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电商优惠券设计流程
电商优惠券设计流程详细描述了优惠券的原理，针对不同客户的策略，如何设计优惠券等，可直接应用到实战。
编辑于2023-03-15 10:55:22 广东- 优惠券设计
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优惠券
1.优惠券流程
设计优惠券→发放优惠券→使用/回收优惠券→数据统计分析
流程详细讲解
①设计优惠券
两种折扣方式
直接抵扣固定金额的费用，如满减券、代金券等达到使用条件就减免券面金额
在订单价格的基础上进行打折减免，如折扣券
设计优惠券的因素
可选因素
使用时段
指定日期
全时段
使用对象
老用户专享
新用户专享
新老用户均可
使用区域
全国通用
指定地区
使用渠道
全渠道
指定渠道
必要因素
优惠额度
XX折扣
XX金额
主要类型
折扣券
直减券
满赠券
满减券
使用条件
满XX可用
单品/组合限定
无限制
适用范围
全品牌券
品类券
店铺券
有效期限
生效时间
失效时间
建议
设计优惠券时，至少包含5个必要因素，剩下的属于可配置
因素，根据每次活动需要适当选择添加
注意事项
优惠券的金额/折扣直接影响到转化，优惠力度过大导致利润变薄
优惠力度较小则用户不敏感使用率不高
设计优惠券时遇到的常见情况
为了甩货或冲销售额
在保证不亏本的前提下优惠力度可以尽量大，刺激用户购买
为提升客单价
要先摸清现在的客单价，假如现在平均客单价20元，可以制定满30减X员优惠券，用户为了享受优惠自然要多买
为了维护用户
用户运营可根据用户模型，对不同层级的用户发放不同力度的优惠，达到促活的目的
为了挽回用户
向潜在流失用户发放高于活跃用户的优惠券，如我们常用的外卖红包
一般一周以上未使用APP的用户领到红包金额会高于活跃用户，如我们常用的外卖红包
这是防止用户流失的一个手段
②发放优惠券
发放优惠券的技巧
分享发券
用户想获得优惠，需要分享后才能领取。常见的有邀请送红包
如：滴滴、美团、饿了么订单完成后的红包，集回馈于下单用户和拉新用户的三重功效于一身，有一石三鸟的作用
图示：
主动发券
商家主动给用户发优惠券比如新人礼包，特殊用户福利活动
积分发券
用户体系的一部分，适当的积分兑换系统不仅能大量消耗积分池总量
也能刺激用户为了兑换多获取积分，促进用户活跃度
图示：
消费返券
用户消费后发券，增加买家的复购率
可增加部分条件，比如评论后返
任务发券
用户要达成一定条件才能获得优惠券，如签到任务、评价返券、分享领取等
举例
为了快速拉新，要求老用户拉新X个人可获得
为了某个频道的PV（页面浏览量），要求用户进入该频道后可获得
背后是运营短期内带动相关目标数据的提升
和用互动的作用
维持了用户的活跃度，也增进了和用户的感情
增加用户很多的沉没成本，这种方式得到券的使用率也很可观
注意事项
这种优惠福利价值一定要稍高一些，不然很难激励用户，用户的信任度也会下降
异业合作发券
选择与自家用户有重叠的平台合作，达到拉新目的
在该平台发券导流该平台用户到自家平台，实现换量拉新
使用/回收优惠券
从用户获得优惠券到优惠券失效这段时间，运营人要提醒用户不要忘记使用
提醒方试
有声提醒
手机短信和站内信息都可以用，提醒文案+链接
无声提醒
把优惠券适用的商品或服务尽可能展现在用户面前
打动人心的优惠券
让用户愿意下单的理由
①最大化满减
消费者
领取优惠券后，主要是最大化适用优惠券
很多人在使用满减优惠券时，会为了最大化优惠，消费更多商品
商家
利用不同产品品类和价格设置，实现让消费者购买更多的产品和服务
②优惠券引流
让消费者选择其他相关产品、互补产品，为产品引流，从而起到利润最大化效应
图示：
③稀缺性价值
一切稀缺的东西都是被认为有价值的
对优惠券的使用限制，反而能提升用户的青睐
