有效竞品分析-读书笔记

这是一部极具实战性和技巧性的竞品分析方法论著作，是作者近20年来在互联网、金融、通信等行业工作经验的总结。书中明确提出了“做产品遵循的不是规则论，而是博弈论，好产品被竞争对手干掉的不计其数”的观点，从流程、工具、方法、模板、案例等5个方面总结出了一套系统的竞品分析方法论。这套方法论在华为、中国移动、中国电信、中国平安、中国人寿、用友、东软、创维、美的、EMC等超过100家中外知名大型企业中被广泛使用，备受称赞。

【有效竞品分析】

全面认识竞品分析

竞争情报

是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究，是一种过程，也是一种产品

过程

是指对竞争信息的收集和分析

产品

是指由此形成的情报和谋略

竞争情报与竞品分析的区别

竞争情报主要是企业层面的，竞品分析主要是产品层面的

竞争情报关注情报的收集、分析、传播；竞品分析的目标与结果导向非常明确，不仅要收集、分析竞品信息，还要输出对产品有价值的结论。

做竞品分析意义

对产品

1、决策支持

2、学习借鉴

3、预警避险

对个人

定

定方向、定目标、定策略

盯

盯全程：做出来、推出去、做大做强

产品生命周期及每个阶段的关注点

开发期

愿景、使命、价值观

为什么做

产品战略

做什么

产品规划

怎么做

想清楚

设计开发

做出来

产品设计、开发、测试

引入期

成长期

成熟期

衰退期

推出去

产品运营、推广、商业化

竞品分析报告与其他分析报告的区别

竞品分析知识体系

道

法

术

器

例

践

竞品分析的6个步骤

明确目标

以终为始

1为哪个产品做竞品分析

2该产品目前处于哪个阶段

3当前产品面临的主要问题与挑战是什么

产品的哪些问题可以通过竞品分析来解决

4做竞品分析的目的是什么

你想通过竞品分析解决什么问题？想通过竞品分析指导什么

5竞品分析的目标是什么

1竞品分析的目的是决策支持

常见的竞品分析目标

判断是否该进入一个新市场，是否该做一个新产品

帮助新产品找准定位，找到细分市场，避免与行业巨头正面竞争

在产品销售、竞标时提炼卖点，帮助销售人员卖出产品

通过竞品分析，制定产品的竞争策略

2竞品分析的目的是学习借鉴

常见的竞品分析目标

通过分析业界的成功产品，找到产品机会，先“抄”后“超”，从而得到“钞”

与业界标杆比较，发现差距，取长补短

借鉴竞品，帮助形成产品的功能列表

为功能的原型设计提供参考

学习竞品的运营推广手段

3竞品分析的目的是市场预警

常见的竞品分析目标

宏观环境预警：发现政治环境、经济环境、技术环境和社会环境的异动

行业环境预警：发现供应商、客户、现有竞争者、新进入者和替代者的异动

竞争对手监测：监测竞品的市场表现、竞品的推广手段、新竞争对手的出现

6竞品分析的输出成果是什么

选择竞品

精挑细选

竞品分类

直接竞品

品牌竞品

是指产品形式和目标用户群相同，品牌不同的竞品。品牌竞品与你的产品争夺同一个市场，有直接竞争关系

如小米手机VS华为手机；可口可乐VS百事可乐

间接竞品

品类竞品

是指产品形式不同，目标用户群类似，属于同一品类的竞品。

如可口可乐VS王老吉；王者荣耀VS魔兽世界

替代品

是指产品形式、品类不同，目标用户群类似，能满足用户相同需求的竞品。此消彼长

时间竞争者

如王者荣耀VS抖音

预算竞争者

如年会奖品，小家电VS手机

跨界“杀手”

