
          • 传播是为了“应付环境”，即顺利地、有效地开展与自身的生存和发展直接有关的一切行为。
        • ② “消遣性”：以斯蒂芬森最为典型，他提倡“游戏理论”。按照他的见解，无论传播的理论或实践，都应把注意力集中于能给人带来快乐的、与“游戏”相当的功能。传播是为了“充实情绪”。它虽然与工具性传播没有直接的关系，但由此消除了人们的身心疲劳，却也能间接地有利于“应付环境”。
        • 【评价】他们都带片面性。事实上，这两种功能都是客观存在的，都有其互相不能替换的重要性，不应抑此扬彼。因此，我们在分析传播的功能时，往往把这两种功能综合在一起，即工具性和消遣性并存。
      • 主流的分析角度——个体功能、社会功能
        • 1．对个人（个体）来说传播有哪些功能和效用：
          • ①传播的个人功能可以分为社交性和自我中心性两种。
          • ②传播的个人功能，很多是属于工具性的行为。
          • ③传播的个人功能的“游戏说”。
          • “传播是传递”和“传播是控制”都把功利性放在了第一位，把传播看做是实现其他目的的工具。这些话语都强调外在的目标，而人在传播过程中的内在体验和自我却受到了忽略。仅用“外在的”“理性的”方式来看待传播，我们很难解释许多传播现象。比如和知心朋友交谈过程中获得快乐等。这一切都是因为我们从传播行为中获得了快乐，传播是主观的游戏。
          • 丹尼斯·麦奎尔认为传播媒介的个人功能主要包括：信息功能、发展个性的功能、与社会整合（一体化）的功能和娱乐功能。
        • 2．从社会学、经济学及政治学的角度去分析传播的社会功能，即对社会整体来说传播有哪些功能或效用。
          • “麻醉”作用（社会顺从理论）
            • 麻醉功能是指大众传播媒介选取有利于某些大公司利益的、维系政府统治的选题和内容进行传播，构筑“拟态环境”，久而久之造成受众的顺从，过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，从而丧失批判能力，置于“被动的知识积累”的境地。
              • ①表达什么： “持续不断地肯定”现有的社会结构
              • ②不表达什么：忽略敏感性话题，限制批判观点的表达→久而久之，受众无法接触敏感的社会问题
      • 拉扎斯菲尔德的“分裂”范式
        • 哥伦比亚学派是与经验研究或实证研究划等号的，与持批判思想的法兰克福学派二元对立。
        • 作为这一学派最重要的代表人物，拉扎斯菲尔德却采取的是一种“分裂”的研究范式：他倡导经验研究，但其思想中也包含批判取向和理论取向。
        • “包括传播的麻醉功能在内的大量研究都可以被看作是批判取向和理论取向的研究。”——胡翼青
      • 大众传播的负面功能
        • 1．麻醉精神 媒介提供伪环境，用符号构建媒介真实。过度沉溺于表面信息和通俗娱乐中，逐渐沉醉在虚幻的满足中，失去社会行动力。
        • 2．顺从现状 信息的大量涌入造成信息过量，使人们对信息产生冷漠态度，削弱公众的辨别力和对社会的批判精神，把人变成顺从现状的单面人。
        • 3．媒介以廉价的代价占用或剥夺了人们的自由时间，施拉姆——媒介是时间的窃贼，使时间在消遣、娱乐和平庸之中化为乌有。
        • 4．异化作用人在商品化社会中被商品异化，降低审美水平和鉴赏力。
        • 5．暴力血腥、色情内容和场面给社会带来消极影响。
        • 6．少数文化生存与民族文化认同危机。
• 第14讲 国际传播与文化传播【第十三章】
  • 国际传播 结合国际传播，如何讲好中国故事（东华大学2022；20分） 简述国际传播及其主体（吉林大学2022；15分） 结合我国国际传播的实践，论述如何加强我国国际传播能力的建设？（华侨大学2022；35分） 讲好中国故事，传递好中国声音的意义（安徽师范大学2022；20分） 简述全球传播的概念，全球传播和国际传播的区别。（北京工商大学2022；15分） 如何加强我国国际传播能力（北京师范大学2022；40分） 什么是饭圈文化，特征是什么，暴露了什么问题，解决之道有哪些（北京交通大学2022；40分） 国际传播的内涵，困局与不足，加快构建国际传播话语体系，应该攻克什么理论问题（北京交通大学2022；40分） 新冠疫情对国际传播的影响（北京外国语大学2022；15分） 结合以上材料说明中国媒体构建国家形象中遇到的挑战和困境（成都大学2022；30分） 高低语境文化理论（广东外语外贸大学2022；5分） 2021年5月31日，习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播中国好声音，展现立体、真实、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体所出积极贡献。结合以上材料，请论述如何讲好中国故事（广西大学2022；40分） 请谈谈你对媒介帝国主义的认识，如何针对其对外讲好中国故事（华南师范大学2022；25分） 简述和评价霍夫斯坦德文化纬度理论，并说明在跨文化传播中如何运用该模型。（北大汇丰2020） 新媒体环境下如何讲好中国故事，提升国际传播能力（复旦2018） 材料给了象征性互动理论的意义，问题是，借鉴传播学理论或者符号学理论，结合案例，谈谈你对“符号与国际传播”的认识。 （厦大2016） 材料是中国广告在海外投放，美国纽约时代广场有“中国制造”的系列广告......从跨文化角度，说明中国政府和企业在海外投放广告时存在哪些需要注意的问题（人大2016） 亚文化 什么是亚文化？亚文化与主流文化的关系？（华政2022） 伯明翰学派对青年亚文化观点的适用性（苏大2022） 参与式文化（2022；5分） 亚文化（2022；5分）
  • 华工
    • 重点内容：国际传播⭐⭐⭐⭐⭐
    • 课本内容补充：全部⭐⭐⭐
      • 课本上考的喜欢出名解和简答，应该不会出论述
    • 低语境、文化折扣、亚文化⭐⭐⭐
      • 可以直接运用到论述中
  • 一、国际传播
    • (一)中国的国际传播的历程
      • 国际传播能力建设的实践研究与意义＿省略＿新媒体跨文化传播的中国实践研究＿程曼丽
      • 总的来看，中国的对外传播经历了从硬件设施建设到核心能力打造，再到护航“一带一路”的发展阶段，这同时也是中国媒体国际传播能力建设由追逐硬实力到重视软实力，由自说自话到寻求共同话语的一个转变过程。
      • 1．硬件设施建设
