《爆款文案》读书笔记

因为“我写的文案不卖货”，所以买了这本书。 作者从4个问题入手，提供4个步骤的解决方案。 1、为什么客人不点进来看文？（标题没有抓住眼球） 2、为什么看过产品介绍，客人还是觉得不想要？（没有激发购买欲望） 3、客人不相信我说的，怎么办？（赢得消费者信任） 4、顾客觉得没必要现在就买，怎么办？（引导马上下单） 这本书里教授的知识是用来解决身边问题（比如文案不能带货），提高具体能力的（写出带货文案的能力）。 什么叫做具体能力？就像数学老师课堂上教了加法，一定要布置关于加法的家庭作业，让你回家操练，做完作对了作业，你才算搞懂加法是什么，怎么用，也才能说一句“我会了”。这种提升具体能力的知识，看完一定要练习，否则越多越害人。

写出能卖货的爆款文案4个步骤

• 标题抓人眼球
  • 问题：读者不点进来看，怎么办？
  • 任务：2秒内，让读者惊讶，好奇地点进来
  • 5种标题范例，瞬间触动人心
    • 1、新闻社论
      • 1、树立新闻主角
        • 想办法“傍大款”——把品牌和新闻焦点关联起来
        • 比如：明星地区（好莱坞、硅谷）/明星企业（苹果、星巴克）/明星人物（巴菲特、梅西）
      • 2、加入即时性词语
        • 原理：人们总是更关注最新发生的事情
        • 现在、今天、2023年（当年年份）、圣诞节（当时节庆）、这个夏天、这个周六
      • 3、加入重大新闻常用语
        • 全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、蹿红、风靡
        • 任务：让人感觉到“有大事发生”
      • 新闻社论标题=树立新闻主角+即时性词语+重大新闻语
        • 明星篮球鞋6折起优惠大促中（X）
        • 2017NBA全明星赛上场鞋照全爆光，有1款今天6折！（Ö）
    • 2、好友对话
      • 1、加入“你”这个词
        • 对话中，人更关心的永远是自己。
      • 2、把书面语改成口语
        • 你不会说“文案大咖”，你会说“我那个朋友/他”
        • 你不会说“战绩辉煌”，你会说“赚了1173万”
        • 你不会说”授课“，你会说”教你“
        • 拉近你与读者的距离
      • 3、加入惊叹号
        • 激情是一种”传染病”，标题中加入惊叹词会吸引读者驻足
        • 惊叹词：亲爱的！小心！注意！太high了！牛！好吃到哭！羡慕吧！我惊呆了！
      • 好友对话标题=对“你”说话+口语词+惊叹词
        • 微信文案大咖战绩辉煌，周六线上授课（X）
        • 他写微信软文赚了1173万，愿意手把手教你文案秘籍——只在这周六！（Ö）
        • 市面主流眼霜测评报告（X）
        • 恭喜你！在25岁前看到这篇最最靠谱的眼霜测评！（Ö）
    • 3、实用锦囊
      • 1、写出读者的烦恼
        • 找出来，写在标题里，要说得很具体
        • 不要写“演讲不好”，要写“一演讲就紧张忘词”
        • 不要写“身材发福”，要写“肚子一圈肉”
      • 2、给出圆满结局/破解方法
      • 实用锦囊标题=具体问题+圆满结局/破解方法
        • 已婚女性首选理财产品隆重登场
        • 你和老公总是存不下钱？央视理财专家给你3个建议
    • 4、惊喜优惠
      • 1、不急着报价，先讲产品的最大亮点
        • 人气旺、销量高、功能强、明星青睐、媲美大牌
        • 夏季爆款、畅销8年、护肤榜TOP10、黑色星期五销售王、2016年度人气、岛国妹子人手一瓶、范爷同款、奔驰血统、英国女王御用
      • 2、写明具体低价政策
        • 不要写：欧美当红款包包超低价秒杀中
        • 要写：Ins 上晒疯了的设计师包包，居然只要1元钱！
      • 3、限时限量
        • 营造稀缺感
        • 限时1天、3小时后涨价、最后抄底机会、教师专享、仅限退休老人、30份售完即止