如ATM机VS移动支付；方便面VS外卖

参照品

是指跟你的产品可能没有竞争关系，但是值得你学习借鉴的产品

竞品初选

目的

决策支持

预警避险

选择

品牌竞品

品类竞品

替代品

选择原则

1市场份额

2大公司背景

3用户反馈

4跨界替代品

目的

学习借鉴

选择

品牌竞品

品类竞品

参照品

选择原则

1市场份额

2跨界参照品

3产品鼻祖

最早开创某一品类的产品

确定分析维度

多维视角

产品视角

功能

1亲自体验竞品，快速了解主要功能

2抓住关键功能进行功能拆解，可以拆解出1级功能、2级功能，甚至3级功能

3做功能对比与分析

用户体验设计

交互设计

信息架构

UI设计

评估采用打分制

团队背景

人才构成

资金优势

资源优势

技术背景

技术

市场推广

4P：产品、价格、渠道、促销

战略定位

防御者

在稳定的市场中维护市场份额

探索者

成为某方面的领头羊，寻求增长，敢冒风险

分析者

快速跟随，注重微创新

反应者

只有在遭遇威胁时才有所反应

用户情况

目标用户是谁，有哪些关键特征，与自己产品的模板用户群是否一致

竞品的用户数据，包括活跃用户数、付费用户数、ARPU值等

用户对竞品优、劣势的看法

用户喜欢产品的哪些功能，不喜欢产品的哪些功能

盈利模式

不等于商业模式

商业模式包含：创作价值、传递价值、获取价值

盈利模式是获取价值

付费

免费增值

诱钓

剃刀与刀片模式

广告

电子商务

渠道分成、佣金

沉淀资金

利用用户在平台上的留存资金投资赚取收益

暴雷的P2P，租房

布局规划

通过分析竞品的布局规划，猜测竞品下一步会做什么、下一步将如何做

可以通过竞品公司的招聘信息、融资、收购、专利申请、财报等进行推测

用户视角

$APPEALS 客户需求分析方法

价格

客户希望为一个满意的产品/服务支付的价格

技术

低成本制造

物料

人力成本

制造费用

经验

自动化程度

简易性

可生产性

可获得性

客户能否方便的获得产品与服务

预售的技术支持和示范

购买渠道/供应商选择

交付时间

客户定制能力

包装

用户期望的产品设计质量、特性和外观等视觉特征

性能

用户对这个产品的功能和特性的期望

易用性

客户对产品的舒适度、学习便利性、文档、支持、人性化显示、输入/输出、接口、直观性等方面的要求

保险性

反映了产品在可靠性、安全性和质量方面的保证。包括保证、鉴定、冗余度和强度等方面的要求

生命周期成本

客户在使用产品时整个生命周期的成本，主要考虑安装成本、培训成本、服务成本、供应成本、能源效率、价值折旧、处理成本等

社会接受程度

影响客户做出购买决定的其他影响因素，主要考虑口头言论、第三方评价、顾问的报告、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法律关系、产品义务等对用户购买决定起了怎样的促进作用

互联网产品(to C)与 企业级产品/行业英语（to B）的差异

互联网产品是“让用户爽”

受众

大众用户

核心竞争力

产品

决策方式

个人决策、较感性

产品的关键

让用户爽

盈利模式

以免费为主

最终用户

用户多样化、跨度大

需求

面向用户的痛点。需求不明确，需要探索挖掘需求，在试错中不断接近正确方向

开发模式

快速迭代、敏捷

开发周期

短（往往以周为单位，很多互联网产品1周更新一个版本）

产品侧重点

用户体验（简单、易学、易用、UI美观）

产品形式

多样化

产品规模

小而美

行业领域

按应用类型区分，如工具、娱乐、电商

市场

开放竞争

包袱

无包袱

用户黏性

转换相对容易，对产品不满意的话，动动手指就转向竞争对手

口碑传播与渠道

社交圈，可以快速传播、扩散

企业级产品是“让客户赢”

