营销哲学的演变

概念：以保护消费者或提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

营销哲学的演变

• 营销观念
  • 传统观念
    • 生产观念：企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以拓展市场
    • 产品观念
      • 概念：企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进
      • 营销近视：把注意力不恰当地放在产品上，而不是放在市场需要上在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化。
    • 推销观念
      • 概念：企业必须积极推销和促销以刺激消费者大量购买本企业产品
      • 非渴求品：购买者一般不会想到要去购买的产品或服务
  • 营销观念
    • 概念：正确确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品和服务
    • 顾客让渡价值
      • 概念：顾客总价值与顾客总成本之间的差额
      • 顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望活得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等
      • 顾客总成本：顾客为购买某一产品或服务所消耗的货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等
    • 企业改进工作（2点）：改进服务、产品、人员与形象，提高产品的总价值；通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本
    • 顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感受
    • 顾客忠诚：满意的顾客会变得忠诚并向他人正向传播企业，积极推进企业的品牌
    • 顾客终身价值：一位顾客购买企业产品或服务总量的价值
    • 顾客份额：企业产品或服务在一个顾客该类消费中所占的比重，即在顾客钱袋子里所占的份额
  • 客户观念与整体营销观念
    • 客户观念：企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一位客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息
    • 交叉销售：借助CRM，发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新型营销方式。
    • 整体营销观念
      • 概念：企业针对个别客户的需求，整合企业的全面关系网络，通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终身价值来实现企业利润增长
      • 焦点：客户价值、企业的核心能力和合作网络
    • 推销观念、营销观念、客户观念、整体营销观念区别（起点、焦点、手段、目标）
    • 大规模定制：以大规模生产的价格向单个消费者销售定制的产品和服务
    • 数字营销：企业借助网络、社交媒体、在线视频及数字平台，与消费者直接接触以获得即使响应，建立持久的客户关系
  • 社会营销观念
    • 概念：以保护消费者或提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
    • 宏观营销
      • 宏观营销：引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程
      • 微观营销：一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足其需要物品从生产者流转到顾客的经营活动过程
    • 影响营销道德的因素
      • 社会文化规范
      • 商业文化与行业惯例
        • 商业文化：是由有效的游戏规则、竞争行为与非道德行为间的界限以及商业活动的运作准则构成的
        • 经济间谍：从公司竞争对手处收集商业秘密或私有信息
      • 企业文化：企业全体成员习得并共享的一套价值观
      • 个人道德观念
        • 道德理性主义：认为无论结果如何，个人的权利及义务均为天赋的个人道德观念
        • 实用主义：通过评估伦理行为后果的成本与收益，专注于“最大多数人的最大化利益”的个人道德观念
    • 绿色营销：以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的有计划的开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程
• 营销组合的演变
  • 营销组合的扩充
    • 营销组合的基本框架：4P产品、价格、渠道促销
    • 大营销6P：4P+权力、公共关系
    • 营销战略分析框架：10P探查（营销调研）、分割（市场细分）、优先（对目标市场的选择）、定位（市场定位)
    • 服务营销组合：7P产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程
  • 4P组合的新视角：4C顾客、产品、便利、沟通
  • 基于关系营销的4R组合关联、反应、关系、回报
  • 营销组合的最新发展
    • 4A：可接受的产品、付得起的价格、可达到的地点、可获悉的促销信息
    • 新4C：共同创造、物有所值、相互激活、对话沟通
• 营销哲学新视野
  • 来自营销道德和社会责任的要求
    • 消费者福祉：与消费品相关的处于消费生命周期的不同阶段中主观幸福和客观幸福的一种理想状态，连接着消费者对消费品的满意度和消费者的生活质量
    • 消费生命周期：消费者从购买产品到产品废弃处置的整个过程
  • 全球化背景的营销
  • 数字时代的到来
• 营销哲学：企业开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和理念