      • 惊喜优惠标题=产品亮点+明确低价+限时限量
        • 精致配饰新品大促，性价比超高！（X）
        • 忘了Tifany，花400多元你就能买到这些吸睛配饰！（Ö）
    • 5、意外故事
      • 顾客证言
        • 1、描述糟糕开局
        • 2、展现圆满结局
        • 顾客证言标题=糟糕开局+圆满结局
          • 这门课程让你学会大方、自信地演讲（X）
          • 我从小口吃，昨晚2万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟
          • 销售老司机教你独特的做单战法（X）
          • 同事嘴里“愚蠢的绝招”，让我成为公司年度销售冠军（Ö）
      • 创业故事
        • 1、创始人学历和职业反差：北大高材生卖猪肉/硅谷回国卖小龙虾/初中学历成电商传奇
        • 2、创始人年龄反差：84岁老翁自创美妆品牌/高中生获得千万融资
        • 3、创始人境遇反差：绘图美工成当家网红/网瘾少年变身千万富豪/从破庙办公到年赚13亿
        • 4、消费者回应反差：中国网游征服阿联酋土豪/让大妈迷上跳街舞
        • 创业故事标题最重要就是制造反差
          • 大众汽车高管辞职创业，做不一样的互联网卫生巾（X）
          • 这个大男孩做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着用它秀恩爱（Ö）
• 激发购买欲望
  • 问题：产品文案没有用，顾客还是觉得不想要，怎么办？
  • 任务：充分抬高读者购买欲望，让他欲罢不能
  • 6种戳心方法，让对方有下单欲望
    • 1、感官占领
      • 耳朵：听到什么？
      • 眼睛：看到什么？
      • 鼻子：闻到什么？
      • 舌头：尝到什么？
      • 身体：感受到什么？
      • 心里：内心感受到什么？
      • 案例：勇哥的鸡/汽车广告
    • 2、恐惧诉求
      • 适用范围：省事型、预防型和治疗型产品
      • 写作方法：痛苦场景（具体、清晰）+眼中后果（难以承受）
      • 案例：时间管理音频课（把“痛苦场景”设为打勾题，把测试结果设置成“严重后果”，让你无法忽视他的警告。）
    • 3、认知对比
      • 适用范围：成熟品类产品、在某方面“更好”
      • 写作方法：第1步：描述竞品：产品差——利益少。第2步：描述我们：产品好——利益大。
      • 案例：榨汁机（有滤网VS无滤网，清洗麻烦，噩梦！VS 一冲就行，方便）
    • 4、使用场景
      • “随时随地，想用就用”是个糟糕的想法
      • 想出场景的方法：洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年假和大长假会做什么，把产品植入这些场景。
      • 案例：超轻弹力鞋（目标顾客：22-35岁职场人士，那女不限）
    • 5、畅销
      • 原理：心理学实验证明，74%的人会受从众心理影响
      • 大企业做法：列出自己的销量、用户量、好评量等数据，体现自己行业领导者地位，能让顾客更想购买。
      • 中小企业做法：描述产品买得快、回头客多，或者被同行模仿，营造一种火爆销售的氛围，同样能激发顾客的购买欲。
      • 案例：另类旅行箱（大企业）/老赵烧饼（小企业-回头客多）
    • 6、顾客证言
      • 所有作用在人身上的产品（比如：教育、护肤、化妆品、美食、按摩器、美发护发、脱毛仪等），都很难对效果打包票。怎么办？这时候可以用顾客证言来打动顾客
      • 顾客证言成功的关键：挑选的证言，必须能集中顾客的核心需求。
      • 反面案例：以色列脱毛仪（顾客核心需求是脱毛效果好，作者选用的证言讲的是寿命长、APP功能、方便携带等。）
• 赢得消费者信任
  • 问题：读者不相信我说的，怎么办？
  • 任务：赢得顾客信任，让他相信产品真地不错
