市场营销

市场营销全书知识点总结。根据课本章节进行归纳整理，包括市场与市场营销概述、市场营销管理哲学及其贯彻、企业战略与营销管理、市场营销环境、分析消费者市场、目标市场营销战略、促销策略、分销策略、定价策略、品牌策略、产品策略、市场地位与竞争战略。

市场营销

• 市场和市场营销
  • 市场
    • 概念
    • 市场是商品经济中生产者与消费者之间为了实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称
    • 市场是建立在社会分工和商品生产即商品经济基础上的交换关系
    • 存在条件
      • 存在消费者
      • 存在生产者
      • 有促成双方达成交易的条件
    • 其发展本质上是由消费者决定，生产者推动的动态过程
  • 市场营销
    • 概念 一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求（菲利普 科特勒）
    • 基本目标，获取、维持和增加顾客
    • 交换是市场营销的核心
    • 交换能否高绩效顺利的进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平
    • 核心概念
      • 需要、欲望和需求
      • 市场细分、目标市场和定位
      • 产品和服务
      • 效用、费用和满足
      • 交换、交易和关系
      • 市场营销与市场营销者
    • 营销是独一无二的职能
      • 作为交换体系的成员，必须以顾客的存在为前提
      • 顾客决定企业的本质
      • 企业最显著、最独特的功能是市场营销
    • 清楚的了解顾客，并使企业所提供的产品适合顾客需要
  • 历史
• 市场营销管理哲学及其贯彻
  • 市场营销管理
    • 概念 指企业选择目标市场，通过创造、传播和传递优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程
    • 基本任务 通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到目标
    • 本质是需求管理
    • 需求状况
      • 负需求
        • 改变营销
      • 无需求
        • 刺激营销
      • 潜伏
        • 开发营销
      • 下降
        • 恢复营销
      • 不规则
        • 同步
      • 充分
        • 维持 需求水平和时间与预期的一致
      • 过度
        • 低
      • 不健康
        • 反市场营销
  • 管理哲学（图）
    • 核心 正确处理企业、顾客、社会三者关系
    • 生产观念 产品观念 推销观念 以企业为中心
    • 市场营销观念 顾客导向观念 以消费者为中心
    • 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念 全方位营销观念 全方位营销导向观念
  • 市场营销观念四个主要支柱：目标市场 整体营销 顾客满意 盈利率
  • 以全方位营销促进顾客满意和顾客忠诚
    • 顾客满意 顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态 绩效与期望相比
    • 顾客感知价值 企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值 一般表现为顾客总价值与顾客购买总成本之间的差额
    • 顾客购买总价值
      • 产品价值
      • 服务价值
      • 人员价值
      • 形象价值
    • 顾客购买总成本
      • 货币成本
      • 时间成本
      • 精力成本
    • 顾客忠诚 顾客对企业的产品（服务）的依恋或爱慕感情，主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来
  • 价值链
    • 企业价值链
      • 辅助性增值活动
        • 企业基础结构与组织建设
        • 人力资源管理
        • 科学技术开发
        • 采购管理
      • 基本增值活动
        • 材料供应
        • 生产加工
        • 成品储运
        • 市场销售
        • 售后服务
      • 上游环节中心创造产品价值 下游环节中心是创造顾客价值
      • 核心业务流程
        • 新产品实现流程
        • 存货管理流程
        • 订单-付款流程
        • 顾客服务流程
    • 供销价值链
      • 构成 原料或零件供应商
        • 制造商
          • 批发商
            • 零售商
              • 顾客
    • 价值链的战略环节
      • 并不是每一个环节都创造价值，真正创造价值的经营活动为企业的战略活动 行业的垄断优势为该行业特定环节的垄断优势 保持优势在于保持其战略环节的优势
  • 企业通过营销管理，识别、确认和评估市场需要和欲望，选择能更好为之服务的顾客群体，确定目标市场
• 企业战略与营销管理
  • 企业战略与规划
    • 特征
      • 全局性
      • 长远性
      • 抗争性
      • 纲领性
    • 层次结构
      • 总体战略（公司层战略）
        • 回答企业在哪些领域开展业务，经营范围选择和资源配置是重要内容
      • 经营战略（业务单位战略、竞争战略）
        • 考虑一旦选定某种经营任务，企业或战略单位如何在相关领域开展活动与竞争建立相对优势
      • 职能战略
        • 帮助各管理职能和相关部门，明确自己在总体战略、经营战略的职责、任务和要求 有效行驶管理职能，保证企业总体目标和经营战略的实现
    • 规划过程
      • 分析环境（swot）-选择企业目标-制定战略计划-建立完善组织结构-设计制度体系-评价战略 循环
  • 总体战略（步骤）
    • 认识和界定企业使命
      • 愿景：想做成什么样
      • 业务领域：哪些领域发挥作用、参与竞争
      • 经营政策：如何对待顾客、供应商、经销商等
        • 企业使命说明书
    • 区分战略业务
      • 要合理配置资源，就要了解自己的经营范围 战略业务单位是一个企业值得和必须为其专门制定的经营战略最小的业务单位
      • 主要依据：各项业务之间有无共同的经营主线
      • （1）坚持以需求为导向
      • （2）力求切实可行
    • 明确投资组合战略（图）
      • 波士顿“市场成长率 占有率矩阵”（追明星 解问号 挤奶牛 除瘦狗）
      • 市场成长率：战略业务单位所在市场或行业一定时期销售增长的百分比 相对市场占有率：市场份额与最大竞争对手之比
      • 多因素投资矩阵 横：竞争能力 纵：市场吸引力 绿 黄 红（1-5分）
      • 发展 保持 收割 放弃
    • 选择业务成长战略
