导图社区 22年MCN发展、KOL营销趋势及预测
22年mcn发展及起源，社媒平台特点及当下品牌主的预算分配情况整理，内容来源于公开资料汇总。
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22年MCN发展、KOL营销趋势及预测
mcn
发展历史
起源
MCN（全称Multi-Channel Network），直译为多频道网络，最早起源于美国YouTube平台，其实就是YouTube上的一种频道集成商。简单地说，MCN就是内容创作者和平台之间的中介机构，类似于网红经纪公司或者国内的直播公会组织。
国内发展
兴起于微博、微信公众号这样的公共社交媒体
作为内容行业的中介，MCN机构将单个“网红”联合在一起，一方面生产优质内容，另一方面实现推广变现。 MCN机构筛选、培育、签约“网红”——包括各类“红人”、KOL（Key Opinion Leader——关键意见领袖）、大小V等，为他们提供内容制作、技术支持、包装运营、流量引导、社群维护、平台对接等服务，从而完成IP的专业孵化和商业变现。
2012—2013年，随着自媒体影响力的提升，微博开始孵化网红。早期MCN机构，多为广告营销公司转型而成，该阶段由于缺乏充分的市场基础，MCN发展较为缓慢。
2015—2016年，媒介平台逐步丰富，快手、抖音等一系列短视频平台出现。另一方面，淘宝开始试水直播，传统电商向内容电商转型，电商成为网红产业的变现模式，像如涵、缇苏这样的红人电商类MCN兴起。
2017—2018年，各大平台推出“内容补贴”战略，加之短视频直播行业高速成长，大批包括直播公会在内的网红机构转型MCN。
2019年开始，直播带货模式成为全民热点，MCN机构迎来爆发增长期，包括央视、湖南广电等数十家传统电视台也开始布局MCN业务。MCN机构从2015年的160家迅速发展到2019年末的6700家
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年MCN机构数量的增长率保持稳定，预计2022年MCN机构数量将超40000家，2025年将超60000家。
发展趋势
商业模型拓展，内容矩阵丰富
随着网红经济的盛行以及短视频、直播等形式的快速发展，直播内容矩阵丰富。 除了网红主播和商家运营人员外，明星垂直类KOL、企业、素人等参与直播，极大丰富了主播群体，打破了直播内容局限性。这不仅能增加流量，还能丰富MCN机构的营收方式。
泛娱乐生态繁荣发展，运营模式多元化，“高精专”内容垂类呈增长趋势
随着VR、CG等技术不断升级，虚拟偶像的商业价值不断被挖掘，虚拟偶像主播能够帮助MCN机构进一步释放潜力，这不仅丰富MCN机构的变现模式，还推动MCN机构不断向更为精细化和运营模式多元化方向发展。
MCN机构竞争加剧，促使其更加重视内容精准度、把控质量、提升内容生产效率和优质度，推动了“高精专”内容垂类的增长。
内容同质化严重、网红孵化机制不成熟以及监管存在问题等发展挑战
职业
主播、选品、商务、视频推流、平台运营及管理、场控
从主播的学历角度，本科及以上学历的主播占比增势明显，22年占比33.2%
机构分类
电商型
孵化网红个人电商品牌，通常由网红负责商品设计及内容产出，电商孵化器负责供应链管理和店铺运营。如如涵电商、杭州宸帆
与商家品牌合作获取货源，利用传统电商平台进行直播带货。如美ONE、谦寻文化
直播分销变现
坑位费+佣金
纯佣金
短视频分销变现
品牌主通过自己或KOC经销商团长开展大范围KOC挂车合作，主要采用纯佣金或团长服务费+佣金的形式。