        • 2009年是中国媒体外宣上升到国家战略的一个重要年份，是中央出台《2009-2020我国重点媒体国际传播能力建设总体规划》的年份，《人民日报》、新华社、中央电视台、国际台、《中国日报》、中新社及其新闻网站的对外传播均被纳入其中。
      • 2．核心能力打造
        • 伴随着国际传播能力建设工程的启动与推进，我国重点媒体各展其能，在较短时间内实现了地域上的拓展和空间上的覆盖。但是，地域上的拓展、空间上的覆盖并不意味着影响力的到达，硬实力的增强也并不意味软实力的提升。
        • 【境况】长期以来，由于历史、现实的双重原因，在国际舆论场上，西方话语始终居于主导地位，相形之下，我国媒体在传播观念、传播技巧、话语体系等方面则存在明显的滞后性与劣势，难以摆脱“有理说不出”“说了传不开”的窘境。
          • "他塑"
        • 基于此，党中央从国家软实力和国际话语权建构的角度提出“讲好中国故事，传播好中国声音”的要求，这成为重点媒体国际传播能力建设中的“核心能力”。
        • 基于与时俱进的全球化思维格局，中央政府在内政外交方面不断推出新举措，立足于地区和全球战略的新思想、新理念也相继提出，包括“亚洲新安全”“新型大国关系”“人类命运共同体” “一带一路”等等。
        • 近些年来，包括重点媒体在内的传播主体积极探索“讲好中国故事”的策略与方法，通过多种渠道，尤其是利用新媒体平台传播中国声音。例如近几年风生水起的“复兴路上工作室”推出了讲述中国故事的系列短片，它们以生动的说唱形式出现，汇集卡通、快闪、美剧风、漫威风、饶舌神曲等多种风格，受到国内外网民的喜爱，并在优兔、脸书、推特等海外社交网站上得到大量转发。其中《“跟着习大大走”美国篇》在海外社交平台的总点击量超过200万次。
        • 2017年5月，在“一带一路”国际合作高峰论坛召开之际，人民日报社推出被称为“超燃神曲”的“一带一路”之歌，新华社、中新社几乎在同一时间各自推出不同曲风的“一带一路”之歌》，通过年轻、时尚、国际化的表现形式，对一带一路”的历史渊源和当代意义进行解读，让人耳目一新。
        • 虽然中国媒体在核心能力建设，即讲好中国故事、传播好中国声音方面进行了创新探索，也取得了一定的成效，但是从整体上看，中国故事的讲述（或话语权的使用）尚未达到理想程度。
          • 这一方面是因为全球议题设置的主导权一直掌握在少数资源大国手中，他们通过媒介的传播与扩散对世界上多数国家产生着影响，这种影响不可能在短时间内发生逆转；
          • 另一方面则是因为中国作为一个发展中大国主体意识的模糊性。具体来说，我们的传播者还没有把自身发展模式的“中国特色”与“世界意义”讲清楚，也很少在有关人类发展的全球性议题上发出引领性的声音，显示自身的影响力。在这方面，中国媒体仍有很大的提升空间。
      • 3．护航“一带一路”
        • 2013年9月、10月，习近平主席在出访中亚和东南亚国家期间，先后提出共建“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想。
        • 2015年3月，国家相关部门对外发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》白皮书，标志着“一带一路”建设正式进入实施阶段。
        • 2016年12月5日，习近平主持召开了中央全面深化改革领导小组第三十次会议。会议指出，软力量是“一带一路”建设的重要助推器。要加强理论研究和话语体系建设，推进舆论宣传和舆论引导工作，加强国际传播能力建设，为“一带一路”建设提供有力的理论支撑、舆论支持、文化条件。为“一带一路”护航将成为中国重点媒体目前以及未来相当长时间内国际传播能力建设的重中之重。
        • 2016年9月，中央电视台制作了大型记录片《一带一路》，该片涉及沿线30多个国家和20多个国内省市自治区，讲述了中国与沿线国家在基础设施互联通、经贸产业合作、人文交流等方面的重要进展。
        • 2017年5月“一带一路”国际合作高峰论坛举行前夕，新华社制作了微视频《大道之行》，该片运用图片、视频、3D动漫等元素集中介绍习近平主席的“五通”理念，并在纽约时报广场“中国屏”上滚动播放。
        • 2018年5月，《中国新闻出版广电报传媒周刊》联合南方报业传媒集团南方舆情数据研究院，运用大数据手段，对4年来有关“一带一路”的报道进行梳理。结果显示，2013年至2017年，媒体有关“一带一路”报道的频次显著增长，从2013年低于50万篇／次跃升2017年超过350万篇／次。
      • 补充：信息主权与网络主权
        • 信息主权即一个国家对本国的信息传播统进行自主管理的权利，这是信息时代的国家主权重要组成部分。其主要包括三个方面内容，分别是
          • 对本国信息资源行保护、开发和利用的权利；
          • 不受外部干涉，自主确立本国的信息生产、加工、储存、流通和体制的权利；
          • 对本国信息的输出和外国信息的输入进行管理和监控的权利。
        • 网络主权是国家主权在互联网空间的延伸。对内，网络主权是指国家独立主地发展、监督、管理本国事务；对外，则是指防范来外国的入侵和攻击。随着“地球村”的实现，互联网对于国与国之间的信息交流产生了更加重要的作用。对我国而言，一面，我们需要充分利用互联网实现与国外的信息和文化交流；另一方面，我们也需要对国外网络空间的负面信息加以鉴别和防范。
        • 内容
          • 管辖权：各主权国家对本国网络加以管理的权力，如我国禁止谷歌搜索、脸书等应用在国内使用，不允许随意访问未被授权的网站等。
            • 墙
          • 独立权：即本国网络可以独立运行而无须受制于他国。当下美国仍然拥有世界上绝大多数的根服务器，拥有绝对的制网权，我国应加快自主服务器的研制与应用，捍卫自身网络独立主权。
          • 防卫权：主权国家具有对外来网络攻击和威胁进行防卫的权力，如设置网络疆界、隔离境外网络进攻、抵抗和反击能力等。
          • 平等权：各国的网络之间可以平等地进行互联互通，不分高低贵贱。但随着进入数字资本主义时代，网络弱势的国家往往被迫接受网络发达国家或企业所制定的政策，网络主权受到侵害。
    • （二）国际传播的考点
      • 一）随你说：谈谈你对国际传播的看法
        • 补充：禁果效应，禁果效应也叫做“亚当与夏娃效应”，越是禁止的东西，人们越要得到手。 潘多拉效应：好奇心越被压抑，就越会反弹！
        • 1．国际传播的特点
          • ①国际传播的主体多元化，但西方强势仍占主导