      • 怎样规划成长战略：首先在现有业务范围内，区分现有的产品、新产品和现有的市场、新市场，在这个框架内寻求新的发展机会 分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性 考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务
      • 密集式成长（图）
        • 市场渗透：吸引新顾客
        • 市场开发：寻找新的细分市场
        • 产品开发：现有市场提供新产品
      • 一体化成长（所在行业前景依然看好）
        • 后向一体化：利用品牌优势 把外购的原材料或零件改为自行生产
        • 前向一体化：根据市场需求和生产技术的可能，利用自己的优势对成品深加工
        • 水平一体化：并购性质相同 生产同类产品的企业
      • 多角化成长（跨产品、跨行业发展）
        • 同心多角化：新市场 新顾客 以原技术增加新业务 生产冰箱产空调
        • 水平多角化：现有市场现顾客 发展与之前无关的新业务
        • 综合多角化：全都是新的 业务与之前无关
  • 经营战略
    • 分析竞争环境
      • 迈克尔 波特
      • 五因素（图）
        • 行业内部竞争
          • 企业、品牌之间的集中度、产品差异、进入、退出障碍高低
        • 新进入者的威胁
          • 进入、退出障碍
        • 替代品的威胁
          • 替代品的价格越有吸引力，对行业构成的威胁越大
        • 购买者讨价还价的能力
          • 提供购买者无法拒绝的优质商品
        • 供应商讨价还价的能力
          • 灵活处理
    • 选择竞争战略
      • 迈克尔 波特
      • 三种战略（图）
        • 成本领先战略
          • 企业内部加强成本控制，总成本降到行业最低
          • 有助于在行业中保持领先地位（由五因素分析优势）
          • 要求：由畅通的融资渠道、保证资金持续、不断地投入；有低成本的分销系统；紧凑高效的劳动管理；先进的技术设备等
          • 一以下情况更有效：行业内部竞争激烈、行业提供的是标准化或同质化额产品；市场同质化，顾客需求相同；需求的价格弹性更高
        • 差异化战略
          • 改变影响总价值的四个因素（产品、服务、人员、形象）更好的建立顾客的品牌忠诚
          • 要求：突出的研发能力、良好的声誉、强大的营销能力、吸引高级专家的管理机制和文化等
        • 集中战略
          • 特定范围 局部寻求成本领先或差异化的优势
          • 集中使用资源、服务特定目标、深入了解有关技术、市场、顾客、战略过程便于控制、管理简单
  • 营销过程与管理（服从于经营战略）
    • 决定目标市场和定位
      • 科特勒的4P：调研、划分（细分）、优先（目标选定）、定位
      • 调研 调查、分析需要、欲望和变化趋势，了解自身优势和核心竞争力，决定经营方向
      • 市场细分 对潜在顾客及需求分类，对各细分市场进行评估
      • 目标市场选择 明确愿意进入和需要占领的是哪些
      • 定位 如何为企业、品牌树立一定特色
    • 发展营销组合
      • 概念：一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具和手段
      • 6P：4P+政治力量、公共关系（麦卡锡的4P图）
      • 营销组合特性
        • 可控性 由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成
        • 动态性 是变化无穷的动态组合
        • 复合性
        • 整体性 有机整体
    • 制定计划和实施、控制营销活动
      • 品牌营销计划
      • 产品类别营销计划
      • 长期的战略性计划
      • 年度营销计划
      • 制定营销计划后，企业需要组织力量落实，并对营销进程进行控制，以到达目标
• 市场营销环境
  • 含义与特点
    • 含义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件
    • 主动去适应环境 菲利普 科特勒采用划分微观与宏观的方法 主从关系
    • 特征
      • 客观性
        • 对营销活动的影响有强制性和不可控性
      • 差异性
        • 不同国家和地区
      • 多变性
        • 随社会经济发展不断变化
      • 相关性
        • 各因素相互影响、相互制约，形成新的环境
    • 营销活动与营销环境
      • 营销环境通过内容的扩大及其自身不断变化，对活动产生影响
      • 是活动的制约因素，活动依赖于环境得以进行
      • 活动必须与外部环境适应，积极主动去适应
    • 营销部门与内部因素（图）
      • 企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有合作，也有争取资源的矛盾
  • 微观营销环境（图）
    • 营销渠道企业
      • 供应商：提供生产经营所需资源的企业或个人
        • 保持良好关系、开拓更多供货渠道
      • 营销中间商：协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构
        • 中间商
        • 实体分配公司
        • 营销服务机构
        • 财务中介机构
    • 顾客：企业的目标市场，服务对象，营销活动的出发点和归宿（图）
      • 生产者市场
      • 中间商市场
      • 政府市场
      • 非营利组织市场
      • 国际市场
      • 消费者市场
    • 竞争者（消费需求角度分类）（图）
      • 欲望竞争者：提供不同产品，满足不同欲望的竞争者
      • 属类竞争者：满足同一欲望的可替代的不同产品
      • 产品竞争者：同一欲望同类产品不同形式
      • 品种竞争者：同一欲望同一产品不同品种
      • 品牌竞争者：不同厂家
    • 公众
      • 概念：企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系的影响力的团体和个人
      • 融资公众
      • 媒介公众
      • 政府公众
      • 社团公众
      • 社区公众
      • 一般公众
  • 宏观营销环境
    • 概念：会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量
    • 人口环境
      • 人口总量
      • 年龄结构
      • 地理分布
      • 家庭组成
      • 人口性别
    • 经济环境
      • 收入与支出状况
      • 经济发展状况
        • 宏观经济形势 繁荣 衰退 萧条 复苏
        • 通货膨胀和紧缩
    • 自然环境
    • 政治法律环境
    • 社会文化环境
      • 教育水平
