疯传-让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵（已完结）

无论你是大公司的管理者，还是努力提高公司知名度的小企业主，无论你是官员或政客，还是非营利性组织的工作者，只要你想传递信息，就请翻翻这本书。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授乔纳伯杰通过多年的调查和实验研究，将在这本书里以故事讲述的方式告诉你让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。

疯传

• 一、社交货币 Social Currency
  • 铸造一种新形式的货币
    • 口碑传播主要是为了保持人们对自己的良好印象；
    • 就像人们使用货币能够购买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。
    • 三种方式来完成社交货币的铸造：
      • 发掘标志性的内心世界；
      • 撬动游戏杠杆；
      • 使人们有自然天成、身临其境的归属感。
  • 内在吸引力
    • 人们一旦发现了有违常理、不符合自己预期的事情发生，那么就会增加自己的认知努力；
    • 谈论非常规的事件可以增加人们的社交货币，因为它能使谈论这些事件的人更受别人关注；
    • 希望被赞誉是人类的一种基本动机；
    • 开发非凡吸引力的关键是，要让事情看起来更加有趣、新奇和生动；
    • 一种令人产生惊讶的方式是打破常规，提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务；
    • 神秘和争议也是产生非凡吸引力的两大因素。
  • 杠杆原理
    • 人们倾向于关注某些打破人们思维定式的事情；
    • 分散的市场刺激并不能激活我们的购买动机，最关键的刺激发生在消费者接近这个优惠标准的时候；
    • 游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币；
    • 设计一个高质量的游戏
      • 创造一种度量标志，让人们知道并记录自己所达到的成绩；
      • 杠杆原理意味着需要帮助人们显示成就，需要一种有形并且可视的标志来展示这种超越他人的优越地位。
  • 使人们感觉像自己人
    • 运用稀缺性与专用性的特点让顾客更有归属感，限量的专用性能激发人们的购买欲望，稀缺性与专用性增加了人们的满足感，能促进产品的流行与推广；
    • 拥有这个产品能增加他的社会价值，让他看起来更加优秀、更加新潮、更加让人羡慕。拥有内部身份是一种社交货币。
  • “请不要外传”酒吧实际上制造了一种循环模式，让人们有炫耀自己的动机，并传递给别人，让他们也产生炫耀的动机，并不断传递，形成流传相关信息的广泛延续。
• 二、诱因 Triggers
  • 市场是传播顾客喜好的地方。
  • 口碑传播分为临时性和永久性，有趣而新奇的产品得到更多的临时口碑传播。
  • 产品的使用频率是个非常强大的诱因，易于理解的思想和观点诱导着人们的行为；诱因只需要少量的环境暗示就能激发更多的相关概念和思想。
  • 诱导谈话
    • 某些口碑传播是被人们的社会赞许倾向激发的。
    • · 通过持续的诱导与提醒，诱因不仅让人们谈到，而且可以持续； · 频繁地诱导产品能够增加至少15%地口碑传播行为。
    • · 仔细思考产品或思想是否每天都能被目标顾客所处的情境诱发出来，而不仅仅是考虑产品的趣味； · 一个强大的诱因比引人注目的标语会更有宣传效果； · 在一定的刺激之后，人们才会产生后续行为。
    • 诱因可以发挥消极口碑传播的优势，将对自己有害的变为有利的。
  • 发展栖息地
    • 产品和思想有它们的栖息空间，这就是诱因，它能让人们时常想起我们的产品和思想。
    • · 大部分产品和思想有一系列的天然诱因； · 没有天然诱因，需要人为地去开发，不断地增加信息的栖息空间，连接商家预期的信息，让其逐渐被疯传，形成一种流行趋势。
    • 开发品牌的栖息环境能够大幅地刺激人们的口碑传播行为。