          • ②国际传播的内容多元化，政治化和娱乐化并行
            • 特朗普：如何抗击新冠病毒——喝消毒液
          • ③国际传播的范围扩大，全球化
          • ④ 国际传播的方式多样化，数字化和网络化是不可逆转的潮流，和本土化并存
          • ⑤国际传播的功能增强，媒体扩容和信息匮乏并存
        • 2．国际传播的应对策略
          • 主体：多元主体主动设置议题，引领世界话语体系
          • 内容：构建普通公众的生活场景，实现中国故事的民间表达
            • 呈现出普通人真实的状况
          • 手段：建立现代综合新型国际传媒，实现主流价值观的柔性传播
          • 受众：以国际受众为导向，实现个性化定制
            • 西方喜欢具象词语表达，所以用宏大的叙事对西方人来说，可能无感
        • 3．我国国际传播面临的困境与对策
          • 当前我国国际传播面临的困境
            • ①一是国际舆论格局失衡；
            • ②二是话语体系存在差异；
            • ③三是传播技巧手段不足。
          • 我国国际传播的对策
            • ①主体：淡化“硬”身份，打造“软”身份
            • ②诉求：从“宣传”走向“传播”
            • ③渠道：从单一扁平的传播渠道走向多媒体渠道融合的立体传播
      • 二）给定理论的分析视角
        • 借鉴传播学理论或者符号学理论，结合案例，谈谈你对“符号与国际传播”的认识
          • 符号是指传递信息、指示和称谓事物及其关系的代码，是信息的感性坦露和外在表征。国际传播是指以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播。以下将从基于符号的国际传播和反思现阶段的国际传播境况两个方面进行分析。
          • 1．基于符号互动的国际传播
            • 符号是国际传播的载体，传播是基于符号互动的过程，涉及编码和解码两个阶段。国际传播是传播的一个子集，因此，国际传播同样是一个基于符号互动的过程。
            • 对他国进行文化和意识形态的传输需要运用一定的符号载体，包括运用文字符号进行传播的文学作品，也包括具有文化价值的信息产品。例如，《水浒传》勾勒出中华劳动人民勤劳勇敢，有义气有担当的传统形象，其中的英雄好汉形象在一定意义上辅助了中国本土价值观的输出，成为中国的一种象征符号。再比如《舌尖上的中国》系列纪录片的大热使得道道传统美食成为中华美食文化的符号，传统的美食文化理念蕴含其中，让世界了解真实的中国。
          • 2．反思现阶段的国际传播境况
            • 不可否认的是，现阶段的国际传播仍处于不平衡的境遇之中，以美国为首的信息强国对发展中国家进行意识形态的灌输，并有妖魔化的趋向。在这种语境下，我们需要对中国文化进行自主编码，充分考察他国受众的解码能力，并对他国的符号输出采取“破译”“去魅”处理，才能讲好中国故事，吸纳他国优秀的文化。
              • 从符号角度展开
            • ① 自主编码：传播中国本土价值观
              • 没有充分运用象征本国文化的符号进行本土文化和价值观的传播和输出，便可能会被他国所利用。迪士尼的动画片《花木兰》将美国自由主义、个人主义意识形态植入中国故事，与中国传统文化、价值观完全不符。其影响的并非是中国受众，而是各国受众。通过美国设置的渠道了解中国，在“信息流”和“影响流”的交替作用下，海外受众容易对中国形象产生误解，而中国形象建构权交给了美国，处于失语的被动境况。只有珍视自身传统，充分运用本国的文化符号进行本土价值观的输出，才能在全球化的语境下言说自己，解构中国的“刻板印象” 重构中国形象。
            • ② 考察受众释码能力：合理运用符号才能达成良好的国际传播效果
              • 基于“共通的意义空间”的传播才具有有效性。若是一味地强调本国文化的输出，而不顾及他国本土文化和认知体系，便会造成严重的“文化折扣”，不被其他国家的受众理解和认同，导致文化价值的降低。在纽约时代广场播放中国形象宣传片本是一个建构中国形象的大好机会，但因没有考虑到美国受众对于中国骄子了解甚少、对令中国人激动骄傲的事件一头雾水的实际情况，传播效果并不理想。充分考虑高、低语境中信息传达的差异，考察他国受众对符号的理解和释码能力，以及其本身的价值体系是有效的国际传播的关键。
            • ③“去魅”释码：理性分析他国符号输出
              • 他国的文化符号输出不可避免的暗含了意识形态和商业理念，须加以理性分析，一味地崇洋媚外是对自身的极大伤害。例如，美国大片中或多或少倡导“消费主义”和“符号消费”的理念，将产品与社会地位的象征相勾连，实现消费理念的入侵，刺激观者的虚假需求。在接受他国符号输出时，我们应对采取“去魅”解码的方式，对文本进行批评性话语分析，将传播置于宏观的社会语境之中，才能在一定程度上保护自身的传统文化和价值观，并吸纳优秀的他国文化。
            • 综上，国际传播是基于符号互动的过程，对符号进行深入把握才能更好的传输本国文化，吸纳他国优秀文化。
      • 三）文化视角：传统文化的对外传播
        • 1．我们要传播的是什么？
          • 文化是一个具有共同历史传统的象征系统
            • “人靠了他的抽象能力和象征体系，不但积累了自己的经验，而且可以积累别人的经验。”
            • “文化是依赖象征体系和个人的记忆而维持着的社会共同经验。这样说来，每个人的＇当前＇不但包括他个人＇过去＇的投影，而且是整个民族的＇过去＇的投影。历史对于个人并不是点缀的饰物，而是实用的、不可或缺的生活基础。”——费孝通《乡土中国》
            • 文化的代代延续和传承本身亦是一类累积性传播。
        • 2．我们为什么要传播？要达到什么目的？
          • 形塑文化认同、身份认同
            • 社会身份认同理论（social identity theory， SIT）认为，个体的自我意识是由社会身份认同和个体身份认同共同组成的。
              • ①个体的身份认同是指个体独特的、与其文化和社会群体不相关的特质；
                • 我自己觉得我是怎么样的
              • ②社会身份认同是指某人关于作为特定群体成员身份的知识以及与此群体相关联的社会意义。