      • 宗教信仰
      • 价值观念
      • 消费习俗
      • 消费流行
  • 环境分析与营销对策
    • 环境威胁与市场机会
      • 环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁
      • 市场机会：有环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域
    • 威胁与机会的评估（图）
      • 威胁分析矩阵图 机会分析矩阵图
      • 机会分析
        • 环境市场机会与企业市场机会
        • 行业与边缘
        • 目前与未来
    • 企业营销对策（图）
      • 理想业务 抓住机遇，迅速行动
      • 风险业务 全面分析自身优劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的进展
      • 成熟业务 作为常规业务，用以维持正常运转
      • 困难业务 走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱困境
• 分析消费者市场
  • 消费者市场与消费者行为模式
    • 市场=人口+购买力+购买愿望
    • 消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场
    • 消费者行为：消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程
    • 消费者行为研究任务
      • 揭示和描述消费者行为的表现
      • 揭示消费者行为产生的原因
      • 预测和引导消费者行为
  • 影响消费者购买行为的主要因素
    • 消费者认知
      • 感觉
      • 知觉
      • 记忆
    • 消费者的需要和动机
      • 需要
      • 动机
    • 生理因素、经济因素与生活方式
  • 消费者购买决策过程（图）
    • 分析复杂的购买行为
    • 确认问题：确认自己需要的是什么
      • 营销策略：（1）了解需要（2）设计诱因（增强刺激 唤起需要）
    • 信息收集：前提条件时累积需要的存在
      • 营销策略：（1）了解消费者信息来源 商业公共个人经验（2）信息来源对消费者的影响程度（3）设计信息传播策略
    • 备选产品评估
      • 产品属性
      • 品牌信念
      • 效用要求
      • 评价模式
    • 购买决策
      • 内容：产品种类 产品属性 产品品牌 时间 经销商 数量 付款方式
    • 购后过程
      • 购后使用和处置
      • 购后评价
      • 购后行为
• 目标市场营销战略
  • 企业营销战略的核心为“STP营销”即细分市场、选择目标市场、市场定位
  • 市场细分
    • 概念：企业根据自身条件和营销目标，以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程
    • 细分战略的产生与发展
      • 大量营销阶段 19世纪末20初 以卖方为主导
      • 产品差异化营销阶段 20世纪30年代 不同的产品
      • 目标营销阶段 20世纪50年代后 以市场需求为导向的目标营销
    • 作用
      • 有利于发现市场机会
      • 有利于选择目标市场
      • 有利于制定市场营销组合策略
      • 有利于提高企业的竞争能力
      • 有利于企业产品适销对路，获得消费者忠诚
    • 原理和理论依据
    • 标准
      • 消费者市场标准
        • 地理因素
        • 人口因素
        • 心理因素
        • 行为因素 使用频率 偏好程度等
      • 生产者细分标准
        • 行业细分
        • 规模细分
        • 地理细分
    • 原则
      • 可实现性 是否易于进入
      • 可营利性 市场应具有能够盈利的规模 有一定的发展潜力
      • 可衡量性 有关数据资料能够衡量和计算
      • 可区分性 能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应
  • 市场选择
    • 细分后评价市场结合自身资源和目标选择合适目标市场战略
    • 目标市场战略（与章标题区分）
      • 类型
        • 无差异性营销战略
          • 整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品，统一的市场营销组合对待整体市场
          • 强调需求的共性，漠视需求的差异
          • 企业经过市场调研，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异 如食盐
          • 优点：成本的经济性 降低产品的单位成本 无差异的广告减少促销费用 减少了市场调研、产品研制和开发等成本开支
          • 缺点：不能满足顾客的差异化需求，容易受到竞争冲击，适用范围有限
        • 差异性营销战略
          • 把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合
          • 优点：有针对性的满足具有不同特征的顾客群 提高产品的竞争能力
          • 缺点：由于产品品种、销售渠道等的扩大化和多样化，致使市场营销费用大幅度增加
          • 企业有时需要反细分或扩大顾客的基数，作为对差异性营销战略的补充和完善
        • 集中性营销战略
          • 将整体市场分为若干细分市场，只选择一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销
          • 在少数或较小的目标市场得到较大的市场份额
          • 适合资源较少的小企业
          • 优点：由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利，由于专业化，能更好的满足特定消费者的需求，取得优越的市场地位
          • 缺点：经营者承担的风险较大，目标市场突然发生变化，可能陷入困境
      • 选择目标市场营销战略的条件
        • 企业能力
          • 生产、技术、销售等方面的力量总和 雄厚选择差异或无差异 有限 选集中
        • 产品同质性
          • 同质性适合无差异 异质性选差异性或集中
        • 产品生命周期阶段
          • 引入阶段无差异 后来有差异
        • 市场的类同性
          • 偏好相近无差异
        • 竞争者战略
          • 与竞争者选相反的
      • 注意的问题
        • 细分市场之间的联合与归并
        • 有计划有步骤的进入各细分市场
        • 目标市场的社会责任
    • 选择目标市场
      • 细分后选目标市场战略，确定了战略后决定如何选择目标市场
      • 评价细分市场
