定位实战-同质化时代的竞争之道-如何打造品牌之品牌战略、品牌营销、产品定位

在产能过剩、产品同质化时代，竞争之道是什么？如何打造脱颖而出的品牌？哈佛最受欢迎的营销课。 定位被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。它改变了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战）。 本思维导图共包含以下九大内容： 1.社会背景：信息过载的社会、信息过载的原因、信息过载的后果； 2.心智规律：心智的困境、心智的特点、应对心智； 3.营销原则：重组认知、高度聚集、简化信息、去掉诗意； 4.进入心智：成为第一、另类第一、营销历史； 5.心智的阶梯：活在自己的世界里、大脑的计算机制、心智容量不足、心智应对混乱、应对心智的方法； 6.营销思维：由内而外（错误）、由外而内（正确）、自以为是的营销员、其它注意事项； 7.品牌延伸：搭便车的陷阱、品牌延伸的陷阱； 8.品类大战：品类竞争的困境、新时代的创业法、打造品类代名词； 9.差异化定位：打造正确的差异观、不参与竞争的品牌战略、哪些不能成为差异化概念、哪些可以成为差异化概念。

品牌之路

• 1.社会背景
  • 信息过载的社会
    • 这是一个信息过载的社会
    • 线上
      • 短信广告、网页广告、视频广告等无处不在
    • 下线
      • 地铁广告、公交广告、楼宇广告、音频广告等无处不在
  • 信息过载的原因
    • 媒体爆炸
      • 我们为传播而发明了太多的媒体和形式
      • 电视
        • 电视分体育、财经、有线、无线、免费、付费电视等
      • 报纸
        • 报纸分晨报、晚报、日报、周报、周日报
      • 杂志
        • 杂志分大众杂志、专业社会杂志、发烧友杂志、商业杂志、行业杂志
      • 网站
        • 各种网站无数，每个网站分为新闻、财经、娱乐、体育、科技、汽车等15个类目以上
    • 产品爆炸
      • 我们发明了太多的产品
      • 超市
        • 大型超市可阵列3～5万种商品
      • 香烟
        • 美国目前香烟有175种
      • 处方药
        • 处方药约有10万种
    • 广告爆炸
      • 太多的广告已使人难以消化
      • 医师、律师、牙医、会计师等都使用广告
    • 数字爆炸
      • 美国平均每年出版30000种新书。如果你平均每天阅读24个小时，也要17年才能读完
      • 周日版《纽约时报》约有50万字，以平均每分钟300字的速度计算，全部看完需要28小时
  • 信息过载的后果
    • 在传播上，多即是少
    • 大量的无效信息被过滤，只有极少信息能进入心智
    • 假如没有传播，人们会过得更好
• 2.心智规律
  • 心智的困境
    • 心智一旦形成，几乎不可能改变
    • 心智只接受与其以前的知识和经验相匹配或吻合的信息
    • 改变心智是广告的灾难
      • 人们忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情，但很难忍受别人说他们的想法是错误的
  • 心智的特点
    • 1||| 心智疲于应付
    • 2||| 心智容量有限
    • 3||| 心智厌恶混乱
    • 4||| 心智缺乏安全感
      • 金钱风险
        • 可以因此损失钱财
      • 功能风险
        • 可能它无法工作或工作失常
      • 生理风险
        • 看上去它有点危险，可能会伤到我
      • 社会风险
        • 如果我买了它，我的朋友会怎么看我
      • 心理风险
        • 如果我买了它，我可能会有负罪感或不负责任
    • 5||| 心智拒绝改变
    • 6||| 心智会失去焦点
  • 应对心智
    • 简单的力量
    • 专业的力量
    • 聚焦的力量
    • 方法概括
• 3.营销原则
  • 重组认知
    • 广告不是要创造新事物或新概念，而是要关联已存在的认知，并重组它
  • 高度聚焦
    • 在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场
  • 简化信息
