认知运营

经典意义上的4大运营智能分支有些什么差异和联系？一些特定的运营岗位及其工作职责？不同类型的产品和公司，运营端需要关注和要做的事，有些什么不同？一起来认知运营的内容吧。

认知运营

• 经典意义上的4大运营智能分支有些什么差异和联系
  • 内容运营
    • 核心要解决的问题：围绕着内容的生产和消费搭建起来的良性循环，持续提供各类跟内容相关的数据，如：内容数量，内容浏览量，内容互动数，内容传播数......等等
    • 要解决问问题
      • 1、我的内容基础属性是什么？（文字？图片？音频？）需要具备何种调性？（逗比搞笑？段子八卦？深度评论？一手资讯？文艺暖心？）内容从哪里来？（UGC？PGC？）
      • 2、我的内同如何组织和展现？（专题？列表？分类导航？字体？字号？行距？段距？）
      • 3、如何在已有基础上做出用户更喜欢看的内容？（内容策划？内容选题？内容如何借势热点事件和人物？）
      • 4、我现有的内容如何能够更容易、更高频的被用户所消费？（内容标题怎么写？好内容如何推送给用户？推送频次如何？推送手段有哪些？EDM？站内信？push?）
      • 5、我的内容产生如何可以具备持续性？（做活动？稿费？用户激励机制？其他利益交换？）
      • 6、如何更好地引导用户来与我的内容发生互动甚至传播内容？（制造话题？讨论氛围引导？传播机制设计？）
  • 用户运营
    • 核心要解决的问题：围绕用户的新增-留存-活跃-传播以及用户之间的价值供给关系建立起来一个良性的循环，持续提供各类跟用户有关的数据，如：用户数，活跃用户数，精英用户数，用户停留时间。。。等
    • 要解决的问题
      • 1、我们的用户该从哪里来？（微博？豆瓣？广告？BD合作？线下地推？人肉？现有用户传播？）如何落实？（BD？付费？渠道建设？产品机制设定？）
      • 2、用户来了之后，我们如何建立和维护我们跟用户间的关系？（多互动？多要反馈？多送礼物？多帮用户解决实际问题？）
      • 3、如何让愿意留在这里玩的用户更多？（分析数据？关注留存？提升留存？关注活跃？拉升活跃？用户积分体系设计？用户激励体系设计？）
      • 4、当用户量慢慢躲起来比如达到几百万的时候，如何增强我对整个用户生态的影响力和掌控力？（如何对用户进行分类？针对每类用户我们应该如何服务和管理？怎样让不同类型的用户之间产生价值关系？如何构建起一个良性可掌控的站内用户模型？）
      • 5、用户如果出现流失怎么办？（分析流失原因？建立流失预警机制？召回？放弃？）该如何召回？（召回策略？EDM？短信？Push？）
  • 活动运营
    • 核心要解决的问题：围绕着一个后一些列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进，进度管理和执行落地。一个活动运营，必须实现明确活动目标，并持续跟踪活动过程中的相关数据，做好活动效果的评估
    • 活动运营的定位：活动运营是一种再常见不过的运营手段，也是一个合格的运营必须要掌握和熟练运营的一种手段。往往在我们做内容运营和用户运营的过程中，也必不可少的会涉及到很多活动，所以，单独把活动运营设为一个独立岗位的互联网公司，并不多。
    • 一个公司需要设置出一个“活动运营”岗的典型场景，有两种
      • a、该公司对“活动”的定位较高，会定期通过一些中大型的活动来拉升某些核心数据或是宣传公司品牌，而活动的策划设计、执行确认等也通常比较复杂，需要专门有人来主hold和跟进（类似支付宝集五福这样的活动，就很复杂）
      • b、该公司用户已有一定用户体量，为了做好用户维系，需要定期策划和落地一些活动。又或者该项业务本身就需要持续不断的活动来助推（好比电商网站，淘宝天猫等各种定期购物节）。
  • 产品运营
    • 核心要做的事：通过一系列各式各样的运营手段（比如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等等），去拉升摸个产品的条而定数据，如：装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖量。。。等等
    • 一个真正意义上的“产品运营”，其实是一个综合能力比较均衡，既熟悉各种运营手段，又熟悉产品，甚至能够自己完成一些产品方案的人
    • 一个公司需要设置出一个“产品运营”岗的典型场景，有两种
      • 一个比较成熟的产品新上了一个分支功能，在一段时间内需要一个人对接协调各种资源，干好各种活，对该功能相关产品数据负责（如新浪微博上线了一个“微群组”功能）
      • 一个早中期的互联网公司，不需要对运营划分得那么复杂，就是需要有一个人啥都至少会一点儿，啥都能干，还能把产品养活起来，所以ta就成了产品运营
• 一些特定的运营岗位及其工作职责
  • 互联网运营岗位关系复杂，有一些岗位是以上三大模块的细分职责（如“编辑”之于内容运营），但也同时有很多岗位，可能甚至很难被归类到上面提到的三大模块中去
  • 新媒体运营
    • 主要职责：新媒体账号的内容维护、粉丝关注数增长、粉丝维护、活动策划、外部合作对接（如联合活动、互推）等
  • APP商店运营