        • 细分市场规模和增长率
        • 细分市场的结构吸引力
        • 企业的目标和资源
      • 目标市场的选择（图）
  • 市场定位
    • 概念
      • 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 即塑造一种产品在细分市场的位置
    • 方式
      • 避强定位
        • 优点：迅速在市场上站稳脚跟 风险较小
      • 迎头定位（对抗性定位）
        • 对着干 必须知己知彼，平分秋色就是最大的成功
      • 重新定位
        • 旨在摆脱困境，重新获得增长与活力
    • 步骤
      • 识别潜在竞争优势
      • 企业核心优势定位
      • 制定发挥核心竞争优势的战略
    • 市场定位战略
      • 差别化是市场定位的根本战略
      • 产品差别化战略
      • 服务差别化战略
      • 人员差别化战略
      • 形象差别化战略
      • 促销方式差异化
• 促销策略
  • 促销与整合营销传播
    • 促销（促进产品销售）的含义;是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动
    • 实质和核心是沟通信息
    • 目的提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望
    • 方式有人员和非人员
  • 促销组合（图）和促销策略
    • 促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用
    • 促销组合是促销策略的前提
    • 促销（组合）策略
      • 推式策略
        • 人员推销，推向市场，即从生产企业推向中间商，在由中间商推给消费者（适合单位价值较高的产品，需要作出示范）
      • 拉式策略
        • 非人员推销的方式把顾客拉过来，使对本企业的产品产生需求，以扩大销售（适用日常用品，市场需求大）
    • 影响制定的因素
      • 促销目标
      • 产品因素
        • 产品性质（消费品拉式，以销售促进和广告形式促销）工业品以人员推销
        • 产品的市场生命周期
          • 重要程度依次 销售促进 广告 公共关系
      • 市场条件
        • 小规模本地 人员推销
        • 用户少 人员推销
      • 促销预算
  • 广告和公共关系
    • 广告的基本概念
      • 含义：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动
      • 广告目标
        • 取决于整体营销目标
        • 告知目标
          • 以激发顾客对产品的初始需求
        • 劝说目标
          • 以激发顾客对产品产生兴趣
        • 提示目标
          • 对进入成熟后期或衰退期的产品进行广告宣传
    • 广告媒体
      • 是广告主与广告接受者之间的连接物质
      • 报纸、杂志、广播、电视、互联网、邮寄广告、基于地点的广告
    • 广告媒体的选择
      • 产品的性质
      • 消费者接触媒体的习惯
      • 媒体的传播范围
      • 媒体的影响力
      • 媒体的费用
  • 人员推销与销售促进
    • 人员推销策略
      • 企业运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动（推销人员、推销对象、推销品是三个基本要素）
      • 优点：信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 友谊协作长期性
      • 缺点：支出较大，成本较高 对对推销人员的要求较高
      • 人员推销的形式
        • 上门推销
        • 柜台推销
        • 会议推销
      • 推销对象
        • 向消费者
        • 向生产用户
        • 向中间商
      • 基本策略
        • 试探性策略
        • 针对性策略
        • 诱导性
    • 销售促进策略
      • 销售促进：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。
      • 特点
        • 即期促销效果显著
        • 是一种辅助性促销活动
        • 具有两个相互矛盾的特征
      • 销售促进的方式
        • 向消费者推广的方式
          • 赠送样品
          • 赠送代金券
          • 包装兑现
          • 廉价包装
          • 赠品印花
        • 向中间商推广的方式
          • 购买折扣
          • 津贴折扣
          • 经销奖励
• 分销策略
  • 分销渠道的职能和类型
    • 分销渠道的含义与职能
      • 市场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的所有企业和个人
      • 分销渠道：促使某种产品或服务能顺利的经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织（不包含供应商和辅助商）
      • 职能：研究 促销 接洽 谈判 订货 配合 物流 融资 风险承担 付款 所有权转移 服务
    • 类型
      • 中间机构层次的数目为长度
      • 每个层次使用同种类型中间商的数目为宽度
      • 分销策略
        • 密集分销
          • 制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品（便利品和产业用品的供应品）
        • 选择分销
          • 制造商在某一地区，仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来推销产品（选购品、特殊品）
        • 独家分销
          • 制造商在某一地区，仅选择一家中间商推销产品。（经销商不得经营竞争者的产品）
  • 分销渠道策略
    • 影响分销渠道设计的因素
      • 渠道设计的中心环节时确定进入目标市场的最佳途径
      • 顾客特性
        • 顾客人数较多，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道
      • 产品特性
        • 易腐烂的直接营销
      • 中间商特性
        • 在成本、可获得性、提供的服务三方面对中间商评估
      • 竞争特性
      • 企业特性
        • 总体规模
        • 资金实力
        • 产品组合
          • 产品组合宽度越大，直接交易能力越大；深度越大，独家专售或选择性代理商越好；关联性越强，使用性质相同或相似的渠道
        • 渠道经验