                • 别人们觉得我是怎么样的
            • 社会身份认同理论的核心观点是，个体（通常他们的数量是很大的）所认同的群体决定了他们的社会认同。年龄、性别、职业、国籍、地域、信仰等等，均可为不同种类的社会身份认同，并且有他们各自群体共享的价值观、习惯和历史等文化构成的因子。
          • 霍夫斯泰德：文化维度理论
            • 他将不同文化间的差异归纳为六个基本的文化价值观维度：
            • ①权力距离（PowerDistance）
              • 国企中领导与员工的距离；西方学校院长和学生的关系
            • ②不确定性的规避（Uncertainty Avoidance）
            • ③个人主义／集体主义（IndividualismversusCollectivism）
            • ④男性化与女性化（Masculinity versus Femininity）
            • ⑤长期取向与短期取向（Long-termversusShort-term）
              • 美国：提前消费、信用卡；中国：存钱
            • ⑥ 自身放纵与约束（Indulgence versus Restraint）
              • 此为最新添加的维度
          • 爱德华·霍尔：高／低语境文化
            • 语境：即传播的背景，是传播活动的时空环境以及社会文化环境。
            • ①高语境文化：突出按预定程序传输的信息，这样的信息储存在受信者身上和背景之中；传达的信息只包含少量信息。 （主要依赖语境，而不是可见的符号，传播是含蓄而模糊的）
              • 你什么意思？你给意思意思。问：意思是什么意思？（意思在不用语境下不同意思）
            • ②低语境文化：大多数的信息必须包含在传达的信息之中，以弥补环境中缺失的信息。 （传播主要依赖符号，传播是直接而明确的）
            • 文化有稳定的一面、也有流变的一面（勤俭节约的传统VS双十一的享乐主义）
          • 跨文化传播中不可避免的bug
            • 文化折扣
              • “文化折扣”是加拿大学者Colin Hoskins Adam Finn Stuart Mcfadyen在《全球性电视和电影》 一书中提出的概念。指在国际文化贸易中，文化产品如电视剧、电影会因为其内蕴的文化因素不被其他民族观众认同或理解而带来产品价值的减低。
        • 3．传播时要注意什么问题？ （传统文化的传播方式）
          • 影像传播：《我在故宫修文物》《百鸟朝凤》《舌尖上的中国》......
          • 媒介事件：奥运会、亚运会......
          • 教育渗透：百家讲坛、孔子学院
          • 案例补充： 冬奥会
            • 以“简约、安全、精彩”为基本理念的北京冬奥会带来了对外传播理念和实践的突破，以更为多元、包容和年轻化的方式，借助高科技和数字化手段，探索基于文明共生、共享和共荣理念的跨文化传播新模式。
            • 具有“第三文化人”特征的“Z世代”体育明星不仅在各自领域展现了全球合作和共享的成果，也建构了超越单一国族边界的跨文化主体想象。徐梦桃与美国运动员考德威尔赛后拥抱互祝“我们都是冠军”“为你骄傲”的场面被广泛传播，在“新冷战”硝烟再起的当下显得弥足珍贵。谷爱凌在夺冠后发出的“体育可以团结所有人”是“Z世代”应对“逆全球化”挑战的宣言，新生代青年群体正在解构传统“西方中心主义”视角下的“一元文化主体”叙事，展现了全球化时代的文化传播和“多元文化主体”生成的新路径。 （作者是清华大学新闻与传播学院教授）
  • 二、亚文化
    • 【模拟题】2018年，我们的互联网生活已经被“亚文化”形式充斥着，从小猪佩奇到镇魂女孩，从土味文化到丧文化，从佛系文化到肥宅文化，亚文化已经在悄然突起。论述亚文化的建构机制，并举例谈谈亚文化的兴起对主流文化的影响。
      • 建构机制：动态的过程
      • 对主流文化的影响：积极／消极；建构／解构
    • 亚文化是什么？
      • 亚文化是基于共同特定的兴趣、意识形态和行为特征的团体所遵循的价值体系。（是什么）
      • 最初指被边缘化的弱势群体，其价值、信仰、态度和生活方式不为人知或不受重视；后来指其身份认同与主流文化相异或相对的团体。 （原意＋引申意义）
      • 费斯克认为，“亚文化”代表的是一种反抗性的文化，是与母辈所倡导的价值理念相迥异的文化形态。 （理论解读）
      • 青年“亚文化”弱化了其阶级、种族、性别的对抗性及反叛意识，具有平民化、大众化和娱乐化的特点。 （特点）
    • 社会因素
      • 我们为什么需要共同体？
      • 当今语境下，个体一方面恐惧等级森严的大群体的压制，害怕被城市、国家这种大型的共同体操控，另一方面试图找寻一种全新的归属群体，从而转向相同的动机和地区性的共同体，使得群体集中在一个较小的规模之内，渴求基于共同的诉求和兴趣的共同体来抱团取暖，以消除不安全感和不确定性。
      • 形塑身份认同
    • 谈亚文化构建的思路——过程法
      • 1．引入：网络时代外来文化和青年亚文化的交融与本土化发展
        • 亚文化的兴起，如“丧文化” “宅文化”、 “ACG文化”，背后都有外来文化输入的因素。网络的发展推动了全球化的发展，带动了全球文化交相融合，开放的网络环境带来了鱼龙混杂的外来文化，青年由于对网络的熟练掌握，较为容易接受外来文化影响，并将其与本土青年亚文化交融，进行本土化的二次创作。这为亚文化在中国的兴起提供了深刻的时代背景和文化土壤。
      • 2．加工与传播：网络信息传播和网络社交的推动
        • 网络技术和网络应用的快速发展，使得信息传播和社会交际有了更为有利的工具和途径。相较之前的线下沟通交流，网络为青年交流提供了更为方便快捷的方式，并从不同文化背景、不同兴趣爱好的青年群体共同交流中逐步发展出以文化背景和兴趣爱好为分区特征的垂直社交网络，具有认同感的青年网民借此实现了网络聚集，完成了亚文化的加工和传播的过程。
        • 模因／米姆（可以说是“梗”）
          • 米姆（meme） ，又被译为模因、谜因、觅母、谜米等，意指被模仿的东西。1976年，英国生物学家道金斯（Dawkins）出版的《自私的基因》一书，把米姆定义为文化传播的小单位，米姆的传播过程其实就是语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程。