    • 简化原理
      • 传播和建筑一样，越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智。你的工作其实就是筛选，筛选出那些最容易进入心智的材料。
    • 一词定位
      • 沃尔沃——“安全”
      • 宝马——“驾驶”
      • 联邦快递——“隔夜到达”
      • 佳洁士——“防蛀”
  • 去掉诗意
    • 决定你能做什么的不是你自己，而是你的竞争对手正在做什么
    • 去掉那些诗情画意的广告词或创意，用单纯、简单的信息，直接进入潜在顾客的心智
• 4.进入心智
  • 成为第一
    • 第一个进入心智，是获得成功的捷径
    • 你的产品未必是最先从工厂生产出来的，但必须是第一个进入心智的
    • 案例
      • 第一位单独驾驶飞机横越北大西洋的人是谁？（查尔斯·林德伯。第二位呢？
      • 第一位在月球漫步的人是谁？（阿姆斯特朗）第二位呢？
      • 世界最高峰叫什么名字？（珠穆朗玛峰）第二高的呢？
      • 你的初恋情人叫什么名字？（XXX）第二位呢？
    • 做第一个进入心智的品牌，当“第一”胜过做得“更好”
      • 婚姻、爱情、商业等无不如此
    • 屈居第二和默默无闻没什么区别
  • 另类第一
    • 第二也能成功。如果你不能在这一方面争得第一，那就在另外一个方面成为第一
    • 案例
      • 刘洋出名并不是因为她第一个飞天的中国人,但她是第一个完成此举的女人
      • 在美国，喜力是第一个高阶进口啤酒，而米狮龙成了第一个高价国产啤酒
      • 佳洁士挑战高露洁、富士挑战柯达、安飞士挑战赫兹、百事可乐挑战可口可乐
    • 你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其它品牌污染的心智
  • 营销历史
    • 产品时代
      • 产品特点和顾客利益是主要诉求
    • 形象时代
      • 声誉与形象，比任何明确的产品特点更有利于产品销售
    • 定位时代
      • 在潜在客户的心智中占据一个未被其他品牌占领的位置
• 5.心智阶梯
  • 活在自己世界里的人类
    • 你看到的是你想看到的，你尝到的是你想尝到的
    • 案例
      • 可口可乐公司当年推出“新可乐/New Coke”，结果造成了一场营销灾难。 当盲测时，喜欢新可乐的人与喜欢老配方的人几乎是3:1。但如果他们看见商标再喝时，此比例则变成了1:4
  • 大脑的计算机制
    • 心智有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不能“运算”的信息，只接受与其状态相符合的新信息
    • 要想使一个新品牌进入心智，就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌
  • 心智是容量不足的容器
    • 处理器
      • 心智不能同时处理7个以上的单位
    • 案例
      • 7位数的电话号码；音阶上的7个音符；一个星期有7天；世界7大奇观；7张的扑克游戏；白雪公主和七个小矮人
      • 苹果公司只有iPhone一个手机品牌，型号只有黑白两种，而小米手机就太混乱了。不幸的是，库克时代的iPhone正在变得越来越混乱
  • 心智应对混乱
    • 心智会给产品和品牌分级
      • 手机
        • 第一阶梯
          • iPhone
        • 第二阶梯
          • 华为
        • 第三阶梯
          • 小米
        • 第四阶梯
          • VIVO/OPPO
        • 第五阶梯
          • 一加/坚果/魅族/联想/HTC
            • 很多都处于被淘汰的命运
  • 应对心智的方法
    • 挤掉上方的品牌
      • 此举一般行不通
    • 关联已有的品牌
      • 将新品牌与竞争者关联，或悄悄爬上由别人占据的梯子。一个广告想推出新的品类，就需要自己带一个新的阶梯
      • 案例
        • “安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还租我们的车？因为我们工作更努力。”比谁更努力？消费者自然明白指的是赫兹