  • 3层事实证明，消除顾客购买顾虑
    • 1、权威转嫁
      • 线索：权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾问、团队权威专家等
      • 权威转嫁成功的关键因素：塑造权威的“高地位”、权威设立的“高标准”
      • 如果找不到权威来推荐你的品牌怎么办？你可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质。
      • 案例：排毒果蔬汁（企业请不起世界超模代言，但是维密超模Doutzen Krose喝排毒果蔬汁——我们是中国排毒果蔬汁领导品牌）
    • 2、事实证明
      • 原理：列出一个关于产品的事实，不吹不黑，读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点。
      • 方法：先收集性能数据，再链接到熟悉的事物。
      • 案例：劳斯莱斯汽车（安静-当时速96公里时，车内最大的噪声来自电子钟）/空气精华器（噪声32分贝-只有席位均匀的风声，伴你入睡）
    • 3、化解顾虑
      • 产品问题：不满意怎么办？没有广告上说的好，怎么办？用一段时间坏了，怎么办？
      • 服务问题：邮费、安装费谁出？购买大件商品，是否包送货上门服务？
      • 隐私问题：情趣用品、排卵试纸等隐私产品，送货时是否会被别人发现？
      • 方法：主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题，并给出解决方案，让读者放心。
      • 案例：情趣用品（三重保密包装，捍卫您的隐私）
• 引导马上下单
  • 问题：顾客觉得没必要现在买，还要再看看，怎么办？
  • 任务：让读者不再拖拉，马上下单
  • 4个重磅武器，攻破最后一道防线
    • 1、价格锚点
      • 设锚点的原则：在合理的逻辑下，越贵越好！
      • 在同行业中找不到锚点时，怎么办？在其他行业找，找到一个共通点进行链接对比。
      • 案例：体检套餐（汽车保养VS人的保养）
    • 2、算账
      • 为什么要帮顾客算账？让他确定产品的价值远大于价格，从而愿意下单。
      • 怎么算才让他感觉划算？
        • 1、平摊
          • 适用产品：产品耐用，但是价格高
          • 算法：价格除以天数，算出一天多少钱，让他觉得很划算。
        • 2、省钱
          • 适用产品：产品能节水、节电或者代替其他消费
          • 算法：帮他算出每年，或者10年能帮他省多少，当他发现自己可以很快回本，就会觉得划算。
        • 案例：洗碗机（平摊，每天1.5元）/生态大米（平摊+对比）
    • 3、正当消费
      • 购买享受型产品（高档音箱、高档数码产品、高档家居用品）时，顾客会严格控制自己的预算，结果就是不买，怎么办？
      • 方法：为其找到“正当消费”的理由，消除他内心的负罪感，尽快下单。
      • 正当消费包括
        • 上进：思维学习提升、能力提升、人脉拓展、事业发展等
        • 送礼：送礼给好友、事业伙伴、家人用于感恩；送礼给心中的男神女神，俘获对方的心
        • 健康：增强体质、减少疾病风险、消除患病痛苦
        • 孩子：确保孩子健康成长、品行端正、聪明优秀、有美好前途。
      • 案例：高档台灯（孩子的眼睛健康）
    • 4、限时限量
      • 人在掏钱购买的时会犹豫、拖延、甚至不了了之，怎么办？
      • 限时：如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到，迫使他马上做出决定
      • 限量：不多的限量名额又遭其他顾客提前预约，所剩更少，激发他的紧迫感，促使马上下单。
      • 限制身份：设置享受优惠的身份门槛，会让顾客感觉到机会难得，力度较大，想马上下单。
      • 案例：引流培训课（限量-限额50席，已被预定34席，余16席）
• 为什么我的文案不能卖货？