营销与营销学

变革营销：概念：企业为了应对市场变化和未来趋势，通过营销策略、营销活动等手段为顾客提供超值的产品以打败竞争对手，从而为企业和利益相关者赚取利益的营销活动。

营销与营销学

• 营销与变革营销
  • 市场
    • 概念：某种产品的现实购买者和与潜在购买者需求的总和
    • 构成要素：消费者、购买能力、购买欲望
    • 中国市场的容量
  • 营销
    • 概念：是指以满足人民日益增长的美好生活需要为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程
    • 营销过程：了解市场需求和欲望-设计顾客驱动的营销战略-构建传递卓越价值的营销方案-建立有利可图的营销关系，并使顾客满意-从顾客身上收获价值，从而创造利润和顾客资产
    • 现代营销系统参与者：供应商、企业（营销者）、竞争者、营销中介、最终用户
    • 营销时代
      • 1.0工业化时代以产品为中心的营销
      • 2.0以消费者为导向的营销
      • 3.0以价值观驱动的营销，以人文本的营销
      • 4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，让消费者更多参与营销价值的创造
    • 推销和销售仅是营销活动的一部分
    • 营销部与销售部的冲突：产品与顾客、人际关系与数据分析、现场与办公室、结果与过程、短期导向与长期导向
    • 营销部与销售部出现不和谐的征兆
    • 营销的核心概念是交换
      • 价值主张：企业承诺传递给顾客以满足其需求的一组利益和价值
      • 顾客资产：企业所有现有和潜在顾客的终身价值
    • 营销者
      • 营销者：希望从别人哪里取得所需资源并愿意用某种有价之物来交换的人
      • 相互营销：买卖双方都在积极寻求交换
  • 关系营销
    • 交换、交易与转让
    • 关系营销：指企业与其顾客、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，确保达成各自目标的营销活动
    • 营销网络：指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络
  • 变革营销
    • 概念：企业为了应对市场变化和未来趋势，通过营销策略、营销活动等手段为顾客提供超值的产品以打败竞争对手，从而为企业和利益相关者赚取利益的营销活动
    • 内涵：创新、目的、过程
    • 企业进行变革营销需要具备的条件(3点）
    • 影响因素（6点）:技术、环境资源、经济推力、消费者偏好、政府监管、竞争者阻力
• 营销的重要性
  • 营销日渐受到重视
  • 营销职能在企业中地位的升迁
  • 营销影响力的拓展
    • 营销主体：为顾客提供产品或服务的个人或组织，是营销活动的担当者
    • 营销供给物
      • 营销供给物：是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、体现、信息和创意的组合
      • 组织营销：营销者为建立、维护或改变目标市场对各组织的态度而开展的一系列活动
      • 人物营销：营销者为建立目标市场对一个人有利的反应、印象、认同、回报等所开展的一系列营销活动
      • 地点营销：营销者为了建立、维持或改变目标市场对具体某个地方的感知、观感或行为进行的一系列活动
    • 营销客体：在市场上购买产品与服务的个人与组织，是营销活动的服务对象
    • 营销获益者：消费者、从事营销的组织、整个社会
    • 营销创造的效用
      • 顾客侵入营销：通过在形成品牌对话、品牌体验和品牌社区时培育直接、持续的客户卷入，使品牌成为消费者沟通和日常生活的一部分
      • 消费者生成内容营销：由消费者创造品牌交流的情景，并在形成自己和他人的品牌体验中发挥作用，推动营销走向成功的过程
      • 伙伴关系管理：营销者与企业内部的其他部门密切合作，结成伙伴关系共同应对挑战，共享市场机会，共同为顾客创造价值
  • 当代营销面临的新环境（4点）
    • 产品转型升级的要求愈来愈高
    • 顾客不愿为产品或服务支付高价
    • 竞争范围不断扩大，强度不断提升
    • 合作共赢与企业社会责任意识逐渐增强
• 营销学的性质、研究对象与发展历程
  • 营销学的性质与研究对象
    • 性质：以经济学、行为学、管理学、和现代科学技术为基础，研究以满足人民日益增长的美好生活需要为中心的营销活动及其规律的综合性应用科学
    • 研究对象：以满足人民日益增长的美好生活需要为中心的企业营销活动过程及其规律
  • 营销学的产生：日本百货商店-美国收割机公司-克鲁西“产品营销”课程
  • 营销学的发展历程
    • 萌芽时期1900——1920
    • 规范时期1920——1950
    • 迅速发展时期1950——1980
    • 重构时期1980——至今