        • 在可乐类饮料中，可口可乐与百事可乐已成为双雄，难以与之竞争。 七喜采取了“非可乐”定位法，把产品与已经占据在潜在客户心智中的品牌联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料。 自1968年非可乐宣传启动以来，七喜公司销量聚升，成了世界上第三大软饮料公司。
      • 反例
        • 飞士不能满足于做第二了，于是打出广告说：“安飞士要当第一”（Avis is going to be NO.1）。 潜在客户看到这样的广告时会想：“不，你才不是呢！”而第二不仅用关联法与第一联系起来，还运用了人们对弱者的同情心。
        • 七喜现在广告却称“美国人人喝七喜”（America is turning 7-Up），最终在可乐与雪碧的夹击中，输掉了与雪碧的战役。 七喜犯的错误：（1）广告内容先后不一致；（2）错误的品牌延伸-金七喜；（3）只告诉了顾客七喜不是什么，却没有告诉顾客七喜是什么
      • 除了告诉顾客不是什么，还要告诉顾客是什么
    • 重新定位竞争对手
      • 挤掉原有品牌
        • 由于空位太少，就必须对已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。换而言之，你必须先把人们心智中原有的相关理念或产品排挤掉。这样才能够将你的新概念或新品牌，打入潜在顾客的心智
      • 不要害怕争执
        • 重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人
        • 冲突——即使是个人之间的——也能够让你在一夜之间建立名声
        • 案例
          • 假如没有理查德·尼克松，谁会知道山姆·埃温？ 假如没有阿尔杰·希斯，谁又会知道尼克松？
          • 皇家道尔顿重新定位雷那克斯： “皇家道尔顿，英国特伦河畔斯托克市生产的瓷器；雷那克斯，美国新泽西州波莫纳市生产的瓷器。”
          • 红牌重新定位美国伏特加： “大部分美国伏特加很像俄国产的，沙莫瓦产于宾州；宝狮产于康涅狄格州的哈特福德；沃夫斯密特产于印地安纳州的劳伦斯堡。红牌则不同，它产于俄罗斯。”酒瓶上则标明：产于俄罗斯列宁格勒。
        • 重新定位，是要改变客户对竞争对手的产品而不是你的产品的认知
        • “我们比对手强”的说法不是重新定位，这叫对比性广告，效果并不很好。这类广告会有一个心理上的漏洞：“既然你那么强，为什么还没发财？”
• 6.营销思维
  • 由内而外（错误）
    • 认为市场或空缺，在自己的工厂里
    • 案例
      • 一家生产手机壳的工厂，认为自己还差手机膜，于是决定生产手机膜；殊不知，在贸易商那里，手机膜可能已经被其它品牌占据了
      • 一家白天做正餐的餐厅，为了填补自己午夜的空缺，认为晚上应该做酒吧；殊不知，在顾客的心智里，午夜酒吧的认知已经被旁边其它店铺占据了
  • 由外而内（正确）
    • 认知即是事实
      • 这个世界上不存在客观事实，只有认知才是事实
        • 你的眼睛只看你期望看到的，你的舌只按照你预期的方式做出反应
      • 差别不在于客户的审美、味觉、嗅觉等的差异，而是在心智里，是心智的认知
    • 空缺在心智里
      • 在心智中寻找市场
        • 在顾客心智中，共享单车已被Mobike和ofo占据，所以其它品牌只能做三四线城市
      • 认知决定产品命运
        • 宣称自己做得“更好”的产品，往往败得一塌糊涂
        • Smartisan手机做得比其它品牌更好，且差异化明显，但至今扔未成功
        • 锤子科技犯的错误
          • 过度使用“敌意品牌营销策略”，给自己塑造了太多的敌人
          • 在促使忠实顾客突显自己的同时，给使用其产品的普通顾客，带来了社交压力
          • 学习成本过高，大部分普通顾客并未察觉其差异化
          • 锤子科技的言行举止，体现出的是对自己“失败的身份认同”
  • 自以为是的营销员
    • 忘记成功之道（FWMTS）
      • 当营销员们取得一项成功时，就容易忘记自己的初心，盲目扩散
      • 正确的做法是
        • “球在哪儿，就在哪儿打。”
