上瘾

互联网和营销从业者必看，图解【上瘾】，《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》提出了一个叫“操控模式”的简单的决策支持工具，可以帮助我们来识别各种不同类型的操控。

头条 - 上瘾

• 依赖形成护城河
  • 仅凭占有庞大的客户群、产品在功能上的毫不遗漏并不足以构成竞争优势，用户对产品的依赖性强弱才是决定其价值的关键。
  • 依赖往极端走一点就是上瘾，如果知道了产品引发用户上瘾的机制，就很容易成为用户每天生活中的一部分，获得较为持久的竞争优势也就自然而然。
• 上瘾模型
  • 尼尔·埃亚尔在《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》这本书中提出了一个上瘾模型，主要包括触发、行动、多变的筹赏和投入四大阶段，它们环环相扣，缺一不可
• 触发
  • 上瘾模型的第一步是触发。 触发在我们的生活中无处不在，铺天盖地的广告、媒体报道、街边扫码下载送个小礼物等都是。
  • 今日头条APP，采用的触发方法就是跟智能手机上游厂商、下游分销商合作，在消费者购买前，把今日头条直接预装到新手机上。
  • 触发还有一种是人际型触发，最典型的就是拼多多，隔三差五就有亲朋好友发个小程序链接让你帮忙“砍一刀”。
  • 《羊了个羊》也是这样的“病毒式传播”，在分享链接上还要打出“敢不敢睡觉前玩这个游戏？”“智力不够，就不要来挑战这个游戏了！”来激起人们的挑战欲。
  • APP在被用户审视一次后的不同命运，由内部触发决定。
    • 它能不能启动就看你的产品是不是跟用户的思想、情感合拍。
    • 是否抓住了用户的痛点、痒点、爽点
      • 情绪，尤其是负面情绪，是一种威力强大的内部触发。
        • 诸如孤独、沮丧、困惑或者游移不定等情绪常常会让我们体验到轻微的痛苦或愤怒，并使我们几乎在一瞬间就不自觉地采取行动来打压这种情绪。
      • 当年俞军在百度招聘产品经理时，招聘题目是：百度如果要做音乐该怎么做？很多人写了洋洋洒洒的规划书给他，有一个人只写了六个字：“搜得到，能下载”。
      • 当担心某个与众不同的时刻一去不复返时，我们就会拍下来，用美图秀秀P到最美。 而爽点就是有需求，还能被即时满足。
      • “痒点”是什么？痒点满足的是人的虚拟自我。 追偶像剧、追星、看网文等，很多时候都是把自己代入，自我无限的美好想象有了一个落脚点。
      • 一旦被产品钩住，用户就不一定只在清晰明确的行动召唤下才会想到这个产品。相反，情绪引发的自动反应会引导我们做出特定的举动。 当用户心中认定某个产品就是解决他情绪问题的良药时，这个产品就会自然而然出现在脑海中，无须再依靠外部触发。
      • 企业要做的头一件事不是苦思冥想打造产品的特色，而是要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或困扰。
        • 用户期望借助你的产品实现怎样的目的？他们会在何时何地使用这个产品？什么样的情绪会促使他们使用产品，触发行动？
• 行动
  • 外部触发和内部触发可以提示用户下一步的行动方向，把用户的胃口吊起来了，痛点、痒点、爽点都有了，接下来就是行动起来，消除痛痒，获得爽感。
    • 对于产品设计者来说，只有理解行动，才能影响行动。
  • 行为设计学创始人福格博士认为驱动人类行为的主要有三种要素：动机、能力、提示。 三者构成了一个行为模型，只有三者都在线，人们才能实施某个动作。
    • 拿一个很简单接听电话来举例，设想一个场景：你的手机来了个电话，而你却没有接到，这是为什么？ 可能是手机放包里了，你慌乱之间没找到，行动受阻，这可以看作是能力被限制住了； 可能你看到是推销电话，不想接，这是动机不足； 也可能电话调为了静音，你压根儿没听到，这是没有提示。
      • 对于产品设计者来说，就是想方设法来让你的动机和能力达到紧密配合，互相找补，让行为落到行动线之上。
    • 动机就是你做某件事的热情，福格博士认为我们采取行动的核心动机不外乎三种：一是追求快乐，逃避痛苦；二是追求希望，逃避恐惧；三是追求认同，逃避排斥。
    • 比如人都会有孤独的时刻，有跟陌生人建立连接的需求
      • 张小龙在他的产品微信里上线了“查看附近的人”功能，基于地理位置实现陌生人社交
      • 最初让微信从400万用户暴增到2000万，与当时最大的竞争对手雷军的米聊拉开了差距，后者很长时间都只专注于熟人社交。
    • 这里的关键是，让用户以最简便的方式使用产品或服务。 一般来说，使用产品的步骤越少，使用频率就越高。 把产品做到极致简洁的人物就是乔布斯。
      • 在一家做乒乓球游戏的公司打工，那个公司的游戏做得很简洁，乔布斯回忆说，简洁到即使是一个喝醉酒的人第一次来玩，也能很快上手。 这给了他一生都带来了重大影响，所以他做苹果的时候就说了一个原则：我们要让消费者无师自通，你不需要学就知道怎么用。
