内容运营体系内容

从如何做好私域内容营销、内容策略的方法和实践、如何写好一篇商业文案、如何打造以内容见长的“个人IP”、文案要提升文案能力要看四类书等多个维度，讲述了内容运营体系。

内容运营 体系内容

如何做好私域内容营销 突破转化瓶颈

思路框架：私域内容营销的组织逻辑

优质的内容在合适的时间推给有需求的人， 让用户开心的接受并产生一定的行为。

“推式内容”

站在业务的角度，将营销重点集中在推销其产品上，单向输出。 比如我们经常看到的朋友圈微商广告、社群团购的大促优惠信息等。

“拉式内容”

站在用户角度，坚持长期输出优质内容经营用户。 或是为潜在消费者提供切实解决方案，这其中可能也包含了其他的产品服务， 比如很多测评类的内容，给人感觉客观专业，非常有吸引力

按照内容主题， 私域内容可能会分为三类

无IP不私域，无品牌不私域

品牌内容

可以简单理解为“品牌广告”，往往和IP内容相辅相成，更多倾向于“推式内容”。

IP内容

也是品牌内容的一部分。其作用主要是和用户产生首次信任，所以说品牌和IP往往是私域的起点

产品内容

输出产品内容，介绍你要推的任何产品

内容营销7步走流程

step1：制定私域内容营销的目标

如果是获取流量， 那么必然要设计吸引人的钩子（引流产品或内容）； 品牌曝光自然要传递品牌理念愿景价值观或品牌故事；

如果是转化变现 自然要做好私聊、社群、朋友圈等等的组合sop。

step2：了解用户画像做用户分层

用户画像一般包括用户的属性标签、需求标签、行为标签、意向标签来分类。

针对不同偏好人群推送不同的内容。 比如有的老板是想了解财税股、有的老板是对商业模式感兴趣，定制化的内容对于我们服务高净值人群非常有效。

有的时候让人反感的不一定是营销内容，而是不了解用户真实场景下的需求，沟通方式不对。

step3：梳理用户路径

按照AARRR经典模型（获取-激活-留存-转化-传播）来梳理

step4：确定私域发什么、怎么发

比如，激发兴趣阶段， 你可以重点输出以下方向的内容——

引发共鸣 - 站在用户角度，替用户说他想说的

颠覆认知 - 颠覆用户以往的认知，激发情绪

提供新知 - 深入浅出的给用户提供新知

时事热点-联系目标用户关注的热搜话题

比如，建立信任/立刻下单阶段， 你可以重点输出以下方向的内容——

解决方案 - 提供给用户某个问题的解决方案/回答

情感价值 - 满足用户的情感价值，以真情实感打动用户

我们就要思考选题这件事，本质是和写文章出选题一个道理 我们找选题大致有两种方式：客观+主观

客观层面

a、竞品调研

通过同类竞品的数据来做初步分析，瞄准销量人气高的选题内容，策划与之相似的选题内容

b、用户调研

先初步确定一个选题方向（也可能是用户提出来的），然后逐渐细分，做成调研问卷形式投放到粉丝群，或找第三方平台来辅助市场调研

c、结合“百度指数+微信指数+5118”来确定关键词热度，比如：百度指数、微信指数、5118等。

主观层面

根据用户不同阶段+品牌IP+产品不同维度的组合来确定可能的选题， 并来制定相应的策略

内容形式

图文或视频或直播

还可能有各种内容表达方式：案例分析、测评视频、开箱视频、UGC（用户自生产内容）社区、条漫、Q&A等等。

step5：确定内容分发渠道

私域内，我们主流的渠道/用户触点主要就是：

1对1私聊

群聊

朋友圈

公众号

小程序

视频号

1、社群（1V多），有的业务强依赖于社群的氛围来转化复购，比如低客单高频次的消费品，美妆、零食、教育课程等等；

2、私聊（1V1），有的业务通过一对一触点触达客户居多，比如我前面提到围绕老板群体，高客单的消费品；

3、朋友圈（1V多），一般作为私聊的助攻，因为现在越来越少人刷朋友圈，当然朋友圈卖货还是很常见，多见于高频低客单价商品的宣传造势

step6：制定可执行的sop

1、who（发给谁）

2、what（发什么）

3、when（何时发）

4、where（在哪发）

5、why（达到的目的）

6、how（怎么发）

step7：结合主客观反馈的内容优化

首先，我们说在客观层面上，数据就是最好的风向标

一般重点关注两类数据：过程数据、结果数据。

其次，在主观层面上，我们要对用户体验负责， 了解用户在整个sop链路下的主观感受。

一般会利用用户问卷调研+用户访谈方式。

落地文案：私域短文案的逻辑和细节

短文案与长文案内容的共性

文案的传播逻辑

第一，社交货币

