品牌市场营销策略及案例

市场营销品牌策略案例分析 大雷物流贸易:放大经销商的连接价值 “去中间化”“消灭中间商”已经成为这个互联网时代的主流声音,但是大连大雷物 流贸易有限公司总经理、中国调...

品牌市场营销策略

• 消费者（人）
  • 用户痛点分析：市场现状，产品特点，消费者痛点/需求，使用场景 —> 得到解决方法
    • 目标人群
      • 年龄
      • 地理位置
      • 社会角色（学生，工作者，妈妈…）
      • 收入能力
      • 性别
      • 产品使用场景
      • 购买行为（消费者需求，颜值消费，体验消费，喜欢就买，性价比等）
      • 三观价值（爱国…）
    • 消费者需求
      • 功能需求-产品功能
      • 身份需求-社交价值
      • 情感需求-象征意义
        • 麦当劳、丰田-亲切友好开放
        • 可口可乐、甲壳虫-娱乐，无忧无虑，即时快感，随性而发
        • 雅诗兰黛，滴露-小心谨慎，体贴关心，敏感
        • 迪奥，星巴克，微软-专注，有能力，有控制力
        • 苹果，耐克，宝马-大胆，冒险，充满活力
        • 哈根达斯，戴森-自信骄傲，坚定独断，直接
    • 消费者心理趋势：反emo
      • 情绪价值和心理疗愈：更多人关注自己的内在世界，关注心理健康
      • 品牌文化与内容呈现出重视精神健康，庆祝平凡日，表达人性关怀三大趋势
      • 关键词：兴趣爱好，家庭，逃避现实，奉献社会（参加志愿者活动）
      • 渴望亲近自然；从寻找细微具体生活的美好
• 产品（货）
  • 产品定位：（元气森林）0糖0卡0脂；（茶颜悦色）中茶西做，中国风，健康有文化有内涵
  • 产品研发：包括产品原料，研发投入，供应链
  • 产品矩阵/形态：（元气森林）气泡水，乳茶，燃茶；（茶颜悦色）泡沫型，纯茶，果茶，文创周边
    • 为什么做文创周边：强化品牌视觉形象；拓展品牌使用场景；扩大品牌区域影响力，比如有课买茶颜悦色的周边当纪念品带回自己的城市
  • 产品设计：包装特点（中国风）
  • 品牌价值：功能价值+情感价值
  • Price 价格
    • 从成本角度：价格高于成本就好
    • 与竞品相比：在那个价格位置（茶颜悦色：比喜茶便宜，但是品质不低；比一点点贵一个等级）
    • 从消费者角度：满足哪类消费者的消费能力。比如目标客户是有钱人，和普通学生或打工人，价格是不一样的
    • 控价/折扣优惠方式
• 渠道（场）
  • 渠道
    • 如何触及目标用户（小红书，微博，微信，抖音，线下…）
      • 根据消费者特征选择渠道，根据渠道选择营销方式
  • 营销方法（同一时期的营销展示同个核心信息）
    • 场景营销
      • 线下快闪店：优化视觉和购物体验，营造用户购物场景，带给用户沉浸式消费感受；同时强化品牌印象
        • 快闪车；快闪店；国外街头快闪
      • 其他线下品牌活动
      • 元宇宙营销
      • 场景营销的三种类型
        • 即时场景营销
          • 根据用户所处的即时位置预测其行为需求，做精准推送和营销（地图App）
        • 使用场景营销
          • 将品牌和固定场景联系起来，或拓展新的使用场景（望梅好捆绑婚宴场景）
        • 消费场景营销
          • 根据客户需求和偏好，打造相应的场景来吸引顾客购买或消费
        • 高效场景：定义准确，标签鲜明，内容创新，体验真切，情感连接，数据驱动
    • 跨界营销
      • 文化跨界（例如李宁体育文化与潮流文化结合）
      • IP跨界（例如两个品牌IP合作/品牌+游戏）
        • 出联名礼盒，周边，活动
          • 一些新消费品牌
            • 好望水：塑造美好生活方式，浪漫生活
            • Freitas：环保袋品牌
            • Seesaw：咖啡品牌，高端创意咖啡，品质生活
            • 观夏：中国原创香薰品牌，注重生活有故事的产品
            • 内外：内衣品牌，中国女性自我认同和集体成长