限定使用时间、人群、地区、渠道，让消费者产生下单的欲望
限制的要素
限制使用期限
用户会出现紧迫性
限制人群、地区、渠道
商家对产品价格和业务有了更好的操作空间
针对不同客户，如何让用户获取优惠券
新客户
面向新客户，除非优惠的力度非常大，甚至到免费试用，否则很难打动新客户
商家的常用策略
优惠券+赠品
优惠券+免费体检
举例
大卖场的地推优惠券：有意向的客户需要用20元购买一张价值300元的大卖场优惠券
现场消费后，还有抽奖环节，且还赠送你价值30元的酸奶
老客户
商家引流策略
加微信好有即赠送红包或优惠券，将用户引导到自己的圈子中，增加自己的流量
加微信好有、建微信群、关注微信公众号、官网等把优惠券最大化曝光在消费者面前
使用优惠券的注意事项
无需对所有人优惠
对所有人都优惠等于没有优惠，体现不出优惠券给人承载的价值
不是所有产品都要优惠券刺激消费
如高端产品和服务的消费
太容易得到的优惠券人们不会珍惜
通过游戏化、任务式、稀缺性获取的优惠券使用率更高
数据统计分析
通过发放优惠券，查看活动效果，主要监控数据
下单数
（发起）活动数
优惠券数
分享率
分享率=活动数/下单数*100%
领取率
领取率=优惠券数/（活动数*每个活动参与）*100%每个活动参与数即表示每个活动允许多少用户领取
使用率
使用率=优惠券使用数/（优惠券数-优惠券退券数）
如果优惠券可以退券，一半会把退券数刨除，也有不刨除，主要看业务需求
拉新率
拉新数=领取过优惠券的用户中，标记为新用户的数量
优惠券遵守的基本漏斗模型
图示：
三个指标的讲解
①渠道推广量
从渠道推广量到用户领取量的转化，说明渠道的有效性和优惠券
领取页面是否存在问题，也说明优惠券对用户的吸引力如何
②用户领取量
从用户领取量到实际使用量的转化说明优惠券的吸引力
也说明运营提醒是否有效
③实际使用量
代表最终的转化，衡量本次优惠券是否成功
根据发放目的，针对性做数据总结
如拉新量、用户活跃提升指数、流失用户召回量、销售量提升指数等
形成一个完整的优惠券数据分析，为以后使用优惠券的运营方案
2.优惠券的本质
价格歧视
属于围观经济学范畴，是上家针对不同的消费者需求而进行的价格差异化
商家追求利润最大化的合理定价行为
作用
筛选出对价格敏感性和不敏感性的客户
两种客户的区别
对价格敏感性的客户给予价格上的优惠
价格不敏感的人群，依旧原价售卖，从而实现最大化效益
运营角度的理解
活动运营角度
看出优惠券的力度及定价对转化的影响
用户运营的角度
看出优惠券对分层客户维护的重要性
用户
优惠券是个心理学问题：用户需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感觉
对比效应
同一刺激因背景不同而产生的感觉差异现象
举例
如去餐厅吃饭，结账后店家送我一张优惠券，几天后我吃饭时会想起来我有他们送我的优惠券，。然后我就又去他家吃饭了
充值返现
冲200返200，力度很大，用户本身能获得优惠，从商家的角度钱已经收了
而且很容易引导用户频繁来消费。还有积分累加也能刺激用户的消费行为
卡券的作用
①提醒用户加强品牌印象
②降低消费门槛、增加 消费人数
③刺激用户消费频率等作用
优惠券或折扣卡的初衷，看似让用户占了便宜，对商家来说是最大的受益者
3.优惠券设置的三项基础标准
消费返券时长为1个月为宜
返券可设置为下次消费起有效，引导用户再来一次消费
额度一半在10%-15%
举例图示：
主被动收券行为的区分
主动领券行为
背后是消费意向前置，核销率自然也会更高
常用方式
支付之后推荐
在用户生日时定向发券通知，只做精准有效的工作
被动收券行为
之前一些连锁品牌无论各种形式的消费返券、生日券、淡旺季激活券等，都无差别主动发放
虽然用户的会员卡多了一张券，但数量多了就显得没价值，甚至不被使用
4.优惠券在运营中的运用
用优惠券实现拉新引流
