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重塑消费者——品牌关系

这是一篇关于重塑消费者——品牌关系的思维导图主要介绍了第1章，消费者的品牌市场驱动一切。第2章在恰当的时间将准确的信息传递给适合的消费者，第3章细分市场中与消费者的沟通。

编辑于2023-02-08 22:51:54 福建省

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江湖人称柯老八

重塑消费者——品牌关系

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江湖人称柯老八

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大纲

重塑消费者——品牌关系

第一章：消费者和品牌：市场驱动一切

品牌营销者的主要挑战：商品化、传播、碎片化、互惠性以及持续性

商品化与区别分化

创造消费者价值，建立感知差异

传播

营销者失去控制权

市场特征

传统的推式传播

新兴领域和消费者控制的拉式传播

碎片化

市场细分与消费个性化，长尾理论

互惠性

更加关注消费者的需求

持续性的要求

品牌传播

品牌传播三要素

消费者、传输系统、信息内容

整合品牌传播内容

消费者、传输和内容相关联

part1：了解消费者

第2章：所有营销始于消费者

拓展消费者的概念

企业妄图成功并获得更大的市场份额，必须与利益相关者建立更强的关系链，包括消费者、分销商、供应商、雇员、组织、政府（美国企业与政府的关系密切），注重更长期利益

克兰菲尔德模型

由中介市场、内部市场、影响者市场、推荐市场、供应商市场及其聚合的最终消费者市场等六个利益相关者共同构成的宏观市场

最终消费者市场

消费者集合方法

新消费者

已有消费者保持在同等水平

消费者创造大量需求和更频繁使用来使之增长

消费者向更高价值产品与服务组合转移

中介市场

分配渠道提供产品服务给最终消费者，包括零售商、批发商、转销商

供应商市场

提供原材料，

推荐市场

口碑营销：品牌忠诚用户推荐给新消费者

第三方证明：比如专业意见持有者、和KOL

影响者市场

金融分析师、投资人以及政府和监管机构等组织，还有新闻媒介呈现给消费者的内容也会影响市场

内部市场

企业的核心

消费者关系可视化

获得消费者关注

供应链与需求链

SIVA系统

解决方法（solution）、信息（information）、价值（value;）、获取（acquire）

solution：消费者的问题：如何解决我的困难？购买能够解决，营销者需要告知消费者，源于消费者需求

informatio：消费者想要什么信息，从何种渠道获得信息？营销者需要解决内容与通路的问题

value：让消费者赢得价值与价格：即消费者需要建立商品的价值值得价格的认知

acquire：如何最快地解决客群需求？如何获取？营销者提供一个最快、便捷、便宜的方式

第3章：开发消费者的洞察力

消费者决策制定过程

广义的决策制定过程

问题识别、信息搜索、选择性评估、购买决策、售后评估

狭义的决策制定过程（建立在一定品牌忠诚度的前提下）

问题识别、信息搜索、选择性评估（受限）、购买决策

惯常的决策制定过程（日常用品的购买）

问题识别、信息搜索（只在内部）、购买决策

影响消费者的决策制定

问题识别与动机

马斯洛需求层次等

温饱、安全、social、自尊、自我实现

信息搜索与感知

选择性接触、选择性注意、选择性理解、选择性保留（互联网时代，算法最大程度地简化了决策的过程，从产生需求到购买满足的程序被极速设置）

选择性评估与态度的转变

reposition

消费者如何学习？

经典条件反射

重复：正面情绪的条件刺激转化为有利于品牌的情绪

赞助：产生关联

操作性条件反射

优惠券

替代学习

用观察来学习，塔尔德的模仿理论

环境影响

文化

美国在全球范围内输出自己的商业文化及个人主义精神，同时要注意跨文化之间的差异

亚文化

针对不同的细分市场，如不同人口特征、肤色、LGBT等

社会阶层

参照组（任何一组代表某种行为的人）

期望组

明星对于孩子消费行为的影响

解离组

犯罪团伙穿着导致的刻板印象（例如哥特少年）

会员组

家庭与生命周期

第4章：消费者如何思考

传播模型

详尽分析可能性模式

中枢线路

边缘路径

长时记忆

营销思想

无意识

人类具有并行处理能力：即同时做两件事以上的能力