  • 能选择一种简单、直指人心的方式，并有错过其他无数种可能的勇气，是判断一个产品经理是否厉害的关键指标。
• “多变的酬赏”
  • 这一阶段会激起用户更强烈的使用欲。
    • 这就像看一部剧，怎么让观众嗨起来，铺满大众熟知的套路是不行的，套路也得变。
    • 扑朔迷离、难以猜测的剧情，让观众一直在猜测究竟谁才是主角，也时刻为看中的人物命运揪心，因为谁都可能随时领盒饭。
    • 人类大脑经历过上百万年的进化才得以帮助我们看清楚事物发展的规律。当我们看懂某种因果关系时，大脑会把这份领悟记录下来。在遭遇相同情境时，大脑能快速从记忆库中调取信息，寻找最合理的应对方法，这也就是我们所说的“习惯”。习惯指引下，我们会一边关注别的事情，一边在几乎无意识的状况下完成当前的任务。
    • 当我们惯常的因果关系被打破，或是当事情没有按照常规发展时，我们的意识会再度复苏。新的特色激发了我们的兴趣，吸引我们强烈的关注。
      • 曾有科学家用鸽子做实验，笼中的鸽子每次压动操作杆，就能得到食物，后来改变规则，不让它每次都得到，而是间歇性，这造成的结果是，鸽子更频繁、更疯狂地压动操作杆。 多变让它更频繁去尝试，跟人一样。
  • 产品要想调动起用户最强烈的情绪，就得有层出不穷的新意，称之为“多变的筹赏”。
    • 互联网产品多变的酬赏主要表现为三种形式：社交酬赏、自我酬赏和猎物酬赏。
    • 社交筹赏是大多数社交软件惯用的套路。它源于我们对孤独感本能的厌恶。
      • 科学家认为，人类的孤独感之所以一直存在，是因为它对进化有利。为什么呢？ 大部分人都抵挡不住孤独感，虽然我们一直说要学会独处，但谁都知道独处和隔离带来的痛苦，就会去寻求伴侣带来获得一些安全感。
      • 孤独感会通过调节我们大脑中的多巴胺奖励系统来造成神经系统的损伤，而我们会寻求通过加强社交来修复这种损伤。
      • 所以脸书合伙人之一肖恩·帕克在2017年时说了这样一句话：“在设计的时候，我们主要思考的是，我们如何才能够尽可能多地消耗你的时间和你的注意力？这意味着我们需要每隔一段时间就稍稍给你一点儿多巴胺，因为如果有人对一张照片、一个帖子或者无论什么东西进行了点赞或评论，那么这些点赞和评论就会让你在网上贡献出更多的内容，而这些新的内容又会让你获得更多点赞和评论。这是一个社会认同的反馈循环……这利用的实际上是人类心理上的一个弱点。”
    • 自我筹赏是游戏惯用的套路。
      • 打游戏是最“杀时间”的活动，玩家努力掌握游戏技巧打通关的过程就是一种对自我的酬赏。升级、获取特权等游戏规则都可以满足玩家证明自己实力的欲望。 在目标驱动下，我们翻山越岭、克服障碍，仅仅因为这个过程能带来满足感。
      • 大脑中的伏隔核是产生多巴胺的脑区，人在赌博时，伏隔核最受刺激的不是获得金钱的时候，而是期待获得筹赏的时候。
    • 猎物酬赏，是电商惯用的套路。
      • 这种方式只需要把你内在的攀比、贪婪等欲望刺激出来就可以。
      • 美国曾有个有趣的调查，经常看电视剧的人，更容易相信很多一般的美国家庭也拥有私人泳池和保姆。
        • 过剩时代饲养着每个人的完美主义，让我们花了太多精力挑选、权衡，能看到各个层次的好东西，我们很容易为自己所选的东西不完美而懊恼，并且不断为一些虚妄之物蠢蠢欲动。
• 投入
  • 这里经常被利用的一个心理是，我们对事物的投入越多，就越有可能认为它有价值
  • ，QQ是一款已经20多岁的互联网“化石级”产品，微信出来后，它实质上已经“退居二线”了，即便这样，在面对知乎、豆瓣、陌陌、小红书、探探、Soul等一众社交新锐时，依然有相当强的竞争力，竟然至今还有6亿人在用它。 这里很重要的原因就是，很多人的一些小学、初中、高中、大学等相识的人不在微信上，而在QQ上；很多人青涩的青少年时期的所思、所想，憨憨的状态都记录在QQ上；还有QQ相册，当时很容易就一键批量上传，所以被广泛使用，很多人甚至视之为“QQ里最伟大的发明”，也囊括了用户很多珍贵的过往照片。
  • 还有苹果的iTunes，用户添加的歌曲内容越多，音乐库就越有价值；
    • 《王者荣耀》《原神》等游戏让人积累的一方面是等级、在游戏中的实力等，另一方面则是玩家的操作技能，花了一些时间熟悉游戏场景、技巧。
  • 淘宝、京东、支付宝等电商和支付软件让用户积累的是信誉，支付宝的花呗和借呗受芝麻信用分影响，信用分越高，额度就越高，能享受到的福利也越大；
  • 所以像《羊了个羊》这样纯靠运气才能通关的小游戏，虽然占据了上瘾模型前三个阶段，但在投入方面还差很多，除了一些零散的垃圾时间，用户并没有把有价值的东西投入到里面，没有积攒的实力、没有信誉、没有实实在在的记录，所以仅被用户用来尝鲜，尝完即弃。
• 反思： 什么情况操纵用户不对
  • 《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》提出了一个叫“操控模式”的简单的决策支持工具，可以帮助我们来识别各种不同类型的操控。
  • 这里有两个问题，一是“作为产品设计者，我自己会使用这个产品吗”，二是“该产品会帮助用户大大提高其生活质量吗”