优惠券是进行用户拉新引流的有效工具
价格优惠的作用
提升现有老用户分享传播的动力
提升新用户接受邀请的转化率
重点关注三个维度
老用户侧
核心
提升用户的参与分享动机
设计时的注意点
利己
是利益驱动，以合适优惠券作为奖励
利他
是关系驱动，让老用户可以分享新用户一些奖励
老用户的分享压力更小，降低老用户的分享阻力
新用户侧
核心
关注转化问题
关注点
老用户拉来的新用户需要快速激活转化才可以为产品贡献价值
两种转化 方式
分享转化
是用户接受老用户的分享邀请注册成为新用户
付费转化
用户注册后进入新人转化流程，完成在产品内的首单消费
连接方式
链接新老用户的玩法形式
常见玩法规则图示：
这些方式更好实现老用户和新用户的连接，带来新增用户
用优惠券引导激活转化
作用
是引导新用户完成首单转化和前期留存的有效工具
将优惠券包装为新人专属权益，进一步提升优惠券的价值，提升使用率
两种激活转化方法
价值前置
用户转化前即提供新人优惠，新用户获得优惠券后转化流程更加流畅
常见的新人大而全和新人券包就是价值前置的优惠券转化方式
价值后置
提前高质新用户可享受的新人权益，但新用户转化下单后才能获得优惠券权益奖励
例：首单全额返
两种方式组合的玩法规则图示：
新人券包举例
多张优惠券组合的作用
提升新人权益的价值感
引导用户的消费，更加准确指向平台优势品类，提升用户消费体验
设计新人券包时，要包含的类型
无门槛/低门槛优惠券
促进用户快速完成首单转化，体验消费流程和服务
品牌券/品类专享券
引导用户购买平台内的优势品类/品牌商品，培养用户习惯
大额高门槛优惠券
提升用户的客单价，让用户在平台产生更高价值的订单
举例（小米有品）
图示：
新人权益
既有新人券包也有首单返券
新人500券包
既有首单优惠券，力度较大促进用户快速下单，也有电视券、生活用品券
引导用户消费了解小米有品的优势品类，还有多门槛的通用券，满足不同客单的用户
新人全额返
在用户首单消费后返还与支付价格同等金额的红包，红包和优惠券非常类似
用户下次消费时才可使用
作用
促进了新用户首单转化
也一定程度上保证了后续的留存复购
用优惠券促进持续消费
作用
优惠券是为了促进用户消费，单一次消费对平台价值有限
更多是追求用户的储蓄多次消费，提升用户生命周期价值（LTV）
本质
价值预留形成的正反馈，不断强化用户的消费动机和行为
关键点
以用户的消费或付费行为为基础，发放优惠券
用优惠券为用户留下钩子，吸引用户使用优惠券下次再来消费
发放提升用户持续消费优惠券的注意点
关注优惠券的获取成本
持续消费要求优惠券的高使用率
提升用户获取优惠券的方式成本，让用户更加重视优惠券
玩法图示：
付费券包举例
付费券包
多种优惠券组合券包，用户付费（价格较低）购买使用，券包价值上远超用户支付价值
包含的优惠券
无门槛优惠券
小额低门槛优惠券
大额高门槛优惠券
品类品牌券
拼多多省钱月卡举例
结合优惠券与用户心理的设计
借助抽奖实现差异化定价，价格锚定提升用户付费
超值全包组合设计，每日领取一张，提升用户持续活跃
无门槛优惠券保证用户消费，其他优惠券提升消费频次和消费金额
关注点
持续消费追求用户消费次数和长期消费金额最大化，并提升用户的生命周期价值
助力提升用户单词消费金额的最大化，提升订单单价
满减优惠券
是提升用户每个订单单价的工具，用户消费满一定金额后才可使用
还有满一定金额可以低价换购特定商品的优惠券
用优惠券进行唤醒召回
作用
用优惠券召回用户能保证召回的投入产出，带来增量销售额
用优惠券唤醒召回用户的两种方法
回访优惠券
对于长期未访问或未消费的用户，回访产品时
针对性发放优惠券，促进消费，避免用户再次沉没以致流失
要解决的问题
多久未访问才发
发放什么优惠券
召回优惠券
针对长期未消费的用户发放召回优惠券，唤醒用户
引导其消费行为，延长用户在平台留存和生命周期
要求
主动召回需要多渠道多轮多次触达