        • 营销政策
      • 环境特性
        • 经济萧条，用较短的渠道
    • 分销渠道的设计步骤
      • 分析顾客需要的服务产出水平
        • 批量大小
          • 批量：是分销渠道在购买过程中，提供给顾客的单位数量
        • 等候时间
        • 空间便利
        • 产品齐全
      • 确定渠道目标与限制
        • 渠道目标：企业预期达到顾客的服务水平
      • 明确各种渠道备选方案
        • 中间商的类型与数目
        • 渠道成员的任务
      • 评估各种可能的渠道备选方案
        • 经济性标准
        • 控制性标准
        • 适应性标准
          • 自身是否有适应环境变化的能力
    • 分销渠道的管理
      • 选择渠道成员
        • 两种极端：毫不费力的 费尽心思的 都需明确中间商的优劣特性
      • 激励渠道成员
        • 了解中间商的需要与愿望，经常激励中间商使之尽职
        • 避免激励过分或激励不足
        • 可借助某些权力来迎来中间商的合作
          • 强制力
          • 奖赏力
          • 法定力
          • 专长力
          • 感召力
      • 评估渠道成员（定期评估中间商的绩效）
        • 契约约束与销售配额
          • 一开始就签订有关绩效标准与奖惩条件
          • 定期发布销售配额
        • 测量中间商绩效
          • 每一个中间商的销售绩效与上期绩效比较，排除客观原因
          • 将中间商绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较
      • 渠道改进安排
        • 增减某一渠道成员
        • 增减某一分销渠道
        • 改进整个分销渠道
      • 批发和批发商
• 定价策略
  • 影响定价的主要因素
    • 市场需求是上限 产品成本是下限
    • 定价目标
      • 维持生存
        • 产能过剩或面临激烈竞争
      • 当期利润最大化
        • 估计需求和成本，确定价格
      • 市场占有率最大化（通过低价）
        • 市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长
        • 生产与分销的单位成本，会随生产经验的积累下降
        • 低价能吓阻现有的和潜在的竞争者
      • 产品质量最大化
        • 始终贯彻质量最优化
    • 产品成本
    • 市场需求
      • 需求缺乏弹性：没有替代品或竞争者；购买者对高价格不在意；改变购买习惯较慢；认为质量有所提高，价格提高是应该的
    • 竞争者的产品和价格
      • 了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，及时掌握信息，做出合适反应
    • 政府的政策法规
  • 确定基本价格的一般方法
    • 成本导向定价法
      • 成本加成定价法
        • P=C(1+R）P为单位产品售价 C为单位成本R为成本加成率
      • 增量分析定价法
        • 增量利润=新任务引起的增量收入-增量成本
        • 企业是否要按较低的价格接受新任务
        • 为减少亏损，企业可以降价争取更多任务
        • 企业生产相互替代或互补的几种产品
      • 目标定价法
        • 由估计的收入和销售量来定价，缺陷：以估计的销售量求价格，而价格是影响销量的重要因素
      • 优点：简化定价程序；价格竞争减至最低限度；对买卖双方比较公平缺点：忽视市场需求和竞争状况；缺乏灵活性，不适应市场变化
    • 需求导向定价法
      • 感知价值定价法
        • 关键在于准确计算感知价值
      • 反向定价法
        • 依据能接受的最终价格，计算成本和利润后，逆向推算批发价和零售价（批发商和零售商多采用此方法)
      • 需求差异定价法
        • 以顾客为基础的差别定价（根据顾客不同的需求强度制定不同的价格）
        • 同一产品的不同规格型号确定价格
        • 以地域为基础的差别价格
        • 以时间为基础的差别价格
    • 竞争导向定价法
      • 随行就市定价法
        • 按照行业平均现行价格水平定价
      • 投标定价法
        • 邀请供应商投标
    • 定价决策的六个步骤：选择定价目标、估算成本、测定需求和价格弹性、分析竞争产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格
  • 定价的基本策略
    • 折扣定价策略
      • 价格折扣：企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买、可酌情降低基本价格
      • 现金折扣
      • 数量折扣
        • 给大量购买的顾客减价
      • 功能折扣
        • 制造商给批发商或零售商的折扣
      • 季节折扣
      • 价格折让
        • 以旧换新
    • 地区定价策略
      • FOB原产地定价
      • 统一交货定价
        • 不同地区按厂价加运费定价
      • 分区定价
      • 基点定价
        • 选定某些城市为定价基点，按厂价加基点城市到所在地运费定价
      • 运费免收定价
    • 心理定价策略
      • 声望定价
        • 仰慕品牌商店
      • 尾数定价
        • 不进位，保留零头 499
      • 招来定价
        • 零售商利用求廉心理，定低价吸引
    • 差别定价策略
      • 差别定价：企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售产品或服务
      • 顾客差别定价
        • 一个车讲价与不讲价的两种价格
      • 产品形式
        • 不同型号不同价
      • 产品地点
        • 剧院不同位置
      • 销售时间
        • 不同时间
      • 适用条件
        • 市场必须可以细分，各个细分市场表现出不同的需求程度
        • 以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格把产品转卖
        • 竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销
        • 细分市场和控制市场的成本费用，不超过因实行差别价格得到的额外收入，否则得不偿失
        • 差别价格不会引起顾客反感，放弃购买
        • 差别价格的形式不违法
    • 新产品定价策略
      • 撇脂定价
        • 在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润
