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市场营销

市场营销全书知识点总结。根据课本章节进行归纳整理，包括市场与市场营销概述、市场营销管理哲学及其贯彻、企业战略与营销管理、市场营销环境、分析消费者市场、目标市场营销战略、促销策略、分销策略、定价策略、品牌策略、产品策略、市场地位与竞争战略。

编辑于2019-01-06 13:07:20

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市场营销

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大纲

市场营销

市场和市场营销

市场

概念

市场是商品经济中生产者与消费者之间为了实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称

市场是建立在社会分工和商品生产即商品经济基础上的交换关系

存在条件

存在消费者

存在生产者

有促成双方达成交易的条件

其发展本质上是由消费者决定，生产者推动的动态过程

市场营销

概念一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求（菲利普科特勒）

基本目标，获取、维持和增加顾客

交换是市场营销的核心

交换能否高绩效顺利的进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平

核心概念

需要、欲望和需求

市场细分、目标市场和定位

产品和服务

效用、费用和满足

交换、交易和关系

市场营销与市场营销者

营销是独一无二的职能

作为交换体系的成员，必须以顾客的存在为前提

顾客决定企业的本质

企业最显著、最独特的功能是市场营销

清楚的了解顾客，并使企业所提供的产品适合顾客需要

历史

市场营销管理哲学及其贯彻

市场营销管理

概念指企业选择目标市场，通过创造、传播和传递优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程

基本任务通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到目标

本质是需求管理

需求状况

负需求

改变营销

无需求

刺激营销

潜伏

开发营销

下降

恢复营销

不规则

同步

充分

维持需求水平和时间与预期的一致

过度

低

不健康

反市场营销

管理哲学（图）

核心正确处理企业、顾客、社会三者关系

生产观念产品观念推销观念以企业为中心

市场营销观念顾客导向观念以消费者为中心

以利益相关者和社会整体利益为中心的观念全方位营销观念全方位营销导向观念

市场营销观念四个主要支柱：目标市场整体营销顾客满意盈利率

以全方位营销促进顾客满意和顾客忠诚

顾客满意顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态绩效与期望相比

顾客感知价值企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值一般表现为顾客总价值与顾客购买总成本之间的差额