如果我们的内容能满足别人“晒一晒”的需求， 那这项内容就像“货币”一样可以疯传， 其实大家看现在的朋友圈的底层需求就是社交货币

第二，诱因

我们常说睹物思人，其实是在心理上把人和物强关联起来。 我们同样可以把内容和相应的热点、重要时间点等用户熟知的关联起来， 说白了就是“抱大腿”“蹭热点”。

第三，情绪

乔纳说，有五种强烈的情绪，“惊奇，兴奋，幽默，愤怒，和焦虑”，最容易引起转发

第四，公共性

站在人的视角，我理解就是满足用户的从众心理。 让你的内容在一个小圈子引发传播，才有可能破圈被更多人追着看

第五，实用价值

干货类内容，实实在在能帮助到一类人。 我发现越是能够满足一类细分人群，价值越大。

第六，故事

我们从小就喜欢听故事，长大了也不例外。

一般解决三个问题

1、客户为什么“不得不”购买这一类产品

2、客户为什么必须买“你的”产品

3、客户为什么不得不“立刻”购买你的产品

组织逻辑基本一致

AIDA结构

引起注意

蹭热度

很好理解，时事热点都是大家紧密关注的

戳痛点

比如你是否也曾....，前提是要足够了解受众人群

戳名字

我们前面的例子也有提到，让用户觉得你在和她一人聊， 传达一种被重视的感觉

诱发兴趣

一般会通过福利优惠、同时营造稀缺性来表达

刺激欲望

利用从众效应，同时增加品牌强背书，获取到用户深层信任

促成行动

如果是简单的单点互动，则会设置让用户回复关键词或数字

如果是希望用户产生购买行为，则会再次抛出痛点以及增强紧迫感， 比如限时抢等等。

短文案内容的特殊性及拆解

几个反面案例，一个是私聊场景，一个是群聊场景

撰写私域销转短文案 要注意的点

问题1：

缺少温度、缺少悬念，走心文案首先要唤起用户的好奇心

问题2：

行动指令不明显/过于复杂，最好一次只让用户完成一个动作，用户在社交环境下注意力有限

问题3：

涉及到让用户操作的指引，一图胜过千言，避免纯文字阐述

问题4：

文案缺少共鸣，很少戳到用户的痛点或痒点。 痛点往往是用户恐惧的点，痒点则是想得到但还未得到的。 这样做的好处是，即便你发的是推广信息，对方也不至于那么反感，可能还会回复你一句：好的

问题5：

文字冗余，排版混乱，重点不突出

问题6：

精简精简再精简，能够一句话表达清楚的，不说两句，把表达同一个意思的词语去掉。好的文案都是反复打磨出来的。

价值放大：内容sop化、产品化

内容sop化

核心是内容+策略

内容产品化

小马宋老师曾经说过：营销的营，首先是经营的营

内容策略的方法和实践

如何写好一篇商业文案

基础：商业文案的写稿流程

1.选品：自主选品 or 商务广告

2.了解产品

3.梳理写稿思路

a.明确产品的主要卖点

b.明确产品的主要转化逻辑

c.梳理文章结构

4.写稿＆排版

5.修改优化

6.法务审核

7.终稿发布

案例

1. 选品：

比方说，我现在接到一个商务广告的需求，XX 品牌的儿童 DHA 补剂来投给我们公众号做广告，那么商品就是这个品了，我就不需要自己主动选。

选品一旦确定之后，我就会立刻催我们的 AE ，找广告主提供这个产品的 brief 和产品资料。

2.了解产品

确定了我要写的产品之后，我就先要仔细了解这个产品，然后才能动笔写，这个时候我手边马上就能拿到的参考来源就是

广告主给的 brief、产品资料、商品详情页；

然后与此同时，我也会自己去搜索其他的资料， 首先是全渠道搜这个产品的名字， 看看客户在别的渠道做过什么推广，别的内容是怎么介绍这个产品的，全方位了解产品本身。

然后是找买手聊，找公司内负责这个产品的买手同事，直接请 ta 给我讲讲这个产品的卖点， 特点，和其他产品的优势，了解整个品类的特征。

就拿这个产品来说，我会去通过了解产品资料，去找到我关心的这几个问题的答案： 比如它的 DHA 的含量是 xxx，这个数据在行业内算是有优势的吗？ 它的 DHA 来源是来自海洋鱼类还是来自于海洋藻类，哪一种更好，我们有科学研究证明吗？等等。

有遇到不懂的地方，可能还要请教公司内的干货专家，询问科学依据上的解释。

了解产品的阶段，与看资料相比，更重要的是试用的部分。 把样品分发给身边的用户试用，看看用户们的反馈，了解他们的使用体验、感受以及疑问。

3.梳理写稿思路

a.明确产品的主要卖点：

这款产品的主要卖点是什么（能补 DHA）？ 购买它的主要人群是什么（妈妈）？ 是在什么场景使用，为了解决什么样的问题 （平时饮食满足不了DHA的需求，但DHA又是孩子生长发育非常需要的英语）？