    • 跟各种应用商店间进行对接，完成APP发布、上架等的全流程，做好APP在应用商店的ASO，与各应用商店的负责人建立良好关系，对各应用商店渠道的推广资源和推广形式（如专题、付费推广位、节日活动、限免、首发）熟悉，甚至是对于每个渠道的用户构成、推广效率等等都要做到烂熟于心，以便产品有推广投放需求时可以更好制定推广方案
  • SEO/SEM运营
    • SEO的主要工作职责包括：研究搜索引擎（如百度、360等）的搜索结果抓取&排序规则，制定相关搜索关键词匹配策略，结合目前全站内容对于网站构架、内容展示形式甚至代码等进行优化，借此在搜索引擎搜索结果页中获得更高排名，从而获得更多流量。
    • SEM的主要工作职责则包括：分析产品和业务相关的搜索关键词，在搜索引擎中对于相关关键词进行付费广告投放，从而获得更多流量。此外，需要结合关键词搜索热度和投放价格等的变化持续对于投放策略进行调整和优化
  • 广告投放运营/流量运营
    • 主要职责：分析个广告/流量分发平台（如网盟，hao123、广点通、微信朋友圈广告等）的数据、推广形式和ROI等，结合产品推广需求制定推广策略和方案，并持续调整，优化流量/用户获取成本
    • 纯粹的入口类产品的生存空间不大，纯粹的流量分发和流量运营生存空间已经越来越小了
  • 淘宝店铺运营
    • 主要职责：店铺的商品品类管理（如主推什么商品，重点打造哪些爆款等等）、商品的上架和下架、商品的基础包装&图片文案设计、推广策划的制定和执行、申请参加各类专题活动（如双十一、聚划算等）、在线客服
  • 编辑
    • 主要职责：站内内容的筛选、审核和推荐（如什么内容可以上推荐位），内容的编排、修改和润色加工，重点内容的策划和生产，相关内容专题的策划和制作等
  • QQ群、小组运营
    • 某个特定QQ群活线上小组的维护，包括但不限于定期群内抛话题，组织活动，活跃气氛等等
  • 其它运营
    • 刷量、刷榜、刷评论、各种论坛灌水、群发私信等，地推，客服之类
• 不同类型的产品和公司，运营端需要关注和要做的事，有些什么不同
  • 1、工具类产品
    • 工具类产品较为注重效率和体验，通常是产品大于运营的
    • 因而在较长的时间里，运营端最重要的关注点是用户增长，主要手段可能包括渠道退关、BD和部分活动等，运营跟数据打交道会比较多
  • 2、社交/社区类产品
    • 社交/社区类产品注重社交氛围、话题和玩法，是一种需要运营和产品兵种的产品形态
    • 这类产品的运营，运营可能需要经常跟人打交道了，比如最初要找到一批符合产品调性的用户过来使用产品，后续还要持续做好重点用户的维护，针织自己都要深入到产品当中去带着用户一起玩
    • 在这类产品氛围的维护上，运营还需要经常制造各种话题和策划各种活动，因为需要确保话题和活动都是目标用户喜欢的，所以音乐最好需要深度理解用户，甚至自己本身就是产品的目标用户
    • 这类产品的用户增长除了常规的渠道，引流和跟数据打交道外，可能也经常通过制造一些时间，话题，传播等等来完成拉动
  • 3、内容类产品
    • 运营核心只有一个：就是要能持续做出独特、高质量的好内容，并把这些内容包装好，让用户更易于消费（比如取一个好的标题，做一个好的专题等)
    • 内容类产品的用户增长往往也是依托于内容和话题的，需要定期策划出很多有亮点的话题性内容，借助这些内容的传播拉来更多用户。
  • 4、电商类产品
    • 1、关于商品和品类的运营
      • 要关注的问题包括我们选择一些什么样的商品品类来进行售卖，售卖过程中要重点去推哪几款产品，商品的定价策略如何来制定、商品的库存管理和供应量管理等等
    • 2、各类促销活动的策划和落地执行，比如各种双之一这类的
    • 3、推广和流量建设，这部分也会跟数据打交道比较多，需要熟悉各种推广渠道和推广工具。
    • 4、一些用户关怀和用户维系的东西，类似于传统行业的CRM，比如什么样的用户我们是不是定期推送点小礼物来点代金券做点针对性活动啥的
    • 5、对于商品的包装、文案的优化，还有客服的到位等等
  • 5、平台类产品
    • 平台类产品的运营是比较讲究的，因为平台的运营特别注重“节奏”
    • 比如，淘宝或滴滴出行这样的产品，一开始无论司机或商户太多了，还是买家和乘客太多了，可能都会是问题，它会导致大量该类用户得不到好的体验从而离开
    • 所以，平台类产品的运营会特别关注“节奏”，什么时候要拉什么人进来，拉多少合适，都很考究
    • 此外，平台类产品会非常注重策略和用户维系。比如淘宝商家，可能需要按地区，按售卖商品，按客单价等等各种不同维度分为很多类，然后再分别对其进行维系。尤其是在平台发展大了以后，必须针对用户不同特征进行细化运营
    • 然后，平台类产品在过度了一个发展临界点后，会非常注重品牌，所以各类活动，品牌宣传文章，事件，内容等的策划和落地在这之后会成为一个比较重要的点
  • 游戏类产品
    • 运营，重点是两大块
    • 1、推广
      • 各种对接渠道，各种看转化率，各种盯数据
    • 2、收入
      • 比如，对于游戏中有更大付费可能的一群人，游戏公司可能会有一个专门的团队来围绕这些人，通过各种策略和运营手段促使这群人的付费，最俗的手段，可能比如冒充美女在游戏中求土豪送装备