顾客购买总价值

产品价值

服务价值

人员价值

形象价值

顾客购买总成本

货币成本

时间成本

精力成本

顾客忠诚顾客对企业的产品（服务）的依恋或爱慕感情，主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来

价值链

企业价值链

辅助性增值活动

企业基础结构与组织建设

人力资源管理

科学技术开发

采购管理

基本增值活动

材料供应

生产加工

成品储运

市场销售

售后服务

上游环节中心创造产品价值下游环节中心是创造顾客价值

核心业务流程

新产品实现流程

存货管理流程

订单-付款流程

顾客服务流程

供销价值链

构成原料或零件供应商

制造商

批发商

零售商

顾客

价值链的战略环节

并不是每一个环节都创造价值，真正创造价值的经营活动为企业的战略活动行业的垄断优势为该行业特定环节的垄断优势保持优势在于保持其战略环节的优势

企业通过营销管理，识别、确认和评估市场需要和欲望，选择能更好为之服务的顾客群体，确定目标市场

企业战略与营销管理

企业战略与规划

特征

全局性

长远性

抗争性

纲领性

层次结构

总体战略（公司层战略）

回答企业在哪些领域开展业务，经营范围选择和资源配置是重要内容

经营战略（业务单位战略、竞争战略）

考虑一旦选定某种经营任务，企业或战略单位如何在相关领域开展活动与竞争建立相对优势

职能战略

帮助各管理职能和相关部门，明确自己在总体战略、经营战略的职责、任务和要求有效行驶管理职能，保证企业总体目标和经营战略的实现

规划过程

分析环境（swot）-选择企业目标-制定战略计划-建立完善组织结构-设计制度体系-评价战略循环

总体战略（步骤）

认识和界定企业使命

愿景：想做成什么样

业务领域：哪些领域发挥作用、参与竞争

经营政策：如何对待顾客、供应商、经销商等

企业使命说明书

区分战略业务

要合理配置资源，就要了解自己的经营范围战略业务单位是一个企业值得和必须为其专门制定的经营战略最小的业务单位

主要依据：各项业务之间有无共同的经营主线

（1）坚持以需求为导向

（2）力求切实可行

明确投资组合战略（图）

波士顿“市场成长率占有率矩阵”（追明星解问号挤奶牛除瘦狗）

市场成长率：战略业务单位所在市场或行业一定时期销售增长的百分比相对市场占有率：市场份额与最大竞争对手之比

多因素投资矩阵横：竞争能力纵：市场吸引力绿黄红（1-5分）

发展保持收割放弃

选择业务成长战略

怎样规划成长战略：首先在现有业务范围内，区分现有的产品、新产品和现有的市场、新市场，在这个框架内寻求新的发展机会分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务

密集式成长（图）

市场渗透：吸引新顾客

市场开发：寻找新的细分市场

产品开发：现有市场提供新产品

一体化成长（所在行业前景依然看好）

后向一体化：利用品牌优势把外购的原材料或零件改为自行生产

前向一体化：根据市场需求和生产技术的可能，利用自己的优势对成品深加工

水平一体化：并购性质相同生产同类产品的企业

多角化成长（跨产品、跨行业发展）

同心多角化：新市场新顾客以原技术增加新业务生产冰箱产空调

水平多角化：现有市场现顾客发展与之前无关的新业务

综合多角化：全都是新的业务与之前无关

经营战略

分析竞争环境

迈克尔波特

五因素（图）

行业内部竞争

企业、品牌之间的集中度、产品差异、进入、退出障碍高低

新进入者的威胁

进入、退出障碍

替代品的威胁

替代品的价格越有吸引力，对行业构成的威胁越大

购买者讨价还价的能力

提供购买者无法拒绝的优质商品

供应商讨价还价的能力

灵活处理

选择竞争战略

迈克尔波特

三种战略（图）

成本领先战略

企业内部加强成本控制，总成本降到行业最低

有助于在行业中保持领先地位（由五因素分析优势）

要求：由畅通的融资渠道、保证资金持续、不断地投入；有低成本的分销系统；紧凑高效的劳动管理；先进的技术设备等

一以下情况更有效：行业内部竞争激烈、行业提供的是标准化或同质化额产品；市场同质化，顾客需求相同；需求的价格弹性更高

差异化战略

改变影响总价值的四个因素（产品、服务、人员、形象）更好的建立顾客的品牌忠诚

要求：突出的研发能力、良好的声誉、强大的营销能力、吸引高级专家的管理机制和文化等

集中战略

特定范围局部寻求成本领先或差异化的优势

集中使用资源、服务特定目标、深入了解有关技术、市场、顾客、战略过程便于控制、管理简单

营销过程与管理（服从于经营战略）

决定目标市场和定位

科特勒的4P：调研、划分（细分）、优先（目标选定）、定位

调研调查、分析需要、欲望和变化趋势，了解自身优势和核心竞争力，决定经营方向

市场细分对潜在顾客及需求分类，对各细分市场进行评估

目标市场选择明确愿意进入和需要占领的是哪些

定位如何为企业、品牌树立一定特色

发展营销组合

概念：一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具和手段

6P：4P+政治力量、公共关系（麦卡锡的4P图）

营销组合特性

可控性由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成

动态性是变化无穷的动态组合

复合性

整体性有机整体

制定计划和实施、控制营销活动

品牌营销计划

产品类别营销计划

长期的战略性计划

年度营销计划

制定营销计划后，企业需要组织力量落实，并对营销进程进行控制，以到达目标

市场营销环境

含义与特点

含义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件

主动去适应环境菲利普科特勒采用划分微观与宏观的方法主从关系

特征

客观性

对营销活动的影响有强制性和不可控性

差异性

不同国家和地区

多变性

随社会经济发展不断变化