          • “帝吧出征”用米姆式的传播策略，将情感表达隐藏在双化的符号中通过米姆的规模化生产实现共意动员。 “帝吧出征 Facebook”事件中所生产的米姆多是“图片＋文字”组合而成的表情包以及纯文字两种类型，在内容方面，主要融入政治和流行文化要素形成了政治米姆和文化米姆。在视觉时代，这种融入了文字、流行元素图片的传播方式无疑更具有传播力。
      • 3．扩散：商业营销因素的介入
        • 真正助推亚文化成为流行文化的是商业营销因素的介入，以“丧文化”为例，“丧文化”表情包和“丧茶”等丧文化周边现实产品的产生，便是利用了年轻人对于鸡汤文化的反感。他们喜欢“丧文化”产品是对自己真实生活的一种自嘲，也进一步推动了丧文化在其他领域的扩展，而网络红人为追求热度而不断进行的关于“丧文化”的内容创作，则是不断将“丧文化”推向公众视野的重要原因。在此过程中，实现了亚文化的不断扩散。
    • 参与式文化
      • 参与式文化无法被强制建构，而是通过共谋与协商的方式形塑文化形态。参与式文化最早起源于Jenkins（1992）有关“迷”社群的研究，他认为“迷”能够将自我的个体反应转化为社会互动，将观看文化转变成参与式文化。
      • 随后，他将参与式文化与媒介发展相结合，认为参与式文化的形塑是一种上下联动的过程，用户从媒体内容中汲取灵感，得以与企业互动沟通，而企业也能通过模仿参与式文化中的一些特定的美学来获取嬉皮、以及对媒介保持清醒头脑的消费者，这一观点对理解当下的文化形态具有借鉴意义。
      • 批评：只注重文化层面的探讨，商业逻辑、政治因素与用户在文化建构过程中的博弈也需被纳入到考虑范畴之中。
• 第15讲 传播学研究方法：定量研究与定性研究方法概述 【第十五章】
  • 华工
    • 重点内容：研究方法⭐⭐⭐⭐⭐
      • 很有可能考简答题
    • 课本内容补充：调查研究的基本过程⭐⭐⭐
    • 课件拓展内容：（神经科学、社会网络分析）、定性研究⭐⭐⭐
    • 补充第一章、第二章内容：⭐⭐⭐
  • 一、研究方法史
    • （一）美国研究方法的发展
      • 发展时期：20世纪初-20世纪30年代
        • 以质性分析（例如，个案研究）为主，缺少定量研究，多为描述、印刷出版物的历史和重要媒介人物的生平传记。
      • 20世纪30-40年代
        • 佩恩基金会定量的统计学分析（从定性向定量转折）实验法
        • 以质性分析（例如，个案研究）为主：内容分析＋精神分析
      • 过渡时期：20世纪40年代-60年代
        • 拉扎斯菲尔德 广播听众和媒介效果 发展了调查法和定性的焦点访谈法（伊里调查）有财团项目支撑
        • 1935年流亡到美国之后，为美国传播领域的实证研究做出了重要贡献，被称为传播研究的“工具制造者”
        • 霍夫兰（为军队第二次世界大战期间心理研究：最典型） 实验法、调查法进行说服研究，研究个体态度的变化
      • 宏观效果时期：20世纪70、80年代
        • 定性方法重新受到重视，量化＋质化
        • 卡茨 使用与满足：深度访谈
        • 格伯纳 培养研究：内容分析
        • 施拉姆 使得传播学成为一门以定量分析为主的、关注媒介效果的学科
    • （二）欧洲传播研究的方法史
      • 繁荣时期：20世纪早期
        • 社会科学的重镇在欧洲，为美国传播研究提供了理论资源和研究人才。
      • 沉默时期：第一次世界大战——20世纪60年代
      • 重新繁盛：20世纪60年代
        • 欧洲思想重新活跃：新马克思主义、符号学、结构主义、文化研究、后现代主义等社会思潮此起彼伏。
    • （三）研究方法的发展
      • 现今，传播学迎来了最繁荣的时期，定量、定性方法都趋向于成熟。
      • 在方法上，欧洲研究重视哲学思辨性、批判性、个案分析和定性研究，而美国仍以定量研究和统计分析为主。
      • 近年来，学派之间逐渐出现了融合的趋势：欧洲学者开始承认自己以前对媒介效果重视不够，要重新审视媒体在社会中所发挥的功能和作用；美国学者也承认自己的研究缺乏应有的社会责任感和公共意识，开始重视批判性研究。
  • 二、研究方法概述
    • 两种重要的范式：实证主义vs人文主义
    • 实证主义：定量vs定性研究
    • 科学研究的逻辑过程
      • 归纳：从单一陈述得出普遍结论的研究逻辑，即从特殊到一般。
      • 演绎：从概括性的规律或者法则出发，在现实中收集资料来验证这个一般性的理论。
    • 理论及其相关四要素
      • 1．概念
        • 对特定事物的属性进行概括而形成的一种抽象，它提供了观察或描述那些无法直接观察到的事物的方式。
          • 理论：概念的合集
      • 2．变量
        • 概念是理论的基本组成部分，但概念是抽象的，为此我们需要用变量来将概念变成可以运用经验性资料来检验的对象。变量是科学研究所使用的语言，研究也就是一个描述不同变量及其属性之间的逻辑关系的过程。
        • 理论——概念——变量（抽象性逐渐递减的过程）
          • 从概念到变量：操作化
      • 3．命题：关于概念的特征或关系所做的陈述被称为命题。理论由一组命题构成。
        • 媒介议程（概念）与公众议程（概念）之间的关系。这就是命题，概念与概念之间的关系。
      • 4．假设：最常见的命题形式是假设，假设就是对两个或更多变量之间关系所作出的推测性陈述。
        • 理论 ——概念 ——变量（抽象性逐渐递减的过程）——命题——假设
  • 三、定量研究
    • 一、调查法
      • （一）调查法的定义
        • 调查法也称为问卷调查法，是传播研究中最经常使用的定量方法之一，尤其适用于大型的传播效果和传播者研究。
        • 定义：调查法指研究者运用统一的问卷向调查对象（代表某个社会群体的样本人群）系统地收集和分析资料的一种方法。
      • （二）调查法的类型
        • 入户访问
        • 街头拦截访问
        • 电话调查
        • 个别发送问卷
        • 邮寄调查
        • 互联网调查
      • （三）抽样
        • 抽样的概念：抽样（sampling）就是从一个总体中抽取部分个体（或元素）组成样本的过程。抽样的目的在于获得具有代表性的样本。