        • 条件
          • 市场有足够的购买者，需求缺乏弹性
          • 高价不至于抵消高价带来的利益
          • 高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者
          • 产生高档的印象
      • 渗透定价
        • 企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率
        • 条件
          • 需求对价格极为敏感，低价刺激市场迅速增长
          • 生产成本和经营费用，随生产经营经验的增加而下降
          • 低价不会引起实际和潜在的过度竞争
    • 产品组合定价策略
      • 产品大类定价
      • 选择品
      • 补充产品
      • 分部
      • 副产品
      • 产品系列
        • 纯粹的捆绑
        • 混合捆绑
  • 价格调整及价格变动反应
    • 降价
      • 原因
        • 生产能力过剩，需扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场
        • 在强大竞争压力下，企业市场占有率下降
        • 成本费用比竞争者低，通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用
      • 策略
        • 直接降价
        • 加量不加价
        • 提高产品品质
        • 增加服务或赠送礼物
    • 提价
      • 通货膨胀，物价上涨，成本费用提高
      • 策略
        • 推迟报价
        • 在合同上规定调整条款
        • 采取不包括某些商品和服务的定价策略
        • 降低价格折扣
        • 取消低利产品
        • 降低产品质量
      • 产品供不应求，不能满足所有顾客
      • 策略
        • 取消价格折扣
        • 在产品大类中增加价格较高的项目
        • 开始提价
        • 向顾客说明情况然后提价
  • 企业对竞争者变价的反应
    • 不同市场环境下：同质产品市场，别人将自己降；异质有更多选择余地
    • 市场主导者的反映（别人降价）
      • 维持价格不变
        • 同时要改进产品质量，提高服务水平，用非价格手段反击竞争者
      • 降价
        • 降价使销售量产量增加，从而成本费用降低
        • 市场对价格敏感，影响市场占有率
        • 市场占有率一旦下降很难恢复
      • 提价
        • 同时致力于提高产品质量
• 品牌策略
  • 品牌的含义
    • 用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志
    • 包括品牌名称和品牌标志
    • 属性 利益 价值 文化 个性 用户（暗示了购买或使用产品的消费者类型）
  • 品牌资产的构成
    • 品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，他是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌商的其他资产等项内容的集成反映
    • 品牌知名度
      • 为消费者所知晓的程度
    • 品牌忠诚度
      • 偏爱程度
    • 品牌联想
      • 由麦当劳想到炸鸡
    • 品牌的品质形象
      • 对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象
    • 附着在品牌商的其他资产
      • 专利、分销渠道等
  • 品牌资产的一般特征
    • 具有无形性
    • 难以准确计量
    • 在利用中增值
    • 具有波动性
    • 是营销绩效的主要衡量指标
  • 品牌组合
    • 品牌归属策略
      • 使用自己的品牌，称为企业品牌或生产者品牌
      • 他人品牌
        • 中间商品牌
        • 贴牌生产即其他生产者品牌
      • 对部分产品使用自己的品牌，另一部分使用前两种（混合品牌）
    • 品牌统分策略
      • 统一品牌
        • 所有产品用一个品牌，降低宣传费用，有助于塑造企业形象 一荣俱荣，一损俱损
      • 个别品牌与多品牌
        • 不同产品不同品牌 优缺点与上相反
    • 复合品牌策略
      • 主副品牌策略
        • 同一产品使用一主一副两个品牌（兼容统一品牌和个别品牌的优点）
      • 品牌联合策略
        • 对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法（联名）
  • 品牌扩展
    • 含义：指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上
    • 品牌扩展与品牌增值
      • 有利于降低新产品的市场导入费用，原品牌良好的声誉有波及作用，有助于产生好感
    • 品牌扩展的形式
      • 目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）
      • 借助新品类的品牌扩展
      • 依赖新市场的
      • 通过产品线延伸的
  • 商标的属性与品牌注册
    • 品牌与商标既有区别又有联系
    • 品牌是市场概念，强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系；商标是法律范畴，经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志
    • 商标的法律属性
    • 品牌注册
      • 注册在先
      • 使用在先
      • 禁止恶意抢注他人商标
• 产品策略
  • 产品与产品分类
    • 产品及产品整体概念
      • 通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务
      • 整体概念五个层次（图）
        • 核心产品
          • 向顾客提供产品的基本效用或利益
        • 形式产品
          • 核心产品借以的形式（包装、商标、样式等）
        • 期望产品
          • 购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件
        • 延伸产品
          • 购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和（安装 维修）
        • 潜在产品
          • 现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品
    • 消费品分类
      • 便利品
