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市场营销学09产品策略
市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。本思维导图是自考00058市场营销学第九章产品策略的知识梳理，希望对你有帮助！
编辑于2020-02-06 08:08:21- 相似推荐
- 大纲
产品
层次
核心产品
基础产品
外在形式
期望产品
期望的属性和条件
延伸产品
附带的各种利益
潜在产品
可能发展为最终产品的
分类
非耐用，耐用，服务
购买习惯
便利品，选购品，特殊品，非渴求品
工业品
材料，部件，资本项目，供应品和服务
产品组合
产品线
产品项目
维度
宽度
产品线的多少
长度
产品项目的总数
深度
一条产品线中产品项目的数量
黏性
各产品线相互关键的程度
产品生命周期
导入期
快速撇脂策略
高价和高促销费用
1.消费者缺乏对产品的认识。 2.购买欲望较强且愿意接受较高价格。 3.面临潜在竞争威胁。
缓慢撇脂策略
高价和低促销费用
1.适用于市场有限，多数消费者已经熟悉产品 2.购买者愿意接受高价潜在竞争威胁较小
快速渗透策略
低价和高促销费用
1.市场大 2.市场对产品不知晓 3.购买者对价格敏感 4.潜在竞争威胁大 5.随着生产规模的扩大和经验的积累，单位成本下降
缓慢渗透
低价格低促销费用
1.市场大 2.产品知名度较高 3.价格敏感 4.潜在竞争
成长期
产品策略
改进产品质量或式样
渠道策略
增设销售网点
促销策略
广告从知名度转移到产品偏好上
价格策略
适当降低
成熟期
市场改进
针对市场而非产品
使用者数量
非使用者转变为使用者
新的细分市场
争取竞争对手的用户
使用率
增加使用次数、使用量，开发新用途
产品改进
质量、特点、式样、服务
赢得某些细分市场忠诚度
免费宣传
优点
容易被竞争对手模仿
缺点
营销组合改进
改变定价、渠道、促销方式延长成熟期
衰退期
保持投资
减少投资
减少投资挖掘潜力市场
放弃
产品品牌策略
品牌：是一种名称，术语，标记，符号，设计或组合运用
品牌资产
菲利普•科特勒
附加在产品和服务上的价值
戴维•阿克
品牌忠诚度，知名度，认知度，品牌联想和品牌其他资产
的竞争优势
降低营销成本
加强对中间商的讨价还价能力
比竞争对手卖更高的价格
较容易开展品牌延伸
给企业提供某些保护作用
品牌策略
品牌化策略
建立自己的品牌
品牌使用者策略
品牌归属问题
制造商品牌，分销商品牌，特许品牌
品牌名称策略
个别品牌策略
对不同产品使用不同品牌
优缺点
整体声誉不会由个别产品失败而受到牵连
不同品牌对不同质量和档次产品加以区分
有利于争取不同类型消费者
投入宣传和促销的费用多，分散了促销资源
家族品牌策略
所有产品同一品牌
多种媒体宣传同一品牌，降低宣传费用
已赢得良好信誉可顺利退出新产品
有助于显示实力，塑造形象
优点
某产品的问题可能影响企业整体，殃及其他产品
存在易相互混淆难以区分产品档次的问题
缺点
独立家族品牌策略
在产品分类的基础上，为各类产品赋予不同品牌名称
组合品牌策略
不同产品使用不同品牌同时在各种品牌前冠企业名称
品牌发展策略
产品线扩展策略
品牌延伸策略
利用已具有影响力的成功品牌退出改良产品或新产品
插入概要
多品牌策略
为一种产品设计2种或以上相互竞争的品牌
新品牌策略
新产品新品牌
合作品牌策略
两个或以上品牌通过一个产品联合
品牌重新定位策略
产品包装
包装作用
保护商品，便于储存，方便消费，促进销售，提高价值
策略
类似包装策略
差异
连带式
复用式
等级式
赠品式
改变包装策略
开窗式
分量式
礼品式
服务
是出售或同产品出售的活动、利益、满足感
特征：无形性，不可分离性，变化性，时效性
策略
接触前服务营销策略
内部营销策略
对员工培养和激励
服务差异化策略
有形展示差异化
在服务的实体供应上增加一点创新特色
过程差异化
对服务的提供过程或交付系统所进行的差异化
形象差异化
通过符号，象征，品牌标识等创造服务差别化
接触中服务营销策略
真实的瞬间策略
特定的时间和地点以特定方式向顾客展示
自助服务策略
接触后
售后服务策略
服务再现策略
新产品
新产品开发流程
新产品可由收购和产品开发获得
创意产生
创意筛选
产品概念的发展和测试
营销战略发展
商业分析
产品开发
市场测试
商品化
时机、地点、目标市场、营销组合
新产品采用过程
知晓，兴趣，评价，试用，采用
产品线决策
延伸决策
向上向下双向发展高端低端产品
有益于建立和巩固企业领先形象
填补决策
增加产品项目
现代化决策
特色化决策
削减决策