KOL从商品展示、使用介绍、推荐分享等多角度针对商品产出短视频内容，同时在短视频下方挂车辅之优惠信息引导用户直接点击完成购买，有利于品牌主实现商品消费高转化。
凭借优质内容生产运营积累流量，转化为内容电商实现变现能力。如微念。
泛内容型
以内容制作能力为核心竞争力，产出精品短视频IP品牌，如二更。
营销型MCN
与网红签约合作，提供网红孵化、培养变现的业务生态；同时为广告主提供整合营销方案，多渠道分发触达潜在消费群体，全维度分析为广告主推荐最优化的KOL矩阵组合。如Papitube。
盈利模式
C端用户
如商业合作、流量分成、平台补贴、广告营销等
B端商家
主要通过IP授权、衍生品销售、红人电商、直播打赏、内容电商、知识付费等方式获取营收
IP授权
【文字授权】xxx推荐、xxx爱用好物
【视频授权】红人在直播或视频中推荐商品时的录屏，适用于抖快短视频、小红书视频、直播切片和vlog等场景，不同平台的合作授权会有相应的界定，全平台授权的情况相对较少
【形象授权】在品牌主的官网或其他推广渠道放 置红人公关照和授权照，受商品多方面不确定性因素影响，合作周期多在3~6个月
【视频定制】
TVC
vlog
【通告】
红人受品牌主邀请参加线下活动为品牌站台并配合拍摄TVC，同时一部分红人会同步产出Vlog记录参与活动的全流程。
头部MCN
美ONE（李佳琦）
成立于2014年12月
如涵（张大奕）
数据显示，2019年9月-2020年9月期间，如涵控股2019年第四季度的营业总收入最高，达6842.7万美元，净利润为152.0万美元； 其他季度的营业总收入均低于4000万美元，且净利润为负值。 艾媒咨询分析师认为，自2020年4月以来，如涵控股某头部KOL遭受负面宣传（2020年4月，“蒋凡夫人手撕张大奕”事件发酵）对其营收带来一定的负面影响，过度依赖少数头部网红，制约了公司的发展；此外，重资产模式也让如涵控股的经营成本居高不下。
杭州宸帆（雪梨）
社媒平台发展概况
各平台对比
抖音
平台特征
【泛娱乐、弱社交的兴越内容分发机器】以泛娱乐KOL为主、品牌入驻率高、二线用户比例高，用户增速快、社交属性相对偏低
平台数据
抖音搜索月活超5.5亿，单日视频搜索量4亿次+
抖音月活6.8亿
抖音：头部≥1000w、中腰部100-1000w、腰尾部10-100w、KOC-素人：＜10w
销售闭环
跳转小店和商城
在达人内容下方可以增加Link和锚点组件，消费者被内容种草后可以直接点击组件跳转小店和商城
跳转品牌直播间
商家也可以在内容中增加直播引流组件，消费者同样可以一键跳转品牌直播间
「看后搜」的链路
达人内容还可以与搜索搭建出「看后搜」的链路，被内容种草后的消费者往往有深度信息检索的需求，通过小蓝词、猜你想搜以及相关搜索等功能，品牌也能够巩固内容种草的效果。
平台工具
KOL数据分析工具：巨量星图
投流工具：抖+、内容热推、星推宝
小红书
【女性导向的种草推荐社区】KOL垂直属性明显、女性用户渗透率高、以商品推荐和种草为主、传播具有长尾效应
小红书日均搜索查询量3亿次，日均用户搜索占比高达60%。
月活1亿+
小红书：头部≥100w、中腰部20-100w、腰尾部5-20w、koc-素人：＜5w
KOL数据分析工具：小红书蒲公英
投流工具：薯条、优效模式
跳转站内电商
小红星计划
“小红书”与“淘宝联盟”合作项目，实现从小红书种草到阿里侧完整转化
视频号
【熟人社交的私域流量池入口】加速打通公私域流量与转化商业化进程，定位为微信生态体系内流转，不作为独立app熟人社交属性高，具有传播及时性去中心化
2022年6月视频号月活达8.13亿