受众

客户（付费者）

核心竞争力

产品、关系、潜规则、渠道

决策方式

团队决策、较理性

产品的关键

让客户赢

盈利模式

收费

最终用户

用户群体较明确，通常可以按岗位、角色划分。但干系人更复杂（如医疗行业）

需求

面向客户的痛点。尽管有需求变更，但需求范围基本都有合同约定

开发模式

重型流程

开发周期

长（往往以月、年为单位）

产品侧重点

功能、效率、安全性、稳定性、可靠性

产品形式

表格、表单、菜单、流程、权限

产品规模

大而全

行业领域

按行业区分，如银行、电力、政府、医院

市场

半开放（政策准入、政策扶持、准入许可）

包袱

要考虑系统集成与遗留系统的整合

用户黏性

转换困难，对产品不满意也只能忍受，使用者没有选择产品的权利

口碑传播与渠道

行业内，较局限；离不开客户关系、渠道，难以规模化、批量复制

不同类型产品的关键成功因素

运营驱动

交互敏感性低，效率敏感性高

内容的丰富程度

服务的质量

响应效率和流程

如滴滴打车、电商、58到家

技术驱动

效率和算法更重要

让技术加强体验，形成完整的体验通路

精准推荐，个性化挖掘提升用户体验

企业效率的提升，成本的降低

如讯飞输入法、搜索

体验驱动

交互敏感性高

独特氛围与文化

产品形态的创新

体验和细节

工具类产品，如有道笔记、墨迹天气

资源驱动

资源获取的能力

运营带来的市场化资源

垄断类资源

如12306、QQ

收集竞品信息

网罗天下

按获取方式分类

竞品官方公开资料

官网、官方微博、官方公众号

媒体报道、CEO访谈、高管微博

产品下载、产品文档、FAQ、用户论坛、用户交流群、客服热线

产品广告、产品发布会、展览会、推广活动

公司财报、财报解读

招聘广告

内部出版物

第三方渠道

行业媒体、行业协会

线下行业峰会、展销会

企业内部渠道（销售部、市场部、运营部、战略部门、情报部门、管理层）

第三方评测机构

第三方数据库

合作伙伴、供应商

搜索引擎

专利机构

http://www.psssystem.gov.cn/

通过对竞品公司的专利的数量和种类的分析，可以了解竞品公司对某项技术的兴趣和投入，以及其愿意继续进行探索的程度

分析维度

根据专利的时间与数量判断竞争对手的技术研发目标与方向

根据专利申请成功率了解对手技术发展的进度

根据国外专利申请数量判断对手涉及国际市场的深度与广度

若竞争对手收购了其他领域的技术专利，意味着其要向该领域拓展

通过与对手的专利数量与种类进行对比，了解竞争对手的技术特点与实力，以及自己的优势及劣势

证券交易所、投资银行的报告

政府部门的统计资料

案例研究和论文

自己动手收集的第一手资料

亲自体验

实地考察

用户访谈

问卷调查

反向工程

意义

缩短产品开发周期

鉴别产品设计的关键特点

确定产品设计应当避免的错误

建立产品标准

测试当前产品的不足

按分析维度分类

团队背景

官方网站、微博 媒体报道、CEO访谈

战略定位

产品发布会 高管透露、媒体报道 公司财报

产品对比

亲自体验、第三方机构对比评测 官网介绍、用户论坛、客服热线、展览会 产品文档、FAQ、帮助文档

用户情况

官方公布、官方论坛、微博粉丝、QQ群 第三方研究机构数据、搜索引擎 亲自访谈用户、调查问卷

盈利模式

官方简介 财报、财报解读、高管讲话

市场推广

高管访谈、广告、推广活动 微博、官网新闻、合作伙伴、销售人员

布局规划

官网、财报、内部出版物 人才招聘、专利、收购 版本更新路线图、供应商

技术

专利网站 反向工程 峰会、挖墙脚

非正式渠道

知乎

找规律

一些产品中的订单号、流水号

产品的更新频率与功能点分布情况

网站流量、网站内容更新速度、活动开展情况

人脉

套话

......

信息整理与分析

抽丝剥茧

信息整理内容包括

信息的集中

信息的分类

信息的筛选

信息的组合

信息的评级

信息分析

麦肯锡的：空 • 雨 • 伞

空：抬头开天，发现天空中云朵异样，乌云密布

空=事实=现在的情况，基于事实的所见所知

雨：解释为“好像要下雨了”