      • 你如果想现在成功，就不能忽视竞争对手的地位，也不可离开自己的位置
    • “我能行”精神不死
      • 你无法由此及彼
        • 如果你想成为一切，最终只会什么都不是
      • 不要用事实来挑战认知，赢的总是认知
        • 一位55岁的副总裁当不成总裁了。等首席执行官过几年65岁退休时，董事会将任命一位48岁的接班人
        • Burroughs, Control Date, GE, Honeywell, NCR, RCA, Univac 这是七家倒霉透顶的计算机公司，它们在大型主机电脑方面与IBM展开较量，一家没成功。真正的赢家和最终的世界第二是数据设备公司（DEC）。DEC发明了小型主机电脑，在这个新品类中成为第一。
  • 其它
    • 彻底的失败往往胜过勉强的成功
      • 失败者往往会错误地认为问题的关键是更加努力
      • 实际上，一家处于败势的公司即使再努力也不会有多大收获
    • 问题不在于“做什么”，而在于“何时做”
      • 要想通过额外的努力去获得较大的收效，就应当迟早建立产品的领导地位，这才是弥足珍贵的
      • “速度”比“更好”更重要
    • 每个行业总是有一个强大的胜者和一群失败者
      • 计算机行业经常被比成是“白雪公主和七个小矮人”。白雪公主指IBM，七个小矮人指Burroughs, Control Data, GE, Honeywell, NCR, RCA, Univac. 复印机有施乐，汽车制造有通用汽车
    • “二元法则”
      • 在每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个市场
      • 可口可乐与百事可乐；天猫与京东；金霸王与劲量；美团与点评；上帝与魔鬼
• 7.品牌延伸
  • 搭便车的陷阱
    • “复方”药品
      • 某公司生产一种新产品，将其命名为：复方Alka-Seltzer
      • 营销人员的想法
        • 这样不仅能利用Alka-Seltzer的知名度，为复方Alka-Seltzer推广，还能利用每年花在Alka-Seltzer上的2000万美元广告费。
      • 顾客的真实认知
        • 顾客很容易被弄糊涂，他们对“复方Alka-Seltzer”的第一反应就是，它是在Alka-Seltzer的基础上改进的产品，而不是一种新型感冒药
    • 企业集团
      • 以前
        • 标准石油、Singer音响、美国钢铁、纽约中央铁路、米高梅电影
      • 现在
        • X集团、Y集团、Z集团等。人们一看，该企业到底是做什么的呢？天知道呢
    • 名字的威力
      • 生疏的名字
        • 如果你是第一个进入人们心智的，起什么名字都管用。否则就是灾难性的。
        • 如糖是什么东西？一种糖果吗？
      • 熟悉的名字
        • 顾客一看就知道是做什么
        • 觅食蜂、好食期、爱抢购
      • 公司名称与品牌名称互相独立
        • 给每一个产品定位，单独命名使它能在人们心智里占据一个特殊的位置
        • 多维度
          • 觅食蜂、好食期、爱抢购
    • 跷跷板原则
      • 一个名字不能用来代表两个完全不同的产品，否则一个上升，另一个就会下降
      • 案例
        • 施乐代表着复印机，而不是计算机。施乐涉足计算机领域时，亏损了好几十亿美元
        • 亨氏是什么？它代表的是泡菜。亨氏公司拥有泡菜的定位，市场份额最大。后来，公司让亨氏代表番茄沙司，此举也很成功，亨氏如今是番茄沙司领域的领导者。但跷跷板的另一头怎么样呢？亨氏自然把泡菜的领先地位拱手让给了Vlastic
  • 品牌延伸的陷阱
    • 思路一：每个新品牌都重新命名，成为独立的品牌
      • 通用汽车
        • 雪佛兰、别克、凯迪拉克、宝骏、霍顿、沃克斯豪尔、五菱……
      • 苹果公司
        • iPhone、iPad、Mac……
      • 阿里巴巴
        • Alibaba、aliexpress、淘宝、天猫、1688、支付宝
      • 宝洁公司
        • 飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳）……