          • 文创品牌
            • 敦煌研究院
            • 故宫博物馆
      • 明星代言（明星与品牌形象契合，明星自带流量，展现品牌个性，寻找重叠的用户群体，或拓展用户群体）
    • 私域运营
      • 引流
        • 公域引流：线上+线下
        • 私域引流：公众号，小程序，视频号
      • 运营策略
        • 人设：朋友型，专家型，福利型
        • 社群定位：交流/种草/优惠
        • 会员体系：会员优惠、积分机制
        • 小程序：元宇宙/零售店
        • 视频号
    • 内容营销
      • 与短视频平台合作，主题+视频的形式发起…挑战（如国潮变装挑战），头部KOL带动，激发全网挑战/分享热情
        • 目的：带来观感刺激，深化品牌印象，加强品牌视觉曝光，刺激购买需求
        • 选择KOL的时候考虑场景。比如博主专门做露营的，那产品就会与露营场景结合；也考虑博主的粉丝画像，例如性别年龄收入等，可以直接触及这些粉丝
      • 明星种草：明星分享穿搭/使用感受
      • 直播营销：品牌+故事
    • 综艺营销
  • 游戏规则/参与规则
    • 引入社交特质
  • 传播节奏
    • 预热期（预约/预告/宣传视频/悬念海报…）
      • 有一个完整的海报或视频片段，不断截取海报或视频的某一段，结合新的宣传语，但是要是统一主题，创造悬念。例如麦当劳截取Logo的部分当路标
    • 爆发期（建立超话，关注爆发增长；发布主题海报；发布产品）
    • 热度持续期（持续内容输出，产品发布…）
  • 主题（设计时一定要结合利用品牌理念）
    • 怀旧
      • 找到情感共鸣（MBTI）
        • 消费者动机：自我探索，寻找身份认同；社交分享，彰显个信和寻找共同话题
        • 为消费者带来“专属感”，可以在产品或包装中融入特定元素，加强与消费者的互动和联系，激发用户共创
        • 如何做：向用户灌输产品特点；在内容（围绕MBTI发起社交话题），产品（包装设计等）和推广（与博主或艺术家合作）方面结合产品特征，引发用户共情
    • 环保
    • 人文关怀
    • 逃避现实
    • 反向营销（瑞幸咖啡在七夕与悲伤蛙“孤寡青蛙”联名合作）
      • IP合作；反其道而行之，创造惊喜；捕捉消费者情绪痛点
    • 民间高手：平凡生活里的艺术家，传递匠人精神
    • 关注特殊社会群体：墨茉点心策划的无声计划，关注无声小伙伴
    • 发现生活的精致
• 衡量营销的成功标准
  • 品效销：品是品牌的美誉，形象；销是销量；效是长期来看品牌稳定增长
  • 短期效应：引流，销量提升；长期效应：转变用户对品牌的看法，培养用户心智
• 其他案例
  • 品类绑定：奥利奥与牛奶绑定，看到牛奶想到奥利奥
  • 场景营销：强调某一消费场景，构建特定品牌形象。比如奥利奥多选择家庭互动，亲自消费场景
  • 花西子：与KOL共创产品
  • 隅田川咖啡：明星代言&导演加持+TVC品牌塑造+广告霸屏+线下快闪+KOL种草
  • 与节目合作，共同创作几期视频。比如打卡餐厅；好望水针对不同城市特点做内容营销，与陶艺，花艺甜品等艺术家合作推出一系列视频，传达每个城市独有的味道
  • 好望水：应急玫瑰接力赛，把一些话写在小纸条上，和玫瑰一起粘贴在城市角落
  • 城市限定/城市设计：Seesaw的城市特调系列
  • Seesaw自己和自己联名，把自己和用户的故事做成产品，推出限定产品
  • 资生堂在GQ实验室公众号发布的一条广告，主题是“用150句话描述美”，然后全篇都在用突出的红色字体形容美，诠释了不被定义的美。文字最后简短的广告
  • 通过前期问卷搜集，根据用户反馈对产品的内容兴趣点，应用到短视频内；百位种草达人；全域/直播派样，吸引用户加入店铺会员
  • 与中国文化融合：国风设计（字体画图等）；中文谐音，寓意美好的东西
  • 办相关主题展览：微信支付“把书翻烂把梦翻新”主题展
  • 天猫“奇喵传送门”。联合品牌，用AR和CG特效，用屏幕展现。联名海报向消费者进行正向情绪表达，做大家的嘴替。加上达人打卡，线下打卡线上分享
  • CP产品。一个热门产品搭配一个新品，绑定消费