无意识行为基础在于由以往经验所构成的大脑蚀刻，那些蚀刻作为显示记忆会指导人的决策，刺激消费者更轻易地决定购买行为

归档系统

建立连接和共识，激发积极的情感，在品牌与消费者之间建立长久的关系

生物学与情感

建立积极的情感回应，才会有觉察和注意

再谈动机

FCB网格

不同消费品感受、学习、行动的顺序不同

第5章：确定消费者的需求、需要、欲望

确定目标的必要性

最终消费者

针对不同人口统计学特征、地域特征等细分市场

中介市场

第6章：寻找消费者与品牌的链接

二手数据

品牌

竞品

辨析竞品定位

营销环境

外部环境、政策变动等，预判市场变化

消费者

给定产品类别细分消费者市场

初步研究

研究设计、选择受访者、抽样和样本术语、研究工具：问卷设计、实地调查、处理数据、呈现结果、网上调查、定性研究、观察研究、焦点小组访谈、深度访谈等

关系研究

第7章：数据：用数据库来辨别出好的消费者

评估消费者和潜在消费者

四个因素确定消费者对品牌的价值

渗透P

品类购买率BR

购买份额SOP

边际收益CRM

消费者获利

消费者——品牌关系的价值基于

消费者的获取成本

消费者购买和回购产品或服务时的收益流动产生的边际效应

在关系时间内将保持消费者的成本扣除

part2：经营责任

第8章：消费者第一计划：由外至内

当前消费者-品牌关系测量法的历史文化基础

行为心理学

营销刺激———消费者的反应

消费者的态度———消费者的行为

大众传播理论

层次效果模型

三个挑战

行为数据的挑战

长期措施的必要性

经营责任和测量中时间的挑战

需要短期利润，更需要长期持续的关系，但在当前营销战役中，源于竞争的心态影响，所有的市场营销方法和传播测量工具都发展成短期工具，营销者必须兼顾长期和短期的利益。

消费者—品牌关系测量的三重途径模式

测量内容

短期增加的销售、附加的品牌价值、消费者态度

途径1：以消费者为基础的态度测量、

品牌动态模型

1、存在：我知道它吗？

2、关联：它是否能为我提供一些东西？

3、性能：它可以提供么？

4、优点：它能否为我提供比别人更好的东西？

5、纽带：没有什么可以打败它！

途径2：短期增加品牌销售

营销组合建模

未来回报的预测建模

途径3：品牌化的商业价值

品牌与消费者关系有可能产生的未来收入

品牌价值评估的一般模型

1、财务预测 2、BVA——品牌对需求的贡献 3、与未来收益相连的风险 4、折扣率的应用及品牌价值的评估

第9章：投资是为了消费者，而不是营销传播

投资的四个目标

回到最终消费者市场的四个品类

传统的营销传播预算方法

八成的广告预算打了水漂

1/广告/销售比例

2/市场份额

3/支出计划

part4：在恰当的时间将准确的信息传递给合适的消费者

第15章：用价值主张链接消费者与市场

价值主张对品牌独一无二，且又是对消费者真正有用

发展价值主张

回顾VISA

解决、信息、价值、途径

解决方案：价值主张为消费者的问题提供解决方案

信息：消费者评价其价值主张需要哪些信息，哪些信息让其可信

价值：消费者被要求和期望提供什么？哪些价值让消费者愿意付出代价

途径：让消费者能够在自身条件下便捷地获得品牌与其功能

消费者——品牌关系战略发展模型

谁是消费者？

品牌

竞争

营销系统

信息内容

长期关系的建立

第16章：向消费者传递品牌价值

品牌认知

见战略品牌管理

推式和拉式营销

推式营销

公关

推销员推销

刺激因素的推式营销

促销

短期效果，对于价值主张普通的品牌常用

直销

拉式营销

由消费者主导的买方市场

互联网、社交网络、虚拟世界、元宇宙、博客、播客

利基社区：更窄地确定某些群体，一个小市场并且它的需求没有被服务好，因而有获取利益的基础

拉式营销的六大建议

1、简单的参与方式

2、先对准利基社区，其次是大众

3、真实、透明

4、口碑相关，形成口碑的要点是价值主张

5、反应迅速

6、这不仅仅是营销而已，

事件营销

第17章：建立消费者品牌关系的其余步骤

消费者至上，市场营销是创造、沟通与传达价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人收益的一种组织功能与程序。

营销传播

营销者不应注重要传达信息通过什么渠道，而是关注消费者如何获取信息。

part3：细分市场中与消费者的沟通

第10章：以传播感动消费者

媒介多重任务

混搭地同时使用多种媒介，消费者的注意力也极大地分散

多重任务的多重时间惯性

循序渐进地处理，一个一个地解决被称为单一时间惯性

平行地处理信息“在电视声音下用电脑工作