根据用户对召回的反馈后续差异化继续召回，被成功召回的用户需要进入唤醒用户池
进一步关注用户周期活跃和消费，减少二次流失
举例（瑞星咖啡）
图示：
长期未消费和访问的用户回访时
回访有回报和优惠专区
沉默用户
多渠道多轮次的优惠券召回，减少用户的流失
5.如何提升优惠券效果
数据驱动优惠策略
①关注优惠券的投入产出
优惠券对于平台来说产生了成本费用，在发放优惠券之后，需要关注产生成本费用的优惠券带来的收益，即投入产出比或投资回报率（ROI）
投资回报率的计算公司
RPI=（收入-成本）/成本=利润/成本
保证优惠券的投入产出比的方式
发放有门槛的优惠券
举例
所以持续发放100减20元的有门槛券死可行的
用户使用优惠券，至少产生100元的销售额，平台产生20元的成本
如果销售利润率30%，这用户用券贡献了至少30元的利润
ROI=（30-20）/20=50%，ROI为正，即代表有利润
有门槛优惠券存在的局限和问题
问题1
优惠券使用中无法总是发放有门槛优惠券，尤其是能够一次消费ROI为正的优惠券
如果发放其他优惠券如何关注分析ROI数据？
问题1的解决方法
给用户分层
活跃忠诚用户
发放有门槛的优惠券叫多，保证用户每次消费ROI为正
新用户或沉默用户
一般会发放无门槛优惠券或使用时无法实现ROI为正的有门槛优惠券
关注点
关注用户一定周期内的消费，而不仅考虑一次的用券收费
假设
没有第一次发放优惠券，用户就不会产生后续消费
举例
周期ROI=用户一定周期内贡献利润/成本
向沉默流失用户发放一张满50减20元的优惠券：用户使用优惠券至少产生50的销售额，平台产生20的成本
如果销售利润为20%，这用户用券贡献了至少10元的利润
ROI=（10-20）/20=-50%，ROI为负，即代表收益小于成本，利润为负
周期ROI=（10+20-20）/20=50%，周期ROI为正
问题2
举例中ROI为正的假设是没有优惠券用户不会购物，但实际情况下，不发放优惠券部分用户也会购物。发放优惠券能否带来增量销售额？
问题2的解决方法
发放优惠券带来的收益，不仅是用券收益大于优惠券成本的比较，更重要是发券收益比不发优惠券的收益更大，必须带来增量才是有价值
三种情况
针对100位用户，不发放优惠券，会有50人消费，客单价100元，利润率20%：利润①=50*100*20%=1000元
如果发放满99减20优惠券，会有80任消费，客单价120元：利润②=80*120*20%-20*80=320元，反倒比不发优惠券利润低
如果发放满199减20优惠券，会有70人消费，客单价250元。利润③=70*250*20%-20*70=2100元，比不发优惠券利润高
如何判断不发优惠券和发优惠券哪种策略的收益大呢？
数据分析预测
借助用户历史数据和特征，搭建分析预测模型，预估判断优惠券策略有效性
AB测试实验
针对两批特征相似的用户，一组发放优惠券，一组不发放，监测数据差异
②提升优惠券的核销使用
提升优惠券核销使用要做到三个匹配
①消费特征
用户消费特征与用户收到的优惠券的匹配
②偏好商品
用户偏好的商品与用户收到的优惠券匹配
③消费场景
用户消费的场景与用户收到的优惠券匹配
如促销活动专区场景，发放大额高门槛满减券，感知优惠大，进而提升客单价
如：搜索结果页中，基于搜索品类发放品类专属券，让有主动消费意愿的用户更快决策
粗放式的优惠券发放策略问题
用户使用率过低
造成了不必要的运营成本
影响用户体验
③避免优惠券适应失效的四个思路和方法
①个性化精细化发券
基于用户分层和消费特征、差异化发券、控制发放张数和提升使用率
②设定领券阈值
基于用户分析判定优惠券数量和使用阈值
对于超出阈值用户减少优惠券发放
③增加用户主动领券
适当减少主动发券，增加用户自主领取优惠券的方式（如领券中心）
④与其他玩法向结合
避免过分依赖优惠券运营，与选品、活动等策略相结合促进用户消费