    • 思路二：将原有品牌的名称，延伸到新品牌中
      • 小米公司
        • 小米手机、小米电视、小米平板、小米盒子、红米手机、小米Note……
      • 棕榄公司
        • 高露洁牙膏、高露洁剃须刀、高露洁口腔消毒水、高露洁牙刷……
      • 金佰利公司
        • 斯高特纸巾、斯高特纸餐巾、斯高特纸面巾、斯高特纸尿布……
    • 思路二中品牌延伸的后果
      • 稀释了原品牌认知
        • 原有品牌的认知度会逐渐被稀释，品牌概念会变得模糊不清
      • 扰乱了顾客潜意识里对“是什么”的认知
        • 小米是什么？一开始是手机，现在呢？什么都是，又什么都不是
        • 高露洁是什么？一开始是牙膏，现在呢？什么都是，又什么都不是
        • 斯高特是什么？一开始是纸巾，现在呢？什么都是，又什么都不是
      • 记得快，去得快
        • 品牌延伸具有短期优势，长期不利。记得快，去得快
        • 20世纪30年代，罗尔斯顿·普里纳公司曾在电台里为“罗尔斯顿1、2、3”大做广告。1代表“粉碎型罗尔斯顿”，2代表“普通型罗尔斯顿”，3代表“速溶型罗尔斯顿”。结果如何？很快，1、2、3都不复存在了
        • 《星期六评论杂志》（Saturday Review Magazine）试发行过四个版本，艺术、科学、教育、社会，亏损了1700万美元
    • 消费者和制造商看问题的方式不同
      • 制造商
        • 对制造商来说，可口可乐是一家公司、一个品牌名称、一个机构和一个合适的工作地点
      • 消费者
        • 对消费者来说，“可口可乐”却是一种带甜味、加二氧化碳的褐色饮料，一种通用名称的代名词
    • 品牌延伸何时有效？
      • 逆向品牌延伸
        • 原理
          • 尽管品牌延伸通常是错误的，但反其道而行之却可行，称之为反品牌延伸“拓宽基础”
          • “拓宽基础”战略的特点：同样的产品，同样的包装，同样的标签，不同的只是用途
        • 案例
          • 强生牌婴儿洗发水
            • 强生公司的婴儿洗发水。强生牌婴儿洗发水是第一个也是唯一一个推销给成人的婴儿洗发水
          • 蓝仙姑葡萄酒
            • 蓝仙姑，这种葡萄酒的广告说，在吃肉或鱼的时候，饮用它最合适。蓝仙姑是唯一一种被说成在吃肉或吃鱼时都可以喝的酒
        • 适用
          • 只有在没有品牌或没有知名品牌的地方，你才可以搞品牌延伸。但是，一旦出现激烈的竞争，你就会遇到麻烦
          • 名字是橡皮筋，它可以拉长，但不能超出某个极限。你把名字延伸得越长，它就变得越脆弱
    • 降级延伸的后遗症
      • 凯迪拉克是什么？
        • 凯迪拉克打入的微型车Cimarron却失败了，因为它与潜在顾客脑子里的观念相冲突：凯迪拉克是大型轿车
      • 雪佛兰是什么？
        • 它是一种既大又小、既昂贵又便宜的汽车。一种陷入“满足所有人需求”陷阱的轿车
      • 大众是什么？
        • 大众是第一个在人们心智中占据微型车定位的品牌。后来，它往大里想，销量聚然下降。再后来往小里想，销量随即上升
      • 教训是什么？
        • 要试图改变人们的认知
    • 品牌延伸的测验方法
      • 购物单检验法
        • 把你想买的品牌写在纸上：舒洁、佳洁士、李施德林、Life Savers、拜耳、Dial，然后让你的爱人去超市购买。多少丈夫或妻子都能买回舒洁卫生纸、佳洁士牙膏、李施德林漱口水、Life Savers糖果、拜耳阿司匹林、Dial肥皂。
        • 再看看这张单子：亨氏、Scott、蛋白质21、卡夫。你爱人买回来的是亨氏泡菜还是番茄酱？是Scott牌卫生纸还是毛巾？是蛋白质21牌香波、定型喷发水还是护发素？是卡夫牌奶酪、蛋黄酱还是色拉调料？
      • 酒保检验法
        • 你如果只说出品牌名，酒保会给你什么？
        • 你要是说加冰J&B，给你的应该是英格兰威士忌；如果你说Beefeater，得到的准是杜松酒；如果要一瓶Dom Perignon，端过来的肯定是香槟。