        • 频繁购买或随时购买的产品
      • 选购品
        • 顾客在选中过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。
      • 特殊品
        • 具备独有特征和品牌标记的产品
      • 非渴求品
        • 不了解或即便了解也不想购买的产品
  • 产品组合
    • 相关概念
      • 产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 即企业的业务经营范围
      • 产品线：产品组合中某一产品大类
      • 产品项目：衡量产品组合各种变量的一个基本单位，即不同品种和同一品种的不同品牌
      • 产品组合
        • 宽度
          • 产品组合中拥有的产品线数目
        • 长度
          • 产品组合中产品项目数目（不同品牌的数目）
        • 深度
          • 每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目
        • 关联度
          • 各条产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面互相关联的程度
    • 优化产品组合的分析
    • 产品组合调整
      • 扩大产品组合
        • 开拓宽度
        • 增加长度
        • 加强深度
          • 增加新的产品项目占领同类产品的更多细分市场
        • 加强一致性
          • 特定市场领域加强竞争和赢得良好的声誉
      • 缩减产品组合
        • 剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目
    • 产品线决策
      • 产品线延伸策略（产品线增加产品项目）
        • 全部或部分地改变原有产品的市场定位
        • 向下延伸—在高档产品线增加低档产品项目
          • 条件
        • 向上延伸—在原有的产品线增加高档产品项目
          • 条件
        • 双向延伸—原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势后，向产品线上下两个方向延伸
      • 产品线现代化决策
      • 产品线特色化和削减决策
  • 产品生命周期
    • 乔尔 安迪
    • 产品投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程 由需求技术的生命周期（由需求生命周期决定）决定
    • 产品引入阶段（导入期）、市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段 （后三个称为市场阶段）
    • 能够分析一个产品种类、产品形式、一种产品
    • 产品种类具有最长的生命周期。产品品牌显示了最短的产品生命周期历史
    • 其他形态
      • 再循环形态
        • 进入衰退期后重新兴起
      • 多循环状态
        • 进入成熟期后 销售量不断达到新的高潮
      • 非连续循环形态
        • 上市即热销 很快就销声匿迹 静待下一周期的到来
    • 一般产品生命周期和高科技产品生命周期
      • 一般：引入期短 研发成本低 成长期短 销售额和利润迅速增长 成熟期相当长 衰退期慢
      • 相反
    • 各阶段特征与营销策略
      • 引入期
        • 特点：①对产品不了解，不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，单位成本高②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式③价格决策难以确定 高价 低价④广告费用和其他营销费用开支较大⑤产品技术、性能还不够完善⑥利润较少，甚至出现经营亏损，承担市场风险最大
        • 快速掠取策略（较大需求潜力，急于购买，潜在竞争） 高价格 高促销 缓慢掠取（市场规模小，竞争不大 价格可以接受） 高价格 低促销 快速渗透（不了解，潜在竞争激烈，市场容量大，对价格敏感） 低价格 高促销 缓慢渗透（市场容量大，易于或已经了解，对价格敏感） 低价格 低渗透
      • 成长期
        • ①对新产品已经熟悉，销售量增长很快②大批竞争者加入 ③产品已定型、技术工艺比较成熟④建立了比较理想的营销渠道⑤市场价格趋于下降⑥促销费用基本稳定但占销售额的比率下降⑦单位生产成本下降 利润上升
        • 核心：尽可能的延长产品的成长期 策略：不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客；重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；选择时机调整价格，争取更多顾客
      • 成熟期
        • 销售量增长缓慢逐步达到巅峰，后期呈下降趋势；市场需求日趋饱和，竞争异常激烈；企业因应对竞争和促销费用增加，利润随之下降
        • ①市场改良策略（扩大总需求） 开发新市场 寻求新用户 使顾客更频繁的使用 增加每次使用量 发现各种新用途；②产品改良策略 质量改进 特点改进 样式改进 （维持或扩大原有市场份额尽可能延长产品寿命）
      • 衰退期
        • 销售量有缓慢下降变为迅速下降，消费者兴趣转移，价格已下降到最低水平 多数企业无利可图，退出市场 其余企业减少附带服务 削减促销预算
        • ①集中策略 把资源集中在最有利的细分市场，最有效的销售渠道，缩短战线②维持策略 保持原有细分市场和营销组合策略，把销售额维持在一个低水平③榨取策略 大幅度降低销售费用
  • 新产品的开发
    • 新产品的概念和种类（图）
      • 与原产品有差异，并为顾客带来新的利益
      • 全新产品 10%
      • 新产品线 20%
      • 现有产品线的增补产品 26%
      • 现有产品的改进或更新 26%
      • 再定位 7%
      • 成本减少 11%
      • 大多数企业是改进现有产品而非创造全新产品
    • 开发必要性
      • 产品生命周期的现实
      • 消费需求的变化
      • 科学技术的发展
      • 市场竞争的加剧
    • 程序
      • 新产品构思
      • 筛选
      • 产品概念的形成与测试
      • 初拟营销计划
      • 商业分析
      • 新产品研制
      • 市场试销
      • 商业性投放
  • 包装与包装策略
    • 包装是对商品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动
    • 分类
      • 首要包装
      • 次要
      • 装运
      • 运输
      • 销售
    • 在营销中的作用
      • 保护产品
      • 促进销售
      • 增加利润
    • 包装策略
      • 类似包装
      • 等级包装
      • 配套包装