          • 代表性意味着：
            • 样本和总体的分布系统相同；
            • 总体和样本的均值相同；
            • 总体和样本里变量之间的关系相同。
        • 抽样的基本元素
          • ①总体和元素
            • 总体是研究中所涉及的所有个体的集合，构成总体的每一个个体就是元素。
          • ②样本
            • 按照一定方法，从总体中抽取出的部分个体就组成了样本，它是总体的一部分。
          • ③概率抽样和非概率抽样
            • a）概率抽样——依据随机原则进行的抽样，每个个体被抽中的概率是已知的。
              • 概率抽样
                • 1．简单随机抽样
                  • 研究者随机从总体中抽取出若干元素组成研究样本
                  • 简单随机抽样
                  • 抽样框
                  • 抽签法和随机数表法
                • 2．系统抽样
                  • 操作：研究者把总体里的每个元素按照顺序依次编号，再根据样本规模确定抽样间隔，然后随机确定以某个元素为起点，每隔若干个元素抽取一个，直至抽取元素符合样本规模的要求。由于被已选中的元素在抽样框里的距离是相等的，因此系统抽样又被称为等距抽样。
                  • 周抽样：在对媒介内容进行内容分析的时候，我们经常采用系统抽样法每隔若干天抽取一份报纸或一天的电视节目，比如一份报纸每天都出版，那么就以全年的某一天为起点，每隔若干天（如10天）抽取一份报纸，共抽取7份报纸组成研究样本，被称为周抽样。
                • 3．分层抽样
                  • 操作：研究者首先按照某种特征或准则将总体分成若干个互不重叠的层次或类型，然后在每一层内分别进行简单随机抽样或系统抽样，将各层所抽的子样本组成总样本。
                  • 优势：当具备某些特征的个体在总体里所占比例比较少，而这些特征有可能会影响到最终的研究结果时，研究者往往采用分层抽样。
              • 概率抽样方法总结
            • b）非概率抽样——不依据随机原则进行的抽样，每个个体被选中的概率不确定，样本不能代表总体。
              • 非概率抽样
                • 1． 偶遇抽样（方便抽样）：指研究者抽取自己手头偶然遇到的个体作为样本，直至样本规模符合需要。例如：街头访问、志愿者抽样
                • 2．立意抽样（目的抽样／判断抽样）：研究者根据特定目的和主观判断而确定研究样本。
                • 3．配额抽样：研究者首先按某些控制变量对总体进行分类，然后确定每个类别在总体里所占比例，然后再通过偶遇抽样或立意抽样手段，在每个类别里挑选一定数量的个体。
                • 4． 滚雪球抽样（网络抽样）：研究者首先选定一些研究对象，然后请他们提供另外一些符合条件的研究对象，继续这一过程，就像滚雪球一样，研究对象越来越多。
      • （四）问卷设计
        • 问卷的结构
        • 问卷设计的基本原则
        • 问卷设计的步骤
        • 问卷的语言措辞
        • 问题的顺序
    • 二、实验法
      • （一）实验法的定义及条件
        • 1．实验法的定义
          • 实验法与其他研究方法的最大区别在于，它是有控制的一种观察活动，因此可以将实验法定义为在高度控制条件下揭示变量之间因果关系的一种研究方法。
        • 2．应用实验法时需要同时满足的条件
          • ①建立自变量和因变量之间因果关系的假设
          • ②自变量和因变量能够与其他变量隔离开
          • ③ 自变量能够被控制
      • （二）实验的基本要素
        • 实验的基本要素
          • 1．实验过程中的变量：自变量、因变量、外来变量
          • 2．前测和后测
          • 3．实验组和控制组（控制实验法）
            • 实验组——给予刺激
            • 控制组——不给予刺激
      • （三）实验法
        • 实验的类型
          • 1．实验室实验——在人造的隔离环境中进行的实验，就是实验室实验。
            • 内在效度高，外在效度低
          • 2．田野实验——在实际环境中进行的实验
            • 优点：更高的外在效度、灵活、可以容纳更多的变量、可以解决实际问题
            • 缺点：意外情况多、内在效度低、对实验主体的控制较少。
      • 补充：信度效度
        • 信度代表的是数据的可靠性程度和一致性程度，它能够反映数据的稳定性和集中程度。
        • 效度是指测量工具能够准确测量出事物真实情况的能力，它能够反映数据的准确性。
      • 已有传播效果研究的局限性
        • 1．第一，已有研究多集中在传播效果的中观和宏观层面。
        • 2．第二，某些效果研究涉及到受众处理加工信息的微观视角，但仅仅是依据来自社会心理学和认知心理学的相关假设对受众处理信息的过程提供一种可能的解释。——《瞬间效果：传播效果研究的新课题 基于认知神经科学的范式创新》
        • 补充：量化研究中多采用自报告的方式来采集数据，会有不可避免的主观性存在。
          • 打开黑箱：神经科学与传播效果
            • 什么是神经科学？
              • 神经科学（Neuroscience）是使用脑部活动成像技术或其他手段来推测判断人脑工作状况的细节的学科。
            • 神经科学的主要研究工具
              • 脑成像是目前最流行、最普遍的神经科学技术，多数脑成像研究使用比较试验法，让被试完成不同的任务，被试的脑图像被记录并加以比较。
                • 脑成像技术有三种基本研究手段，最为主流的一种是脑电位记录法（electro-encephalogram，EEG），这种方法将电极接触在头皮上，测量被试脑部的电信号（一种经常使用的方法是给予被试特定的刺激，对被试接受刺激以及进行行为反应时所产生的脑电信号进行记录）。
    • 三、内容分析法