        • 如果说要加冰顺风会怎么样？你可能要的是威士忌，但给你的却是顺风Sark、还是价格更贵的顺风12年陈醋？
• 8.品类大战
  • 品类竞争的困境
    • 集体平庸
      • 一旦大家的差异化公开后，人们就倾向于弥补自己的不足，导致“均衡现象”的出现，结果就是集体平庸
      • 案例
        • 法拉利——“最先跑车”
        • 若法拉利在广告中强调孩子坐在里面有多安全，它作为“最先跑车”的口碑就会受损
    • 发展的悖论
      • 一切都在变，一切都未变
        • 以前是收信写信，现在是处理邮件，而且比以前更多
      • 产品升级
        • 加法升级
          • 不断在原产品上，叠加功能
            • 牙膏以前用于预防龋齿，现在还能清新口气、去除牙垢、美白牙齿
          • 第一次
            • 原产品
          • 第二次
            • “又一种新功能！更新！更好！”
          • 第三次
            • “前所未有的好！功能更多更强”
        • 乘法升级
          • 不断推出针对特定消费群体的产品
            • 可口可乐：健怡可乐、樱桃可乐、无咖啡因可乐、柠檬味健怡可乐
          • 第一次
            • 原产品
          • 第二次
            • “有了新的选择！”
          • 第三次
            • “有了更多新的选择！”
      • 选择太多了，顾客该怎么办？
        • 多即是少！
    • 产品类别模糊
      • 困境
        • 产品类别越来越多，品牌忠诚度相应越来越低
      • 品牌种类不多的产品类别
        • 糖类、铜版纸、加油站、电信等行业
      • 品牌多得数不过来的产品类别
        • 餐饮、酒类、图书等行业
      • 后果
        • 某个品类中的所有品牌各不相同，但也可以说它们毫无差别
        • 当品类形成自己的特征时，类别中的个体品牌特征就模糊了
        • 可以选择的产品越来越多，而产品之间的差异却是毫无意义的
  • 新时代的创业法
    • 在心智中寻找/创造一个空缺
      • 商业营销史上最大最成功的骗局是什么？
      • 当然是钻石！“钻石恒久远,一颗永流传”一颗破石头跟爱情有什么关系？毛线都没！
    • 在心智中创造一个新品类
      • 餐饮品类：椰子鸡品类、炭火蛙锅品类、高空下午茶品类
  • 打造品类代名词
    • 搜索品类
      • 百度 = 搜索品类
      • “百度一下”，而不是“搜索一下”
    • 可乐品类
      • 可口可乐 = 可口品类
      • “来一瓶可乐”（消费者心理默认是“可口可乐”）
    • 炭火蛙锅品类
      • “来一瓶可乐”（消费者心理默认是“可口可乐”）
      • 老佛爷 = 炭火蛙锅品类
      • “咱们去吃老佛爷”，而不说“咱们去吃炭火蛙锅”
    • 牛肉火锅品类
      • 八合里 = 牛肉火锅品类
      • “咱们去吃八合里”，而不是“咱们去吃牛肉火锅”
    • 椰子鸡品类
      • ？= 椰子鸡品类
      • 该品类有待竞争胜出，是品牌营销公司的机会
• 9.差异化定位
  • 打造正确的差异观
    • 差异化，不是竞争的结果，而是要脱离竞争
      • 因为竞争反而会产生集体模仿，导致集体平庸
    • 差异化的目标
      • 一词/一句定位
        • 农夫山泉：大自然的搬运工
        • 拼多多：3亿人都在用的购物App
        • 劲霸男装：专注夹克三十年
      • 同时达到两个目标
        • 你是谁，你是干什么的？
        • 与其它品牌相比，你有什么差别？
  • 不参与竞争的品牌战略
    • 逆向战略品牌
      • 方法：忽视产品类别中的扩增趋势
        • 拿走顾客希望得到的东西，提供顾客意想不到的东西
        • 其它品牌说“是”的时候说“不”，其它品牌说“不”的时候说“是”
        • 在撤销一些服务的同时，提升了服务质量
        • 在简化的同时，让事情变得更美好
        • 在制造矛盾的同时创造和谐