它和别的同类产品相比有什么优势（价格、DHA来源、DHA含量、口味、品牌等等）？

它作为一个解决方案，比起其他的解决方案有什么优势（直接吃就能补、含量大、轻松坚持）？

b.明确产品的主要转化逻辑：

通过上面的几个问题， 确定我在这篇文章里的主推卖点以及我用什么样的场景痛点引入？ 我用什么样的说服逻辑，和转化手法，把产品卖点讲透？

c.梳理文章结构：完成文章大纲，并把 brief 给到的要求在大纲中明确体现。

4.写稿＆排版

写稿的过程一般先出文字稿，然后统一补充作图。 写稿一般也不是一气呵成的， 在前期准备的时候，有遇到想要记录的问题，也都要随时记录， 而且还要经过反复的修改。

5.修改优化

初稿完成后，首先自检，自己先修改一遍；然后把文章给别的同学、领导、广告主检查，然后反复修改。

6.法务审核

把文章交给法务审核，看文章里是否有法律风险。

7.终稿发布

以上全部完成之后，客户也检查定稿之后，即可按时间终稿发布。

核心：如何写好一篇商业化文案

痛点

我们需要关注的重点应该是用户需求

重点应该是用户需求

使用产品前：哪里让用户觉得不舒服、不轻松、没有那么爽？

使用产品后：什么需求被满足了？什么体验被改善了？

表达痛点、强化痛点的结构。

现状：

描述一个问题或者引入一个场景，让用户觉得这个问题和我有关；

问题：

强调问题可能的严重后果：

冲突：

强调问题解决的困难之处：

a.市面上一般的解决方法，无效；

b.市面上一般的解决方法，不好用、难做到；

满足用户对这个痛点

介绍产品卖点的部分需要达成的目标

1.提出解决办法；

——证明解决办法有效；

——证明解决办法好用；

2.促使用户立即行动；

卖点

基于用户视角写产品卖点

特点（Feature）你哪不同？

优点（Advantage）你哪好？

利益（Benefit）对顾客哪好？

证明（Evidence）怎么证明？

阅读体验

运营思维：商业文案产出公式

刻意练习：提升自己文案能力的习惯

多看好内容：广泛地涉猎、观察

比如写作、心理学、内容营销、用户行为等方面的知识

拆解爆款文案

如何打造以内容见长的“个人IP”？

1、关于什么是内容？

图文，短视频，图片，笔记，音频，思维脑图，甚至是问答都是内容。

2、关于什么是好内容？

你的目标用户觉得你的内容好，并愿意产生各种行为，比如点赞，收藏，转发，甚至是付费

3、关于怎么持续生产内容？

1）自己生产内容

一个好内容往往从一个好问题开始

2）找到内容的联合创始人

可以有稳定的产出，并且为内容增加一些新视角和新观点

3）接受用户投稿

忠实用户的投稿采纳，重点是需要给稿费和用户的个人IP曝光

4）主动转载

一篇优质的外部文章转载也是加粉的一种讨巧方式

5）和用户共创

和用户玩起来，内容共创，把自己变成一个分发平台，分发好内容，同时打造好IP

4、关于对于内容生产的态度

1）做自己想做的

2）持续输出

3）要勇于尝试新平台

文案要提升文案能力要看四类书， 分别是入行书、工具书、建立知识体系的书和闲书

1、入行书

从0到1，帮助你快速知晓文案是什么，行业细分文案是什么，文案的日常工作包括什么，什么才是一个好文案的标准

2、工具书

如《新华字典》对于学生，这些书对于文案来说，如同手边的工具书，遇到什么问题能在这些书里快速索引，找到解决方案

3、建立知识体系的书

文案和运营其实很像，需要融会贯通如定位品牌、市场营销、心理学等多门类知识，只有一个杂家，才能把文案写到人的心里

故给你推荐以下11本文案书，祝开卷有益！

（1）入行类：

《一个广告人的自白》 （美）奥格威

《洞人心弦》 （美） 菲尔·杜森伯里

《科学的广告》 （美）克劳德•霍普金斯

（2）工具类：

《金字塔原理》 （美）巴巴拉·明托

《文案训练手册》（美）约瑟夫·休格曼

《故事》（美）罗伯特·麦基

（3）知识体系类：

《市场营销原理》 （美）菲利普·科特勒

《顾客为什么购买》 （美）帕科•昂德希尔

《品牌洗脑》 （美）马丁·林斯特龙

《乌合之众》 （法） 古斯塔夫・勒庞

《引爆点》 （美） 马尔科姆·格拉德威尔

（4）闲书：

根据个人情况而定