      • 20世纪20年代，传播学奠基人拉斯韦尔使用了内容分析法来研究第一次世界大战期间各参战国所使用的宣传符号。
      • 在传播学研究中，内容分析法主要运用于：
        • ①描述某一个时间段内媒介内容和媒介再现手段；
        • ②推断传播者的特征和态度；
        • ③跟受众调查结合在一起，估计特定媒介内容的传播效果。
      • 内容分析法的过程
        • 1．提出研究问题
        • 2．抽样
          • a）确定研究样本来自哪家媒体
          • b）对样本进行抽样
          • c）确定研究日期
        • 3．编码
          • 依据某种规则对媒介内容进行分类，且将其结果用定量数字的形式表现出来的过程，就是编码。
          • a)确定分析单位
          • b）制作编码表
          • c）训练编码员
          • d）进行编码
        • 4．分析数据
        • 5．报告研究结果
    • 四、社会网络分析
      • 社会网络（social network）即可简单地称为社会关系所构成的结构。故从这一方面来说，社会网络代表着一种结构关系，它可反映行动者之间的社会关系。
      • 社会网络分析是对社会网络的关系结构及其属性加以分析的一套规范和方法。它又被称结构分析法（structural analysis），因为它主要分析的是不同社会单位（个体、群体或社会）所构成的社会关系的结构及其属性。
      • 构成社会网络的主要要素有：
        • ①行动者（actor）：这里的行动者不但指具体的个人，还可指一个群体、公司或其他集体性的社会单位。每个行动者在网络中的位置被称为“结点(node)”。
        • ②关系纽带（relational tie）：行动者之间相互的关联即称关系纽带。人们之间的关系形式是多种多样的，如亲属关系、合作关系、交换关系、对抗关系等，这些都构成了不同的关系纽带。
  • 四、定性研究（质化研究）
    • 定性研究方法
      • 如果说定量研究方法是一门技术，可以通过学习和反复练习来提高研究者的技能，那么定性研究方法就更像一门艺术，它依赖研究者自身的素质和认识而进行实地考察，因而对研究者个体的要求非常高，比如细致深入观察、随机应变能力、生动优美的文字等。只有对研究对象获得一定的认识、具备了研究者的基本素质之后，才能凭借经验而对研究对象产生敏感，进而展开定性研究。
    • 扎根理论
      • 扎根理论（Grounded Theory，GT）是一种定性研究的方式， 其主要宗旨是从经验资料的基础上建立理论（Strauss，1987：5）。研究者在研究开始之前一般没有理论假设，直接从实际观察入手，从原始资料中归纳出经验概括，然后上升到系统的理论。这是一种从下往上建立实质理论的方法，即在系统性收集资料的基础上寻找反映事物现象本质的核心概念，然后通过这些概念之间的联系建构相关的社会理论。扎根理论一定要有经验证据的支持，但是它的主要特点不在其经验性，而在于它从经验事实中抽象出了新的概念和思想。在哲学思想上，扎根理论方法基于的是后实证主义的范式，强调对已经建构的理论进行证伪。
      • 操作程序
        • 从资料中产生概念，对资料进行逐级登录
        • 不断地对资料和概念进行比较，系统地询问与概念有关的生成性理论问题；
        • 发展理论性概念，建立概念和概念之间的联系；
        • 理论性抽样，系统地对资料进行编码；
        • 建构理论，力求获得理论概念的密度、变异度和高度的整合性。对资料进行逐级编码是扎根理论中最重要的一环，其中包括三个级别的编码。
    • 定性研究方法
      • 田野调查
      • 文本分析法
      • 访谈
      • 网络民族志
    • 芝加哥学派经典著作《街角社会》
      • 作者以被研究群体-“街角帮”一员的身份，置身于观察对象的环境和活动中，对闲荡于街头巷尾的意裔青年的生活状况，非正式组织的内部结构及活动方式，以及他们与周围社会（主要是非法团伙成员和政治组织）的关系加以观察，并及时作出记录和分析，最后从中引出关于该社区结构及相互作用方式的重要言论。
    • （一）田野调查
      • 一般来说，定性田野研究是除了定量研究之外的一种实证研究方法。这一研究方法的理论资源多元，很难把它归结为某个学科或某个研究传统所专享的研究方法，不同的学者试着从不同的角度来给出定义。各种定义都强调了定性田野研究的共同特征：
        • 研究者个人作为研究工具
        • 研究是一个不断变化的过程
        • 强调对意义的解释性理解，而不是寻求变量之间的因果关系
        • 采用归纳法而非演绎法
        • 研究环境是事件和人类活动的自然情境，而非研究者为中心的或者被制作出来的人工环境。
        • 重视研究者对自己的反思，以及研究者与参与者之间的关系。
        • 主要以文字而不是数字的形式发表研究结果。
      • 定性田野研究的过程
        • 1．进入田野之前的准备（确定研究兴趣，尽可能确定研究问题）；
        • 2．选择田野地点
          • 选择那些能够提供更丰富的、更具代表性的资料的田野地点；
          • 选择那些研究者更容易获准进入的田野地点；
          • 选择研究者不是很熟悉的田野地点。
        • 3．进入田野
        • 4．田野里的关系
          • 研究者对自身的反思
          • 研究者与参与者之间的关系
        • 5．收集和解释资料（看、听和问；田野笔记；收集实物）
        • 6．离开田野和完成研究报告
    • （二）访谈
      • 1．访谈的特点
        • 有特定的主题；目的在于获得受访者对特定研究问题的深入理解，帮助研究者熟悉田野环境，或者建立良好的人际关系；尽量完整地记录谈话内容。
      • 2．访谈的类型：
        • 封闭式、半开放式、开放式
        • 焦点小组访谈
          • 一名研究者（主持人）引导和组织多名受访者就特定话题进行自由讨论。
          • ①准备和实施
            • 研究者公开招募不同身份和社会地位的志愿者参与研究，然后将志愿者们分组；
            • 访谈时间以1个半小时至两个小时为宜；
            • 尽可能被录像