    • 超越行业的品牌
      • 方法：忽视产品类别界限，向固有的产品定义宣战
        • 提供一种新的参照标准，鼓励顾客放弃固有的消费态度，接受一些全新的情形
        • 既属于某个产品类别，又不属于某个产品类别
        • 超越行业的品牌未对抗潮流和消费习惯，却唤醒了另外一种潮流或习惯
        • 不同的事物或特征联系起来，就能产生一种新的认知
      • 案例
        • AIBO的机器人缺点无数，但它成功的原因是将其定位为“宠物”
        • 脑白金成功并不是因为它有保健功效，而是将其定位为“礼品”
    • 敌意品牌
      • 方法：拒绝遵守吸引顾客的传统理念
        • 反营销：“欲擒故纵”的策略
        • 在顾客面前竖起一道“消费障碍”，爱者恒爱，恨者恒恨
        • 拒绝守旧的劝说式营销，说一些其它品牌不敢说的话
        • 制造摩擦，放大不和谐，不和谐会激发出旺盛的生命力
        • 敌意品牌是坚守立场的品牌，是身份的象征，迫使顾客突显自我
        • 通过亚文化将顾客捆绑在一起，形成一个群体
          • Smarttisan手机
    • 案例-苹果公司
      • 逆向战略品牌大师
        • 抵制其它科技类品牌拥有的功能
          • Macbook不带双键的鼠标
          • macbook Air没有标准接口
          • iPhone不能拆卸的电池
      • 超越行业的品牌
        • iPhone横超多个产品类别，重新定义智能手机
          • 手机、音乐、浏览器……
      • 敌意品牌
        • 要么支持我们，要么反对我们
          • 明确表达Mac电脑与个人计算机的对抗性立场
          • 苹果产品的定价高高在上
          • 苹果的高度保密文化和封闭性系统
  • 哪些不能成为差异化概念？
    • 1||| 产品类别
    • 2||| 质量和顾客导向
      • 如今，质量是最基本的要求
      • 质量之战，谁获胜了？没有，因为竞争对手太容易复制了
    • 3||| 广告创意
      • 吹嘘而含糊不清的创意广告
      • 这些广告词能听出什么？
        • “从未有过的最好味道”/“它不可思议地光滑”/“开始某样东西”“以极大的关怀改变世界”/“以极大的关怀改变世界”
      • 广告必须给人提供一个，购买你的产品的理由
    • 4||| 价格
      • 春秋航空
      • 小米手机
    • 5||| 产品齐全
      • 小米商城、天猫商城、京东商城
  • 哪些可以成为差异化概念？
    • 1||| 成为第一
    • 2||| 拥有特性
    • 3||| 领导地位
    • 4||| 经典
    • 5||| 市场专长
    • 6||| 最受青睐
    • 7||| 制造方法
    • 8||| 新一代产品
    • 9||| 热销
• 目录
  • 1. 社会背景
    • 信息过载的社会
    • 信息过载的原因
    • 信息过载的后果
  • 2. 心智规律
    • 心智的困境
    • 心智的特点
    • 应对心智
  • 3. 营销原则
    • 重组认知
    • 高度聚集
    • 简化信息
    • 去掉诗意
  • 4. 进入心智
    • 成为第一
    • 另类第一
    • 营销历史
  • 5. 心智阶梯
    • 活在自己的世界里
    • 大脑的计算机制
    • 心智容量不足
    • 心智应对混乱
    • 应对心智的方法
  • 6. 营销思维
    • 由内而外（错误）
    • 由外而内（正确）
    • 自以为是的营销员
    • 其它注意事项
  • 7. 品牌延伸
    • 搭便车的陷阱
    • 品牌延伸的陷阱
  • 8. 品类大战
    • 品类竞争的困境
    • 新时代的创业法
    • 打造品类代名词
  • 9. 差异化定位
    • 打造正确的差异观
    • 不参与竞争的品牌战略
    • 哪些不能成为差异化概念
    • 哪些可以成为差异化概念
  • 10. 关注我
    • 给你更多方法论