        • 数种有关联的产品放在同一容器，如旅行装
      • 双重用途
        • 产品用完后，包装可作他用
      • 附赠品
      • 变更
        • 剧变式
        • 改良式
        • 渐变式
• 市场地位与竞争战略
  • 竞争者识别和竞争战略选择
    • 竞争者识别
      • 产品导向与竞争者识别
      • 技术导向
        • 什么导向什么既定
      • 需求导向
      • 顾客导向
      • 多元导向
    • 竞争战略选择
      • 从容型竞争者
        • 对攻击行为没有迅速反应或强烈反应
      • 选择性竞争者
        • 对某些类型的攻击做出反应
      • 凶狠性竞争者
        • 对所有攻击做出强烈反应
      • 随机型竞争者
        • 大多为实力弱小的企业
    • 企业在密切关注竞争者的同时，还要密切关注顾客需求，实现以顾客为导向与以竞争为导向的平衡
  • 市场领导者战略
    • 扩大总需求
      • 开发新用户
        • 转变未使用者
          • 说服尚未使用的本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客
        • 进入新的细分市场
          • 细分市场的顾客使用本行业产品但不适用其他细分市场的同类产品 如老人买年轻额的衣服 扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品
        • 地理扩展
          • 寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场
      • 寻找新用途
        • 在原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销量 如不同的吃法
      • 增加使用量
        • 提高使用频率
          • 设法促使顾客频繁的使用产品
        • 增加每次使用量
          • 洗发剂涂两次
        • 增加使用场所
          • 电视在客厅和卧室
        • 提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品
    • 保护现有市场份额
      • 防守战略的基本目标是要减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度
      • 阵地防御
        • 围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地
      • 侧翼防御
        • 企业在自己的主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地
      • 以攻为守
        • 在竞争对手尚未构成严重威胁或向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手
      • 反击防御
        • 受到进攻后采取反击措施 注意时机
        • 正面反击
          • 采取相同的竞争措施，正面反攻
        • 攻击侧翼
          • 选择对手的薄弱环节加以攻击
        • 钳形攻势
          • 同时实行前两个
        • 退却反击
          • 先退出市场 等对方松懈再发动进攻
        • 围魏救赵
          • 对方攻击我发主要市场区域时攻击对方主要市场区域
      • 机动防御
        • 拓展一些有潜力的新领域
      • 收缩防御
        • 主动从实力较弱的领域退出，力量集中于实力较强的领域
    • 扩大市场份额应当考虑的因素
      • 经营成本
        • 市场份额保持50%最佳
      • 营销组合
        • 寻找合适的
      • 反垄断法
        • 在自己市场份额接近于临界点时主动加以控制
    • 指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司
  • 市场挑战者战略
    • 在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者的地位
    • 确定战略目标与竞争对手
      • 大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额
      • 攻击市场领导者
        • 风险大，潜在利益大
      • 攻击规模相当的公司
        • 选经营不佳，资金不足的公司
      • 攻击规模较小的公司
    • 选择进攻战略
      • 遵循密集原则，把优势兵力集中在关键的时刻和地点
      • 正面进攻
        • 向对手的强项发出进攻 实力原则，降低价格 必须具有3：1的优势才有把握胜利
      • 侧翼进攻
        • 攻击弱点（1）分析地理市场，选择对手忽略或绩效较差的区域和产品（2）分析其余各类细分市场 使公司业务更完整的覆盖各细分市场，进攻容易见到成效
      • 包抄进攻
        • 多个领域同时进攻（1）未能发现对手忽视的细分市场（2）与对手相比有绝对的资源优势
      • 迂回进攻
        • 进攻对手未涉足的业务 最间接的进攻
      • 游击进攻
        • 发动规模小的，断断续续的进攻，逐渐削弱对手 适用小公司打大公司 有选择的降价，密集促销
  • 市场追随者和市场利基者战略
    • 市场追随者战略
      • 那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司
      • 克隆者（紧密跟随）
        • 克隆领导者的产品、品牌、包装及其他营销策略的公司
      • 模仿者（距离跟随）
        • 在基本方面模仿，但包装、广告等保持一定距离
      • 改良者（选择跟随）
        • 对领先者的产品进行改良
    • 市场利基者战略
      • 含义：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场（称为利基市场）提供产品和服务的公司
      • 利基市场及特征
        • 有一定的规模和购买力，能够盈利；具备发展潜力；大公司对这一市场没兴趣；良好的声誉；具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力
      • 市场利基者竞争战略选择
        • 利基者发展的关键是实现专业化
        • 终端用户专业化
        • 垂直层次
        • 顾客规模
        • 特殊顾客
        • 地理区域
        • 产品或产品线
        • 客户订单
        • 性价比
        • 服务
        • 销售渠道
      • 主要任务：创造利基市场 扩大利基市场 保护利基市场