          • ②优点和缺点
            • 优点：资料全面深入；灵活性更高；节约人力、时间和经费
            • 缺点：群体压力造成的志愿者从众现象
    • （三）文本分析法
      • 文本分析法是研究媒体内容的多种方法的总称，它包含了多个理论流派和思想资源，并无统一的操作程序。一般来说，它是研究者用来描述和解释媒介讯息的一种研究方法，侧重于描述文本的内容、结构和功能，解释深层次的潜在的意义，很少使用数字和统计手段来呈现研究结果。
    • （四）网络民族志
      • 网络民族志是在虚拟环境中进行的、针对网络及利用网络开展的民族志研究（ethnography in， of and through thevirtual），换句话说，虚拟民族志是使用不同的数据收集工具，在虚拟、在线的环境中构建民族志的过程。
      • 例如，粉丝群体的研究、网络文化等
• 第16讲 传播学知识巩固与输出技巧
  • 知识的定位
    • 为什么有人说效果研究的理论其实是一种假说？ 理论：有比较稳定的解释力；假说：推测性的说明
    • 范式
      • 范式：特定的科学共同体从事某—类科学活动所必须遵循的公认的＇模式＇ ，它包括共有的世界观、基本理论、范例、方法、手段、标准等等与科学研究有关的所有东西。
    • 理论
      • 理论： 理论就是脱离个别事物的一般化， 脱离具体事例的抽象。理论由概念 和陈述所构成。（在建构理论的基本框架时， 抽象概念需要借助—定的语言 陈述来形成稳定的表达结构， 陈述越是关涉人们行动、互动和组织的一般现 象， 理论的说服力就越强。）
    • 假设
      • 假设：是研究者根据经验事实和科学理论对所研究的问题的规律或原因作出 的—种推测性论断和假定性解释。
    • 概念
      • 概念：是—种抽象的、具有普遍意义的词语。
        • 去这个词语里面看，有没有概念与概念之间的这种关系，如果有那就是理论，如果没有那就是概念
  • 如何输出？
    • 名词解释
      • 1分=40字
      • 1学者类
        • 定位：
          • 所属流派、地位
        • 代表著作
        • 理论
        • 评价：
          • • 积极／消极
        • 例子：哈罗德·拉斯韦尔
          • 哈罗德拉斯韦尔(Harold Dwight Lasswell, 1902,.., 1978) ， 传播学 四大奠基人之一， 美国政治学家， 曾被美国人称为研究领域的达芬奇。 美国系统研究政治传播第一人。代表作有1927年博士论文《世界大战中 的宣传技巧》等。他的贡献主要表现在以下几个方面：
            • 1. 他首先用政治学观点对传播学进行系统的研究，
              • 是公认的“ 宣传和政治符号理论发展的先驱＂ 。拉斯韦尔著有《世界大战中的宣传技巧》， 他论及宣传的四个主要目标：激起敌人仇恨；瓦解敌人士气；保持与盟军的友好关系；保持与中立国的友好关系；并尽可能与其达成合作。他关千政治宣传和战时宣传的研究代表着一种重要的早期传播学类型， 他对宣传的定义” 宣传是通过操纵象征物来影响人类行为的技巧。
            • 2. 他提出了著名的“ 5W" 传播模式，
              • 比较完善地描述了传播的过程， 明确了传播学控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究五个基本内容， 为当代传播学研究指明了方向。
              • "SW" 模式是：谁(Who)一说什么(Says What)一通过什么渠道(InWhich Channe|）一对谁(To whom)一取得什么效果(With what effects)
            • 3.最早对传播的社会功能做出了比较全面的论述。
              • 他提出了著名的传播“三功能说＇ ：环境监视， 社会协调、社会遗产传承， 开创了大众传播功能研究的先河， 为赖特、韦伯等学者以后对传播功能作出进—步的理论阐述， 奠定了基础。这三项功能是包括人际关系传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能， 大众传播不仅具备这些功能， 而且起着突出重要的作用。
            • 4.倡导井亲身实践“内容分析法” ，由于该法精确定量的特色， 为使传播学成为—门精确的科学立下了功勋。
            • 5.他用定量语义学的方法，比较了有意义的政治符号在不同时间和地点在主要新闻机构的分布， 为传播学研究运用内容分析的方法提供了有益的经验。
      • 2传播学概念理论
        • 传播学概念／理论
        • 谁、在哪里提出来的
        • 定义
        • 历史发展
        • 特征（可以举例）
        • 评价：积极意义、不足
        • 新媒体语境下的发展
        • 例子
          • 意见领袖
            • 意见领袖 • 意见领袖是指活跃在人际传播网络中， 经常为他人提供信息、观点 或建议， 并对他人施加个人影响的人物（是什么）。具备以下几个 特点： 1与被影响者处于平等关系而非上下级等级关系； 2广泛分布在社会各个阶层； 3影响领域分为“单—型＇ 和“综合型” ; 4社交范围广， 信息渠道多， 大众传播信息接触量大。 拉扎菲尔德等人在伊里调查中根据意见领袖在传播过程中的存在， 提出大众传播的信息要经过意见领袖的中介流向一般受众的观点 即为“大众传媒一意见领袖———般个人” 的两级过程。（谁、 在哪里提出的？）后罗杰斯对此做了修正， 把“两级传播“ 模式发 展为“多级” 或“ n级“ 模式。（历史发展） • 新媒体语境下， 意见领袖的特征发生了相应的变化：网络时代的意 见领袖很大程度上起到为受众解读信息的作用； 话语更为感性， 更 多地表现为清感上的宣泄； 不圃于单一的专业领域， 体现出更强的 跨界性等等。（新媒体语境下的发展）
          • 公共领域
      • 3新媒体名词
  • 传播现象分析——从几种传播极式出发
    • 1 ．拉斯韦尔5w
      • 题目：试运用传播学理论分析视频弹幕现象
      • 题目： 试运用传播学理论分析网剧的传播特征
      • 知识串联：5 W框架
    • 2．赖利夫妇的传播系统模式
    • 3．奥斯古德—施拉姆模式（高度循环役式）
    • 4．韦斯特利-麦克莱恩 大众传播概念模式
    • 答题常用思路总结