雨=解释=对此情况的解释，看穿本质、理出重点，是基于事实思考得出的结果

伞：根据这一解释，判断应该采取“带伞出门”的行动

伞=行动=根据此解释得出的结论/下一步行动计划

常用的分析方法

比较法

横向比较

矩阵分析法

竞品跟踪矩阵

跟踪历史版本，找到各版本的发展规律，推测下一步的行动计划

功能拆解

探索需求

PEST分析

波特五力模型

SWOT分析

竞争策略

波特五力模型

专注、成本领先、差异化

SWOT分析

得出竞争策略

抄超钞

柔道战略

以小博大

颠覆式创新

总结报告

价值驱动

竞品分析工具箱

商业模式

定义：是关于企业或产品如何“创造价值”、“传递价值”、“获取价值”的综合内容

精益画布

注意第2点用户细分，需充分考虑重要干系人

适用场景

产品规划

分析竞品的商业模式

交流讨论

产品全局观

用户需求

技术可行性

商业可行性

工具与方法

竞品画布

要点

竞品分析的目标要明确，最好能够解决产品当前面临的问题

选择竞品时先发散后收敛，初选阶段可以把眼界放宽，避免遗漏重要的竞品；精选阶段要收敛，聚焦到3个左右的竞品做重点分析

分析维度取决于分析目标，最好写出分析维度的选择理由

收集竞品信息时，除了常规渠道，还可以考虑合法的非正式渠道。找不到关键信息时，可以尝试在公司内部寻求帮助。

优势、劣势是企业内部的，最好不超过5个。

机会、威胁是外部环境，最好不超过5个

总结要具体，考虑可操作性

战略画布

横轴为产品竞争元素，纵轴为在竞争元素上用户的体验与评价，也反映了各个产品在所有竞争元素上的表现情况。

哪些因素会影响用户选择产品，影响用户体验

哪些因素会在你的产品与竞品竞争时影响产品成败

竞品分析的常用方法

比较法

横向比较

根据比较的形式分为

打钩比较法

功能

配置

特性

功能共有率

体现的是在竞品中存在的比例

功能共有率=提供某功能的竞品数量/全部竞品数量

可以反映功能的重要性，发掘核心功能，发掘竞品的差异化功能

评分比较法

用户体验设计

$APPEALS

描述比较法

功能细节

界面

矩阵分析法

可以帮助了解市场划分、产品定位、竞争优势相关的有价值的信息，帮助做出产品定位决策

适用方法

确定2个关键竞争要素

更多要素可用：四象限气泡图、雷达图、战略画布

画出二位矩阵

选择竞品

根据表现，放位置

思考自己产品的位置

竞品跟踪矩阵

跟踪历史版本，找到各版本的发展规律，推测下一步的行动计划

要素

时间

版本号

变化要点

外部环境变化

功能拆解

按菜单导航拆解

按使用流程拆解

按交互操作拆解

探索需求

用户需求有3个层次

方案级需求

问题级需求

人性级需求

通常用户提出的需求都是解决方案，属于方案级需求

用5WHy分析法

PEST分析

政治环境

政策

法律

法规

政治体制

经济环境

经济增长

利率

消费

投资

就业

社会环境

人口

生活方式

教育

消费习惯

社会观念

技术环境

技术变革速度

产品生命周期

新技术构想

专利及保护情况

科技投资

波特五力模型

同行业竞争者

潜在进入者的威胁

替代品的威胁

供应商的议价能力

购买者的议价能力

评估某一行业的吸引力和利润率

为企业进军一个新行业提供决策参考依据

与PEST模型配合可以找出机会与威胁所在，并利用SWOT分析得出竞争策略

SWOT分析

优势参考要素

核心技术

充足的资金

良好的客户认可度

市场份额

生产率

产品/服务质量

管理团队

优秀员工

专利

内部流程

生产成本

研发能力

好的渠道

杰出战略

品牌

劣势参考要素

核心竞争里

过时的厂房

陈旧的信息系统

缺乏资金

没有相应的专业知识

产品质量

原材料供应紧张

管理水平

低劣品牌

内部权力斗争

高成本结构

低水平的营销队伍

渠道伙伴不靠谱

产品单一

机会参考要素

经济增长

消费升级

二胎政策

开拓新市场

相关领域的多元化拓展

转向海外

及时掌握新技术

满足新消费群体

兼并其他公司

有利的政策法规

加入战略联盟

并购机会

威胁参考要素

不断增加的竞争压力

替代产品出现

市场增长放缓

汇率波动

贸易政策改变

客户削减投资

人力成本持续增加

经济衰退

需求变化

政府管制条例

不断提升的消费者期望

影响环保

加减乘除

加

哪些竞争因素的表现可以比竞品好一些？用户对竞品的现状有哪些不满意的地方

减

哪些竞争元素的表现可以比竞品差一些

乘

哪些元素是同行中从未有过的，可以创新？

除

哪些因素是被同行认定为是理所当然的，需要删除？

从用户的角度考虑差异化

对竞品低于预期的地方做加法

对竞品高于预期但用户不在意的地方可以考虑做减法或除法

写一份靠谱的竞品分析报告

结构

总—分—总

总述

包括竞品分析的背景、目的、目标、分析的思路、报告的目录、关键发现

分述

主要按分析维度来划分章节，介绍每个分析维度的具体分析过程与小结

总结

包括结论、对产品提出的建议、行动计划、附录等

竞品分析的文档结构

封面

产品名称

作者

分析的日期

分析背景

分析的背景、目的

将从哪些维度进行分析

选择维度的理由

竞品选择

竞品名称

选择竞品的理由

竞品的版本号

评测环境

硬件环境

软件环境

网络环境

配套设备

关键发现

本次竞品分析发现的亮点与要点

总述

分析维度1

包含竞品的数据、图表、分析过程

分析小结

分析维度2

......

分述

竞品分析的结论

竞争策略

对产品的建议、行动计划

要具体、具备可操作性

附录

原始信息、分析的过程数据

总结

分析报告种类

市场分析报告

竞品分析报告

产品分析报告

产品体验分析报告

竞品分析报告与其他分析报告的区别

写报告的建议

看用户，选形式

多维度，易协作

可执行，可维护

存素材，有来源

资料的来源与出处

竞品分析进阶

常见的竞争策略

SWOT分析

得出竞争策略

波特三个竞争战略

专注、成本领先、差异化

抄超钞

抄谁？

市场份额

跨界参照品

产品鼻祖

商业情报

刚需、高频、用户多

柔道战略

以小博大

移动原则

避开巨头，赢得发展的时间

平衡原则

适当让步，以退为进

杠杆原则

利用杠杆借力加强你的力量

颠覆式创新

投资、收购、内部创业

防守圈

提高行业的竞争壁垒

竞合、联盟

求收购、专注、差异化

关停并转

麦肯锡七步成诗法

问题描述

问题分解

抓大放小

工作计划

深入分析

导出结论

让结论获得认可