    • 竞争对手一样可以作为品牌的诱因。
  • 有效诱因
    • 诱因发生的频率和强度：刺激的频繁性要与刺激的强度想配合；
    • 诱因发生的地点：根据人们不同的生活环境才能确定不同的诱因，这样才能激发人们的口碑传播欲望；
    • 诱因发生的时间：诱因会因为所处的时期不同而有所差别，比如特定节日。
  • 小结：诱因是口碑传播和流行的基础，像催化剂一样让产品和思想流行起来；而社交货币是令人兴奋和有趣的，吸引众人的眼光。 利用日常生活中的诱因，考虑产品和思想的栖息环境，开发一个与流行诱因的连接，促使人们不断地谈论、选择并使用相关产品。
• 三、情绪 Emotion
  • 信息共享的理由初探：兴趣、实用性、敬畏之情
  • 敬畏是一种发自内心的惊奇与震撼，这种意识体现为自我超越的伟大体验。敬畏开阔了人们的视野，并让人实现自我超越。 敬畏包含惊讶、出乎意料或神秘的意识。
  • 情绪共享具备很强的社会传播性，能够帮助人们维持并加强自己的社会关系。
  • · 情绪新维度：积极情绪与消极情绪，激励程度或生理唤醒。 · 唤醒是被激活并准备随时待命的状态，心脏跳动加速，血流加快。 · 任何事情，只要能激活我们，形成生理唤醒状态，我们的行为就会被触动。 · 把一些有唤醒作用的情绪元素加入到故事或者广告中，能激发人们的共享意愿。
  • · 更多的引起消费者的情感投入，一种潜在的、能够影响行为的情感； · 任何产品和服务仍能最终聚焦于人的情感世界； · 三个“为什么”去找寻某一思想中最向往的东西，找出这些问题是怎样引起人们的注意与关心的。
  • 生理唤醒也好，情绪唤醒也好，甚至只是形式上的唤醒（运动），都可以激发人们的共享行为； 让人们大肆口碑传播的方式是找到他们的情绪激活点； 不要让人们感觉像是被灌输了一些产品的信息，而要让人们实实在在地感受到欢乐和触动，并从中体验到真实的情绪共鸣。情绪所引发的情境更能让人们传播相关的产品和信息。
• 四、公共性 Public
  • 可视性，让某些事情更具观察性，就可以让它更好地被模仿，驱动人们相互共享的关键要素就是公共可视性。
  • 模仿的心态——社会证明，引发社会影响。
  • 行为是可以观察到的，具备可视性，但思想是隐晦的，看不见，也摸不着。
  • · 当产品的可视性强时，社会影响会对人们的购买行为产生更大的作用； · 可观察到的事情更易于被大家公开讨论； · 公共可视性可加速人们的口碑传播行为，东西越容易被看见，人们谈论它的可能性就越大。
  • 隐蔽的产品公开化 让某些典型的不可观察之事，通过一些运作，转变成人人可见之物，这样就会形成某种流行趋势；为私人的选择、行为和观点标示一个公开的信号，这样才能将不可观察的思想和行为转化为更加可观察的事物。
  • 设计出能为自己做广告的思想； 人们使用某个产品或服务，是因为他们将此作为社会证明传递给他们，因为这些使用本身具有一定的可观察性； 形状、声音以及其他有区别的特征标志也能帮助产品为他们自己做广告
  • 行为剩余，是在人们行为清醒过来以后残留在身体里的一种生理体验。 赠品本身就能提供一种行为剩余。
  • 小结：如果想让产品、思想和行为变得流行，我们需要让它们具有公共可视性，设计出能够自我宣传的产品，创造行为剩余，即使在人们使用完产品或对我们的思想不再狂热后还能留下有关这些事物的明显遗迹。
• 五、实用价值 Practical Value
  • 实用价值：人们喜欢传递实用的信息，即一些别人能用得上的信息。
  • · 人们共享实用的信息是为了帮助他人，这些有用的信息会促进人们共享； · 社交货币是信息发送者利用共享行为改变他们形象的途径，实用价值则是针对信息接受者，帮助他们节省时间和金钱，并获得最佳的体验； · 只要让事物具备某种实用价值，就足以带来传播效应。
  • 前景理论的核心理念之一：人们并非绝对按照经济原则去评价事物，而是根据比较原则或“参照点”来评价事物；另一个理念是“降低敏感性”——相同的价格变化在更大的价格参照上有更小的影响。
  • 促销商品的实用价值应该更加便捷地被消费者看到。
  • 信息能够被更多人共享的影响因素：①信息包装的形式；②观众。
• 六、故事 Stories
• 消极
• 积极
• 悲伤
• 生气、担忧
• 满足
• 敬畏、消遣 兴奋、幽默
• 低唤醒
• 高唤醒