微信：头部≥200w、中腰部50-200w、腰尾部10-50w、koc-素人：＜10w（非视频号）
微博
【娱乐宣发评论广场】明星/大V影响力强、内容传播属性及时效性强、粉丝/社群影响力强
月活6亿
微博：头部≥500w、中腰部100-500w、腰尾部10-100w、koc-素人：＜10w
微任务
快手
【下沉市场的强社交屈性阵地】以泛娱乐KOL为主、下沉市场用户多用户高粘性、高互动利于转化社交属性较高
月活6亿+
搜索月活3亿+
快手：头部≥500w、中腰部100-500w、腰尾部5k-100w、koc-素人：＜5k
KOL数据分析工具：磁力聚星
投流工具/产品：流量主推
B站
【强年轻网层壁垒的视频频道】Z时代集结阵地，高潜力消费人群、用户内容领域偏垂直、强社区属性，高互动头部KOL更受品牌青睐
月活3亿
B站： 头部≥100w、中腰部10-100w、腰尾部1-10w、koc-素人：＜1w
花火
趋势
内容直播
自播市场逐年攀升，高ROI与低退货率优势较为明显，逐渐成为品牌的营销基本盘
直播电商持续扩容，预估2023市场规模可达到5万亿
内容营销
KOL整体人数持续上升，较去年增长14%；各层级分布矩阵相对稳定，KOC相对增长较快
新兴账号高度迭代，女性、生活、三农类潜力账号商业化价值逐渐显现
品牌分配及倾向
投放预算变化趋势
2022广告主投放预算变化
KOL/红人投放、信息流广告、电商逛逛、搜索广告/倾向增加
各个平台搜索广告比例有所上升
平台趋势
消费者购买链路：引起关注-产生兴趣-引导决策-拔草转化-分享经验（看-搜-买-晒）
社交搜索逐渐成为用户搜索信息入口、社交媒体的搜索价值持续攀升。社交搜索成为品牌主眼中新流量，内容+搜索高效影响用户决策
2022品牌主营销预算
巨量引擎搜索广告+42%
小红书搜索广告+26.5%
知乎搜索广告+13.3%
百度引擎搜索广告+12.6%
淘宝搜索广告+12.6%
微信搜一搜搜索广告+8.9%
微博搜索广告+3.3%
拼多多搜索广告 0.3%
kol营销投入占比
KOL营销以66%的占比，位列广告主2023社会化营销重点首位
挑战：“内容生产较慢，无法应对内容消耗速度”成为社媒营销一大挑战
内容种草与投流
2022年过去一年品牌在内容种草与投流工具的预算占比由原来的9:1调整为6:4。
在具体玩法上， 以流量+内容种草的整合可为品牌加速内容出圈率，促进转化， 以流量+直播电商/流量+内容+直播电商的整合模式则可以为品牌联结更多资源，实现品牌内容带货、直播带货、品牌曝光、商品搜索等营销需求。
头部vs腰尾部KOL
红人新经济作为去中心化的新经济，随着传播的开放化和越来越多的人入局到生态中，在市场管控严格且流量竞争激烈的背景下，头部红人合作的高难度与高成本使品牌主的投放目标逐渐转向腰尾部，将少数头部红人投放变为大基数腰尾部红人合作，在为品牌降本提效的同时提升ROI。
对比2021年和2022年品牌在主流社媒平台的KOL层级投放倾向性，在抖音、快手、小红书平台品牌均加码腰尾部及KOC的预算占比。
KOL采买方式
整合营销导向模型
KOL规划及采买均归类在整合营销项目之中，由整合营销可社交媒体代理商统一处理
对内容质景具有高度要求典型公关/社媒/整合营销投放模式
规划及采买整合分模型
KOL规划及采买从整合营销中分离,但两者统一由一家代理商处理
中等年度投放体量
规划及采买分割模型
KOL规划及采买从整合营销中分离，并由两家或以上的不同代理商处理
品牌自采模型
KOL规划及采买均由品牌内部团队处理
极小或极高年度投放体量内部人力资源数量及时间要求高
